喜之郎品牌策略方案

1、2001电扬 品牌传播喜之郎品牌策略电扬 品牌传播2001年11月8日 (海量营销管理培训资料下载)版权声明版权所有未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced ortransmitted in any means, electronic or mechanical,including (海量营销管

2、理培训资料下载)目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜http之:/ww郎w.5i2xue0.c0om2(海年量营品销管牌理培传训资播料下计载) 划表一、喜之郎的业务挑战 (海量营销管理培训资料下载)喜之郎的业务挑战如何增加销量？ (海量营销管理培训资料下载)总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析1)

3、喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2) 这些经验http:/w模ww式.5ixu是否(海适量营合销管未理培来训资的料下市载)场/竞争环境？二、喜之郎过去是如何增加销量的？(一) 品牌/产品发展历程(二) 成功的两大原因(三) 成功模式http:/www.5(ix四ue.co)m (喜海量营之销管郎理培现训资有料下载的)品牌(一) 品牌/产品发展历程 (海量营销管理培训资料下载)从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程 (海量营销管理培训资料下载)目标群产品8-13岁儿童家长14-17岁青少年18

4、-25岁儿年轻人广告语水果冻广告：“亲情/快乐”“果冻我要喜之郎”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”“果冻布丁喜之郎”山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”果肉果冻广告：“亲密/”(二) 成功的两大原因 (海量营销管理培训资料下载)成功原因1：定位于果冻的领导者手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 (海量营销管理培训资料下载)心理利益产品属性爽口美味快乐/分享果冻的核心价值成功原因2：扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人手段：1)扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人群的心理联结点，丰富快乐的

5、涵义。2)在发展过程中调整个性。 (海量营销管理培训资料下载)1) 扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义 (海量营销管理培训资料下载)产品：大杯装果肉果冻产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻产品：水果冻、AD钙果冻18-25岁年轻人14-17岁青少年8-13岁儿童家长核心洞察：亲密/核心洞察：友谊/分享核心洞察：健康/亲情快乐2) 发展过程中调整品牌个性原有个性现有个性扩大使用人群亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚会)温馨(一家五口欢聚)将性格视觉化阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气)健康(儿童的身体健康)性格成人化过

6、程风趣(年青人间的亲密、)活泼(儿童、青少年的活泼) (海量营销管理培训资料下载)(三) 成功模式 (海量营销管理培训资料下载)成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值( “ 快乐/分享 ”、“ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐的涵义，。成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量 (海量营销管理培训资料下载)同时调整品牌的消个费性群，3 扩大果冻的需求心理联结点3“喜之郎” 快乐/分享心理

7、联结点2美味心理联结点1爽滑消费群2消费群1(四) 喜之郎现有的品牌平台 (海量营销管理培训资料下载)喜之郎品牌的现有平台品牌个性心理利益亲密阳光/朝气风趣产品属性 (海量营销管理培训资料下载)爽口美味快乐/分享三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量(一) 未来的业务来源(二) 未来扩展业务的两大要点 (海量营销管理培训资料下载)(一)未来的业务来源 (海量营销管理培训资料下载)未来的业务来源其它果冻品种喜之郎喜之郎现有果冻品种其它零食http:/

8、 (海量营销管理培训资料下载)(2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者(1) 扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位(二)未来扩展业务的两大要点1)调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位2)最http好:/ww的w.5i零xue.c食om (，海量让营销喜管理之培训郎资料成下载为)调整品牌平台，让果冻成为零食扩展业务的要点之一调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位 (海量营销管理培训资料下载)种的过程中成为了果冻行业的领导者 (海量营销管理培

9、训资料下载)水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻水果冻今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。 (海量营销管理培训资料下载)要覆盖所有的果冻品种，就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。

10、 (海量营销管理培训资料下载)在消费者眼里，果冻可以分为七个品种8-13岁儿 童：果冻“ 是朋友，是玩具”8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ”消费者购买果冻的六大动机14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的“ 轻松、无拘束”14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜”18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为“ 有嚼头”18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果儿童家长/青少年：“ 透明果冻” 是“ 传统、衰老的”不宜宣传-参考资料：喜之郎消费者调查报告 (海量营销管理培训资料下载)衰老的果冻水果有嚼头酸甜轻松/自由健康玩具消费者和喜之郎的果冻分类标准的

11、对比消费者的分类标准喜之郎现有的分类标准 (海训资料下载) 在两大标准中，消费者的标准更能反映果冻的购买动机。 以消费者的标准来划分果冻品种，更有利于将果冻的市场做大。 所以，电扬建议今后应以消费者的标准来划分果冻品种。量营果销浆管爽芙理培苟弱果冻水果冻衰老的果冻水果有嚼头果肉果冻酸甜募司果冻布丁果冻健肠果冻AD钙果冻乳酸钙果冻健康轻松/自由玩具 在消费者眼中没有水果冻和苟弱果冻，相对应的是透明的、衰老的果冻； 在消费者眼中有玩具、轻松/自由的果冻。这是喜之郎产品开发或宣传的机会；参考消费者的果冻分类标准，我们将发现崭新的市场http:/www.5ixue

12、.com (海量营销管理培训资料下载)新品种及新市场2新品种及新市场1喜之郎需增加品种喜之郎现有品种衰老的水果有嚼头酸甜轻松/自由健康玩具儿童家长/青少年 “ 透明果冻 ”是“ 传统、衰老的 ”8-25岁年青人喜欢果冻里的水果8-25岁年青人喜欢椰果果冻因为 “ 有嚼头 ”14-17岁青少年喜欢果冻的“ 酸甜 ”14-17岁青少年喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ”8-13岁儿童家长关注果冻的“ 健康性 ”8-13岁儿童果冻 “ 是朋友， 是玩具”小结：喜之郎未来的产品线策略1)增加以下品种：青少年可以吸的果冻草莓味的酸酸甜甜的果冻草莓味的有嚼头的果冻2)重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻

13、将布丁、慕司归于健康类果冻3 )重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的 “ 透明果冻 ”；4)各产品线的发展方向(具体见下表) (海量营销管理培训资料下载)产品线规划及各产品发展方向(5-13岁儿童家长)14-17岁青少年)(14-17岁青少年)(18-25岁年轻人)(18-25岁年轻人)(8-13岁儿童家长)可以吸的杯装管装重点宣传品种不宣传品种(注：为新增产品) (海量营销管理培训资料下载)发展方向： 自然销售开发方向： 更多水果品种开发方向： 有嚼头开发方向： 酸甜的口味开发方向： 轻松、自

14、由的开发方向： 更营养健康的开发方向： 更好玩的慕司键肠布丁小杯果肉果浆爽芙双歧因子草莓果肉草莓果肉乳酸钙可以吸的AD钙透明果冻大杯果肉椰果果肉水果果肉喜之郎玩具健康轻松/自由酸酸甜甜有嚼头水果衰老的扩展业务的要点之二调整品牌平台，与其它零食竞争，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者！ (海量营销管理培训资料下载)如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？ (海量营销管理培训资料下载)(1)零食的喜之郎必需拥有/代表最主要消费利益，就象过去喜之郎拥有了果冻的最主要消费利益一

15、样。 (海量营销管理培训资料下载)喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ”零食的主要消费动机是“ 快乐 ”果冻是最好的零食喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐！ (海量营销管理培训资料下载)(2)喜之郎品牌必需覆盖零食的三大使用场合 (海量营销管理培训资料下载)零食的主要使用场合是什么？零食的主要使用场合(用途)特点自己吃零食的三大消费场合(占72.2%)吃与他人一起吃(占46%)送礼(占23.3%)-数据来源：IMI消费者统计年鉴2001http:/ww

16、 (海量营销管理培训资料下载)喜庆分享 同时，果冻消费也 主要在这三大场合。 我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。自我消费喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求-参考资料：喜之郎消费者调查报告 (海量营销管理培训资料下载)喜庆分享自我消费朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻一个人在家看电视、无聊时常吃果冻助兴感情互动带来愉悦和谐的感觉感觉很放松欢乐对友谊的追求对自由感的追求小结：针对零食的消费动机及三大使用场合，喜之郎品牌意义必须做出相1) 品牌价值：品应牌的意调义不整能局限于分享，但在个性上可保留“亲密”；2) 品牌调性：发展

17、适合自我消费场合的品牌调性-“自由” (无拘束) (海量营销管理培训资料下载)四、喜之郎未来的品牌平台这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场 (海量营销管理培训资料下载)喜之郎未来的品牌价值平台喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台心理利益1)保留零食的最主要消费动机：“快乐”2)坚持果冻的特色产品属性“美味”、“爽滑”3)去掉“分享”这个字眼，突破“分享” 的局限，扩大到个人消费市场 (海量营销管理培训资料下载)爽口美味爽口美味快乐快乐/分享喜之郎品牌个性

18、的调整将来个性过去个性 适用于朋友、家人分享这一典型使用场合亲密 心理利益上明确符合个人使用场合自由(无拘束) 由行为的动感发展为一种态度上的感染力 符合节庆、喜庆等场合热情所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束) 、亲密的 (海量营销管理培训资料下载)扩大适用人群温馨亲密健康将性格视觉化阳光/朝气活泼成人化过程风趣五、喜之郎品牌意念 (海量营销管理培训资料下载)业务机会把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。 (海量营销管理培训资料下载)目标群洞察“每一个人都需

19、要快乐” (海量营销管理培训资料下载)品牌信念喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！ (海量营销管理培训资料下载)喜之郎品牌意念目标洞察:“每一个人都需要快乐”行规:“零食让人快乐”果冻是最好的零食。喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐。”品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的 (海量营销管理培训资料下

20、载)“传播快乐六、喜之郎2002年品牌传播讯息 (海量营销管理培训资料下载)传播目的将果冻的快乐延展到更多的人群，让更多的人喜欢果冻 (海量营销管理培训资料下载)传播主题“ 我爱果冻，喜之郎！” (海量营销管理培训资料下载)主要传播载体品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”产品广告(示范)促销广告(略)品牌广告传播意念：“我为果冻而痴迷！”传播意念：“水果的亲密” (海量营销管理培训资料下载)关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和欢笑的

21、聚会，能让男女朋友们更亲密地在一起！关键洞察： “情绪是可以传染的”。我们可以用果冻迷的执着、陶醉、甚至痴迷来展示果冻迷对果冻的狂热喜爱；以这种喜爱来感染消费者传播角度：为什么爱？传播角度：爱到什么程度？传播目的：让更多的人喜欢果冻！产品线及传播意念主讯息：“ 我爱果冻，喜之郎！”传播角度：为什么爱？传播意念：“健康欢笑聚万家”“阳光灿烂的日子”“酸酸甜甜的情怀”“水果的亲密”属性：健康亲情无拘束轻松/自由口味酸甜友谊/分享新鲜水果亲密/心理需求：8-13岁儿童家长14-17岁青少年14-17岁青少年18-25岁年青人消费群 ：少女们的聚会情侣聚会场合：一家五口欢聚户外运动可以吸的果冻等口味酸

22、甜的果冻果肉果冻产品：AD钙果冻/布丁等 (海量营销管理培训资料下载)七、喜之郎品牌创意及产品创意 (海量营销管理培训资料下载)八、喜之郎2002年品牌传播计划表 (海量营销管理培训资料下载)传播计划总思路为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的；2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体；产品广告、促销广告处于战术辅助地位， 给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌 “传播快乐 ” 的形象；传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的htt人p:/ww)w，.5ixu同时(海量配营销合管理部培训资分料下报载)纸广告、喜之郎2002年传播计划表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“ 我 爱