《消费者行为新》PPT课件.ppt

1、营销启示：营销是有针对性地对顾客心理和行为所进行的工作。如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的营销工作再完美也必然导致失败。,第四章消费者行为,掌握消费者行为的决策过程,把握消费者行为的影响因素,了解消费者行为的特点与模式,第四章消费者行为,主要内容,2,消费者行为具有经常性和重复性,消费者行为:消费者在寻求,购买,使用,评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为.,图4-1消费者行为（刺激反应）模式,(1)消费者的个人特征 (2)消费者的决策过程,1消费者的外界刺激,2消费者的“黑箱”,3消费者 (Who)的反应?,表4-1 影响消费者行为的因素

2、,文 化 亚文化 社会阶层,文化因素,相关群体 家 庭 角 色,社会因素,年龄和家庭生命周期 职 业 经济环境 生活方式 个性和自我观念,个人因素,需要与动机 知 觉 学 习 态度和信念,心理因素,1文化:人类学之父爱德华B.泰勒代表作:文化是一个复合的整体,其中包括知识,信仰,艺术,道德,法律,风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯. (1)是在长期进化过程中衍生或创造出来的 (2)学而知之-习的 (3)文化是一个体系,是分成部分或因素的 (4)某个社会成员共享 (5)不断演进 (6)有阶级性,民族性,差异性,第二节 消费者行为的影响因素,16款奥运颁奖礼仪服饰亮相 青花瓷领衔 2

3、009-04-07,表4-2 亚文化群体类型,2亚文化-总体文化的次属文化.由自然和社会因素造成各地区或小群体文化的某些特殊性,namas Amitbha 致敬，归命无量寿佛,亚文化,3.社会阶层 社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层具有以下几个特征： (1)社会阶层具有多维性(多变量决定) (2)社会阶层具有层级性 (3)社会阶层对成员行为的约束性 (4)社会阶层具有同质性 (5)社会阶层具有动态性,图4-2社会阶层分类数量和类别的变化,西方七种主要社会阶层的特征,5.劳动阶层,6.下上阶层,7.

4、下下阶层,当代中国社会划分为十大阶层 社科院,中国社会十大阶层人数比例,表4-3 美国中等阶层和下等阶层的心理差异,社会阶层对消费行为的影响生活方式，消费特征，价值观,表4-4 各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引,*地方啤酒,1相关群体 (1)按照成员的身份可以将相关群体分为会员群体（同样身份）和非会员群体。 (2)按照接触的程度和群体对成员的重要性可以将相关群体划分为主要群体（亲密关系）和次要群体（社会关系）。 (3)按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可以将相关群体划分为接触群体(会员资格,认同）、渴望群体（非会员资格,仰慕）、否定群体（会员资格, 否定）和避免群体。,2

5、家庭,(1)妻子主导型 (2)丈夫主导型 (3)自主型 (4)联合型,3角色 角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。,家庭寿命周期和购买行为（传统型）,表4-6 非传统的家庭生命周期,2,消费者的职业：决定人们的不同需要和兴趣,3,消费者的经济环境：直接决定消费者购买力,4,消费者的生活方式：是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式，简单地说就是人如何生活。,5,消费者的个性和自我观念：各人对自己的能力，气质，性格等个性特征的感觉，态度和评价。,1需要与动机 美国人本主义心理学家马斯洛(Abraham HMaslow)将人类需要按由低级到高级的顺序分为五个

6、层次，如图43所示：,马斯洛 (Abraham HMaslow),2知觉通过五官感觉(视,听,嗅,味,触觉)得到的印象。 案例5辗压试验 案例7现场充绒 案例9就餐音乐 案例12方便面 案例1“请触摸”商店,4-4 消费者学习的模式,3学习消费者向经验学习.即人们在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化,4态度和信念 态度:人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向.有持久性,稳定性,一致性 信念:人们对事物所持的认识. 例“吸烟有害健康”；“汽车越小越省油”；“名牌质量总是有保证”,综上所述： 文化，社会，个人，心理等因素是影响消费者行为的主要因素，也是企业营销活动中重点分析的

7、因素。这种分析，有助于企业更好地了解消费者的购买行为，为市场细分，目标市场的选择及营销组合提供依据,5使用者,1.发起者,2.影响者,3.决定者,4购买者,第三节消费者行为决策,根据购买者在购买过程中介入程度和产品品牌之间的差异程度分： 1复杂的购买行为：需投入大量时间与精力比较选择，注重品牌差异。 例如：汽车 2减少不协调感的购买行为：商品价值高，购买风险大。“两利相权取其重,两害相权取其轻” 。 例如：商品房 3广泛选择的购买行为：品牌差异大，但消费者不愿花大量时间与精力比较选择。寻求多样化，经常变换品牌或品种。 例如：面包 4习惯性的购买行为：价格低，品牌差异小，经常购买。 例如：日用品

8、,收集信息,确认需要,选择评估,购买决策,购后感受,1,2,3,4,5,图4-5 消费者行为决策过程,个人 商业 公共 经验,内部刺激 外部刺激,产品属性 属性权重 品牌信念 理想产品 最后评价,影响因 素与风 险评估,实际性 能与预 期比较,购买行为产生是各阶段共同作用的结果，营销者要根据不同阶段情况，针对性营销,(一)案例分析 通过对大中城市的平板电视机消费行为进行调查，基本上反映了我国平板电视的消费行为走向。59%的被调查者表示是通过电视广告确定购买品牌的，32%的被调查者表示是通过报纸广告确定购买品牌的；接近90%的被调查者表示不会购买单一功能的平板电视机，而会选择带有更多附加功能的平

9、板电视机；84%的被调查者表示会选择家电连锁卖场作为首选购买地这些消费行为特点可以作为企业制定营销战略的重要依据。 (二)案例实训 1根据该调查报告所提供的各种数据，试对中国平板电视机市场的特点进行简要分析。 2中国平板电视机市场的特点对于企业影响消费者决策过程有何启示？,案例：中国平板电视机消费行为的互动调查,1消费者行为的内涵是什么？具有哪些特征？ 2消费者行为模式的内涵是什么？ 3消费者行为主要受到哪些因素的影响？ 4消费者在消费过程中主要扮演哪些角色？ 5消费者的购买行为主要有哪些类型？ 6如何理解消费者行为的购买决策过程？,学 习 思 考 题,1以某一次消费行为为例，探究一般的消费者行为模式。 2消费者行为的决策过程对企业营销战略会产生哪些影响？,专 业 研 讨 题,1美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利学译：营销学导论(中文1