第十一章—促销策略.ppt

1、第十一章 促销策略,促销的定义,企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及产品的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。,传递信息 增加需求 突出特点 稳定销售,促销的作用,第一节 促销概述 一、 促销的概念、作用及类型,促销的实质：企业与目标市场之间的信息沟通 促销的目的：引发购买行为,促销类型,常见的四种促销方式的具体形式,二、促销组合决策,促销组合(promotion mix)：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略和技巧

2、。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销 市场营销者对促销工具及其组合方式的选择，主要应考虑每种促销工具的特性，以及影响促销组合的因素。,(一)每种促销工具的特性,1广告 (1)传播面广。广告是一种高度公开的信息沟通方式。借助于大众传媒的公众性和普及性实现“广而告之” (2)传递速度快。广告是通过大众传媒进行信息沟通 。 (3) 表现力强。广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，使产品更富戏剧化和表现力。有时，在表现上是相当成功的，但也可能冲淡和转移公众对信息的注意。,2、人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买

3、行为的一种促销方式。 （1）信息传递的双向性。信息传递，及时了解反馈信息 （2）推销目的的双重性。激发需求与市场调研相结合；推销产品与提供服务相结合 （3）推销过程的灵活性。能观察对方的需求和特征，及时得到反应，有针对性地改进营销方式 （4）协作的长期性。建立各种人际关系，从单一的销售关系发展为深厚的个人友谊。 人员推销的明显优势所花费的代价也是十分昂贵的。据美国的一些统计资料表明，人员推销在四种促销工具中成本最高。,3营业推广（销售促进）：是指鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。如常见的赠券、竞赛、赠奖等形式。它有三个明显特性。 (1)迅速的信息沟通。能迅速引起公众注意并把顾客

4、引向商品。 (2)强烈的刺激性。采取某些折让、优惠、赠送的办法给顾客某些好处、刺激消费者购买欲望。 (3)明显的邀请性。短期的诱导性，明显地邀请顾客来进行目前的交易。 使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降的趋势。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。,4公共关系：是指企业通过有计划的信息传播活动，以达到协调公众关系，树立企业和产品形象的一种管理职能性活动。在市场营销方面，公共关系工具有三个明显的特征： (1)高度可信性。新闻报道和特写对于读者看来要比广告更可靠，更可信。 (2)消除防卫心理。很多潜在的顾客能够接受宣传，但却回避推

5、销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息沟通为好。 (3)新闻价值。 间接的促销手段,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,工业品,相对重要性 相对重要性,（二）确定促销组合应考虑的因素,1、产品市场类型,推动策略要求更多使用人员推销或贸易促销,拉引策略要求更多广告和消费者促销,2、促销策略,确定促销组合应考虑的因素,在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使用的费用与获得的促销效果成本效应是不同的。,3、购买者的准备阶段,确定促销组合应考虑的因素,在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。,4、产品生命周期阶段

6、,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,第二节 广告策略,一、 广告的概念,广告的5Ms决策： 任务Mission：广告目标是什么？ 资金Money：要花多少钱？ 信息Message：要传达什么信息？ 媒体Media：使用什么媒体？ 衡量Measurement：如果评价效果？,二、广告决策,广告管理中的主要决策,1、 广告目标的确定,提示性 广告 （提醒使用）,广告目标,告知性 广告 （提供信息）,说服性 广告 （说服购买）,广告目标, 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法 以销售

7、额的一定百分比来确定 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,2、广告预算,真实性 针对性 创造性 思想性,广告设计原则,3、 广告信息设计,信息表达形式,典型的 信息表达形式,作证,生活片断,科学证据,生活方式,技术经验,幻想,音乐,拟人,气氛或形象,Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的

8、局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联,KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,4、广告媒体选择,广告媒体选择时应考虑的因素, 产品的性质 目标市场的媒体习惯 媒体传播范围 媒体的影响力 媒体费用, 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试

9、询问法 消费者日记法,5、广告效果评估 广告沟通效果 广告销售效果, 事后测试 对沟通效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法,销售队伍目标 销售队伍策略 销售队伍组织结构 销售队伍规模 销售队伍报酬,第三节 人员推销策略,销售队伍设计,销售人员的任务,寻找潜在顾客 传递信息 推销产品 提供服务 收集信息 分配货源,人员推销的基本步骤,寻找顾客 事前准备 接近顾客 推销介绍 处理客户异议 达成成交 售后追踪,人员推销组织结构,地区型结构,顾客型结构,产品型 结构,复合型结构,优秀 SALES 具

10、备的条件,HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术人员的手 FOOT劳动者的脚,Sales promotion 销售促进，短期的特别促销，辅助性促销方式，提供购买刺激，推动顾客快买多买,一、营业推广概念,第四节 营业推广策略,非正规性和非经常性 灵活多样性 短期效果明显,二、营业推广的方式,向消费者推广的方式 派发样品 赠品 优惠券 价格折扣 奖品 附加赠送 竞赛抽奖 示范表演,向中间商推广的方式 折扣鼓励 经销津贴 宣传补贴 陈列补贴 销售竞赛 展销会和订货会,向销售人员推广的方式 销售员培训 销售员竞赛,营业推广/SP,联合促销+买赠活动,买赠活动,买赠活动,抽奖活动,营业推广/SP,有奖销售,优惠券,优惠券,Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 （把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境）,公共关系,第五节 公共关系策略,一、公共关系的对象,社区,供应商,顾客,政府,媒体,金融部门,公 众,内部公众, 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询,二、公共关系的主要任务,协助开