chap6 产品策略2011stu.ppt

1、1,第六章 产品策略,第一节产品整体概念 第二节产品组合决策 第三节 新产品开发 第四节产品生命周期 本章结构提示,2,产品,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,3,第一节 产品整体概念,一.整体产品概念的层次 二.整体产品概念对营销管理的意义,4,一 .整体产品概念,核心产品 回答购买者真正要购买的是什么 形式产品 质量水平、特点、样式、包装，品牌 附加产品 使消费者更好的获得核心价值的 产品部分或服务部分 核心产品 core product 购买者真正要购买的利益 形式产品 basic product 产品的基本形式 期望产品 ex

2、pected product 购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品 augmented product 附加产品 ，附加值 潜在产品 potential product 最终可能会实现的全部附加产品,3层 次论,5层 次论,5,二.整体产品概念对营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 3. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 4. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 乐凯与柯达 雪弗龙沥青,6,第二节 产品组合决策,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策

3、,7,海尔公司的产品组合示意图（部分）,8,一、产品组合及其相关概念,产品组合(product mix)是指企业生产经营的全部产品的结构。它包含了产品线和产品项目这两个概念。 产品线(product line)，又称产品大类或产品系列。是指产品组合中使用功能相似、消费群体类同的一组产品，例如海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、手机等不同的产品线。 产品项目(product item)是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、的具体产品。例如在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”就是其中的一个产品项目。例:宝洁,9,一、产品组合及其相关概念,(产品组合的)长度(Length) ：即(产品组合)所

4、包含的产品项目的总数。 产品组合的广（宽）度(Width) ：即产品线的数量。 深度(Depth) :产品项目有多少花色品种.一般用于平均数分析。例:飘柔 平均深度=每一产品项目的深度之和/产品项目总数 产品组合的关联度(Consistency) 。即产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其它方面的相关程度。海尔的这六条产品线都是家用电器，因而关联度较高。相反，若企业同时涉及若干不相关行业的经营时，则其产品组合的关联性就较低。,10,滋润去屑二合一,焗油护理二合一,首乌黑发洗发露,轻盈均衡滋润洗发露,多效护理多合一洗发露,飘柔洗发露的深度,11,二、优化产品组合的分析,优化产

5、品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。案例：京美食品 2. 产品项目市场地位分析。,12,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,13,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合产品线扩展（延伸）与产品线填补 2. 缩减产品组合产品线削减 削减哪些？何时削减？ 3. 产品线现代化决策 例：手机、刮胡刀、芯片、软件,14,向上扩展（延伸）,利润较好 成长率较高 开拓新市场 可提升品牌形象 反击竞争对手 向竞争对手发起攻击 障碍 服务能否配套 顾客是否相信其产品是高

6、品质,例：纳爱斯牙膏,15,向下扩展（延伸）,开拓新市场 追求企业持续成长 争取更大的顾客群 反击/攻击竞争对手,应当考虑： 损害品牌形象 渠道成员的排斥 可能引起价格竞争 例：科龙,16,第三节：新产品开发,主要内容 一.新产品的概念和类型 二.新产品开发的程序 三.新产品的市场扩散,17,一 新产品的概念和类型,全新新产品：电灯，汽车 换代新产品：VCDDVD， 改进新产品：VCD游戏VCD 仿制新产品：自己品牌的同类产品,新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品,形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品,18,二、

7、新产品开发的程序,19,第一步：构思产生,1、新构思的来源,顾客 中间商/推销员（台湾PHLIPS的销售报告制度） 竞争对手 产品的反向开发 蛙跳式革新 管理人员 鱼骨图分析与日本丰田公司的5个为什么？ 操作人员,常提出简化工艺的方法,20,第一步：构思产生,2、产生构思的技术 属性列举法（例：螺丝刀的改进月饼） 问题分析法（照相机） 形态分析法(多角分析法） 头脑风暴法 强制关联法（经理办公桌）,21,第二步 ：构思筛选,采纳还是舍弃？,误弃（静电复印术） 防止 误用（vcd),适应需求么？ 价格/成本是否有竞争力？ 有利于树立独特形象么？ 企业有能力开发？是否有能力经营？,利用指数加权法分

8、析 公司是否具有开发此产品的成功要素？,描述产品构思：产品构思、市场规模、竞争状况、目标市场、产品价格、开发时间/成本、收益,产品 构思,22,第三步：概念形成和测试,目的 1）从一系列备选方案中选优 2）找出对该产品概念最感兴趣的人 3）指出更加深入开发的方向 4）对该产品概念的商业前景形成一个初步的认识,概念筛选测试与概念评价测试,概念形成：以净化空气的产品为例 概念1：一种家庭空气净化器为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气 净化器。 概念3；一种供大型公共场所使用内中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀

9、菌。 产品概念品牌定位图,新的方法：虚拟现实,23,第四步：营销策略的制定,营销策略 计划书 （新产品经理）,目标市场的环境分析及战略目标 （目标市场的规模、消费者行为、新产品市场定位，新产品的销量、市场占有率等）,短期营销策略方案,该产品的中长期营销目标及营销策略组合,24,第五步：商业分析,销售量估计 估计成本与利润,25,第六步：新产品的研制,产品概念是否可成为商业上、技术上可行的产品？,产品设计,产品原形试制,小批量试产,地毯、吉列与苹果电脑,26,第七步：市场试销,第八步：商业化,模拟商店测试 销售波动试销法 微型市场试销法 代表城市试销,哪些产品适合市场测试？ 成功标志试用率，再购

10、率,何时（抢先、平行、推迟） 何地（地理战略） 给谁（目标市场 例：脑白金）,试销时间 试销地点 试销费用 试销目的：调查何种资料 （产品，营销策略，重复购买）,27,三、 新产品的市场扩散,例：卖冰茶给英国人,有些产品从引入某一市场到广为使用只花了短短几年，而有些产品则花了几十年才得到普及。为什么有这种差别呢？ 如何缩短从引入这种产品概念到广为采用之间的时间？,影响新产品扩散速度的因素,被认知的新颖程度 被认知的创新特性 消费者的经济因素与心理因素 所使用的扩散方法,28,1.产品本身的新颖程度,一致性创新：与原有产品的消费模式一致，在某些方面略有变化。 连续性创新：对原有产品加以改进，可更

11、好的满足需求。 动态连续性创新：对现有产品进行较大的改进，对固有消费模式具有破坏性，但能产生新需求。 非动态连续性创新：全新消费模式，创新产品。,例：蔗糖与甜菜糖,例：氟化牙膏、一次性剃须刀,例：移动电话,例：电视、电脑、互联网、微波炉,一般而言，创新的破坏性越大，扩散过程越长。,29,1 新产品的相对优势 2 新产品的兼容性（适应性） 它与可接受的行为规范、价值观等的兼容性（速溶咖啡在拉美、冷冻蔬菜在日本） 3 新产品的复杂性 与产品使用有关的复杂性（美国的手动喷雾器在非洲） 4 新产品的可试验性 与产品使用有关的经济与社会风险（捆绑销售） 5 新产品的可传播性（可观察性） 产品好处可以传播

12、的容易程度（护肤品、鼻贴）,2.产品被认知的创新特性,扩散率与相对优势、兼容性、可试验性和可观察性成正比，与复杂性成反比,30,3.购买行为与市场扩散罗杰斯模式,知晓说服（态度）决策执行（试用）确认（正式采用）,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,31,新产品接受者的类型,领先采用者:企业推出新产品时，应将营销重点集中于创新采用者身上。通过他们的影响，促进新产品的市场扩散 早期采用者:这类顾客是企业推广新产品极好的目标。 前期追随者：这类采用者比重比较大，研究他们的心理状态、消费习惯，对加速新

13、产品扩散有重要意义。 后期追随者：当大多数人都已试过新产品，确信该产品有良好反应之后，才决定采用。 落后购买者。当产品进入成熟后期或衰退期才决定采用。,32,第四节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略,33,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,34,二.PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润

14、,销售额,销售额和利润,35,三.PLC的其他型态2,36,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,37,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,38,四.PLC各阶段的特征2,38,39,五.PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,40,六. PLC各阶段的特点与营销策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期,录像案例：VCD大战 要求：记录下各个生命周期阶段的时间， 关注这些阶段的特点，考虑分析这些阶段的应对策略。,41,销售数量较少，销售增长缓慢,利润很少，甚至亏损,生产能力扩展缓慢 生产技术不够成熟 分销网点的不足

15、 顾客不愿改变既定的消费模式 对于昂贵品，只有少数人有能力购买,生产成本较高 促销费用较高,1.导入期（特点）,42,1、导入期（营销策略）,向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。 促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和 分销费用使利润水平较低，甚至亏损。 市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。 率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。,43,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,杰克敦的厚利多销,44,2.成长期（特点）,销量迅速上升。早期

16、采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受. 产品已经定型，技术工艺比较成熟。 市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。 竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。 越来越多的中间商经销，渠道不断增加。,45,2、成长期（营销策略）,开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长： 加快发展、形成规模.寻求、进入新的细分市场，开辟和进入新的渠道。 改进质量，赋予产品新特色，增加新款式。 改变

17、广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,46,1 特点：,销售趋于稳定 销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落 时期较长,2 营销策略：,市场改革策略（新用途，新市场） 产品改革策略（质量、特性、形态） 营销组合改革策略（百威的脉动战略）,3、成熟期的特点和营销策略,47,成熟期的特点,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新购需求基本满足 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,48,战略：市场改革,几个概念：

18、 市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。 销量顾客数平均使用或购买量 若能找到更多顾客，或能争取现有顾客更多购买，可维持、甚至扩大销量。,49,争取更多顾客使用,转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其品牌。 比如，航空公司要增加其航空服务，可以通过比较广告说明空运比陆地运输有什么优点。 进入新的细分市场，说服那些使用该产品、但未使 用该品牌的潜在顾客。 例如一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。 争夺对手顾客，设法吸引他们改换门庭。,50,增加现有顾客购买或使用,1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。 2.增加每次用量。

19、如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。 3.增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。,51,战略：产品改革,如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。 如，许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”、“更强”、“更大”的说法予以促销。,完善产品使用性能，如耐用性、可靠、方便性和口味等等。,52,产品改革,如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。但是易被竞争者模仿。,在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。,53,产品改革,增加美感，提高竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。,如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。,54,战略：营销组合改革,通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。 1. 价格