10 国际市场促进销售策略.ppt

1、10 国际市场营销的促进销售策略,10.1 国际市场促销概述 10.2 国际市场人员推销 10.3 国际广告 10.4 国际销售促进（营业推广） 10.5 国际公共关系 案例,10.1国际市场促销概述,10.1.1 国际市场促销的性质与作用 10.1.2 国际市场促销策略的制定 10.1.3 国际促销组合International Promotion mix,10.1.1 国际市场促销的性质与作用,概念 促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，促进购买的各项活动。 国际促销活动：企业信息传递和说服的对象为国外用户、消费者, 促进其购买的行为活动。 国际促销活动与国内促销的不同

2、在于： 促销的对象不同； 面临的营销环境不同； 传播渠道与费用等方面的不同；,10.1.1 国际市场促销的性质,促进销售的性质：是一种信息沟通 企业进行促进销售的目的：赢得客户 具体的形式：-促销组合 包括人员推销、广告、销售促进和公共关系 策略：AIDAS Getting Attention Holding Interesting (concern) Arousing Desire Obtaining Action Satisfaction,发送者,编码,接受者,噪声,反馈,反应,解码,信息 媒体,促销活动的信息传播过程,信息传播过程,信息源企业准备向外传播的信息； 编码把信息转换成便于向接

3、受者传播的有效符号； 信息渠道各种传播媒介； 解码接受者对信息的理解过程； 终点接受信息的行动； 反馈信息源从接受者了解所传递信息的效果,10.1.1 国际市场促销的作用,提供信息； 扩大产品需求，加速流通； 突出产品特点，建立品牌形象； 稳定销售；,10.1.2 国际市场促销策略的制定,根据公司总体目标，确定促销在国际营销中的强度； 识别、估测目标受众； 提出信息主题； 制定最优促销组合； 促销信息的有效表达；,10.1.3 国际促销组合International Promotion mix,国际促销组合是指企业为实现特定的促销目标，把人员推销、广告、销售促进和公共关系这四形式有机结合起来运

4、用，以吸引更多买主的一整套促销活动。 制定促销组合应考虑的因素： 企业的促销目标； 产品性质； 产品生命周期所处的阶段； 市场规模；,制定促销组合应考虑的因素：,促销策略；（拉引与推动策略） 拉引：非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业产品产生需求； 推动：人员推销方式把产品推向市场，生产者中间商消费者 促销费用预算； 与市场营销其他方面的配合作用；,促销组合方式重要程度示意图,人员推销,销售促进,公共关系,广告,消费品,工业品,10.2 国际市场人员推销策略P378,10.2.1 人员推销的特点和作用 10.2.2 推销人员的来源与目标 10.2.3 人员推销的步骤 102.4 国际推销人

5、员的决策 10.2.5 国际推销人员的管理,10.2.1 人员推销的特点和作用,人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 基本要素；推销员、所推销的商品或服务、推销对象 特点： （1）有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 （2）具有较大的灵活性。 （3）针对性强，无效劳动较少。 （4）在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。 （5）有利于企业了解市场，提高决策水平。 （6）适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 缺点：费用高。,10.2.2 推销人员的目标与来源,1人员推销的工作任务 （1）开拓新市场。 （2）积极寻找

6、和发现更多的顾客或潜在顾客。 （3）传递信息把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。 （4）向顾客提供各种服务如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。 （5）进行市场研究。 （6）运用推销技术，千方百计推销产品。,海外企业人员的结构与来源,高层管理 中层管理 下层管理 一线销售队伍,本国人 本国人、东道国人和第三国人 第三国人、东道国人 东道国人,企业可以采取多种形式开展人员推销： 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品； 可以使用合同销售人员； 企业在国外的分支机构的推销人员； 利用国际市场的代理商和经销商；,客户开发,接

7、近客户,售后服务,推销访问前的准备,推销访问的策划,建立长久关系,成交,10.2.3 人员推销的步骤,沟通技巧 3H1F Heart; Hand; Head; Foot,处理 异议,推销技巧,1. 对所要拜访的目标作详细调查。 2. 慎选访问的时间。 3. 服饰整洁，增强自信。 4. 提高谈话的艺术。 5. 坚持售后联络，同时不要忽略潜在客户。 6. 努力提高推销员自身的素质。,10.2.4 人员推销的决策,人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括如下几个方面： （1）地位的重要性建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的

8、销售活动组合。 （2）确定推销人员的规模根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 （3）人员结构的安排根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 （4）评价对销售活动（任务）进行组织激励和控制。 人员推销决策的内容：战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等； 管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。,销售队伍 的设计,销售队伍 的目标,销售队伍 的报酬,销售队伍 的战略,销售队伍 的结构,销售队伍 的规模,评价,激励,指导,训练,招聘和 挑选,关系建立 技术,谈判技术,推销术 的训练,销售队伍 的管理,销售队伍 的有效改进,设计和管理销售队伍的步骤

9、,国际市场人员推销的结构P380,地区结构型； 产品结构型； 顾客结构型； 综合结构型；地区产品型；地区客户型；产品客户型；,地区结构型,产品结构型,顾客结构型,推销人员的规模（数量）,企业设计销售队伍规模通常有三种方法： （1）销售百分比法；（2）分解法；（3）工作量法。 工作量法分为五个步骤： 按年销售量的大小将顾客分类；C1;C2; 确定每类顾客所需的访问次数，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大；L1;L2; 每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量； 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；V 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数，即得所需销售

10、代表数。 S=（ C1L1+C2L2 ）/V,10.2.5 国际推销人员的管理,管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 销售人员的招聘程序 分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。 应注意的问题：两种文化背景不一样者的处理；,企业挑选销售人员的标准：,（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。 （2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。 （3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。 （4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。 在国际市场中的考

11、核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟通能力,销售人员训练的主要内容：知识、技能与态度,一是训练工作的组织和安排 二是确定训练的内容 （1）要求销售人员了解企业各方面的情况。 （2）介绍企业的产品情况。 （3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。 （4）演示有效推销的方法。 （5）明确销售人员实际工作的程序和责任。,对推销人员的激励,激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。 （2）佣金制度。 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金，佣金制度是指企业根据销售额或利润

12、额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联。同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。,对推销人员的评价,推销人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。 （1）要掌握和分析有关的情报资料。 销售报告是最重要来源； 一是销售人员的工作计划；工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企

13、业衡量他们的计划与成就提供依据，访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。 二是访问报告记录。 企业销售记录； 顾客及社会公众的评价； 企业内部员工的评价,（2）要建立评估的指标。销售人员的销售绩效 销售量增长情况； 毛利； 每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用； 每百次访问收到订单的百分比； 一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目； 销售费用占总成本的百分比。 （3）实施正式评估。 评估有两种方式： 一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 另一方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。,10.3 国际广告进军

14、国际市场的开路先锋P362,10.3.1 广告的基本概念和作用 10.3.2 广告的分类 10.3.3 国际广告媒体决策 10.3.4 影响国际广告的限制性因素 10.3.5 广告策略 10.3.6 广告的预算和分配 10.3.7 广告效果的评价 10.3.8 广告代理商的选择 10.3.9 海外广告业简介,10.3.1 广告的基本概念和作用362,什么是广告：是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接和间接介绍自己所推销的产品和服务。 广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。 广告经营者：是指受他人委托提供广告设计、

15、制作代理服务的法人、其他经济组织和个人。 广告发布者：是指为广告主或广告经营者发布广告的法人、其他经济组织和个人。 国际广告；国际广告是国际营销活动的产物。 国际广告主通过国外的或是国际性的传播媒介，策划适应国际市场特点的广告活动，使产品能迅速地进入国际市场，建立市场声誉，实现最终的销售目标。,广告的基本要素5w1h；广告主、广告信息、广告媒体、广告费用和广告对象 作用： 传递信息，促进购买；说服诱导，创造需求； 联系顾客，加强竞争；指导消费，增加销售量； 树立品牌形象，丰富生活； 广告 5Ms 信息沟通,销售目标 广告目标,考虑因素 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频率

16、产品替代性,信息产生 信息评价和选择 信息表达 社会责任观点,触及面、频率、影响 主要媒体类型 特点媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定,传播影响 销售影响,广告的5MS,任务Mission,衡量,资金 Money,媒体 Media,信息 Message,任务Mission 资金Money 信息Message 媒体Media 衡量Measurement,10.3.2 广告的分类,按广告覆盖的地区全国性广告、地区性广告和国际性广告 按广告对象分类消费者广告、工业用户广告、商业广告和专业广告 按广告目标分类告知性广告、说服性广告和提醒性广告 按需求分类基本需求广告和选择性需求广告 按广告目的分类商品

17、广告、企业广告、公关广告（公益广告）、赞助广告 按传播方式分类视听广告、印刷广告、户外广告和销售现场广告（POP广告）,广告目标,按诉求方式不同： 理性诉求广告 这是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料、有深度，能够全面地论证企业的优势和产品的特点。它能给顾客传授商品知识，提高判断能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 感性诉求广告 这是一种实践性较强的广告。它采用感性说服的方法向顾客介绍企业或产品，以便使顾对广告内容产生兴趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。感性诉求广告是以感觉、知觉等感性认识为基础的，是可以感知的，因此有较强的说服

18、力，可激励消费者立即采取购买行动。但这种感性认识又具有局限性、片面性，这样会给长远利益带来不利，因此，采用感性诉求广告时，一定要注意语言的技巧和分寸，要留有余地。,10.3.3 国际广告媒体决策 P369,国际广告媒体的种类与优缺点比较四大媒体的特点.doc 特点:传播性、适应性和吸引性 报纸： 杂志： 电视： 广播： 互联网Internet： 其他广告媒体：,选择国际广告媒体应考虑的因素,产品的性质; 各国媒体及可获性； 媒体的声誉与特点； 媒体发布广告的时间； 媒体费用； 媒体组合； 企业的财力;,10.3.4 影响国际广告的限制性因素P373,语言和文化因素的限制； 广告媒介的限制-媒体

19、的可获性； 政府广告的调控政策： 对产品限制；对广告媒介的限制；广告信息的限制；广告费用的限制； 广告代理商的制约；,10.3.5 国际广告策略,广告整体策划：是指企业为了实现既定的促销目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和形象战略，对广告战略、策略和活动进行谋划和设计。 实施内容： 广告调查-广告战略策划-广告策略策划-广告创意策划-广告预算策划-撰写广告策划书-广告设计-广告制作-广告发布-广告评估,10.3.5 国际广告策略P366,含义： 目的：树立企业形象；激发兴趣，导致购买行为； （一）国际广告的形式策略 1、标准化与差异化广告策略 理论基础上什么 各种策略的优缺点,标准化广

20、告策略的理论基础,即人性的共同和全球的趋同。 广告大师R雷斯为M 以对比为主,还是以陈述为主; 以正面叙述为主,还是以全面叙述为主; 广告主题长期不变还是经常改变;,广告设计的原则与广告创意,立于真实； 重于文采； 动之以情； 标新立异； 意在言外； 大胆幻想； 着力想象； 主题策划-中心思想 策略 创意模式-USP (Unique Selling Point) 独特的销售主张,10.3.6 广告的预算和分配,原则:预测、协调、控制和效益 方法 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 本企业的广告费用保持在同行业同类商品的广告费用平均水平之上。 市场占有率法； 增减百分比法：本企业上年广告费用*（

21、1+竞争企业广告费用增减率） 目标与任务法 =目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数,10.3.7 广告效果的评价,销售效果:广告与销售额的关系 =广告产品销售增加额/广告费用增加额 信息沟通效果评估广告是否将信息有效地传递给目标受众. 事前与事后评估 测定项目: 吸引程度; 可读程度; 认知程度; 记忆程度; 影响程度; 行为力量;,SONY平面创意欣赏,中国广告20年流行广告语,1979 可口可乐添欢笑（可口可乐） 1980 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 1983 燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机） 1984 百事，新一代的选择。（百事可乐） 1885 大宝，天天见（大宝） 到了2000年还是天天见，大宝的长盛不衰应该归功于它的大众路线 1987 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）,1990 只溶在口，不溶在手（M 作业实力; 经验与实绩; 规模的大小; 当地市场的适应性; 熟悉本产品的相关性能; 成本因素,2. 该公司应选什么样的广告代理商？ 当地市场适应性; 广告代理商的机构设置;本土还是国际性; 选择欧洲本土的广告代理商有利方面； 选择原本公司的广告代理商； 在欧洲市场的统一广告问题； 欧洲广告代理商 3. 公司可期望从广告代理商，那儿获得什么？如何才能获得？ 开拓欧洲市场，了解欧洲市