《终端购物行为理论》PPT课件.ppt

1、,终端购物行为理论,第5章:,终端购物行为理论,第5章:,终端购物行为的基本模型,购物地点选择,2,主要内容,购物情境与冲动性购买行为,2,购后行为,2,5.1 终端购物行为的基本模型,消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为,5.1 终端购物行为的基本模型,5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who (发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次）,5.1 终端

2、购物行为的基本模型,购买活动的流程,5.1.2购物行为的相关因素模型,5.1 终端购物行为的基本模型,购物 体验,售点 互动,售点 刺激,购物 决策,需求及价值,购买者情绪,购买情境,时间及金钱压力,5.1.3购买筛选模型 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:,5.1 终端购物行为的基本模型,激活区 (evoked set),惰性区 (inert set),排除区 (inept set),购买筛选模型,5.1 终端购物行为的基本模型,回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。 商场选择的三个

3、决定因素： 商场选址 商场布局 商场内部刺激物,5. 购物地点选择,5. 购物地点选择,需求产生： 购买需求 寻购需求,信息处,商场品牌评价： 商场属性 商场形象,选择商场,购后评价,反馈,选择商场模型,5.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态 5.3.2购买情境,5.3 购物情境与冲动性购买行为,购买情境,广义的 情境,5.3.2购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触,5.3 购物情境与冲动性购买行为,5.3.3消费者在商场中的

4、反应,5.3 购物情境与冲动性购买行为,情绪状态 - 愉悦感 激奋感 自在感,氛围 - 环境刺激物,反应 - 靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买,商场氛围影响模型,冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 冲动性购买可分为5种类型,5.3 购物情境与冲动性购买行为,建议性 购买,消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。,5.

5、4 购后行为,5.4.1购后过程模型,5.4 购后行为,产品的获得,产品的 使用/消费,产品的 满意/不满意,品牌 忠诚度,产品 处置,消费者 抱怨行为,5.4 购后行为,5.4.2购后冲突 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重,5.4 购后行为,5.4.2购后冲突 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象,5.4 购后行为,消费者不满时的反应,5.4 购后行为,消费者抱怨行为反应模型,消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为 影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是: 购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood) 和使用后评价,小结,.购买情境在终端非常有影响力