20170323汤池南山三食六巷整体营销策略报告

1、经过两轮的双向沟通， 针对南山三食六巷项目，双方达成统一目标： 须实现一期、二期整体运作成功。 直白的说，就是须同时确保自有物业的成功运营，和可售物业的成功销售，单方面的成功都意味着项目的失败。这是死命令！,首先，基于目前的整体定位，我们要先弄明白一个问题： 本案的自持和可售物业如何平衡，才有利于整体运作？,博物馆,旅馆,旅馆,戏台,滨 水 休 闲 商 业,综合商业,综合商业,特色零售商业,特色零售商业,旅客服 务中心,集散广场,演 艺 广 场,一期 创意零售、特色名小吃、戏台和演艺广场、集散广场等 二期 博物馆、旅馆、滨水休闲商业、特色零售商业和综合商业等,定 位,一期是整个项目成功运作的,

2、一期的特色化经营，将成为项目整体的形象标签，成为汤池除温泉度假外的又一旅游名片， 吸引包括度假村外溢消费在内的，大量外部目的型旅游消费客群。,从目前的整体定位，我们可以清晰看出项目的：,引擎,所以，对于自持和可售物业的规划，我们的整体建议是：,一期全部自持，二期全部公开销售（博物馆除外）,理由1：一期是项目成功运营的核心驱动 理由2：一期是现房，而商业主要售卖的是市场预期 理由3：一期属内街铺，客户投资信心受运营影响大，而目前经营状况不佳 理由4：二期沿路分布，对整体运营的要求不高，且经营更加自由 理由5：二期是沿街铺，客户自营、投资的意向较一期更大 理由6：二期的商业价值、货值更高，有利于资

3、本回收,1、汤池的温泉度假村在省内已久负盛名 2、但各项目却各自为战，吸引来自合肥及周边地市的目的型旅游消费 3、当地政府有意加快其他旅游资源的开发步伐 4、并整合、打造以温泉度假产业为依托的资源型特色旅游目的地 5、却由于旅游配套不足、推广不够而显得后劲乏力 6、而本案的出现，将在一定程度上弥补了当地旅游市场的空白 7、一期招商已过六成，并已积累一定的商家资源,虽然,项目面临的现实情况是： 汤池仍以本地消费占主导，旅游消费有待引导 一期建成后，在条件不成熟的情况下被迫开业 前期运营失败，与商家进驻开业呈现恶性循环 政府虽有意识，但对项目的实际支持行动较少 市场对项目信心严重不足，前景不被市场

4、看好,可,是,，,典型案例借鉴：肥西三河古镇,三河，2500年的历史文化古镇，全镇总面积2.9平方公里，地处肥西、庐江、舒城三县交界，距离合肥约40分钟车程； 依托“八古历史遗迹”，打造极具当地文化的特色景区，成为合肥环巢湖带的重要景点之一； 景区建设之初，由政府牵头，经过长达2年的运营方见改观； 2015年，合肥市政府共投资近40亿对景区全面改造，将其打造成合肥的第一个5A级景区，当年国庆游客量达48万人。,三河古镇给我们的启示： 1、政府的鼎力支持 2、清晰的项目定位 3、运营方面的长期投入,PPT模板，各种推介会、开盘活动方案 年度方案、整合推广方案 暖场活动 等等 方案免费送 微信 5

5、019 35620 领取,典型案例借鉴：扬州东关街,东关街给我们的启示： 1、特色环境 2、清晰定位 3、严格招商,东关街，位于古运河边，2014年依托原有的古建筑遗址，新建的特色文化主题街区，全长1122米； 项目倾力招商引进了1817年的四美酱园、1830年的谢馥春香粉店、1862年的潘广和五金店、1901年的夏广盛豆腐店、1909年的陈同兴鞋子店、1912年的乾大昌纸店、1923年的震泰昌香粉店、1936年的张洪兴当铺等多家老字号； 同时，在现代商业中穿插打造了具有扬州传统文化特色的陆陈行、油米坊、鲜鱼行、八鲜行、瓜果行、竹木行等近百家行当商家。,接下来， 我们将重点从占位/产品/招商/

6、运营四个角度着手， 提出切实的解决方案。,结合合肥旅游市场和本项目情况，我们建议本案的市场定位：,立足10分|辐射60分|面向200分,立足10分钟之内的汤池镇，成为汤池旅游人群的最佳购物休闲场所 以当地旅游产业优势为依托，通过对项目特色文化的传播影响， 吸引周边60分钟车程的城市旅游消费。 同时通过持续性的运营，将本项目和当地旅游推向3小时车程的全省市场， 并可在成熟运营的基础上，进一步纵深发展。,为形成项目的可持续发展优势，建议本项目的对外形象定位为：,安徽传统文化传播平台,安徽非物质文化遗产传播平台,安徽建筑文化展示平台,安徽传统手工艺品展示平台,庐江特色文化传播平台,安徽传统美食体验平

7、台, ,南山三食六巷不是主力店，也不是现代购物中心； 它是传统手工艺、传统文化、传统美食等的传播和销售平台，是客户感受安徽传统文化的平台；客户来到这里是为了观光旅游，感受安徽传统文化，而消费都是冲动型的。,南山三食六巷将成合肥乃至安徽的一张旅游名片。 那么，我们如何让市场接收并喜欢这张名片？,首先，我们得拥有一个完整的运营主体：旅游公司（运营公司）,运营公司组织架构,管理部,市场部,接待部,艺术团,运营中心,联合政府发起成立旅游公司； 公司以国家4A级旅游景区“温泉旅游度假村”为依托，专门负责项目旅游策划、推广、经营，包括旅游票务、酒店管理、演艺传媒等业务，并积极与各大旅行社进行联合推广。,其

8、次，得找到一棵“大树”支持我们的运营：当地政府,比如说： 旅游资源整合：整合汤池所有旅游景点，形成合力，统一协作； 提升形象包装：弱化单一的“温泉度假”形象，强化汤池“生态人文旅游小镇”的形象； 重大活动导入：如庐江美食节等，并每年举办汤池文化旅游节； 统一宣传推广：以政府的名义加大宣传汤池，引入本项目，重新编制旅游路线；。,以政府名义包装，提高项目的影响力,再次，我们要拥有一群友好的长期合作伙伴：旅行社,与旅行社的合作，保证景区有稳定的游客量,按照5A级标准组建项目旅行社，配备专业的推介、导游及后勤队伍； 招商的同时，就联系全省市的各个旅行社开展广泛合作，并签署游客导入协议; 各签约旅行社须

9、将汤池南山景点纳入“旅游黄金线路”进行推广。,最后，要通过必要有效的传播让客户知道：广告推广,控出一个单位组团，提供最低折扣价，作为旅游网站合作专有资源； 合作媒体启用自由线上推广，发动线下联动资源，将游客引导至项目现场，自行收取一定费用作为佣金； 合作期间，合作媒体免费附赠系列网络广告； 客户界定细谈； 同时，可组织推广人员在各论坛、贴吧投放软性广告。,网络（例途牛网、同城旅游网、合肥论坛、百度贴吧等等）,微信（与大V平台合作、建立自己的微信APP平台）,充分运用其传播信息的快捷性，直击客户群体； 并可以作为圈层营销，充分运作，最大化的网罗客户； 同时结合各大APP、微信大V平台推广（如今日

10、头条、合肥热线、合肥全攻略等）。,广播电台：安徽交通广播、安徽旅游广播、安徽卫视、合肥卫视等 报纸：合晚、新安、商报、星报等 其他：电梯框架、汽/火/高铁车站、户外,给客户一个“来”和“再来”的理由。,理由1：持续性的主题文化活动,对于消费者来说，购物、餐饮、度假等重复消费的可能性不大； 我们需要结合项目的经营定位，不断的营造各种类型的主题活动，制造新闻点； 吸引消费的同时，结合口碑提升市场对项目的忠诚度； 同时，通过商家的节日促销等，提高商家的收益。,年年有节庆 季季有节日 月月有展销 周周的演出,每年，结合庐江、汤池当地的节日举行大型活动，如庐江美食节、汤池文化旅游节等。,须提前三个月筹备

11、，组建执行小组，与政府对接并达成统一共识； 活动方案确定后，解决活动的场地、申报、招商、合作组织等工作； 同时，陆续开始为期两个月以上的活动推广，并与各商家沟通活动的配合细节。,每季：联合汤池其他景点举行活动，如汤池温泉文化节、汤池佛文化节等,须提前两个月组建活动筹备小组，与政府和各联盟商家达成共识； 活动方案确定后，解决活动的场地、申报、招商、合作组织等工作活动； 同时，逐步开始为期一个月以上的活动推广，并与各商家沟通活动的配合细节。,每月：联合汤池或本项目的商家举行展销活动，如汤池山货节、XX小吃节、XX手工艺品节等,须提前一个月组建活动筹备小组，与各商家达成共识； 活动方案确定后，解决活

12、动的场地、申报、招商、合作组织等工作活动； 同时，逐步开始为期半个月以上的活动推广，并与各商家沟通活动的配合细节。,每周：在戏台和广场均有各类主题文化演出，并配合特色展销，如庐剧、皮影戏、杂耍等,须提前半个月组建活动筹备小组，与各商家达成共识； 活动方案确定后，解决活动的场地、申报、招商、合作组织等工作活动； 同时，逐步开始为期一周以上的活动推广，并与各商家沟通活动的配合细节。,传统演绎节目：庐剧（地方戏又称倒七戏）、传统杂技、 黄梅戏、 凤阳花鼓戏、 皖南花鼓戏、 泗州戏、 青阳腔 、文南词等。,同时，每适中国传统和当地特色的民俗节日，均举行相应的主题活动，如焰火、灯谜等。,理由2：丰富而特

13、色的消费内容,突出特色强化品类弱化品牌,尽可能做到每个商家都有各自的特色，丰富项目的内容； 为了提高商业的趣味性，在商家选择时，将最大化的放大品类的多样性； 而放弃品牌，是为了突出项目的唯一性。,我们的整体招商思路是：,1、本项目将以传统文化展示、传统手工艺零售为驱动，带动整体发展； 2、一期无需主力店，但需要形象店来保障项目运营成功； 3、所以，我们会优先引进传统原创商家，确保项目形象的统一性； 4、而在尊重整体业态规划的基础上，将更加注意各业态之间的融合性。,一期商家模块划分,辅以现代创意零售等业态 创意零售：主要业态有信封明信片应、糖果零食、生活娱乐零售等 文化客栈、特色民宿等,本地传统

14、概念核心 传统制作工艺：主要展现菜油、米酒及豆腐癿，特色文化； 传统手工艺：展现庐江及安徽特色作品剪纸、虎头鞋等。 传统节目演艺：民间艺术表演传播传统艺术； 以上3个品类予项目内涵，吸引客流。,本地传统饮食为主 百年特色餐饮，茶楼，酒楼 传统小吃、名点 泸州土特产 辅时尚轻餐 轻餐包括面包坊、奶茶店、茶吧、书吧等,传统手工招商,徽州木雕,界首彩陶,亳州剪纸,传统手工：凤阳凤画，亳州剪纸，阜阳剪纸，芜湖铁画，歙砚，徽墨，宣纸，万安罗盘，徽州木雕、砖雕、石雕，舒席编织，望江挑花，界首彩陶，徽派盆景，绣花鞋、虎头鞋，中国结。,传统作坊招商,传统作坊：油坊、铁匠铺、酿酒、篾匠铺、汤池茶叶铺等。重点是传

15、统作坊技艺传播，附带零售。,铁匠铺,榨油坊,酿酒坊,餐饮类主力商家引进,当地特色餐饮、茶楼、酒楼为主，如朱三土菜馆、李氏农家院等主营土菜的商家：无叉鸡、清蒸酱鱼、冬骨、野菜圆子、鱼头汤、百花菜烧肉、啤酒油焖牛蹄等等。,茶楼,酒楼,朱三土菜馆,传统小吃、名点引进,传统小吃、名点：汤池米饺、庐州白糕、李庄白肉、刘黄粑（或林黄粑）、虹桥猪儿粑、泸州张坝桂圆、 古蔺麻辣鸡、叙永豆花面、能见糕、邓式米花糖，辅以安徽各地小吃。 辅带时尚轻餐饮：面包坊、奶茶店、茶书吧等,汤池米饺,豆花面,茶书吧,土特产引进,本地山货、干货：百花菜、蕨菜、黑木耳、花菇、野竹笋、名茶。其中名茶、山珍、泡温泉被本地人称之为当地三

16、宝。,茶叶,野竹笋,百花菜,创意零售店引进,创意零售：儿童玩具、陶瓷艺术精品应、信封明信片、糖果零食、生活娱乐零售等用品。,创意玩偶,创意水杯,创意杂志,文化客栈、特色民宿引进,走差异化路线，引进文化客栈、特色名宿带动客流。,特别是演艺广场及周边商户，是项目特色的核心形象展示面，必须严格管控。,传统艺术演艺（舞台）,剪纸、捏泥人、彩画等,茶楼,传统手工艺、传统作坊,店铺内、广场上，每天都在演绎着传统手工艺的每一个制作环节。,对于这些特色商家，我们建议给予足够的政策支持：,1、精选传统手工作坊，零租金入驻，并在必要的情况下给予特别推广支持； 2、口碑好的商家，给予一定的免租和推广支持； 3、与政

17、府协商，凡进驻商家免三至五年的营业税收； 4、与银行或保险公司合作，提供特殊的经营贷款支持。,理由3：极富主题和趣味的消费环境,本项目所有建筑均为新建，缺少历史沉淀，且已成型， 生硬的建筑使得细节上经不起推敲、耐不住品味， 我们需要在现有建筑的基础上，从店招、景观、小品等细节入手， 丰富项目的文化内涵。,强调整体氛围注重细节装饰,各商店的店招不一定追求统一，但一定要对品质进行把关，而在商家的展示上也要符合项目气质，可依据各商户特点形成各自特色。,绿植的引进，在建筑外墙种植绿植，在主力店及形象店门口种植绿植，在水系内部种植绿植。,传统物件引进，添加建筑小品、传统古物件与传统手工艺相结合。,在三食

18、六巷， 没有一样的店铺，没有一样的风景， 有的，只有流连忘返。,招商运营问题已经得到了解决， 也就是说项目的价值提升问题已基本将得到解决。 接下来，我们将重点解决：如何实现合理范围内的快速去化？ 首先，我们解决第一个核心问题：如何放大我们产品的价值？,我们的手段1：将产品的空间和面积最优化,可售商铺产品现状： 均为沿街独栋商铺； 最小单套面积达246平米； 初步估算可售总面积约2.2万方 商铺主体为2层，局部3-4层； 主体柱距4-7米，层高4-5米不等； 商铺结构较不规则，开间进深不等。,核心问题：单铺面积过大，目标客户群过窄。,我们的产品建议1：结合各栋商业结构特征，将商铺进行分割销售。,

19、分割后的最小单铺面积约50平米； 招商经营时统一规划使用。,初步意向分割示意图,我们的产品建议2：一二层联体销售，三四层分割产权销售。,销售,联体,分割产权销售,销售分割示意图,销售,联体,销售,联体,销售,联体,招商经营分割示意图,销售、招商过程中，将根据产品实际情况，对房源进行严格销控。,我们的产品建议3：高标准的产品，满足更多业态的经营要求。,茶社/简餐 物业荷载: 350KG/（厨房400以上）. 物业供电: 200 w/ 厨房排水管径: 总排水管DN110mm. 厨房给水管径:管径DN32mm 卫生间给排水管径: 卫生间排污管支管DN100mm，汇总管DN150mm，给水DN32mm

20、 厨房排烟管道：排烟竖井截面面积0.50.8 隔油池及厨房废水排放：甲方提供设置隔油池位置，管径部小于150mm 燃气：燃气量25m/h,主题餐饮/中餐 物业荷载: 350KG/（厨房400以上） 物业供电: 250 w/ 厨房排水管径: 总排水管DN110mm 厨房给水管径:管径DN65mm 卫生间给排水管径: 卫生间排污管支管DN100mm，汇总管DN150mm，给水DN32mm 厨房排烟管道：排烟竖井截面面积0.50.8 隔油池及厨房废水排放：甲方提供设置隔油池位置，管径不小于150mm 燃气：燃气量25 m/h,备注：本要求适用于大多数业态，部分特殊要求的在招商过程中再做调整。,时尚、

21、休闲餐厅 物业荷载: 350KG/（厨房450以上） 物业供电: 250 w/ 厨房排水管径: 总排水管DN110mm 厨房给水管径:管径DN32DN65mm 卫生间给排水管径:卫生间排污管支管DN100mm，汇总管DN150mm，给水DN32mm 厨房排烟管道：排烟竖井截面面积0.50.8 隔油池及厨房废水排放：甲方提供设置隔油池位置，管径部小于150mm 燃气：燃气量65 m/h,量贩式KTV 物业荷载: 350KG/（厨房400以上） 物业供电: 300 w/ 卫生间给排水管径: VIP卫生间排污管支管DN100mm，汇总管DN150mm，给水DN32mm,甜品、面包房 物业荷载: 25

22、0KG/ 物业供电: 300 w/ 排水管径: 总排水管DN65mm 给水管径:管径DN32mm,1、一层层高5.2m/净高4.5m以上、二层层高4.5m/净高3.8m以上、三层以上层高3.8m/净高3.2m以上 2、根据各楼栋单层面积和商家、业态定位，考虑电梯、通道的数量和配置,我们的手段2：统一运营稳定回报,10年统一运营=3年包租+2年返租+5年托管,客户在签订买卖合同同时，与商管公司签署10年统一运营协议 第1-3年每年6%，合计18%从房款中一次性扣除（对外价格=合同价格（1-18%） 第4-5年按合同价的8%，按季度返还给客户 第6-10年，按实际租金水平返还，其中商管公司收取10

23、%管理费 通过5年租金收益补贴投资户，从而为商管公司争取5年的经营权培育市场,我们的手段3：与金融产品相结合,例如，华安证券针对商铺市场，推出全新理财产品： 在购铺时，由开发商为客户购买5万元理财产品，40年最高收益可达115万元。 在实际销售过程中，将在房价首付中提高5万元； 客户缴纳首付时，直接将5万元购买理财产品，由华安证券全权负责办理。,本案可结合客户关注点，为客户购买如养老保险等产品，具体待实操过程中待定。,这样的产品，卖什么价格才能被市场所接受？,汤池镇商业地产现状,镇区目前无产权商铺供应； 小产权沿街门面的售价约在60-65万/间，三层共约200平； 繁华地段（迎宾路和昌盛路）租

24、金价格在8000-25000元/间/年； 目前镇中心成熟商铺二手转让销售价约18000元/平米。 项目后期销售需要，控制总价在60万以内 繁华区位对外租赁均单价约20-30元/平/月,销售价格预估价格预估依据：市场数据（客户心理价、客户投资能力、市场旺销商铺总价等） 项目经济指标、产品属性、阶段及整体销售目标等 综上本产品预估开盘售价约：8000元/（成交价） 价格递增率： 一期开盘后，视去化情况和推货目标，在单价基础上递增5%-6%，即单价递增400-480元/平米。,结合项目的产品情况，我们对于项目的价格建议是：,为鼓励自营客户和大客户、团购客户集中购买， 我们建议本项目采用“高面价、低底

25、价”的价格优惠策略：,通过招商提高商铺的价值，稳固投资客户的信心和未来预期， 即推出已招商商铺及周边商铺， 严格控制出货量，有意制造稀缺、引发抢购， 从而有利于现场对客户的把控，以及整体房源的控制， 并能随时应对市场的不确定因素。,以招带销 挤压销售,为了更好的实现销售成果，我们的销售策略是：,结合项目运营节奏，首期整体推出入口区，在大批量集中销售的影响下，为项目后续造势； 后期销售采用“小步快跑”的供货方式，制造市场轰动效应，保证每期出货的高去化率。,第五批次推售,第三批次推售,我们的推货节奏建议是：,第一批次推售,第二 批次 推售,第四 批次 推售,根据目前的规划进行初步估算，我们对于项目

26、整体销售目标是：,总可售约2.2万方，总货值约1.8亿 结合运营在端午节前后，开始推向市场 10个月时间整体销售90%，总销额约1.6亿元,半年时间 销售1.6亿,如此高附加值的产品、合理的价格，哪些主体客户会购买？,本地投资客户为主: 习惯了在庐江县城区、汤池镇工作或做生意，有一定工作缘。镇上集中商业地，看好本项目未来商业前景，自己买铺做生意。 职业特点：较高收入的家庭、公务员、企事业管理中高人员，个体经营户。 置业目的：买商铺作为投资；或者自购自营。,合肥及合肥周边城市投资客： 合肥及合肥周边城市投资客，受市场挤压影响，投资渠道匮乏，在积极寻找新的投资渠道。 职业特点：个体经营户、企事业单

27、位中高层领导； 置业目的：投资为主。,来汤池镇旅游度假游客，临近舒城人群： 汤池本年每年游客及相对临近的舒城。 职业特点：不固定 置业目的：投资，人民币保值。或用来做养老保证。,主力客群地缘客户60%,次主力客群合肥客户30%,补充客群偶得客户10%,客户置业特征：区属认同、旅游地产商铺产品认同,项目投资客群汤池、庐江投资客为主，自营、投资并存。,自营先行大客主导散客跟进,项目正式销售前，即结合招商网罗自营户，并鼓励关联购买，提升市场信心； 公开销售前，对大客户视机而动，鼓励组团购买，保证货源的可控性； 公开销售时，散客在销售见好的情况下，乘势跟风。,结合招商运营需要，针对这部分客户，我们的策

28、略是：,这样的客户，我们将通过怎样的策略找到，并打动他们？,强调项目地位和未来发展前景。 与运营联合推广，营造街区商业氛围为主要手段，以重大活动为节点，集中轰炸。,分政府组、商户组、银行组、旅游组，高调而精准地拓展圈层客群。 突出产品长期价值，把话术做到极致，把客户心理吊起来。,配合运营节点组织大型活动，吸引客流，并配合线上炒作。 把握好活动调性，开展高端圈层活动，线下精准拓客。,把项目现场服务做足。 结合运营，加大商家经营现场的传统艺术氛围展示。,运营先行重点突破品牌制胜,首期销售节点的初步设想：,运营先行，销售按照8月进场计算节点。,首期客户目标分解,按来人成交比1:8计算，须积累960组

29、意向客户 开盘销售80%，需770组来访,2个月须实现770组到访客户，每周须96组到访,客户渠道分解,游客20%,渠道25%,call客20%,全民营销15%,推介5%,媒体15%,154,193,154,116,39,116,6个月时间 VS 约120套任务,渠道行销力拓客策略 如何实现首开96套目标，770组客户上门？,“找准渠道，精准拓客”,特种兵作战，聚集人潮,1、CALL客中心,百宝堂优势 以公司自有的、覆盖全省的定向资源为基础（包含舒成及庐江项目）； 结合对项目客户的全面分析，定向开发号码资源； 经过专业培训上岗的电CALL人员，分批次、按计划电话开发客户； 以确保小组有序管理，最大程度降低因漏拨、复拨等原因造成的客户损失； 同时，将每天对小组信息进行汇总，并及时培训项目最新销售信息。,建立专业CALL客中心，低成本快速地毯式轰炸，快速获取意向客户资源，提升项目辐射力。,2、大客户、关键人拓展,关键人拓客：寻找项目关键人，每成交1组