110罗兰贝格_战略分析内容和工具

1、战略分析内容与工具- 1 -1.宏观环境分析- 2 -宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究人口经济技术对本行业造成影响的因素分析政策/法律生态环境文化- 3 - 行业协会 电子工业部 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站(家电网等) 国研网 报告 资料来源分析内容分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析框架(以彩电行业为例)具体的变化与趋势机会威胁可能对策人口年龄结构GDPWTO加入地区经济发展对高科技术产业的投资政策行业法规政规具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向环保

2、政策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化- 4 -具体、的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化举例价格降低进口整机价格， 提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒0102030405060708090 100累计市场份额- 5 -元器件整机出口进口进口产品冲击关税降低影响2.市场分析- 6 -市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁- 7 - 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 中怡康、赛

3、诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 电子工业部 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化资料来源分析内容市场分析(1)： 市场总量分析市场总量分析主要是分析整体市场容量成长情况容量 年均 3% 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 年均 10% 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策

4、略为主要对策年份- 8 -注释分析方法市场分析(2)：产品结构变化市场份额产品3市场份额产品2市场份额产品1199819992000- 9 - 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 彩管 功能 .注释分析方法市场分析(3)：地区结构变化地区4市场份额市场份额地区3市场份额地区2市场地区1份额199819992000- 10 - 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省注释分析方法市场分析(4)：消费

5、群结构变化消费群3消费群2消费群1199819992000- 11 - 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(初次购机，换机，一户多机) 场合(农村家电普及，新婚购机) 性质(家庭用户，工程用户)注释分析方法(举例)市场分析(5)： 购买动机及考虑因素百分比品牌造形音响质量1997199819992000- 12 - 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的

6、因素对企业造成威胁注释分析方法市场分析(6)： 购买行为购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场形象建立卖点诉求信息搜集市场比较 促销员介绍卖场建设 促销员培训品牌选择促销促销形式最终购买- 13 -关键因素识别影响因素购买行为注释分析方法(以彩电为例)3.行业分析- 14 -行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等集中度分析行业协会价值链分析中怡康、赛诺成功要素分析专业期刊产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析- 15 -资料来源分析内容行业分析(1)： 集中度分析累计市场份额行业前10名行业

7、前5名19961997199819992000- 16 - 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体 ，此时细分化、差别化的发展策略才能见效注释分析方法行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向市场演进的三个阶段举例散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲

8、线解释策略意义- 17 -市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求较强的市场投入，迅速的销售扩张区域市场扩张，渠道扩张部分行业“ ”以其特色产品， 独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构地方品牌林立，缺乏行业领导品牌前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升前三名和前十名的市场集中度迅速上升较低的市场集中度行业分析(2)： 价值链分析1?%零部件2?%3?%?%整机生产?%整机销售?%售后服务- 18 -行业价值链利润率战略控制点 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利

9、润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略，以此来巩固其在业内的优势地位注释分析方法(以彩电为例)行业分析(3)：关键成功要素分析行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要

10、打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素- 19 -技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源注释分析方法行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标超平处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大纯平处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入球形处于成熟期的产品 机

11、会不太，企业应以巩固市场地位为主背投处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润导入期成长期成熟期衰退期- 20 -注释分析方法(举例)行业分析(5)： 产品创新产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析1997199819992000趋势在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势- 21 -.显示颜色造型外观注释分析方法行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画

12、出价格曲线图10000900080007000600050004000300020001000价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度0 - 22 -注释行业价格/市场份额分析4.竞争分析- 23 -竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比- 24 - 行业协会 剪报 中怡康、赛诺市场研究报告 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 IMI市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告 市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比资料来

13、源分析内容竞争分析(1)： 市场分析市场份额市场份额企业3企业3市场份额市场份额企业2企业2市场份额市场份额企业1企业1199819992000123识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势， 哪个市场中居于劣势- 25 -各产品市场份额对比总体份额对比分析竞争分析(1)： 市场分析例如：21”彩电产品市场市场份额市场份额企业3企业3市场份额市场份额企业2企业2市场份额市场份额企业1企业1199819992000123识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区- 26 -地区份额对比分产品市场份额变动分析竞争分析(1)：

14、 市场分析例如：河南省市场份额市场份额企业3企业3市场份额市场份额企业2企业2市场份额市场份额企业1企业1199819992000识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势识别出竞争对手在各地区的份额变动- 27 -消费群份额分析各地区份额变动分析竞争分析 (1)： 市场分析例如：工程购机市场市场份额企业3市场份额企业2市场份额企业1199819992000识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势- 28 -权重评分12345颜色品牌外观质量服务选购因素对比分析消费群份额变动分析竞争分析(1)： 市场分析识别出在市场成功各要素中

15、竞争对手的优劣对比- 29 -评分12345广告宣传卖场建设促销员素质促销形式市场成功要素对比分析竞争分析(2)：渠道分析网点覆盖率网点覆盖率企业1企业2百货店家电连锁超市1997199819992000识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环 节和劣势环节识别出竞争对手在网点覆盖上的变动- 30 -企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业2企业1企业3各渠道铺货对比总体铺货对比竞争分析(2)： 渠道分析(单个网点平均年出货量)地区1地区2地区3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节- 31 -企业2企业 3企业1企业2企业1企业3企业1企业

16、2企业 3权重评分12345零售商铺货企业1企业2批零价差促销.批发商返利企业1企业2毛利广告支持.渠道激励分析网点利用率地区对比分析竞争分析(3)： 产品/技术创新分析199819992000企业 1企业 2企业 3企业1外观功能企业2.造型.企业N识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法- 32 -产品创新对比分析新品推广对比分析竞争分析(3)： 产品/技术创新分析内部份额 1995.123对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构 作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程 序，以及可能的产品老化现象识别出竞争对手技术创新的重点环节- 33 -I C

17、材料显示企业 3企业 2企业 1销售结构对比分析技术创新对比分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析销售/利润对比企业1企业2产品产品 产品 产品总计产品产品产品 产品总计12341234分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源- 34 -权重评分12345技术品牌资金政府关系质量成本产品组合分析行业成功要素地比分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析生产布局发展策略组织体系竞争者描述机会与威胁优势与劣势- 35 -管理模式价值链分布竞争分析(5)： 财务对比分析流动比率速动比率资产负债率资产利润率销售利润净资产收益率竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对

18、手盈利能力的对比- 36 -企业2企业3企业1企业2企业 3企业1企业3企业1企业2企业3企业1企业 2企业1企业2企业3企业1企业2企业3盈利能力对比分析偿债能力对比分析竞争分析(5)： 财务对比分析存货周期资产周转期不同企业营运能力对比- 37 -企业2企业1企业3企业1企业 2企业3营运能力对比分析5.渠道分析- 38 -渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析- 39 - 中怡康、赛诺调查报告 销售部 网点演变分析 渠道激励分析资料来源分析内容渠道分析市场份额网点3市场份额网点2市场份额网点1199819992000识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激

19、励的重点环节- 40 -权重12345零售商铺货批零价差促销批发商返利毛利广告支持.渠道激励分析网点分析6.原料供应分析- 41 -原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析- 42 - 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 采购部 行业动态分析 机会 威胁 价格走势分析资料来源分析内容原料供应分析(1)关键原材料的定义与识别大成本部件成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力的部件战略部件长周期部件采购周期1.5个月的部件产能需求，供应商实力很强的部件紧缺部件- 43 -值保关注的关键零部件各类别的部件定义与描述(可修改

20、)原材料供应分析(2)关键原材料分析 平均下降？% 关键部件1预期下降？%关键部件2关键部件319971998199920002001- 44 -预期下降？%威胁机会行业动态价格走势分析行业动态分析7.技术分析- 45 -技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁- 46 - 行业协会 R&D部门 剪报 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 行业专家 技术创新历史及趋势分析 重点创新分析 技术创新影响分析 技术创新程度分析资料来源分析内容技术分析(1)1997199819992000趋势快创新速度慢低高市场

21、接受程度识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域- 47 -工艺IC材料显示重点监控区域重点创新分析技术创新历史及趋势分析技术分析 (2)萌芽尝试扩散显示市场接受程度快IC材料慢.互补型替代型技术跟踪加快产品开发提升产品投入通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确 对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投 入的重点及方向明确各项创新对现有创新的互补/替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁- 48 -机会区威胁区技术发展阶段分析机会/威胁分析8.内部销售分析

22、- 49 -内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估- 50 - 内部销售数据 中怡康、赛诺调查报告 内部财务数据 内部研讨会 市场分析 总体销售成长分析 消费群分析 分产品销售成长分析 消费选购因素分析 细分市场分析 市场成功因素分析 地区市场分析 营销投入分析 渠道分析 渠道利用分析 渠道激励分析 渠道铺货分析 客户分析 产品分析 销售分布分析 利润分布分析 型号分析 生命周期分析 技术创新分析资料来源分析内容内部销售分析(1)： 市场分析行业曲线企业曲线产品3产品2 产品11997199819992000分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况 判别企

23、业销售成长的健康程度识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品- 51 -分产品销售成长分析总体销售成长分析内部销售分析(1)： 市场分析高高市场容量市场容量平均平均低低低平均所占的市场份额高低平均所占的市场份额高明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产 品之间分配的优先顺序明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间 分配的优先顺序- 52 -重点改进区域广东维持区域四川次重点改进区域青海维持区域重点改进区域纯平维持区域超平背投次重点改进区域球 型 维持区域各地区市场分析各产品细分市场分析内部销售分析(1)： 市场分析高高市场容量权重平均平均低低低平均所占的市场份额高劣平均对

24、比实力优明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序识别值得重点改进的消费选购要素- 53 -重点改进区域品牌外观维持区域口碑技术次重点改进区域质量维持区域重点改进区域新婚维持区域普及用户一户多机次重点改进区域工程购机维持区域消费选购因素分析各消费群分析内部销售分析(1)： 市场分析现状描述主要问题高广告宣传市场容量平均卖场建设低促销员素质促销形式低平均高单台市场投入费用(广告、促销)识别值得改进的市场/销售工作重点识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源 在各地区之间更合理的分配- 54 -资源优先投放资源转移营销投入分析市场成功因素分析内部销售分析(2)： 渠道分析高高渠道销售比重渠道

25、销售比重平均平均低低低平均在渠道中的份额高低平均渠道铺货指数高识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道- 55 -重点改进渠道重点改进渠道渠道铺货分析渠道利用分析内部销售分析(2)： 渠道分析客户类型销售A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策- 56 -评分主要问题12345零售商铺货批零价差批发商返利价差.客户分析渠道激励分析内部销售分析(3)： 产品分析产品1产品1产品2产品2产品3产品3产品数量销售产品数量利润识别不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的利润贡献- 57 -利润分

26、布分析销售分布分析内部销售分析(3)： 产品分析高档高档市场无优势，有问题的组合中档正常低档市场优势将逐步消除， 有问题的组合低档型号数量销售贡献投入期成长期成熟期衰退期识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向 明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度- 58 -1020其它生命周期分析产品型号分析内部销售分析(3)： 产品分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献投入期成长期成熟期衰退期总计投入期成长期成熟期衰退期总计分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势- 59 -生命周

27、期 - 利润分析生命周期 - 销售分析内部销售分析(4)： 技术创新分析高机会市场创新速度技术性质平均低威胁低平均我方创新速度高劣优我方实力 对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我 方创新速度 明确产品创新的改进方向识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力 的技术创新，并明确改进重点- 60 -重点提升区域100HZ 芯片罩光纯平重点改进区域重点改进区域造型功能颜色其它技术创新分析产品创新分析9.财务分析- 61 -财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行- 62 - 内部财务数据 盈利能力分析 利润率分析 净资产收益率分析 偿债能力分析 资产负债率分析 速动比率分

28、析 营运能力分析 存货周转分析 净资产周转分析资料来源分析内容财务分析用于对比的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况19961997199819992000- 63 -注释各项财务指标分析方法10.企业资源与能力分析- 64 -企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力- 65 - 内部研讨会 行业重要性分析 企业拥有程度分析 行业重要性 企业拥有程度综合分析 各项资源与能力优劣势分析资料来源分析内容企业资源与能力分析(1)关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以高行业竞争重要性直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其