什么时候做什么调研

1、什麽时候做什麽调查？When to research?Prepared by: Jean LinPrepared on: March 23, 1995有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估五大阶段Five Stages阶段一Stage 1阶段二Stage II阶段三Stage III阶段四Stage IV阶段五广告效果Campaign Effectiveness已完成的广告评估Evaluation of Finished Ad怎麽说How to say推论，说什麽What to say to whom市场状况分析Situation Analysis调查方法Research Methodol

2、ogyIn-depth interview深度访谈Focus Group Discussion消费者座谈会Survey调查CLT定点调查Street Intercept街头拦截In-home placement留置问卷修正，协助发展Refine & Develop选择Selection定位(质化)Qualitative定量QuantitativeREACTIONS CONSUMER PANEL PRODUCT TEST CONCEPT + PROD TEST USAGE & HABIT PACKAGING TEST ADVERT TESTMARKET TEST IMAGE TESTSHOP A

3、UDIT店头调查ATTITUDES&消费者态度/ 反产品测试 概念测试 使用习惯包装测试广告测试市场测试形象测试DISTRIB CHECK铺货检验ETC应MOTIVATION CONCEPT PACKAGING ADVERT IDEAS意动机概念包装广 告 创TRADE零售商CONSUMER消费者QUALITATIVE质化DESK RESEARCHMARKETING RESEARCH市场调查FIELD RESEARCHQUANTITATIVE量化第一阶段:Stage I:行销需求市场状况分析Situation Analysis 了解整体状况，辨识问题点及机会点。 详读所有的现存资讯和调查 影响

4、本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献 提供现有调查资讯的完整分析第二阶段:推理，说什麽Stage II:行销需求What to Say to Whom定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies)了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit)What To SayTo说什麽Whom对谁说Demographics (人口统计)在竞争环境下本品牌如何脱颖而出Psychographics(心里层面)第二阶段可能的调查动机研究(Motivation Studies)区隔

5、调查(Segmentation Studies) 态度和使用习惯调查(U&A Study)定位/产品概念测试第三阶段:怎麽说Stage III:How to Say It行销需求 根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。 选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处 调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。 制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低。第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV:Evaluation of Finished Ad行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果第四阶段: 已完成的广告评估Stage

6、 IV:Evaluation of Finished Ad (Contd)方法一沟通力检视(Communication Check)量化: 100个以上样本数对照比较法(Monadically twice)只看你要测试的广告片必须有benchmark data做比较无法测试该片的冲击力第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV:Evaluation of Finished Ad (Contd)方法二冲击力测试(Impact Testing)消费者看一次之後立即做Day After Recall (DAR)非实验状态第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV:Evaluation of Finished Ad (Contd)沟通力 + 冲击力测试(Communication +Impact Testing)Buy TestClutter Reel第五阶段:广告效果评估Stage V:Campaign Effectiveness行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什麽印象？有没有达成我的目的？调查方法广告效果追踪调查( TrackingStudy)Awarenes