Chap7市场调查方法(下).ppt

1、chap7市场调查方法（下）,本章内容,一、文案调查法 二、观察法 三、实验法 四、网络调查 练习题,一、文案调查法,（一）文案调查法概念 （二）文案调查法的实施步骤 （三）文案资料的来源 （四）文案资料的检索 （五）文案资料的评价 （六）文案调查法的优点与局限性,（一）文案调查法概念,涵义：文案调查法（desk research survey）又叫间接调查法，是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,（二）文案调查法的实施步骤,1资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的文献资料类型与文献篇目。 首先，对有可能得到的文献进行分类（按

2、外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。 然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需用研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。 最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。,（二）文案调查法的实施步骤,2编排标记 作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。,（二）文案调查法的实施步骤,3文字摘录 从文献中抄录或浓缩有关内容,叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行

3、概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。 摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。,（二）文案调查法的实施步骤,4分析鉴别 对于准备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。,（二）文案调查法的实施步骤,5分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类，例如，在研究“先富起来的少数人”时，把搜集到的资料分成合法致富和非法致富。 记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用

4、。,（三）文案资料的来源,1企业内部资料 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。 主要来源于5个方面： 业务资料 统计资料 供销资料 财务资料 企业积累的其他资料,（三）文案资料的来源,2企业外部资料 企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。 主要包括七个方面的信息来源： 政府和经济管理部门公布的有关资料； 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关行业情报； 国内外有关书

5、籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料； 各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息； 各种类型的图书馆和资料室； 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等； 专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,（四）文案资料的检索,1参考文献查找法，也追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。,（四）文案资料的检索,2检索工具查找法，即利用已有的检索工具查找文献资料的方法。文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目

6、录、索引和文摘等。 中文图书在排列顺序上有三种方法：笔划法、音序法、部首法。 利用检索工具查找文献，可以采用顺查法、也可采用倒查法。,（四）文案资料的检索,3专家资询法。即初次接触文献法的调查者，一般对文献编排方法比较生疏，在利用以上两种方法有困难的情况下，可以先将自己的研究课题向有关专家咨询，对研究课题所涉及的文献有一个初步了解；或者请图书管理人员介绍他们的文献目录编排方法和查找技艺，然后再进行查找。,（五）文案资料的评价,1搜集数据所使用的方法 2资料的准确性和可靠性 3资料时效性 4资料目的性数据内容,（六）文案调查法的优点与局限性,1优点：时间、费用较少；不受时间和空间的限制；不受调查

7、人员和被调查者主观因素的干扰。 2局限性：时效性差；缺乏一致性；利用率较低。,文案调查法的应用,一般来说，文案调查法用于三个方面： 一是用于系统或专门的历史课题研究。例如，调查省、市史（志）、区、县史（志）等。 二是用于专门的对比（历史与观察）研究。 三是用于其他实地调查方法的首选的调查方法，所有的调查活动都始于文献法收集第二手资料，而且高质量的调查必须要有充分的第二手资料。在调查研究中常常要用文献法，尤其是典型调查，往往要收集有关的文献资料，即使是抽样调查也往往要用文献资料对比。,二、观察法,（一）观察法及其特点 （二）观察法的基本类型 （三）观察法的过程与技术 （四）观察法的优点与局限性

8、（五）观察法的具体应用,（一）观察法及其特点,观察法(Observational Survey)又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 特点：自然、客观、直接、全面。,（二）观察法的基本类型,1按观察者置身观察活动中的深浅程度划分为： “完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。这种观察法常用于人类学、民族学、案件侦破等调查研究。,（二）观察法的基本类型,“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体

9、中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。半参与观察也称为不完全参与观察。 非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。在非参与观察中，观察者像新闻记者一样进行现场采访和观察，他们不参加被观察者的任何活动。采用非参与者观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。,（二）观察法的基本类型,2按观察结果的标准化划分为： 控制观察:指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查; 无控制观察:指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,（二）观察法的基本类型,3按观

10、察的具体形式划分为：现场观察、实际痕迹观察和比较观察。 现场观察又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。 实际痕迹观察：指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。 比较观察法：指调查者对事物所做的对比观察方法。,（二）观察法的基本类型,4按取得资料的时间特征划分为： 纵向观察，又称为时间序列观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。 横向观察：又称为静态观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。 纵横结合观察：为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，

11、可以将纵横观察两种形式结合使用.,（二）观察法的基本类型,5按观察是否有标准化结构划分为: 非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。 半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。 标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。,（三）观察法的过程与技术,1观察法的实施过程：制定计划实施计划整理、记录资料 2观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究

12、、痕迹观察。 3记录技术：制作观察卡片(例7-1)、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。,（四）观察法的优点与局限性,1优点：直观、可靠；适用性强；简便、灵活。 2局限性：观察活动必须在市场现象发生的现场；观察易受时空限制；调查时间较长，耗资较大；有些市场现象不能用观察法。,（五）观察法的具体应用,1在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 2在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况。 3.在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。 4在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、

13、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。 此外还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,三、实验法,（一）实验法及其特点 （二）实验法的实施步骤 （三）实验方案设计 （四）实验调查法的优点与局限性 （五）实验调查法的具体应用,（一）实验法及其特点,实验法是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。 实验法的特点： 通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。 调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。 调查

14、人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。,（二）实验法的实施步骤,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,控制实验环境,收集实验数据,例7-2,（三）实验方案设计,1单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。这种实验只适宜在其他因素很少变化的情况下使用。(例7-3) 2实验对照设计：是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。(例7-4,例7-,5) 3多实验组

15、设计：是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验.(例7-6),（四）实验调查法的优点与局限性,1优点：方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系；由于实验实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。 2局限性：时间长，费用高；难以选择具有充分代表性的实验市场；只能对当前的情况进行分析收集到对过去和将来的意见与看法。,（五）实验调查法的具体应用,1产品价格实验 2产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验 3市场饱和程度实验 4广告效果实验,四、网络调查,（一）网络调查的产生和发展 （二）网络调查的方法 （三）网络调查的局限性

16、,（一）网络调查的产生和发展,1网络调查的概念及其流程 网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。 网上调查的业务流程： 项目设计问卷上网问卷检查数据处理/分析调查报告,（一）网络调查的产生和发展,2网络调查的特点 （1）调查对象广泛 （2）调查速度快 （3）调查结果比较客观 （4）调查成本低廉 （5）富有灵活性和趣味性,（一）网络调查的产生和发展,3网络调查的产生和发展 互联网的诞生和发展，为网络调查这种利用互联网技术的新兴调查方法提供了发展空间，由于它有其它调查方法不可比拟的优势，倍受调查机构的青睐，得到解决了广泛的应用和快速的发展。1998年美国调查协会的三分之

17、一的会员公司使用网上调查方法，我国随着网络用户急剧增加，网络调查将成为主要的调查方法。,（二）网络调查的方法_1. 电子邮件调查,（1）电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的回收一般也采用电子邮件完成。由于问卷生成的工具不同又可分为：电子邮件文本调查；电子邮件软件调查；可执行文件调查。 （2）电子邮件调查优势 让客户更快获得数据 让客户加强对项目的监控 节省费用达30-40% 方便接触以传统方式难以接触的人群,（二）网络调查的方法_ 1.电子邮件调查,（3）电子邮件调查的用处 U&A研究 概念测试 产品/服务测试（口味测试除外） 广告测试,（二）网络调查的方法_

18、1. 电子邮件调查,（4）电子邮件调查的运作 制作电子问卷 选择被访者（两种方式：在市场研究公司的数据库中以随机抽样方式进行选择，或由客户提供被访者电子邮件地址） 向被访者发送电子问卷 被访者接受到电子问卷后，回答问卷并反馈给市场研究公司 提交研究结果（两种形式：分析数据并提交报告，或提交原始数据）,（二）网络调查的方法_ 1.电子邮件调查,（5）电子邮件调查的局限性和注意事项 被访者局限在拥有电子邮箱的人群，适合IT产品、潮流产品、高消费品等以年轻、受教育程度高及对潮流敏感群体为对象的访问中使用。 问卷一般不宜太长，15分钟左右为佳，也不宜有太复杂的逻辑问题 由于是用Email的形式来做问卷

19、，问卷设计不能插入太多的图像 不适合于需要被访者实际触摸、尝试产品的项目，如口味测试研究,（二）网络调查的方法_ 2网页调查,（1）网页调查即问卷以网页作为载体的网上调查方法。 由于问卷格式和生成系统不同可分为： 纯超文本格式网页调查 固定格式互动网页调查 订制互动网页调查 网页调查与电子邮件调查是两种近似的访问方式，其优势和局限性及注意事项可参考电子邮件调查方法。,（二）网络调查的方法_ 2网页调查,（2）网页调查的用处 U&A研究 概念测试 产品/服务测试（口味测试除外） 广告测试 网站测试 它与电子邮件调查不同在于它可做更复杂的调查,（二）网络调查的方法_ 2网页调查,（3）网页调查的运

20、作 在网站上制作电子问卷 甄别被访者（有三种方式） 合格的被访者在ONLINE上完成问卷并提交全部回答，市场调研公司的网上平台可不断地跟随被访者的回答，并做逻辑检查。 研究结果（两种形式：分析数据并提交报告，或提交原始数据）,（二）网络调查的方法_ 3可下载的调查,它是指被访者下载调查文件，用事先安装在PV上的软件打开。因为事先安装了软件，所以只需下载很小的文件,（二）网络调查的方法_ 4网上二手资料收集,目前许多机构的信息和资料以电子文件的形式存放在网上。随着政府和企业信息化工程的推进以及互联网的普及，网上信息资源会更加丰富，通过网络获取二手资料将成为一种主导渠道。,（二）网络调查的方法_

21、5.公告牌（BBS）调查,它是建立一个讨论区，邀请被调查人员进入某个网页，参加关于某个话题的讨论。对开放式问题调查调查者可从被调查人员提供的答案中得到非常丰富的信息。对封闭式问题，也可以得到一个倾向比例等方面的信息。,（三）网络调查的局限性,1调查结果的可信度不容乐观 2问卷设计上的局限性 3对被调查者身份的验证有很大困难 4被调查者的作弊行为 5互联网的安全性也成为防止互联网统计调查发展的大障碍。,练习题,一、填空题 1非访谈式调查方法有 、 、 、 。 2摘录主要有两种形式 和 。 3企业外部资料，若根据来源的国别，可分为国内资料和 ；若依据来源的性质，可分为私人资料和 。 4详细的观察提纲一般包括四项内容： 、 、观察程序和实施观察的注意事项。 5搞好实验设计要注意这样几个原则：对照原则、 和 。,二、选择题,1学会查阅( )是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。 A文摘 B目录 C索引 D内容 2把试验对象前后检测之间的变化全部归之于试验激发的实验设计是（ ） A单一实验组设计 B实验对照设计 C多实验组设计 D复合实验设计 3.在一般购物场所观察消费者购买行为，这是（ ） A文案调查法 B