清扬广告策划.ppt

1、广告策划 清扬,第一小组: 李 婷 孙 婷 曹 茜,目录,第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手状况分析 第二部分：广告分析 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略,随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额。,前言,营销环境分析,宏观环境：,中国人口众多，洗发水消费激基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗

2、发水的需求越来越大，要求也越来越高。,微观环境：,目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约300多亿人民币的消费市场。,市场状况：,2013年洗发用品十大排行 NO1.海飞丝（宝洁公司） NO2.清扬（联合利华） NO3.潘婷PANTENE（宝洁公司） NO4.力士LUX（联合利华） NO5.沙宣VS（宝洁公司） NO6.飘柔Rejice（宝洁公司） NO7.资生堂SHISEIDO（资生堂公司） NO8.欧莱雅LOREAL（欧莱雅公司） NO9.霸王（霸王国际） NO10.舒蕾SLEK（丝宝集团）,市场环境分析总结：,

3、目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。,消费者分析,消费者的总体消费态势：,现有消费者分析：,潜在消费者分析：,消费者总结分析：,清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。,年龄在1835岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在3545元之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。,据调查分析，清扬洗发水的

4、潜在消费人群同时消费的产品有海飞丝、潘婷、雨洁等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在产品供给需要，有新的购买计划，有可能改变计划购买的品牌。,有部分消费群体对清扬洗发水不够了解，品牌认知度不高，要大大提高知名度。,产品分析,产品定位分析：产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。,企业和竞争对手分析（SWOT分析）,企业在竞争中的地位：,市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

5、市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝,企业的竞争对手分析：,广告的目标,宣传清扬区分男士、女士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的专业去屑洗发水品牌，我们将着重宣传这一优势，使得更多的消费者认知清扬产品。,加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。,目标市场策略,市场的特性： 洗发水市场已经成熟，品牌 激增，竞争加剧，消费者对 品牌差异感觉下降。 市场的规模： 中国洗护发产品市场销售额 达300亿，市场年增长率约 为7%8%。超过60%的需 求集中在去屑产品，购买者

6、 多为女性，但消费者中男性 比例在逐渐增大，市场规模 呈结构性增长。,企业原来所面对的市场,清扬首次以性别为 细分变量，将市场 细分为男士用、通 用和女士用市场。,市场细分,清扬品牌将市场细分为男士用、 女式用和通用市场，并且选择 了男士用和通用细分市场作为 目标市场。结合市场的特性， 清扬悉心研发并通过目标人群 的有效测试，推出了涵盖洗发 水、护发领域的系列产品（34 个品项），包括多效水润养护 型、强韧健发型、深度滋养型 和活力运动性去屑洗发水、护 发素、发膜等多款产品。同时， “维他矿物群”去屑也作为清 扬去屑的新诉求。,企业的目标市场策略,产品定位策略,产品宣传“深入去屑治标治本”，强

7、调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。,广告诉求策略,广告的诉求对象：时尚、个性，具有新鲜感、敢于挑战的年轻人群; 广告的诉求重点：去屑; 诉求方法策略：情感诉求。,广告表现策略,广告主题：有清扬，爱相随！ 广告创意策略： 1、选择电视广告拍摄，改变清扬以前广告给人傲慢的感觉，重塑清扬在消费者心中的形象。 2、广告内容上用情节来赢得消费者青睐。,广告创意表现得其他内容,爱情篇 一青年男子坐在里边的椅子上正烦恼头屑问题，突然抬头看见一女子从身前走过，被其美丽的秀发吸引了，男子就一直跟随着她去（女子回过头问） 女：你为什么要跟着

8、我呢？ 男：怎么你就没有头皮屑啊？ 女：我用的清扬去屑洗发水呀！ 后来，男子也用了清扬去屑洗发水，头屑烦恼解决了。一天这两人又偶遇了，不久两人便相恋了 （画面中出现：有清扬，爱相随！）,广告创意及其表现的其他内容,商场篇 镜头一：一对80后小夫妻来到商场的洗护用品区选购 洗发水 镜头二：两人同时挑选重清扬的洗发水，男士拿着清 扬男士去屑洗发水，女士拿着清扬女式洗发 水，异口同声地说：“有清扬，没头屑”。,广告媒介策略,媒介的地域：覆盖全国 媒介的类型：随着社会的发展，广告媒介的形式也在不断增多，现在主要有以下这些主流媒介：报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介。,媒介二：报刊杂志 报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。,媒介一：电视央视为主，地方台为辅。 就目前我国的现状而言，电视的