《营销管理》PPT7.ppt

1、1,第 7 章 客户关系管理,2,客户关系管理Customer Relation Management,3,4,售后服务的意义,事业关系真正开 始,扩张业务版 图,稳定收入的 保证,劣质服务，损失惨重,售后服务=公司 品牌,5,售后服务的内容,兑现合同,定期拜访,退换货维修,合同变更,解决冲突,感谢信函,提供咨询,赠送礼物,成为客户的第一选择,6,事 例,上海大众出租汽车公司事例 山东航空公司服务事例 旺市百利超市事例,7,现象：朝鲜泡菜销售,产品：自产朝鲜泡菜 生产者：一位65岁的老太太 客户来源？ 如何沟通客户关系？,8,Internet 时代企业能力的延伸 CRM：客户关系管理 企业最小

2、差距：信息技术的利用,9,客户关系管理中的八个常见问题,客户资料零散、不集中 大量邮件管理乱 业务过程查询不方便 客户资料保密性不够 内部沟通不畅 客户资料保密性不够 受人事变动影响 客户资料被恶意删除与修改,10,第1节 认识客户关系的战略价值,11,思考：传统与现代,传统：战术层面 战术增值 个人技巧 客户关系 客户满意 现代：战略层面 战略增值 价值观：帮助客户获利是第一位的 传统与现代：缺一不可,12,企业的目标演变,忠诚的客户带来持续的效益,业绩,忠诚客户群,满意客户群,效益,13,忠诚客户群的定义,增加购买且推荐购买 不为其他同业促销所动 自发义务的为我宣传,14,忠诚客户群的价值

3、（保险公司例）,忠诚客户群的三定义？,不为所动/义务宣传/推荐或加保,忠诚客户多久会再产生一件？,代理的最终目标是：,建立30个忠诚客户,15,美国统计各行业（LIMRA）,前五大资本的效益比同业高228%。 排位后20%的企业落后的原因,16,客户生命周期,寿命,获取客户,留住客户,客户分析与再消费,盈利,亏损,17,您了解客户？,谁是最适合你且效益最大的客户,谁的再开发及转介绍潜力大,他们需求的优先次序,你如何将资源重点投入他们,18,小结,留住客户，只有开发新客户成本的1/4 客户再加买或转介绍，只有开发新客户成本的1/10,19,透过有效的客户关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向

4、关系，并获取客户忠诚。 因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本，顾客满意因而愿意介绍新顾客。,20,来自权威研究机构的信息,通过研究客户交互的资料发现，50%-60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%-80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%. AMR Research 获取一个新客户的销售成本比向企业现有客户销售要高6-10倍，企业已经认识到这些老客户的价值。客户关系管理能够帮助企业更好地认识客户群体和易流动性。 美国企业每5年就流失一半以上的客户. Harvard Business Review 60

5、%以上的客户流失的原因是由较差的服务引起的，只有13%的客户是因产品方面的原因而流失. Michaelson & Associates,21,不要忘记客户 也不能被客户遗忘,22,第2节 客户关系管理（CRM）,23,一、客户关系管理的前身：大客户管理,大客户管理孕育阶段 大客户管理初期阶段 大客户管理中期阶段 伙伴式大客户管理阶段 战略协作式大客户管理阶段,24,大客户管理的孕育阶段,25,大客户管理初级阶段,物流,营销,运作,物流,物流,财务,物流,营销,运作,财务,采购 经理,大客户 经理,26,大客户管理的中期阶段,27,伙伴式大客户管理阶段,运作 物流,运作 物流,研发,研发,监控,

6、监控,大客户经理,主要联系人,董事会,董事会,28,协作式大客户管理阶段,29,小 结,大客户管理：一种分类管理方法。 大客户销售占比高，但是客户占比低。 大客户也同样会流失。一旦流失，风险更大。 大客户是从中小客户里发展起来的。 企业要厚待所有顾客 大客户关系管理客户关系管理,30,大客户的 核心利益是什么？,31,案例： WAL-MART的利益要求,32,沃尔玛最关心什么？ 除了一般要求，你还需做什么？ 不需要你做什么？,33,WAL-MART的供应商政策：基本方针,34,供应商应遵守事项,2. 顶级会议(供应商全体大会)每四个月一次，每次一整天。议题于两周前由采购部提出。 当天，采购部负

7、责人对下列事项作出说明： 对上次决定事项执行情况的总结与批评 对供应商一方负责人工作的评价 对本会计年度的进度评估 提出今后四个月的重点工作方针 供应商一方 每家510分钟的汇报 讨论分析竞争对手的状况 发现问题与商讨对策 制定新的工作计划和日程,35,供应商应遵守事项,3. 提出年度促销计划 何时 促销商品 采购期间 与全国的连动 与WAL-MATR全年促销计划的连动 与新产品促销的关系 每3个月修正一次 4. 对供应商的业绩评价与改进对策(一年一次),36,WAL-MART对供应商的问卷,贵公司以为：本公司应强调该商品的哪个特点？ 顾客层次 地域特点 卖场分类 对目标顾客诉求的提案应强调

8、生活方式 商品价值基准 购买习惯 今年的特色 来年后的方向 主攻地区市场 你是如何评价WAL-MART经营的？请说出理由。 WAL-MART强在何处？ WAL-MART弱在何处？ WAL-MART应该而且有能力采取的经营战略 WAL-MART的竞争对手可能采取的经营战略,37,WAL-MART对供应商的问卷,贵公司能为WAL-MART提供哪些帮助？ 帮助内容(商品结构、价格、商品分类方法等) 帮助程度(销售额、毛利率、利润) 供货与补货方法 促销计划 市场地位（占有率）,38,WAL-MART对供应商的问卷,贵公司可以满足下列要求吗？ 使WAL-MART的部门成为低价格的领导者 通过 Buye

9、r Decision Support System，将商品送至DC 根据店铺大小和城乡差别，具有两套以上商品结构方案 NB商品的特卖 能最大限度地利用当地批发商的配送体系 攻击竞争业态的同一品种 制造WAL-MART专用的包装,39,WAL-MART对供应商的问卷,协助WAL-MART的PB产品的促销活动 使WAL-MART的促销计划与贵公司的广告(全国与区域)促销保持一致 对WAL-MART下列指标的贡献：毛利率、商品周转次数、商品损耗率和月度价格的降低 月度数据报告：双方经营效率和交易实绩的数据 用最简单的方法说明：对数据所作的趋势分析内容,40,WAL-MART对供应商的问卷,月度对策报

10、告：为改善数据水平的具体对策 降低发货价格：因WAL-MART的重点促销，而导致销售大增的品目。 提出会计年度分析报告：对在WAL-MART销售的所有商品 提出新年度商品结构方案,41,WAL-MART对供应商业绩的评价项目与指标,42,WAL-MART对供应商业绩的评价项目与指标,43,供应商的义务,严格遵守WAL-MART要求的商品结构和价格点 编入WAL-MART控制的供应体系 交易开始前，必须回答与营业计划有关的问卷调查 严守全年的作业内容,44,供应商应遵守事项,与WAL-MATR采购人员的面谈，需符合： 提前3周预约 面谈3天前提交议题 会谈时间1小时(45分钟为正题，15分钟一般

11、讨论) 议题格式 上次面谈后的成绩 年初以来的成绩 上次面谈后的改善内容 未解决的问题 新行动方案及其效果预测 进度计划 负责人姓名,45,发现、解决问题的能力 向对方提供经营咨询的能力 帮助对方提高竞争力的能力 提供数据,46,WAL-MART协作型交易模式的总结,特点 终止浪费时间的个人谈判型交易 因为我提供了所有数据，所以请多关照 相互支援与金钱无关 协作型交易的精髓：金钱 Function Win-Win,47,二、客户关系管理（ CRM ）,Customer Relationship Management 简称CRM,Internet时代企业能力的延伸,48,什么叫客户关系管理（一般

12、理解）,企业通过积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的信息，同时利用这些客户信息，量身定制不同的商业模式及策略运用，以满足客户的个性化需求。,49,什么是客户关系管理,客户关系管理是运用一整套的方法来整合销售、客户 服务、市场、现场服务及其他面对客户的业务领域的 协同作业，它集成了人员、业务流程和信息技术来最 大限度地建立客户间的联系，无论是您的网上客户、 分销商、内部客户或供应商等。,统一的平台 客户智能 Internet 1-1的管理,50,CRM的核心理念,在整个客户生命周期中都以客户为中心。这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。 CRM将多种与客户交流的方式，如面对面、电话接洽、We

13、b访问等方式融为一体，以求按照客户的喜好与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。,51,CRM的管理理念 Thinking Customer - 想客户所想,客户就是上帝 了解客户越多越好 更好地开展市场营销活动 创造更多的销售机会和收入 提供更具竞争力的服务,52,CRM的管理理念 Thinking Yourself 了解自己,战略上关注企业的现状和未来发展 商业模式 市场营销 服务 技术手段 战术上关注： 计划 执行 评估 改进,53,CRM的管理理念 Think Web First 首先想到互联网,首先想到互联网 国际化的需要 较低的成本 广度覆盖 不仅仅只想

14、到互联网 电话 邮件 合作伙伴,让您的客户方便地找到您,54,CRM的管理理念 Thinking Collaboration 关注协同作业,消除信息孤岛，达成一致的客户交流 客户评价的是您的公司，而不是某个部门 客户、供应商和员工的自助服务 全球运作的观点 电子化流程的效率,55,来自客户的抱怨,我收到了第一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，又收到了一份相同的宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？ 一个月前，我向企业发了一封email，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？ 我报名参加企业网站上登出的一场

15、座谈会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？,56,来自客户的抱怨,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？ 我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？ 我以前签的合同都是一样的格式，这次突然换了？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？,57,来自营销人员的抱怨,有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 在展览会上，我们一共收集了470张名片，怎么利用它们才好？ 展览会上，我向1

16、000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？ 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正潜在的购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？,58,来自营销人员的抱怨,有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？ 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？,59,一对一的营

17、销需求 - 有效的客户沟通以保证市场的渗透力和保持度,识别客户 按个人需求区分产品/服务 多种渠道进行联系 可定制的产品/服务,了解您客户的个性,并个性化地对待 Don Peppers & Martha RogersExclusive Partners of Oracle Corporation,60,多渠道的执行能力 - 从所有的客户触点支持营销执行和分析,选择适当的交互平台 实时的响应跟踪,广告宣传 直接促销 电话营销 网络宣传,呼叫中心 邮件传真 网络,完整的媒体管理,一致的响应手段,市场营销,市场,产品 A,产品 B,产品 C,61,客户服务方案框架,呼叫中心,定单获取,零备件管理,资

18、源管理,交互渠道,渠道产品,与ERP集成,互联网,工作流,电子邮件,分析工具,客户智能,支持,现场服务,返库维修,合同,客户关怀,自助式支持,邮件中心,功能方案,62,CRM系统构成与功能概述,市场管理组件 销售管理组件 服务管理组件 交互平台组件 公共组件,63,Oracle R11i CRM应用框架,市场智能,市场管理,销售管理,服务管理,CRM 基础,交互平台,电子商务平台,公共的应用体系结构,销售智能,客户智能,呼叫中心智能,64,Oracle R11i CRM应用蓝图,客户智能,市场智能,销售智能,市场管理,网上 营销,市场百 科全书,网上 支付,佣金 管理,现场 销售,网上 商店,

19、电话 销售,销售 管理,电子商务平台,公共的应用体系结构,决策分析 业务管理 CRM 基础 交互平台 电子商务 基础平台,合作 伙伴 管理,65,CRM循环,CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化成为客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高影响（high-impact）的客户互动。,66,CRM流程循环,67,第3节 构建卓越的客户管理关系体系,海尔CRM的理念与实践,68,“中国最佳CRM实施”十佳企业,海尔的客户关系管理的成功得到公认，是2002“中国最佳CRM实施”十佳企业之一。 集团CEO张瑞敏说：海尔的成功秘决是最快地创新来满足个性化需求。

20、 客户要的就是利润，而不是商品。用户要的是需求，而不是产品。 从这个角度来讲，海尔所要做的就是怎样帮客户赚钱，怎样使用户满意。,69,在客户关系管理中，信息化只是一个基础。它可以帮助你更快地实现你所做的事情，但它并不能告诉你应该做什么。或者换句话说，信息化只能帮助你正确地做事情，怎样做正确的事情它不管。 因此不能认为企业要做客户关系管理，就是要上一套信息化的管理软件，而且也根本不存在这样的系统。 客户关系管理的关键是通过BPR（业务流程再造）建立一套行之有效的信息系统作为基础，支持员工通过SBU经营，变要我干为我要干，人人面对一个市场，紧紧盯住用户需求。,70,海尔的客户关系管理,海尔CRM的

21、内功心法 客户关系是树根 信息技术是树干 销售结果是树叶 海尔客户关系管理的三个阶段 1984年1991年的名牌战略阶段 1991年 1998年的多元化阶段 1998年至今的国际化阶段,71,第一个阶段,在名牌战略阶段，海尔除了“抓质量抓服务”外，对国内的客户严格挑选，主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。 1984年，在国内冰箱还处于买方市场的时候，海尔在国内挑选了10家大商场作为专门销售点。 此后商场的数目不断扩大，海尔在每个商场专门派一个人回访客户，了解销售动态、顾客反应等信息，并将客户资料放在铁制档案盒里。,72,第二阶段,在多元化阶段，为了将海尔的不同产品集中展示给顾客，海尔推行在

22、大商场建立专卖店的销售方式。 海尔此时的客户关系管理处于“人盯人”战术阶段，销售员对各商场的情况被要求迅速返回总部。而海尔的Call Center（电话服务中心）体系也开始在全国建立起来。 1997年，海尔第一个电话中心在青岛建立。2000年省市范围扩大到了34个。,73,第三阶段,在国际化阶段，海尔开始整合内部资源，试图开放网络平台，为客户创造新的价值。 2000年春节后，海尔开始逐步实施CRM系统。 在此之前海尔就采用了SAP的ERP系统，整合物流等内部流程。 海尔对CRM系统的态度是实用就好，不是炒做概念，而是真正建立起客户关系管理的信息化基础。 海尔希望用最少的投入取得最好的效果，从而

23、为海尔整个销售系统提供有力的支持。,74,海尔CRM网络提供的服务,目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的“零距离接触”。海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。 客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务： 网上财务对账、费用查询等在线账务服务 管理咨询、客户投诉服务 企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务 对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存查询、客户进销存查询、业务分析等在线系统服务。,75,海尔CRM的新目标,海尔CRM的目标就是如何从信息系统上支持“零基目标下的两位数增长” 零距离：输入用户的需求，输出用户的满意，将职能下达任务转化为用户需求，减少

24、层次，直接感受和快速满足用户需求。开发产品的型号经理的开发需求要从市场中来到市场中去。,76,零库存：以时间消灭空间，以过站式物流消灭为库存采购和生产的问题。海尔物流目前采购的物料品种达26万种，在这种复杂的情况下，到目前为止，呆滞物资降低了90%，仓库面积减少了88%，原材料库存资金周转天数从30天以上降低到不到10天。 零营运资本：以信息化实现产品的即时交现,形成有现金流支持的利润。,77,海尔新CRM的实现途径流程再造（BPR）,信息集成 内部集成（产品研发、核心业务和数据采集的集成） 外部集成（企业与供需链上所有合作伙伴的集成） 在信息集成的基础上实现： 设计、管理、监控、优化整个供应

25、链 合作竞争、同步工程、协调商务,78,79,海尔CRM的主体框架结构,CRM系统应该是具体的，而不是抽象的。 它是一些系统的集成，而不是简单的将客户分类排序进行所谓的客户管理。 目前一些咨询公司或杂志文章对CRM的宣传大多脱离实际，缺乏具体和可操作的内容。 客户关系管理的关键在于管理理念，这不是软件系统本身能够解决的问题，而是企业领导的管理哲学。CRM系统只是通过软件平台，建立信息化系统支持这种管理理念的实现。,80,海尔CRM系统主要子系统,1、基础性信息系统 包括产品编码系统 产品条形码系统 客户编码系统 邮件管理系统,81,海尔CRM系统主要子系统,2、应用性信息系统 订单系统 计划系

26、统 日清系统 SBU考核系统,82,海尔CRM系统主要子系统,3、商流信息门户集成 海尔商流建设了信息门户集成：CRM网站。目标是成为前台一张网（面向客户和员工用户），后台一条链（系统链）的大信息系统。 CRM网站 NETILLA信息平台应用 RSA安全系统,83,客户经理制度,客户经理（经营客户关系，获取订单） 产品经理（组织实施营销活动，实现订单） 型号经理（承担产品开发，创造订单） 海尔在全国42个工贸公司中，共设有客户经理600余人，平均每人负责10左右重点客户。 比如北京工贸下设网络部，主要是负责客户网络建设以及回款，下设客户经理13名，分别负责国美、大中、苏宁、大商场及郊区等客户管

27、理以及拓展新客户网络、资金回笼等项工作。,84,客户经理职责,作为海尔与客户连接的纽带，其主要职责： 发现并满足客户需求，获取订单。 回款业务管理 协助产品经理组织促销活动，执行订单。 开拓客户资源，对所辖区域的客户以及客户的用户资源进行管理。 处理与客户之间发生的冲突与矛盾，维护客户网络。,85,结论1：销售中心 重视客户关系,1对1营销关系的构建 沟通与信息交流,86,结论2：信息战略协作关系的推动力,系统间发生的Complementarities（互补）关系 如电动马达与电风扇、食品加工机械的价格关系 电风扇与食品加工机械之间存在共同费用 协作的连锁发生机制 大范围的Complement

28、arities关系,87,结论3：信息保密 信息共享,各部门间 企业间,88,结论4：个人关系 团队关系,信息的第1时点共享 推动部门协作 防止过多依赖个人经验与能力,89,结论5：重成果 重流程（过程与效率）,防止机会主义 避免走捷径 防止销售挂帅,90,结论6：个人现场主义 重互联网,速度 信息收集和处理 易接近性,91,第4节 客户关系管理的运作,92,一、客户档案 的建立与管理,93,建立客户档案的重要性和必要性,客户档案是营销工作中的第一手资料，与售前、售中与售后服务是息息相关，甚至关系到销售成败。,94,客户资料搜集要领,基本资料,姓名 生日 血型 重要的纪念日 出生地 籍贯 现住

29、址 电话 职务,95,客户资料搜集要领,教育背景,毕业学校 所学专业 进修情况 校友,96,客户资料搜集要领,工作背景,任职公司（工作单位） 职位、年资 公司的营业项目、营运状况、规模 在公司的影响力，所受待遇，同事状况 个人抱负、工作有无目标 在现职单位有发展远景吗,97,客户资料搜集要领,社交活动,社会地位或社会影响力 党派、社团、宗教信仰 社区活动 日常交往的朋友或知己,98,客户资料搜集要领,个人特征、爱好,个人习惯 性格特征 兴趣爱好 与众不同之处,99,客户资料搜集要领,家庭状况,婚姻状况 配偶状况 有无子女 子女状况 子女教育 对孩子的期望 对家庭的规划,100,客户档案建立的时

30、机及管理步骤,101,建立的时机及管理的步骤,初访后（拜访记录工作日志） 再访后（分类记录、分类管理 准主顾卡；分类客户管理卡） 成交后（管理依据正式档案文本） 交易及售后服务 （“步步为营”档案保全）,102,建立的时机及管理的步骤,初访 搜集客户资料 不论能否成为准客户，都要尽可能搜集资料，并做详实记录。,103,建立的时机及管理的步骤,再访 完善客户资料、分类管理 A类客户 准主顾卡的建立 B、C类客户（难以成交的客户） 资料整理并保管,难以成交的客户即潜在的客户,104,建立的时机及管理的步骤,签单、成交后 主顾卡及正式客户档案,105,建立的时机及管理的步骤,售后服务 档案保全,10

31、6,履行合同,履行合同并非销售的结束，恰恰是推销真正的开始。,不在乎曾经拥有 只追求天长地久,107,售后服务 档案保全,唯一不变的真理永远在“变”！,108,建立的时机及管理的步骤,变更档案 再交易档案 服务档案 纠纷档案 信誉档案,109,客户档案的建立与管理相辅相成： 立则理 理则立,管理影响服务，服务决定业务,110,客户档案标准化管理,好处,如何,帮助记忆便于操作,分类服务分析,工具登记策略,便于分析提高重视,111,登记的重点在哪？ 如何写出效果来？,112,113,114,二、呼叫中心的功能与管理,115,提高客户的满意度 提高客户的忠诚度 增加利润 降低成本,Call Cent

32、er管理目标,116,据Aberdeen Group调查表明，西方93的公司首席执行官认为客户管理是企业成功和更具有竞争力最重要的因素。 据美国银行家杂志报道，30的美国商业银行能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户；20的商业银行能在10分钟之内讲清楚其重要的银行客户使用了多少种银行产品，而这种比较优势的获得全部得益于客户服务中心和CRM的应用。,市场调查,117,顾问公司通过对使用呼叫中心企业的调查，得出以下结论： 91%的企业认为，呼叫中心可以提高服务质量和用户的满意程度； 69的企业认为，它可以增加业务代表处理的呼叫数目； 66的企业认为呼叫中心可降低电话费用； 56的企业认为呼叫中心

33、可减少业务代表培训费用； 47的企业认为呼叫中心可降低销售开销； 38的企业认为呼叫中心可增加企业收入,118,119,Call Center 四个主要价值,120,市场 市场研究调查 客户资料更新 潜在客户记录的更新 提供试用品(可退换的商品) 主动提供礼品 产品/服务/意见折扣的提供 新产品或服务介绍 当月特色（重点推出）产品或服务,121,潜在客户 顾客产生以及其资格审核 顾客资格审定 再次确认顾客的资格 确认电话约会 确认面谈约会 被推荐的潜在客户 对被推荐潜在客户跟踪,122,销售 产品的销售 服务的销售 加入某组织的意念销售（例如：加入某组织/会议/学校） 赠送（或资金筹备）销售 目录销售 服务合同的销售与更新 信贷申请销售,123,客户服务 为现有的客户下定单 为新客户下定单 定货情况查询 产品置换 快速订购,124,处理投诉 投诉处理后续服务 产品技术支持 顾客呼入以取得必要服务信息 保持客户- 延伸服务：对注重价格的客户主动提供优惠的信息服务,125,数据来源 数据有效性、真实性 数据分类、加工 数据更新 数据信息量扩充 数据分析 数据格式与存取效率 数据安