零售2014投资策略重塑价值链 迈向低价高效新消费时代_W

1、 证券研究报告 2013 年 11 月 25 日零售重塑价值链，迈向低价高效新消费时代：2014 年投资策略观点聚焦投资建议2014 年大众消费市场有望在经济增长企稳、低基数、去库存基本消化等因素影响下实现弱复苏。零售行业重塑价值链，O2O 提效是趋势，但真正打通渠道、提升效率者才能迎来转机，看好转型龙头公司。主题投资关注国企改革，自贸区和并购整合。 理由消费弱复苏，行业继续分化。中金宏观组预计 2014 年社会消费品零售总额增速将从 2013 年的 13.0%提升至 2014 年的 14.8%。我们估计微观层面传统零售渠道增速有望提升 1-2 个点；网购继续保持较快增长态势，但由于基数放大，

2、增速会有所放缓。 O2O 打通转型提效是必然，迈向低价高效新消费时代。双十一购物狂欢显示消费疲软不是需求问题而是渠道效率问题。经过 2013 年的转型探索，2014 年零售商将继续推进并逐步落地，中长期看零售商布局全渠道是大方向，定位上将强化商品筛选和本地化营销功能，通过提供更丰富选择、差异化服务、多线互动更好地增强消费粘性。但是，转型中四点值得关注：价格相对可比是基础 提升体验是关键、大数据支持是内在、差异化是出路，真正做到的公司才有望率先实现突破。 主题投资关注国企改革，自贸区，并购整合。零售公司国企较多资源丰厚但利润率偏低，改革推进有望带来机制和盈利端的提升重点关注上海自贸区消费类公司，

3、跟踪试点区域是否会扩大；今后几年行业整合洗牌有望加快，市场集中度提升，优选具备品牌和资金优势行业龙头。 盈利预测与估值A 股：首选双线发展战略清晰，积极推进渠道变革的苏宁云商， 以及成长性强、模式独特的海宁皮城、永辉超市；传统零售商建议重点关注低估值、稳增长、存变革与国企改革预期类个股，关注友谊股份、重庆百货、王府井、鄂武商。 港股：首选低估值，增长好于同业，有弹性的银泰商业和天喔国际；国企改革标的联华；适当关注高鑫，华地、利福。看淡市场预期充分的国美和基本面持续弱化的百盛。估值基础转至 2014 年消费市场增速低于预期。资料来源：彭博资讯、中金公司研究部钱炳分析员bing.qiancicc.

4、 SAC 执业证书编号S0080511080004樊俊豪分析员 SAC 执业证书编号S0080513080004郭海燕分析员 SAC 执业证书编号S0080511080006请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明相对值 (%)目标P/E(x)股票名称评级价格2013E2014E苏宁云商-A推荐N.A.118.9137.5海宁皮城-A推荐N.A.19.216.1友谊股份-A推荐N.A.15.914.6重庆百货-A推荐N.A.9.47.6友好集团-A推荐N.A.7.06.0鄂武商A-A推荐N.A.14.0

5、11.9永辉超市-A审慎推荐N.A.28.822.2王府井-A审慎推荐N.A.11.610.2银泰百货-H推荐11.3812.911.4天喔-H推荐4.7019.715.2华地国际控股-H审慎推荐5.0010.99.7利福国际-H中性17.8513.512.8高鑫零售-H中性13.1031.726.8联华超市-H中性5.1813.311.8国美电器-H回避1.1322.920.5百盛集团-H减持2.3012.711.5中金一级行业可选消费 沪深300中金零售 156142128114100862012-112013-022013-052013-082013-11相关研究报告 三中全会决定受益个

6、股 (2013.11.18)主题享盛宴，执行是关键A 股三季报预览及四季度投资策略 (2013.10.17)双十一全民购物狂欢节， 低价高效新消费时代来临 (2013.11.13)8 月 50 强增速 9.9%略有改善，重申推荐组合 (2013.09.11)7 月 50 强增速多重因素影响回落，基本合理；2Q 网购快速增长 (2013.08.12)6 月 50 强增 13.5%，品类增速有所好转3 季度存在低基数回升机会 (2013.07.11) 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日目录2014：消费弱复苏，行业继续分化4重塑价值链，低价高效新消费时代来临6双十一购物狂欢：消费疲

7、软不是需求问题而是渠道效率问题，转型成为必然62014 年：零售商转型探索开始落地，破冰试水 O2O8关注点：价格相对可比是基础、提升体验是关键、大数据支持是内在、差异化是出路9未来趋势：全渠道布局、打通提效、拥抱移动互联新趋势11主题投资：国企改革、自贸区、并购整合13国企改革推进有利于零售企业效率提升13自贸区关注上海消费股、跟踪区域主题14行业洗牌加速、有望出现更多并购整合机会14投资建议16图表图表 1: A 股+H 股建议关注零售公司概览3图表 2: 社零额增速有望略有提升4图表 3: 网购市场增速及预测4图表 4: 50 强、百强销售增速4图表 5: 50 强各品类销售增速4图表

8、6: B2C 市场份额持续提升5图表 7: 图表 8: 图表 9:主要 B2C 购物网站市场份额5淘宝系历年双十一销售额及占比6苏宁、银泰等零售领军企业纷纷尝试 O2O7图表 10: 2013 年“双十一”，各品类成交 TOP 10 品牌 7图表 11: 国内与国际服饰品牌加价率对比7图表 12: 零售商打通实体门店、网购商城、移动应用成为必然8图表 13: O2O 的商业模式8图表 14: 图表 15: 图表 16: 图表 17: 图表 18: 图表 19:积极涉足电商的零售商9零售行业联营扣点与自营买手模式比较10百货公司毛利率对比10沃尔玛网上商城11零售行业进入移动时代11电商亦逐渐移

9、动化12图表 20: 2013Q3 中国移动购物企业交易规模市场占比；主要 B2C 电商企业移动业务现状12图表 21: A+H 上市零售公司对比13图表 22: 图表 23: 图表 24: 图表 25:上海自贸区相关消费股将受益14中国零售企业市占率、集中度14中国连锁百强前 15 强15行业内的并购整合 . 15图表 26: A 股估值表17图表 27: 港股估值表18图表 28: 港股公司目标价调整18请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日图表 1: A 股+H 股建议关注零售公司概览A股唯一的电商标的，同时拥 有线上线下渠道；中国领军

10、且 销售和市场份额不亏，网游、大数据、易付宝 继续提升、围绕 、物流网，成为“中国的亚马逊 B2C业务创新”可能性大增 0020240.10-73%0.08-14%0.73 (PS)0.60(PS)苏宁云商 唯一成功复制皮革专业市场经营者，出租+部分出售模式保证盈利和资金效率 市场份额提升、本埠市场提租和外延扩张 0023441.0364%1.2319%19.216.1海宁皮城 生鲜优势无可争议，跨区域成 新区域盈利提升功, 上海农改超打开未来成长空 、新城市农改超 6019330.4753%0.6130%28.822.2永辉超市 间突破 上海自贸区和国企改革最大受益消费股；购物中心和奥特莱斯

11、最多、最强 奥特莱斯股权收购、联华超市低基数下盈利回升 6008270.65-5%0.709%15.914.6友谊股份 A股西南市场龙头、利润率行业最低，重组后盈利提升空间大； 目前估值处于行业最低，有弹性收入和盈利提升 、战略投资者解禁 重庆百货 6007292.2219%2.7323%9.47.6A股转型最快、规模最大百货零售商；市场预期低但基本面质量较好、执行力强，一旦转型突破将带来重估机会 O2O 转型进展、国企改革预期、春天百货注入 6008591.557%1.7614%11.610.2王府井 湖北省商业龙头地位稳固，购物中心业态开始发力，大股东连续增持彰显信心 收回武汉广场亦将增厚

12、2014年以后业绩 0005010.9216%1.0918%14.011.9鄂武商 转型最早、最具创新力；O2O 最早尝试突破，电商有望实现盈利；实体店经营水平和SSSG始终行业领先 同店提升、网购规模持续增长并扭亏 1833.HK0.7013%0.7911%12.911.4银泰百货 国内最大包装食品饮料分销商 、行业分散有望整合、2013- 2015业绩复合增速26%自营品牌和分销规模效应,渠道和产品线拓展 1219.HK0.1827%0.2425%19.715.2天喔国际 收入规模大，运营效率较低， 集团管理层变更和国企改革存在改善机会 关注明年上半年经营趋势 980.HK0.428%0.

13、444%13.311.8联华超市 海外基本面最好的超市公司；短期市场消化收入低于预期，若调整较多可介入；流动性好，可作资金配臵；考虑到高估值， 评级中性 关注收入端变化趋势 6808.HK0.3715%0.4417%31.726.8高鑫零售 收缩战略带来利润端恢复，市场已经充分反应。收入端后续低基数减弱将面临压力，市场份额在激烈市场竞争 益缩小 收入增速继续放缓、砍费用带来盈利影响减弱 国美电器 493.HK0.06-0.0711%22.920.5门店店龄最老，80%左右门店租赁；网络分散面临各地零售商挑战，以及电商、购物中心冲击 同店，业绩低于预期 3368.HK0.21-46%0.239%

14、12.711.5百盛集团 资料来源：中金公司研究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明3行业公司代码公司风采关键词未来驱动因素 2013EPS增速2014 EPS增速2013PE2014PE行业公司代码公司风采关键词未来驱动因素 2013EPS增速2014 EPS增速2013PE2014PE 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日2014：消费弱复苏，行业继续分化2013 年消费市场受经济增速放缓、需求疲软、控制三公消费等因素叠加影响继续下行，相对而言黄金珠宝、家现较好，服装、日用品等欠佳；网购继续保持高速增长（前3季度 42%），分流线下；同时 2013 年也是传统零售商的一年

15、，触网成为必然趋势。 2014 年消费增速有望略回暖，中金宏观预计社会消费品零售总额增速将从 2013 年的13.0%提升至2014 年的 14.8%；我们估计微观层面 50 强和百强增速有望提升 1-2 个点， 网购继续保持较快增长态势，但由于基数扩大，增速会有所放缓，同时行业集中度继续提升。图表 2: 社零额增速有望略有提升图表 3: 网购市场增速及预测十亿元网购市场规模增长率(右轴）网购占社消零售总额比重（右轴） 单位：十亿元社会消费品零售总额 同比增长(%)5000100%4,00018%3,78116.03%450090%16%3,5003,36775.3%15.20%15.20%4

16、00080%14.90%14.80% 14%70.2%14.50%14.20%3,00014.10%13.80%13.70%66.1%13.31% 13.37%13.31%13.30%13.21%350070%13.10%13.20%13.00%12.80%12.89%12.60%12%12.30%3,0202,50026,87423,410300060%2,1492,06510%2,0332,4501,85042.0%250050%2,0001,823 1,893 1,8481,889 1,883 1,851 1,8891,764 1,7601,671 1,658 1,631 1,6668%

17、1,565 1,560200040%.4%1,5006%1,3032%150030%1,0007854%100020%4610%2635001282%6.2%50010%4.3%2.9%2.0%1.1%00%00%200820092010201120122013E2014E2015E资料来源：国家 注：2013、2014 年为预估数资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部 图表 4: 50 强、百强销售增速图表 5: 50 强各品类销售增速食品服装家电金银珠宝化妆品百强零售总额50强零售总额40%20%16.9%35%16.8%16.8%13.7%30%13.5%15%16.4%15.0%15.8%

18、14.6%25%15.8%11.8%11.6%11.0% 11.0%11%10.8%10.1%9.9%11.5% 9.7%10.6%9.2%9.5%20%11.6%9%10% 8.7%8.8%9.9%11%10.7%8.4%10.3%10.3%10.3%7.8% 9.5%9% 9.5%6.0% 9.1%15%6.8%7.7%6.7%7.8%8.9%5%7.0%7.4%10%5%4.8%5%3.50%0%0%2012-1/2 2012/04 2012/06 2012/07 2012/09 2012/11 2012 2013/032013/052013/07 2013/09 4Q132014E12

19、-(1-2) 12-0412-0612-0712-0912-1105-0713-0313-0513-0713-09-5%-10%资料来源：商业信息网 注：百强 10 月数据为预估值资料来源：商业信息网，中金公司研究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明47.7329.03.310. 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日图表 6: B2C 市场份额持续提升B2C份额C2C份额 100%90%80%21.0%23.2%23.7%24.8%29.5%30.3%31.0%32.3%34.1%36.1%36.6%70%60%50%40%79.0%76.8%76.3%75.2%69.7%7

20、0.5%69.0%67.7%65.9%63.9%63.4%30%20%10%0%2011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q3资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部 图表 7: 主要 B2C 购物网站市场份额天猫 京东商城腾讯 苏宁易购亚马逊中国唯品会 当当网国美电商1 号 店 凡客 其他 51.1%17.5%6.0%4.4%2.6%2.0%2.0%1.8%1.7%0.7%10.3%天猫 京东商城腾讯 苏宁易购亚马逊中国唯品会 国美电商当当网 1 号 店 凡客 其他 50.8%17.1%5.6%5.0%2.2%2

21、.0%1.9%1.8%1.4%0.7%11.6%天猫 京东商城腾讯 苏宁易购当当网国美电商唯品会 亚马逊中国 1号店凡客其他 51.3%17.5%6.8%4.5%2.6%2.1%1.9%1.9%1.7%0.9%8.9%天猫 京东商城苏宁易购腾讯 亚马逊中国当当 库 巴唯品会1号店凡客 其他 56.7%19.6%5.5%4.7%2.7%1.9%1.4%1.4%1.2%1.2%3.7%淘宝商城京东商城苏宁易购亚马逊中国凡客当 当 易 迅库 巴新蛋网麦 网红孩子 其他 53.3%17.2%3.3%2.6%2.1%1.9%1.3%1.2%0.8%0.7%0.3%15.2%资料来源：艾瑞咨询，中金公司研

22、究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明52011年中国B2C购物网站交易规模市场份额2012年中国B2C购物网站交易规模市场份额2013Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额2013Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额2013Q3中国B2C购物网站交易规模市场份额 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日重塑价值链，低价高效新消费时代来临2013 年是零售商转型探索年，苏宁率先提出线上线下同价转型，银泰在电商方面推进最早同时和天猫双十一合作 O2O；其他公司亦纷纷跟进触网，市场预期也随之提升。2014 年将是逐步落地的一年，真正打通渠道、提升效率者将迎来转机。 双十一购物狂欢：

23、消费疲软不是需求问题而是渠道效率问题，转型成为必然今年双十一，淘宝毫无争议地实现了 350 亿销售刷新，同时全面宣传造势，线上线下双线 O2O 联动，形成了全民购物狂欢。除了淘宝的战绩外，可以看到： 零售商尝试转型 O2O，亦有显著收获。据我们测算，苏宁“双十一四天 O2O 购物节”共实现 55 亿元左右的销售，其中易购 25 亿元左右。银泰百货天猫精品旗舰店今年双十一总销售额 3704 万元，是去年同期（687 万元）的 6 倍，零点 25 分钟后 突破去年双十一全天销售（过去其天猫旗舰店 1 年销售 7000-8000 万），线下门店因互动销售预计也有较明显提升。 线下品牌降价后销售居首，

24、渠道加价致终端销售价虚高仍是抑制需求主因。“双十 一”活动中销售排名靠前的主要是线下大品牌，说明降价后之前因为价格因素流失 的消费者会重新回归进行消费，拉动销量大幅增长，如服装中的杰克琼斯、优衣库， 家电中的海尔、海信、家纺中的罗莱、富安娜等。目前，服装品牌中绫致（拥有品牌 Jack & Jone, Only, Vero Moda 等）和美邦推进O2O 领先同业。往前看，触网是大势所趋，零售商和品牌商转型成为必然。零售商：向低价、高效、提升客户体验进发，线上线下都是好渠道，关键看谁能重塑价值链、打通线上线下实现 B2C 转型，提升渠道效率。今后，零售商角色强化在于：完成商品的筛选、更丰富的选择

25、、客户的体验；实现最终多渠道、为消费者提供差异化、综合消费计划的解决方案，增强粘性。中长期来看，行业内将明显分化，弱势公司将边缘化。 品牌商：O2O 和直营化将是趋势，具备品牌优势、率先转型的公司将实现市场份额扩大、业绩重返增长轨迹。具有品牌溢价的公司转型后将获得更大空间，但鉴于消费者希望更多对比和选择，品牌商重点应放在提升自身商品性价比，多渠道布局端口。 图表 8: 淘宝系历年双十一销售额及占比天猫淘宝双十一交易额（左轴） 单位：亿元 占当年百货收入比重（%） 占当年网购收入比重（%） 淘宝网交易规模淘宝网交易规模/社会消费品零售总额(%)（右轴）单位：亿元4004%90005%3.4%80

26、003504%70003003%3.10%60002503%50002.40%2.0%2002%9%40002%1.60%1507%30000.90%20001001%1%0.50%0.6%0.66%10000.20%1670.10%50804330.1%0.20%1 0.0%0.04%00%9.400%2005200620072008200920102011201220092010201120122013资料来源：淘宝，中金公司研究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明61,0002,0833,7475,6304.30%8,860521.41911.8350.19 中金公司研究部:2013

27、 年 11 月 25 日图表 9: 苏宁、银泰等零售领军企业纷纷尝试 O2O资料来源：网络、中金公司研究部 图表 10: 2013 年“双十一”，各品类成交 TOP 10 品牌 12345678910172.1129.3119.3115.3111.8105.8102.594.293.591.5205.8186.9102.496.285.281.860.356.650.248.0118.5112.886.769.368.950.934.024.619.217.7112.7111.756.85144.929.128.728.425.72.4

28、2.2杰克琼斯七匹狼茵曼 韩都衣舍Artka GXG南极人罗 蒙 裂 帛 北极绒 海尔酷开海信TCL西门子美的创维老板方太夏普 富安娜 LOVO水星罗 莱 博 洋 梦 洁 多喜爱钱 皇 恒源祥Playboy林氏木业全友 顾家家居芝华士雅兰 欧瑞家具和 购穗 宝皇 朝 迪士尼 周周生生珂 兰 佐卡伊米 莱 潮宏基黛米 中国黄金喜钻 千禧 资料来源：淘宝，中金公司研究部 图表 11: 国内与国际服饰品牌加价率对比加价率毛利率(右轴) 直营比例(右轴) 101007.88806.36605.05.05.04.04.04403.1

29、2.92.6 1.722000鞋类休闲，运动高端服饰中端男装资料来源：公司数据，中金公司研究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明7%销售排名服饰类电器类家纺类家居类珠宝类品牌销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额（ 百万元)（ 百万元)（ 百万元)（ 百万元)（ 百万元) 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日2014 年：零售商转型探索开始落地，破冰试水 O2OO2O（Online To Offline）能够把线上的消费者带到线下的实体店，实现线上线下的互动，让互联网成为线下交易的前台，其把网上和网下的优势完美结合，通过线上网站，将互联网与地面店进行对接，实现互联网落

30、地。订单在线上产生，每笔交易可追踪，推广效果高。 O2O 对零售商转型的意义：1）能更好发挥自身在体验、服务上的差异化优势，减缓电商冲击；2）便于零售企业精准营销，助力线上线下价格体系再造，刺激消费；3）全渠 道互动能提升消费者购物体验，为线下门店吸引更多客流，提升单店业绩；4）随着 O2O模式的深入，商品价格体系将更加透明，零售商运营效率有望提升，且更多差异化商品、体验式服务也利于增加客户粘性。 零售商破冰 O2O：2013 年以来，传统零售企业围绕 B2C 转型创新不断，许多传统百货公司，如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出 APP 软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，

31、探索新型零售模式；家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等渐成趋势。2014 年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续跟进改变。 图表 12: 零售商打通实体门店、网购商城、移动应用成为必然 经销商：零售商：品牌商消费者资料来源：中金公司研究部 图表 13: O2O 的商业模式展示O2O应用O 2 O互动从线上到线下预约实体/虚拟打通成交线下商家用户生活结算资料来源：中金公司研究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明8信息：自我管理、先审后发、先发后 审等 结算：收取年费、提定金、全款后抵 扣、线下付等 风险：先行赔付、信息调控、免费试 用等

32、 广告费用应用已较为成熟 开店/点评应用已较为成熟 电话/在线运营难度较大 效果确认主要收取佣金 月结、日结抵扣、提成为主 直供模式经销模式 全国经销商 区域经销商二级一级提效 打通 线下零售门店 打通、提效 移动应用（APP 软件、与微信合作等）线上网上商城（自建、天猫等大平台上入驻） 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日图表 14: 积极涉足电商的零售商2009年苏宁易购正式上线，2013年6月18日推出双线同价、解决左右手互搏； 9月12日又推出苏宁云台、对“传统电商”模式进行改正和创新，向入驻商户、消费者提供一系列云服 务，涵盖“店面云”、“金融云”、“IT云”、“物流云

33、”、“广告云”、“运营云”、“知识云”等 苏宁云商 苏宁易购 有 9月13日，天虹联手腾讯微生活，合作打造了拥有“微信自定义菜单”的零售微信服务号“天 虹”，10 月推出移动应用平台“天虹微店”，加上网购平台网上天虹，公司已打造一个完整 的全渠道零售平台 天虹商场 网上天虹 有 腾讯微信 公司有自己的网上商城，同时成都等主力门店也已上线微信公共账号， 10月份推出的王府井APP，包括逛逛、导航、吃喝、玩乐、今日限时优惠、会员、泊车等7大板块，积极 转型探索O2O模式。 王府井王府井网上商城 有 腾讯微信 9月12日，公司网购商城海皮城（）正式上线，定位为线上

34、线下O2O互动营销。 海宁皮城 海皮城 无 已上线有“友阿微购”微信公众平台；线下门店要求WIFI覆盖，建设地面场景体验馆；网上 商城建设中，APP应用平台预计2013年12月底前上线 友阿股份 建设中 拟推出 腾讯微信 电子商务平台“云中央”已于11月1日正式平台试运行， 与腾讯微信合作的微生活服务平台也已正式推出， 12月18日公司拟推出自主开发的手机APP客户端， 并推出手机二维码微支付功能 中央商场 云中央 拟推出 腾讯微信 2013年底前推出步步高商城 结合公司在线下的门店、仓储物流资源，利于PC端+手机APP+微购物商城等线上渠道，制 力于建设全渠道、全业态、全品类的O2O战略 公

35、司联手腾讯微信开发团队打造便利生活应用平台， 通过腾讯微信公众平台， 将公司资讯、商品、优惠和服务信息上传，让顾客通过订阅获取个性化资讯，平台拟于2013年11 月30日上线 银泰已与天猫达成战略合作，双方会在系统层面、库存、会员、服务流程等方面深入合 作，共同探索商业线上线下（O2O）融合发展。网上商城银泰网，定位精品百货，发展亦较好 步步高 有 腾讯微信 连锁商品网上浏览城 连锁 有 腾讯微信 银泰商业 银泰网 有 阿里 公司在2013 年以1 亿元投资建立上海的电商飞牛，其线下网络将形成公司的区域物流, 最初品类会达到20万,一年后品类会在100万左右。 大润发 飞牛网 无 百丽的网上业

36、务在2011 年成立，名品鞋类为主，以优质、时尚为网站定位。现在公司除了自己的，还在天猫和京东网站上有旗舰店 百丽 优购网 有 公司在2010年收购库巴网站，电商发展为双品牌,双模式。 但是如何解决两个网站的重复定位和竞争问题依然是个问题。 国美 国美,库巴 有 资料来源：公开资料整理，中金公司研究部 关注点：价格相对可比是基础、提升体验是关键、大数据支持是内在、差异化是出路目前零售商主要通过开设网站、和微信、阿里等合作，团购，微博，上线 APP 软件等方式布局线上，但是客观而言，O2O 并不是简单的开设网站移动终端，是个系统工程。 价格相对可比是基础：发展 O2O 模式的

37、关键是要实现线上线下价格体系的统一， 相对而言家电标准化高，更容易实现，苏宁是这方面的典范。服装等类别差异化较大，短期缩小价差、推出更具性价比商品可能是过度阶段。 1.提升体验是关键：提供最大便利给线上线下客户，让客户多渠道获取购物信息并以最方便满意方式完成购物过程。零售商的功能在于帮助消费者完成商品初级筛选、提供更多的选择和体验（相对品牌），通过实体店功能继续强化。 2.大数据支持是内在：O2O 本质上是实现对消费者需求的更精准定位和营销，数据的积累和分析，对客户的需求及时发现和满足，但历史上零售商在此层面上积累很 少，故成为表象之下最需要突破的障碍。 3.差异化是出路：传统联营扣点模式下，

38、零售商基本不承担风险，更多是“二房东” 角色，通过扣点、收取租金、末位淘汰等作为盈利模式，直接导致商品同质化。未 来零售商有望在品牌深度经销、逐步向自营买手制转型，但转型不会一蹴而就，将是一个长期过程。 4.此外，本地化营销也是零售商转型中需要关注的，毕竟各个地区的消费者的品味和需求 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明9公司是否有网上商城 是否有APP软件 互联网合作方简介名称 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日有所不同，强势零售商在当地布局更容易实现转型和消费者认同。图表 15: 零售行业联营扣点与自营买手模式比较 主要区域中国、日本、韩国 欧洲、美国 经销商/品牌商自行进

39、店销售，百货公司提供租位并收取一定比例的联营扣点费用 有一支专业的买手团队，通过批量采购、自主销售，赚取进销差价 模式简介上游品牌控制力自身定位导向，品牌控制力弱 客户需求导向，对品牌控制力强 百货公司不再和消费者直接接触，中间渠道环节 了解消费者的消费习惯与消费偏好，选择进店商 下游顾客接触情况侵蚀部分利润空间； 品种类，差异化经营吸引消费者 优点不足之处盈利能力库存很小，盈利很稳定 商品同质化高，缺乏零售精神较低，毛利率20%左右 供应链短，能更好地控制成本存货风险 较高，毛利率30%40%资料来源：中金公司研究部 图表 16: 百货公司毛利率对比百货公司毛利率对比45%40%35%30%

40、25%20%15%10%5%0%40%38%38%30%28%19%美国-梅西美国-科而士美国-西尔斯美国-玛莎日本-伊势丹中国资料来源：中金公司研究部 小案例：沃尔玛怎么做？沃尔玛的电商从建立到现在已经有接近 10 年的时间，2012 年公司的网上销售达到了 77亿美元，电商全美销售额仅次于亚马逊。尽管和国拥有实体店的沃尔玛如何在电商层面的突破。 况有所不同，我们看到了一些作为建立和维护供应商战略合作伙伴关系，降低商品价格，提升产品吸引力：沃尔玛 通过直接与供应商签订协议，确立长期采购关系，省去以往多级大降低了流通费用，有效降低成本。 商的环节，大 背靠强大数据系统全球采购，物流有效，实体店

41、也成为了电商平台的小仓储基地。建立全球采购中心，采购网络发达且布局合理，同时不断物流、IT 等投入有效保 证了配送的高效率。各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，大大节省了存储空间和存货成本。 特色定位 Sam 店，会员优势、差异化商品。公司的 Sam 店采取更多的自营货品： 如 simply right, Bakers & chefs 等品牌。 公司拥有超过 4000 万的会员，非会员的价格一般要比会员高出 10%左右，同时通过会员服务、线上下单门店提货进一步提升粘性。 拥抱移动互联，如iPhone 自助结账选项的扩张：今年 3 月沃尔玛已经在 14 个市场对其 iPhone 自助结账选

42、项进行测试，移动应用自助结账系统，已经在超过 200 多请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明10联营扣点自营买手制 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日个商店中使用。客户在支持 iPhone 自助结账的商店里，启用沃尔玛的位臵感知主程序 “Scan & Go”，自助结账功能就可以使用了。 图表 17: 沃尔玛网上商城美国在线购物网站销售额AmazonWalmartSearsBestBuyMacys(USD mn)70,00060,00061,09050,00048,08040,00034,20030,00024,15020,00019,1707,70010,0004,9003,5

43、004,0951,740-20082009201020112012资料来源：Internet Retail, The Wall Street of Journal，中金公司研究部未来趋势：全渠道布局、打通提效、拥抱移动互联新趋势互联网时代，消费者购物行为随之发生了 4 个方面的显著变化：购物空间立体化（全渠道购物）、时间碎片化、购物移动化、信息传播社交化。今后智能手机、3G 网络的普及， 使得移动互联网快速崛起，艾瑞统计我国移动购物市场规模、同比增速、网购市场渗透率、淘宝双十一表现等，均体现出了这一趋势。 历史上零售商占据渠道核心，在新渠道格局下消费者的主导地位被不断强化，现在零售商需要思考如

44、何把消费者拉回来。今后零售商需要布局全渠道（实体店、网上商城、APP 软件等），打通线上线下，实现从传统方式到互联网时代零售商的转变，而移动互联对今后零售业的影响趋势尤其值得关注。 图表 18: 零售行业进入移动时代移动购物市场交易规模（亿元）同比增长(%)环比增长(%)PC端交易占比(%)移动端交易占比（%） 500450400350300250200150100500700% 100%433.42.9%98%600%4.4%5.6%5.7%375.2605.4%7.6%96%8.6%555.5%500%9.5%94%462.1%266.6400%242.992%3%300%179.297.

45、1%90%95.6%133.594.4%94.3%2%200%92.4%88%91.4%76.190.5%100%86%5.4%1.5%0.7%4.3%5.6%5.5%.8%0%84%1Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q131Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q13资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明1147351.7350.39181.14141.91 中金公司研究部: 2013 年 11 月 25 日图表 19: 电商亦逐渐移动化PC端网络服务于移动APP月度覆盖人数对比情况2012年部分PC端网络服务与移动APP月度覆盖人

46、数对比情况PC端移动APP25.9%移动APP/PC网络服务渗透率(%)26.5%PC网页份额移动APP份额（单位：万人） 70,000100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%25%22.5%19.1%21.3%60,00023.9%25.3%27.3%28.6%33.3%32.8%35.6%35.6%20%50,0004530940,00015%346923096330,00080.9%78.7%76.1%74.7%72.7%10%71.4%66.7%67.2%64.4%64.4%20,000102045%9000821710,00000%2012-082012-092012-102012-112012-122013-012013-022013-032013-042013-05在线视频网络购物微博资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部 图表 20: 2013Q3 中国移动购物企业交易规模市场占比；主要 B2C 电商企业移动业务现状电商网站发力时间用户规模流量占比交易额占比2013Q3中国移动购物企业交易规模市场占比20082011201