广东惠州金山湖某项目定位及物业发展建议报告200页PPT.ppt

1、1,XX金山湖项目 定位及物业发展建议报告,世联惠州,2009. 12,谨呈：惠州市XX实业有限公司,2,项目背景介绍,开发商： 惠州市XX实业有限公司. 项目： 占地67414m2，建面148310.8m2 容积率2.2以下，建筑密度30%，限高100米 区域： 项目位于惠州金山湖北片区，位于城市核心边缘区，区域开发程度不够，配套不成熟 ，但有优秀的江景和湖景资源但受到周边地块与项目限制，如何合理的利用资源、处理与城市中心区域和项目区域之间的联系等都将是本项目需解决的问题 。,3,1、3房户型面积区间差异不大，需要调整、创新、多样化； 2、根据不同客户的需求，140平方的4房户型修改成160

2、-170平方的舒适大4房。户型面积比例占少量； 3、世联意见:把沿街商业空出部分面积设计成会所，小区配套问题可以在社区内部消化。 （具体想法是否可行需要参考设计院意见）,回顾上次沟通,以上结论达成一致,世联新想法：通过分析市场，在产品类别上考虑容积率分解，让项目资源利润最大化,4,一、项目的战略选择,二、项目的整体定位,三、物业发展建议,主 要 内 容,项目价值分析 宏观市场分析 竞争项目分析 项目战略选择,5,项目初步印象,项目位于东平半岛和南部新城的东南夹角，地段优势明显。 现阶段交通不完善，生活配套欠缺。 周边待开发项目较多，但都处于项目准备阶段，未来会面对较大的竞争压力。,6,项目价值

3、一：片区 金山湖片区是城市居住需求的南向自然延伸,项目 分析,答案非金山湖莫属。和行政力量主导的江北新区、规划先行引导的东江新城相比，金山湖片区在惠城南部的诞生，完全是自发式的，是城市居住需求向南的一个自然延伸。,惠州现有城市新区中，哪一个产生的最自然？,惠州,金山湖,7,项目价值二：规划 “一个中心、两条风光带、三个居住社区”,项目 分析,金山分区规划的区域是指四环路、惠南大道、南岸路、白泥一路和西枝江合围的区域，规划总用地面积约16.44平方公里，控制人口规模14万人。片区的规划功能定位是以居住为主、商业为辅的发展区。此片区将采用“一个中心、两条风光带、三个居住社区”的空间布局结构。,“三

4、个居住社区”是指金山岛区、金山东区和金山西区，其中金山岛区规划为高档住宅区。,“一个中心”是指南部新城规划的城市中心，在四环路北部规划市级公共设施用地，形成金山片区的中心。,“两条风光带”分别是指西枝江滨江风光带和金山河滨江风光带，充分利用西枝江和金山河的自然环境优势，形成自然生态型的滨江景观岸线。,8,项目价值三：片区产品 南岸、麦地南片区市场上暂无别墅供应,9,项目价值四：地段 项目地段属于南部新城的发散区域，城市感较强，后期发展潜力较大,项目 分析,南部新城,项目,10,项目价值五：交通 金山大桥连接东平、水口、金山湖片区；本区域处于城市未来中轴中央，项目的规划道路与老城区结合，交通便利

5、。,项目 分析,红色区域为项目地块未来的交通,沃尔玛,天虹,规划大桥,麦地南路,演达大道,南岸路,金山大桥,11,项目限制一：规模 本项目规模有限，整体市场影响力相对较小,14万的规模不具备大盘效应，市场影响力相对小 但是，14万的规模相对核心城区算大盘，有可能成为城区领导者,山水金山湖：28万平米,东江新城： 56万平米,项目 分析,沿海高速： 20万平米,本项目基本经济技术参数 占地面积：67414平米 容积率：2.2 建筑密度：30% 计容积率建筑面积：148310.8平米 限高：100米,12,项目限制二：环境因素 本项目环境因素限制较多，影响社区设计、布局,本项目西北侧临主干道，需设

6、置出入口，对商业有一定影响。 项目周边为村民自建房、菜地和水塘，规划时需考虑规避。 项目内部有水渠贯穿，规划时需要调整修改。 项目东北向临西枝江，有良好的自然资源。,项目 分析,项目内部被水渠贯穿、周边的自建房、菜地和水塘对本项目也有一定的影响,13,项目限制三：项目地块 项目现状：周边开发度低，属于市场陌生区域，认知度较低,项目 分析,水渠,项目位置,建筑垃圾回收场,水闸,西枝江,道路与项目的高差,项目内部情况,14,回顾项目分析总结,项目价值,1、片区：本片区是城市居住需求的自然延伸； 2、规划：“一个中心、两条风光带、三个居住社区” 3、片区产品：南岸、麦地南片区市场上暂无别墅供应 4、

7、地段：属于南部新城辐射区域，城市感较强，发展潜力大； 5、交通：金山大桥的开通使项目处于城市未来发展中轴中央， 规划道路的设计也将拉近本区域与南部新城的距离,项目限制,1、规模：本项目规模有限，整体市场影响力相对较小； 2、环境：本项目环境因素限制较多，影响社区设计、布局 3、地块：周边开发度低，属于市场陌生区域，认知度较低；,15,项目基本资料： 占地67414m2，建面148310.8m2 容积率2.2以下，建筑密度30%，限高100米,如何确定项目的发展方向？,一切基于市场,16,惠州宏观规划一-到2020年惠州将构建成“5横3纵”8条高速公路组成高速网络，与城市群内的龙头广、深交通将更

8、加便利,5横： 河（源）清（远）高速公路惠州段（全长61公里 ； 广惠高速公路及其东延线全长150公里 ； 惠莞高速公路及其东延线（全长134公里 ； 深汕高速公路（全长63公里 ； 惠深沿海高速公路全长50公里 。 3纵： 粤赣高速公路惠州段全长108公里 ； 龙（门）澳（头）高速公路（全长173公里 ； 龙（门）深（圳）高速公路全长118公里 。,宏观 市场,17,区域交通 2号线连接东莞，经惠州城区、惠东县城以及沥林、陈江、南部新城、马安、水口等片区； 3号线连接深圳，贯通惠州南部区域直至深惠分界线； 4号线连接广州，纵向贯通惠州北部区域，线路由惠州火车站至惠广分界，经江北、小金、博罗向

9、广州方向延伸。,市区交通 根据规划，1号线、5号线和6号线为惠州市区范围内各组团交通的快速轨道交通干线，主要功能是连接两大中心城区、贯通惠州城市内部各组团，实现惠州城市内部交通的快速通畅。,惠州宏观规划二-惠州及珠三角交通体系日趋完善，交通线打通了“城界”，也将摸平城市发展的差距，惠州地产必将受益,宏观 市场,18,南拓 南部新城得建设，将建成以文化、体育、医疗卫生和高等教育为主的综合性新城区。 东伸 水口居住及无烟工业区的建设，是以较丰富的土地储备为基础发展居住区，以正在推进军改民的惠州机场为依托，发展客货物流业区； 西延 以惠州大道、惠博沿江公路为依托，加快博罗城市化进程，推进惠城与博罗的

10、融合。 北优 在“五年再造一个新惠州”的城市建设中，江北的CBD地位，将越来越突出，已显现出惠州市未来政治、经济、文化、金融中心的面貌。,惠州宏观规划三-惠州“南进北拓、东伸西延”的城市发展战略，金山湖处于此战略节点范围,金山湖片区,宏观 市场,19,惠州经济受益于珠三角一体化、以及产业梯度转移的有利因素经济高速发展，房地产业也在经济的大动下迅速发展,资料来源：统计年鉴,广州、深圳等地方土地资源紧张，生态资源透支，产业发展进入了瓶颈期；而惠州正因腹地广阔、承载力强成为承接产业转移的首选区域 惠州近年GDP增长率始终保持在10%以上，且有加速增长的趋势；从而支撑着惠州房地产业的高速发展 珠三角大

11、交通格局的形成，会拉近并抹平地域差异，房地产业的差距也必将缩小,GDP增长率与房地产发展的关系,资料来源：世界银行报告,惠州历年GDP走势图(亿元),宏观 市场,20,惠州房地产业已步入快速发展阶段，经本、外地力量的助推，市场 “相对平稳”的局面已基本形成,惠州房地产市场状况 惠州2008年商品房消化量为286万平米，2009年1-10月份消化量为273.32万平米 城市商品住宅房价格呈上涨趋势，08年销售均价4142元/平米,2009年1-10月销售均价4600元/平米 房地产总的局面为“相对平稳”,其中，08年年消化量约286万平米 ，09年1-10月份消化量约273.32万平米 销售面积

12、及销售均价稳步上升,数据来源：惠州市国土房管局,施工面积/销售面积（单位：万平米）,惠州市历年商品房价格（元/平米）,销售面积,施工面积,09年1-10月份约4600元/平米,宏观 市场,21,08年销售额低于07年是普遍现象，但仍远高于06年，说明近两年惠州的住房需求仍在明显上升，市场整体购买力仍有较大的提升空间 销售额的整体表现说明人均GDP的增长对惠州楼市的购买力有显著的推动作用，惠州市场的后市需求依旧庞大。,惠州楼市数据分析：商品住宅销售额：08年销售额略低于07年，仍远高于06年,惠州 市场,09年1-10月份约126.8亿,22,惠城区09年可售量结构：大户型偏多,此次统计的为取得

13、预售许可证、截止在09年10月尚未售出的项目； 目前市场的供应整逐步调整，但受开发惯性影响，短期内供应结构难以明显调整,惠州 市场,23,09年市场逐步趋理性,7月份有明显下降趋势，但整体趋势还是逐步上升。,09年是惠州市场的调整年，市场回稳的速度超出预期，惠州的刚性需求是支撑此次回稳的关键因素； 从08年10月开始，市场成交量呈较稳定的上升趋势；,惠州 市场,24,金山湖,东平 江景/大盘,江北 CBD,老城区 麦地、河南岸,老城区 龙丰、上排,依托政府规划，江北属于商务区，南岸属于商业区，老城区的居住区已经过于饱和。金山湖片区作为惠州“准”CLD，近邻南岸商业区，靠近将被商务区；有很大的发

14、展空间。 从惠州的发展前景来看，金山湖紧邻南岸商业区，靠近江北商务区，景观资源丰富，具有作为城市CLD的基本条件，但是周边的配套设施和区域还发展的不够成熟，有很大的发展潜力。,惠州 市场,25,市场走量产品特征： 中等户型产品走量快,10月5日-12日惠城市场销售产品统计,中等户型产品销售明显快于大户型 舒适性两、三房始终是市场畅销产品,10月12日-19日惠城市场销售产品统计,两房套均面积约81平米 三房套均面积约122平米，低于存量的平均水平（125.4平米），说明畅销户型逐渐走小,惠州 市场,26,2009年惠城区商品住宅户均面积呈现平稳趋势，主要成交平均面积在110左右波动。 从存量产

15、品面积结构来看，120-150M2间面积户型最多，占24%，未来这个面积区间的户型竞争压力大；90-120M2间中面积户型和90M2以下的小面积户型存量各自相当，都在17%左右。 考虑90/70政策影响和小开发商跟风效应，未来1-2年内中、小户型面积竞争激烈，而90-120M2中面积户型具备市场机会。,从存量及消化产品特征来看： 中户型产品具备较好抗风险能力,惠州 市场,27,随着老城和东平土地资源的匮乏（或者成本过高），未来的竞争将主要集中在江北和金山湖板块，从目前的市场供应来看，两片区的主要竞争产品集中在130160左右的大三房、四房.两房、中等三房是目前市场整体稀缺的产品,各板块推量比较

16、,惠州 市场,28,从政策层面长期分析，房地产仍将维持平稳的发展态势，未来一定时期不会出台影响较大的调控政策；,1,惠州楼市在08年回归理性，销售面积及销售金额相比07年均有一定下滑，但销售价格有微幅上涨；还有较多的刚性需求被抑制，惠州仍有较大的潜在购买力；,中等户型走量快，中等户型产品具有较好的抗风险能力,未来的竞争将主要集中在江北和金山湖板块，主要竞争产品集中在130160左右的大三房、四房。 两房、中等三房是目前市场整体稀缺的产品,4,惠州房地产市场宏观分析结论,惠州市场分析总结,29,通过对惠州市场的整体分析我们继续深入,别墅市场扫描,30,别墅项目主要分布在城市外沿(三环路以外) ，

17、以资源型别墅为主(惠州特色:半城山色半城湖),资源型别墅： 白鹭湖、高尔夫庄园 凤凰谷、润园、万林湖、山水江南,城市型别墅： 奥林匹克花园、东方 威尼斯、山水华府、 合生国际新城,从项目区位来看， 本项目属典型的城市型别墅,别墅 市场,XX项目,31,别墅价格的影响因素： 资源距离使用频率 本项目外部资源相对薄弱； 与城市距离较近； 可以实现第一居所； 因此，与城市距离和使用频率，成为支撑本项目的价值的重要因素。,城市别墅价值支撑因素-资源相对薄弱，与城市距离及使用频率成为支撑城市型别墅价值的重要因素,别墅 市场,32,惠州城市型别墅特征1-总体以远郊低容积率资源型项目居多；城市型别墅项目全部

18、采用容积率分解，用别墅产品来打造前期高端形象,受容积率限制，惠州城市型别墅以联排为主，较少双拼产品；在产品线上基本为极致级差分布，采用别墅+高层模式,别墅 市场,33,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,山水华府别墅目前只剩余3套,东方威尼斯别墅售罄,合生国际新城余70套商墅（非传统别墅）,奥林匹克花园二期，受区位及交通（道路维修）影响，消化速度缓慢,山水金山湖项目,2012年,东江新城德威项目,东江新城龙光项目,中信项目,经历过07年的高峰后，08年以雅居乐为代表的资源型别墅占领市场，无城市型别墅推出，目前大部分城市别墅已售罄,惠州城市型别墅特征2-进入08年后，基本

19、无城市型别墅项目入市，预计下一批集中推售期在11年，0911年之间城市别墅市场推售项目较少,后期东江新城及金山湖均有少量别墅推出，考虑到平均2.3的容积率，可预计其别墅推量相对较小,07年山水华府率先在惠州打出 “城市别墅” 概念 ，受到深圳客户的大力追捧，小批量分期推售，半年间单价从7000调整至10000元以上（含装修），全年销售约130套（共180套）,别墅 市场,34,别墅产品的市场支撑（一）,区域别墅市场供应即将出现空档。另外根据市场分析别墅需求客户仍有较大的体量,35,在别墅市场中联排产品居多，需求旺盛，说明市场客户对别墅产品存在较大需求,别墅产品的市场支撑（二）,36,别墅市场分

20、析主要结论,在惠州市场城市型别墅比例低于资源型别墅，但是与城市距离及使用频率成为支撑城市型别墅价值的重要因素 受到容积率的限制，城市型别墅的产品形态主要以联排为主，在产品线上以极致级差分布，多数运用别墅+高层的形态，着重容积率分解，来打造前期高端形象； 08年后，基本无城市型别墅入市，下批集中推售约在2011年，2009-2011年之间城市别墅的推售量较少；,37,竞争 市场,本项目竞争板块分析 片区项目较多，存在较强竞争压力,本项目周边开发项目较多， 临近项目，山水、隆生、德威、沿海、中信。 大多属于实力强劲的开发商,38,竞争对手锁定 通过竞争矩阵锁定本项目竞争对手,目标客户类似,同等规模

21、,销售期重合,产品组合类似,锁定竞争,竞争对手锁定 中信东江新城、山水金山湖、沿海高速、龙光、德威等项目。 其中从规模、地域、产品等判断，本项目的重点竞争对手为：山水金山湖,竞争 市场,39,山水金山湖 位于本项目东南对街，未来产品与本案类似,总建筑面积：约27万 占地面积：138372 绿化率：31% 容积率：2.0,主要卖点： 户型宽景阳台创新设计 户型较多，客户选择面较广 户型实用率高，经济实用,竞争 市场,山水金山湖,40,山水金山湖项目分析,有一定的品牌支撑，在早期能形成较好的市场影响； 采用大、中户型赠送，小户型保证方正实用的策略，符合目标客户的购买需求，客户接受度较高； 在园林打

22、造上有较大投入，保证了大面积园林的做法。 2房占30%，3房占70%，3房户型种类较多，但部分3房景观朝向不理想。,竞争 市场,41,项目情况： 占地面积：25万平方米 建筑面积：56万平米 容积率：2.3,主要卖点： 1、大盘效益，带动片区居住化发展。 2、户型较多，客户选择面较广 3、园林、绿化设计优于许多惠州本土开发商,中信东江新城 位于本案东北面，西枝江北面，未来产品与本案类似,竞争 市场,DJXC-37,DJXC-36-02,42,东江新城项目分析,具有大盘的品牌效应，带动片区居住化发展，在早期能形成较好的市场影响； 东江新城主要采用赠送型的户型设计思路，大中小户型结合的多样化方式。

23、 户型面积从80-320的复式区间匹配，以120 -140的三房，75-87的两方为主，多数两房户型朝北，景观面不佳； 东江新城一期位置交通系统不完善，交通配套建设还需要几年时间，在销售引导上会存在问题； 东江新城项目于12月20日开始动工。,竞争 市场,43,竞争项目竞争缺失分析,山水金山湖 优势：产品+服务 劣势：三房户型种类偏多，部分朝向不理想。,中信东江新城 优势：大盘+品牌+产品+园林 劣势：部分户型朝向不理想，交通不方面，产品面积偏大，但后期可能调整。,中信的片区“标杆”地位难以撼动，本项目可用价格和景观资源进行竞争,山水项目户型面积偏大，本项目可以采用差异化产品来规避竞争,竞争

24、市场,如何寻找本项目的竞争力？,44,优势（S） 距离城市较近，属于城市扩张影响范围； 区域规划起点高，城市感强； 可预期的发展潜力 有良好的江、湖景观资源支撑,劣势（W） 项目规模较小，地形受限； 周边不利因素较多； 临街面较短，商业氛围较弱；,威胁（T） 相邻竞争项目多； 产品同质化严重，但销售速度较快； 本项目商业体量相对较大，需慎重处理,机会（O） 演达路以东的南岸区和本片区无别墅项目； 热点开发片区，未来居住氛围浓厚； 周边项目基本处于初期阶段，本项目有后发优势,项目SWOT分析,SWOT 分析,45,根据SWOT得出的结论我们很清楚的了解到了项目的优势以及威胁,如何来最大限度的发挥

25、项目优势，规避威胁?,46,高层客户需求,世联前期客户问卷调查；选择产品或区域与本项目类似的在售项目，通过在售项目上门、成交客户分析、成交客户拜访；在售项目日报及销售、策划访谈,调研方式：,47,水云居“安居立业”观念根深蒂固的70、80后,“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”。,水云居,本项目92%成交的客户的主体是以自住为目的刚性需求客户，比如因为就近上班、工作变动、结婚、小孩读书方便、为父母置业等，或者是原来住租房或住单位宿舍，现在工作、事业稳定了，想拥有自己的房产，买房是为了让自己有安定感。,48,水云居改善型一次置业、5年换房客户、本地和外地的未婚客户是置业客户的绝对

26、主力,成交的客户中50%都是三口之家，小孩很小或还在读书，家庭结构较轻，本地人或于惠州有三缘关系。还有20%的客户未婚，自身经济实力较强或父母帮助置业。,57%的客户居住在单位宿舍或自建房内，有迫切改变居住条件的需要。36%的本地客户居住在惠州东湖花园、滨江苑、国华大厦等惠州早期商品房，有明显换楼时间参数。至于外地成交客户目前都居住的当地不错的商品房（如深圳宝安百花苑、东莞长安健怡天地逸居等），此次买置业是为了纯投资或者个人发展原因。,49,水云居老城换房客和产业园区换房客是项目的主要客户群,刚性首次置业者：陈江-仲凯、惠阳-大亚湾、东平水口； 老城中心换房客户：南坛下铺、麦地、龙丰上排； 少

27、量外地投资客户及进程客户：深圳、小金、博罗、惠东；,50,水云居客户分类：,刚性的首次置业者：买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现。生命周期决定了“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”。他们是前几年没赶上置业潮的一群，在06、07年面对着疯涨的房价对置业几乎绝望，而现在自己的积蓄和收入可以支付首期和按揭了，加上此次市场调整使得价格可以承受了，个别低价位的成交成了他们的机会。他们是目前三房及低价单位的 主要买家； 对应产品： 130左右的三房，速度最快，目前已经销售近90%。 关注点：总价、户型、朝向。,实力雄厚的换房客户：他们大都是六七年前购买了自住用房，这部分买家有

28、一个重要的换房时间参数，五年的换楼期。这六、七年中，楼宇的质量有了明显的提高，家庭收入尤其是资产性收入有了很大的提高；子女成长带来了学校和社区等一系列变化，这使得“五年之痒”并不只是投资问题，而成 为了生活方式问题；他们是目前中大户型及高价的主要买家； 对应产品： 149.32m2的四房及173.35m2的五房。 关注点：提高居住档次及高质量的生活方式，体现身份地位 ；关注户型舒适度及江景资源的享有性,长期的理性投资者及关系客户：前者与短期炒卖的人不同，他们源于一些长期生活和投资的实际考虑。他们有套股换楼的，有要对抗通胀的，有要赚人民币升值的，这些人是纯投资客户。而后者较长时间生活在惠州，事业

29、有成，人脉很广，看中的是生活及社会交际圈子，加上能额外取得一定购房优惠，而最终出手成交。这些人以换楼为主。第三类客户是目前成交的补充。另有少量长期的理性投资 者，因套股换楼、对抗通胀等原因在此置业； 对应产品： 149.32m2的四房及173.35m2的五房。 关注点：产品、折扣及升值空间。,51,荷兰水乡三期以周边客户为主力，进城客户和惠阳片区客户也占有相当的比例，整体客户辐射范围较广,客户构成： 70%公司中高管，以电信、中石油、银行等相关，与企业的团购推广政策有关； 20%私企业主、10%公务员，目前居住在东平附近居多； 项目附近居住客户占比达40%以上，主要集中在东湖花园和南坛下埔等地

30、的换方客；,荷兰水乡,24%的客户居住在东平片区，其次为惠阳、南坛、下埔的客户，本片区的客户对项目的认可度较高； 其他地区的客户主要周边县市，外加博罗和水口的客户，占整体16%，也占有相当高的比例。,52,荷兰水乡三期从客户构成上看，30岁左右的客户为购买主力，客户结构偏年轻化，对应的一次置业客户比例较高,53,名流印象客户反映户型实用，价格较低，赠送面积较大,名流印象,客户一： 基本资料：黄先生，25岁，湖南人，来惠州一年左右，在滨江大厦上班，从事网络工程行业，目前与女朋友在下埔公司附近租房住。 置业目的：自住，准备结婚，首期款和装修款已准备好。 名流“印象”：被朋友一起拉过去看楼，听说户型

31、很好，看了之后认为产品确实做的很好，价格也可以接受。 没有成交的原因：主要嫌地理位置太偏，交通不方便，周边的配套不是特别完善。 客户关键词： 户型产品不错、价格可以接受、地段偏,客户二： 基本资料：范先生，24岁，河南人，单身，来惠州刚好一年，在滨江大厦上班，从事网络工程行业，目前在公司附近下埔租房住，与上面提到的黄先生是关系很好的同事，约定把房子买在一起。 置业目的：自住。 名流“印象”：对比了隆生花边岭南之后，觉得名流印象产品不错，价格也可以接受。 未成交原因：由于他同事黄先生对名流印象的地段不满意，不想在这里置业，因此范先生也就放弃在名流印象置业的打算。 客户关键词： 产品不错、价格可以

32、接受、性价比高、要跟朋友买在一起。,客户三： 基本资料：沈小姐，30岁左右，北方人，来惠州5-6年，未婚，目前在世纪兰德上班 置业目的：购买房号为1栋2单元7楼5号房，63.68平米的一房两厅，按揭付款，买来自住。 选择原因：赠送空间大，一房可以变三房；总体来说觉得性价比很高。 名流“印象”：沈小姐觉得产品很好，赠送面积多，而且很实用，7楼的价格找开发商打折之后才3900多，觉得很划算。 客户关键词：产品实用、总价可以接受,54,客户来源分类： 惠州本地客 客户购房目的： 升级自住70%、首次置业20%、其他10% 高层客户主特征： 升级客户关注景观、舒适度、面子、档次、易老带新成交、圈层营销

33、；本项目交通优势可关注惠阳、大亚湾客户 自住客户对配套敏感，偏年轻化、考虑教育等问题,高层客户需求总结：,55,别墅客户需求,世联前期客户问卷调查；选择产品或区域与本项目类似的在售项目，通过在售项目上门、成交客户分析、成交客户拜访；,调研方式：,56,Q1：您能接受的别墅总价大概是多少（以十万为单位）？单价又是多少呢？,Q2、您认为别墅项目应该具备哪些配套？如：游泳池、网球场、室内外篮球场、羽毛球场、儿童耍乐中心、儿童活动场所、健身房、台球室、棋牌室、老人娱乐中心、商业配套（餐饮店、百货超市、便利店、服装店、维修店、洗染店）等？,Q3、您认为别墅应具有多少个停车位？您希望别墅的停车位是露天的还

34、是地下的？,Q4、您认为别墅是否需要带电梯？您对别墅安装电梯有什么样的看法？,客户访谈纲要,Q5、您对别墅产品的客厅、餐厅、主卧、次卧有什么样的要求？如面积方面、面宽及进深方面、采光方面、朝向方面等？客厅、餐厅是否需要中空（是全中空、半中空还是部分中空），下沉（下沉多少），两者之间是无阻碍连接还是需要分割？主卧是否需要带书房、洗手间、衣帽间、观景阳台或露台等？次卧是否带洗手间、观景阳台等？,Q6、您对项目的建筑风格有什么样的看法？您最希望在以下哪种建筑风格的项目上购买房子：中国传统风格、古典欧陆风格、现代风格、北美风格、西班牙风格、东南亚风格、澳洲风格等？,Q7、您对项目的园林风格有什么样的看

35、法？您最希望在以下哪种园林风格的项目上购买房子：水主题现代园林、中式风格、以地中海风情为主、以东南亚热带风情为主、欧式园林等？,Q8、您是否愿意购买带精装修的别墅项目？您希望带什么样的装修标准？对于带精装修的别墅项目，您有什么样的看法？,Q9、您的家庭结构如何（人口组成、家庭收入、教育情况、主要职业等）？,57,客户A：深圳客户，投资型、买房过渡（国际新城）,1、房屋的质量存在问题，部分地方出现漏水、裂缝。 2、室内客厅天井漏水，阳光直射，室内温度高，不开空调不适应。 3、业主2口之家，住的很舒适，空间很大，客户反映保姆房太小。 4、主卧在三楼，客户反映白天卧室温度太高。 5、业主多次置业，算

36、上这次一共有3套房子。 6、客户十分注重环境和小区的配套设施。 7、房子的质量存在问题，和开盘看样板房的时候差距较大。 8、客户反映不喜欢买房自带精装修，喜欢买毛坯房自己装修 9、建筑风格上，欧式的味道不够，园林景观的风格也没做够。 10、客户比较倾向地下停车，地上停车缺乏对车的保养性。 11、楼设计成车库外立面看来不美观。 12、客户嫌老人唠叨不喜欢和长辈一起住，现家庭人口2人。 13、吃饭喜欢就近吃，经常带朋友过来玩，在家聚会。,关注：各种配套、居住环境、户型结构,58,客户B：本地客户，自居型（国际新城）,1、一般情况在家吃饭，在家母亲做饭，很少在外面吃。 2、业主的母亲很希望周边有菜场

37、，买菜方便。 3、业主对小区物业评价很高，安全管理作的很到位。 4、环境上来说，晚上会出现施工噪音，这点业主表示充分的体谅。 5、业主是06年和朋友等批人一起，相当于小团购得形式买的房，当时别墅房价大概在6000元/平米左右。 6、业主这是第2次买房。 7、客户十分强调体育配套设施。（羽毛球、网球、篮球等运动配套） 8、停车位业主十分反感地下室停车，原应不好打理容易生虫；业主比较青睐入口花园停车，而且要2-3个车位。 9、别墅屋顶露台和地下室的使用性不大。 10、建筑智能方面，客户反映智能设备的成本较高，担心质量以及使用寿命问题。 11、客户建议小区物业规划时间安排电瓶车，接送保姆出行买菜。

38、12、南北朝向。,关注：各种配套、户型结构、户型朝向,59,客户C：本地客户，自居型、职业公务员（国际新城）,1、客户对价格和环境方面态度满意。 2、室内温度高。(以上3个客户反映的同一个问题) 3、周边的交通不方便。 4、3口之家，他们小孩读高中。1楼客厅2楼小孩住3楼业主夫妻住。小孩上下学太远，觉得很不方便。 5、客户对2楼卧室没阳台很大意见。 6、客户属于工薪阶层，对15000-16000元/平房米的价格没法接受。 7、业主喜欢游泳运动，建议小区配套需要游泳池。 8、小区内部景观太少，没有气氛，业主建议别墅配送的私人花园面积要大。 9、业主十分青睐入户围合的小院子。 10、业主比较青睐地

39、下室，地下室停车以及影视厅等功能集合。,关注：各种配套、户型结构、需要大花园、地下车库,60,客户D：本地客户、自居型（万林湖）,1、房间结构不好，空间性不强，设计方面存在问题，主卧的空间感不强，不大气。 2、景观品质也不满意，湖太小。 3、不喜欢露天停车，很注意保养车，建议采用地下室停车。 4、建筑里面风格不满意，屋顶变化性太单一，感觉屋顶光秃秃，缺乏整体的层次感。 5、周边的生活配套设施不完善，商场、银行、美容院等等 6、室内空间设计不满意，风水大师诊断，室内走到太长，在风水角度来看对夫妻关系不利。 7、业主反映不会选者使用小区内部的生活配套（SPA馆、美容院、饭馆等）业主喜欢自驾车去自己

40、熟悉的地方，不愿意接受新鲜事物。 8、客户不喜欢精装修交房，喜欢毛坯房自己设计属于自己的风格。 9、小区的运动配套（棋牌室、羽毛球、网球、游泳池） 10、希望有个属于自己的花园自己DIY。,关注：区域发展、各种配套、户型结构、需要大花园,访谈客户D,61,客户E：深圳客户、自居型（万林湖）,1、景观太小气没有足够的气势 2、喜欢地下室停车，不喜欢露天车位。地下室单纯停车不需要酒窖、影音室等综合设施。 3、景观环境十分重要，需要有独特风格 4、户型不是很通透。 5、180M 5人之家，习惯带老人小孩一起住。 6、对周边配套设施的要求很高。（羽毛球、网球、 篮球、棋牌等）互动娱乐设施。供朋友和家里

41、人一起玩乐。 7、希望开发商提供精装修标准，不喜欢自己装修。喜欢一步到位。,关注：各种配套、景观居住环境、带精装修,62,客户F：深圳客户、自居型（万林湖）,1、室内风水不好（客户很注重的问题） 2、建筑风格一般，没有突出的亮点 3、房间的功能性存在问题，结构设计不理想。 4、室内设计的面积功能配比有问题，客厅不够宽敞，主卧室不够大气。 5、客户需求地下室车库，反对露天停车。 6、装修标准客户支持毛坯房交房，不喜欢精装修。 7、暂无打算去水口买房，认为水口的过于偏僻，交通和城市配套不够成熟。 8、南北朝向。,关注：区域发展、朝向、户型结构、户型朝向,访谈客户F,63,客户来源分类： 惠州本地客

42、、深圳客 客户购房目的： 自住为主，投资为辅 深度访谈客户主要关注点： 别墅产品需要赠送大面积的花园 完善的生活配套、娱乐体育配套 户型结构及朝向、有地下停车场 关注项目所在区域的城市发展,别墅深度客户访谈总结,客户访谈总结,64,根据客户访谈我们可以了解到惠州市场的需求大方向 景观、朝向、档次、赠送、配套、停车,如何满足惠州市场客户的需求？ NEXT案例分析,65,典型项目分析,配套完善型 开发项目,中旅国际公馆,小区规划 配套完善,选择区域 升值前景,区域借势型 开发项目,山水华府领墅,开发特征： 1、深圳农科中心，农园路与侨香路交汇处 2、区域配套功能缺失居住功能单一 3、较为成熟的开发

43、经验 4、具备较为成熟的配套体系,开发特征： 1、处于城市郊区，无优势资源，容积率较低 2、配套功能缺失，居住功能单一 3、区域为房地产市场发展主轴，借势区域热点 4、项目规划及产品符合区域气质,代言区域形象,经典案例,66,经济指标： 占地面积：12万平米 建筑面积：23万 平米 联排别墅：181户 别墅区占地：61939平米 别墅区建面：43357平米 别墅容积率：0.7 面 积 区 间：303-370平米(含 地下室面积) 32层高层套数：500套,山水华府-金山湖片区标杆，惠州“城市别墅”领导者，惠州首个小规模容积率分解项目,核心价值： 雄踞南部新城中心核心区域 坐拥白金级城市配套（省

44、级跳水馆等） 惠州快速发展中的城市生态豪宅片区 惠州最具人文、教育区域（惠州学院等） 惠州首席真正意义上的城市别墅社区 南部新城规模最大的豪宅社区 惠州首席英伦风情社区 户型舒适度极强,奢华地下室空间,3期高层,2期别墅,经典案例,67,具备区位优势，且区域未来的发展前景较好，价格抗风险能力高于资源型项目,经典案例,68,总占地面积：55831.5 M2 总建筑面积：124302M2 其中： 住宅建筑面积： 95160 M2 商场建筑面积： 1554M2 会所建筑面积： 1206M2 绿化率:40% 容积率： 1.76 总户数： 548套 总车位： 559户 栋数：20栋 层数：6-18层（T

45、H除外） 梯户比：一梯两户,中旅国际公馆-深圳项目，规模与本项目类似,经典案例,69,主力户型： 集中在140160平方米临路大三房及159188平方米的四房。 户均面积：173平方米,中旅国际公馆-深圳项目，规模与本项目类似,经典案例,70,案例分析总结,1、容积率分解，产品级差做到极致，实现利润最大化 采用级差产品形态组合的方式来分解容积率，降低项目的开发风险；同时以高端产品来拔高项目形象，以高层保证建面指标,案例分析总结及借鉴：,3、资源合理分布，保证现金流（高层）产品的景观资源 容积率分解后，大部分销售面积集中在高层产品，因此需充分考虑，山水华府已证明惠州中高端客户愿意为景观资源买单,

46、2、低密度产品率先入市，树项目高端形象，分批推售、小步快跑 用高端的低密度产品入市树立市场形象，同时别墅组团分批推售，制造市场稀缺，避免内部竞争，有利于价格实现的保证,4、抗风险能力高，大区域营销 城市型别墅抗风险能力高于资源型别墅，价值实现也高于其它产品，在营销上各项目也选择区域领导者姿态，通过区域的城市型来实现本项目别墅产品的价值嫁接。,经典案例,复合产品模式,树立形象分批销售,资源最大化,大区域营销,71,发展 战略,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,

47、改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目的市场占位 从规模及产品发展趋势来看，我们不是领导者,山水项目,本项目,72,时间系数：04年至09年10月，惠州房价年涨幅依次为23.4%、7.9%、11.1%、37.7%、3.6%、11.1% ，5年来平均涨幅为15.8%，保守估计明年涨幅为12%， 景观系数：根据帝景湾、水云居等项目定价惯例，江景带动项目平均上浮系数均在1.01以上；,价格预估,价格预估：项目高层静态比准价格,叠加时间系数1.12、景观系数1.01的标准均价应为： 4780元/平米*1.12

48、*1.01 =5400元/平米,73,时间系数：04年至09年10月，惠州房价年涨幅依次为23.4%、7.9%、11.1%、37.7%、3.6%、11.1% ，5年来平均涨幅为15.8%，保守估计明年涨幅为12%， 景观系数：根据帝景湾、水云居等项目定价惯例，江景带动项目平均上浮系数均在1.01以上；,价格预估,价格预估：项目别墅静态比准价格,叠加时间系数1.12、景观系数1.01的标准均价应为： 7799元/平米*1.12 *1.01 =8800元/平米,74,发展 战略,本项目的市场占位 本项目具有成为挑战者的潜力,本项目的可能性： 挑战者：以稀缺的高附加值产品刺穿市场,可以确定的是，走高

49、附加值路线是本片区市场目前及未来的发展趋势，结合本项目的规模等限制，产品也需要走高附加值路线，同时可以采用稀缺景观的产品来冲击市场，博取较高的利润，但主流产品上，我们需要看清市场的空隙。,75,战略：成为片区市场的挑战者,级差：容积率分解，产品级差化，提高利润价值。 主流：为目前片区市场主流的客户打造 稀缺：树立形象，制造市场稀缺，避免内部竞争 资源：资源最大化，合理布局，保证产品景观资源,76,主 要 内 容,一、项目的战略选择,二、项目的整体定位,三、物业发展建议,发展战略 整体定位 1、客户定位 2、产品定位 3、形象定位,77,战略：成为片区市场的挑战者最好的、离城区最近的、城市型项目

50、,项目战略方向,项目战略方向如何体现？,78,整体定位,目标客户,目标客户分析,客户定位,79,山水华府客户： 别墅客户： 早期深圳客户（07年10月前，投资）约占总体30%；本地以企业主（陈江仲恺工业区），深圳客（产业转移客户），银行及公务员客户 为主； 高层客户： 惠州本地客户占52%（主要为中小私企业主、其次企事业单位），深圳客户占21%（三缘客户，以自住为主，营销上可归属为惠州客户），惠阳客户占10%（惠南大道交通便利吸引），其他的来自惠东、广州、东莞等地；其中投资仅占2%。,类似项目客户分析1:,80,合生国际新城客户： 别墅客户： 早期深圳客（投资），水口工业区管理层（有团购行为）

51、，政府公务员（合生以低价吸引），深圳客（产业转移客户）、银行客户（自身购买实力强）； 190平米高层： 老城区换房客户，以东平为主（东平客户区域抗性小）、其次为河南岸、江北，其它片区相对较少；大亚湾电站、平海电厂等团购客户（为交通便利吸引，一般有厂区班车接送）； 260平米高层： 主要为别墅客户重复购买，或老带新，深圳客户所占比例较多；其次是老城区换房客户（所占比例较小）,类似项目客户分析2:,客户是谁？,81,成交客户分析,深圳产业转移客户 惠州本地自住型养老兼投资客户,客户购买实力更强，对于自己喜欢的房子会毫不犹豫下手，对价格的敏感度不如G户型客户，购房用途多数是自住+投资+度假多用途，由

52、于家庭成员较多，需要大户型三代同堂。,客户特征分析： 1.家庭结构： 多数为三代同堂居住，小孩较多。客户群体多数为大家族式居住。家庭观念都比较重，要和父母一起住。 2.职业 私营企业主及企业高管为主 3.年龄 集中在40-50岁之间 4.认知途径 以业主介绍为主，地缘性强，亲戚朋友多少在国际新城或在水口设厂工作等。 5.收入及购买特征 收入高，有余钱，置业不仅仅为了居住，而且带有投资、度假性质。对于自己喜欢的房子出手阔绰，表现出来非常大气。对价格的敏感度相对较低。,82,成交客户分析,成交客户语录：,“超五星级酒店皇冠假日酒店已经封顶，明年年底前就可投入使用了。而且社区够大，与别墅业主为伴，很

53、有档次。”,”有亲戚就住在这里，我也买这里好了！有个伴嘛！“,上观国际是个大社区，而且物业管理给人的感觉非常安全，再说了，我看过帝景湾，对这个户型比较满意，我就喜欢这里每个房间都有卫生间，这样方便多了，第三次购房了，应该选择更好的了！,我妹妹就住这里，住这也有个伴啊，而且这里社区大，住起来舒服，特别喜欢这里有超大的阳光，晾晒衣服也方便多了，再说了，站在高处还可瞭望滨水休闲带，风光不错！,大亚湾的价格比这高多了，而且房子没这里舒服，这里还是有发展潜力的！,83,成交客户分析,1.区域特征：深圳客户为主，惠城客户分散在惠城区各片区，无明显区域集中的特征。 2.认知途径： 老业主及朋友介绍比例最大，

54、约占50%，地缘性强。 3.家庭结构： 多数为三代同堂居住，小孩较多。客户群体多数为大家族式居住。家庭观念都比较重，要和父母一起住。 4.职业; 私营企业主及企业高管为主 5.年龄;集中在40-50岁之间 6.购房用途;多数不急着住进去，属自住+投资性质 7.对项目的认可点：多数认可户型，通风采光效果好，尺寸大，住起来舒服；客户认可大社区大品牌。 8.对项目异议点：对区域不认可，对周边配套存在疑虑，大户型导致高总价。,与水口有地缘关系的惠州人 与惠州有地缘关系（包括前期别墅社区）的深圳人 惠州本地自住型养老兼投资客户,84,成交客户分析,成交客户语录：,“我住在市区，厂在水口，而合生国际新城就

55、在我居住地与工作的中心位置，开着车去哪都方便，而这里居住环境非常优越，未来发展潜力大，这里的别墅发展潜力也更大！”,“这里是我见过的最靠近市区的纯别墅区，惠州其他的别墅都是建在距离市区很远的位置，而这里到市区非常近，又是纯别墅社区，工作与居住都能兼容，而且纯别墅社区让我觉得更有身份感，”,“我购买这里的房子是看重这里的升值潜力，特别是一层的商铺，前期可以先出租，这里社区这么大，以后出租一定没问题了，再过几年，等退休了就可以自己在楼下开个画室，我就喜欢这样的生活！”,“1层商铺可以注册公司，我准备在这设一个展示厅，楼上是办公的，楼下展示我的建材产品，下次有客户过来也就不用一直在工厂里呆着，可以在

56、这接待他们了！”,“我厂就在水口，现在住在市区，总觉得这里离场更近一点，方便，而且这里环境比市区好多了，空气好！等老了，就在这里享受享受生活！,“我更看重一层的商铺，因为我认为这里的商铺更有发展潜力，先自己住住，等时机成熟了，这里的商铺价格一定翻个几倍！“,85,成交客户分析,与水口有地缘关系的深圳人 有投资意识的深圳人 惠州本地自住型养老兼投资客户,1.区域特征：深圳客户为主。 2.职业; 私营企业主及个体工商户为主，多数业主都是长期经商的，生意人。 3.购房用途：投资+经商+自住+开公司+家庭办公+设立产品展示厅等等，购房用途多种多样。 4.年龄特征：35-45岁为主； 5.对项目的认可点

57、：未来升值潜力大，社区大。 6.对项目异议点：对区域不认可，对周边配套存在疑虑，不认可商墅这种产品。,86,上观国际分析小结及启示,与惠州有地缘关系的深圳人以及惠州本地高收入客户为主力客群,本项目的竞争优势正符合目标客群的需求,圈层营销及户外广告为扩大客群的有力手段。,总价低,大社区规划接受度高,但区域认可度低对销售影响极大,2010年项目整体货量大,产品品质好，面积适中,未来市场竞争依然激烈,竞品存量大。,高性价比、大型社区、产品的品质感、环境舒适是本项目最大的竞争优势点。,客户分析:,项目分析:,竞争分析:,分析启示1:多产品组合, 同时减小项目劣势,降低产品风险,分析启示2:不断放大及强

58、化竞争优势,在竞争中突围,分析启示3:精准营销,利用圈层及户外广告扩大客户群,87,高层,别墅,客户构成梯度明显，结合到本项目产品特征，建议划分为别墅客户及高层客户分开描述,总价在150万以上,总价在60100万之间,本项目总价区间划分：,别墅客户,高层客户,88,高层产品客户定位：,89,两房核心客户描述,高先生 29岁 未婚（准备结婚） 职业：自由职业者（摄影制作加工） 家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，但经常在惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手； 看房经历：曾考虑河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，最后选择海伦堡； 置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；最好在老城区，方便；能和朋友在一块；价格不要高于4500元/平,核心客户AIO量表,90,三、四房核心客户描述,朱女士 33岁 已婚 职业：企业中层管理人员（在双子星上班） 家庭结构：已婚，主要在惠州居住； 看房经历：有多出房产，曾在TCL嘉园置业，感觉上班距离较远且不满意物管，后来选择万科金域华庭； 置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；物管服务好，方便上班,关注点： 环境（园林及周边）、工作便利、物管服务,91,别墅改善置业,别墅终极置业,别墅首次置业,惠州别墅起步较晚，与别墅客群基数相比，大部分项目为首次置业别墅客户；本项