通信-活动-深圳移动移动通信20年主题推广方案2007

1、1深圳移动“移动通信20年”主题推广巨20年，6.3亿秒，平均每1.2秒就增加一个新用户。20年巨变，让世界惊叹！2006年我国信息产业实现增加值1.52万亿元，占GDP比例达到7.5%，其中移动通信收入达到3064亿元，比上年增长18.5%，远远高于电信总收入同比增长率，占总收入的比例达到47.3%，而今年第一季度这一数据再次提升到48.41%。移动通信已经成为信息通信产业发展的强力引擎。中国移动是移动通信网络规模、客户数量全球第一的电信公司，到2007年2月末，客户移总数动达到通3.1信亿户2。0是年全球市值最高的电信公司。成功塑造“”、“动感地带”和“神州行”三大品牌，客户是中国经济生变

2、的20年。发布的“中国最佳20品牌”排行满意度在同业中名列前茅。美国商业主全球品牌评选第四位，电信行业第一位。榜榜首，英国1987年11月18日第一个TACS模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。移动通信大国崛起20年。弹指一挥间，翻天覆地，从上万元一部的大哥大，到现在大城市基本每人一部的手机，移动通信在改变人们传统沟通方式的同时，也使各行各业的信息化水平产生了质的飞跃。截至2006年底，中国移动电话用户总数已达到4.6亿户，普及率达到35.3部/。23中国移动移动生活引领者 动感地带M-ZONE 神州行 中国社会中坚力量中国社会新生力量 中国社会基础力量作为中国经济生活精彩演变的推手中

3、国移动融合了千万中国人的情感与价值观移动不再仅是一个企业品牌，而是一个公众品牌轻松由我，神州行实惠、便捷、灵活我的地盘我做主时尚、好玩、探索“我能”人生自我实现、追求GoTone深圳移动的20年，是深圳巨变的20年， 是深圳千万移民融和发展的20年，作为中国移动的标兵，深圳移动注定要高走一步：移动通信20年庆典，将成为深圳人城市生活庆典这是中国移动民生责任与追求的真实体现。45第一篇深圳人需要么？ 目标群洞察之移民城市 追求生命精彩的人从四海汇聚于此数量 33.3万 80年95年2000年2007年年代6358.5万700.88万1224.5万户籍约230万深圳人洞查之CMMS分析显现成熟城市

4、生活我喜欢花时间与家人呆在一起24% 工作的稳定比高收入更重要31% 我反对婚外恋29% 承担责任比自我享受更重要40% 对我来说, 家庭比事业更加重要21% 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家26% 尊重传统习俗是很重要的29% 家庭定向保守稳定倾向我把我的工作视为事业16% 我对我的成就寄以很大的期望22% 我很容易受别人的意见左右在社交活动中,我是比较活跃的分子10%我喜欢在家里款待客人6%我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭9%6%对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的13%我希望能够达到我所从事职业的顶峰22% 我希望被视为一个对我来说, 家人认为我做得成功是很重

5、要的22% 我对街坊邻居的事情相当热心11%我喜欢有一个亲密的朋友圈,在我困难的时候可以帮助我12%我在乎别人对我的看法11%我喜欢花时间和朋友聊天11%领导者18% 社交观我不喜欢评判别人的生活方式11%成就取向我喜欢与朋友一起出去喝酒7%我喜欢到有文化氛围的地方去度假12%我的个人兴趣比较局限13%如果失去现在的工作,我很自信能很快找到一份新工作11%我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人18%看电视是我最主要的娱乐方式14%晚上我愿意呆在家中而不是外出12%我花很多钱用于休闲活动6%生活中,休闲与工作应该划分得相当清楚9%我喜欢支配他人13%我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭12%

6、即使再忙,我也要抽时间参加锻我更喜欢自己一个人做事15%为了保持良好的体形,我经常锻炼身体3%卡拉OK是我最喜欢的消遣之一8%炼5%为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间12%工作观金钱是衡量成功的最佳标准15%我更加喜欢团队工作15%休闲娱乐观7深圳人洞查之CMMS分析显现成熟城市生活8我已经有足够的钱享受生活3%我想节约花费但很难我通常选择购买最便宜的产品9%我对自己的花销非常谨慎 6%我更愿意从银行借贷,而不是向亲戚8%朋友借钱6%如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行会花钱比多挣钱更重要13%8%购物时,我喜欢用现金付款我不喜欢负债消费14%13%理财观对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我

7、通常会比较几家商店同类11%商品的价格9%广告媒体观与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息4%我认为杂志和报纸中的插页和内插宣我很注意车身广告我经常阅读报纸及杂志中的广告(或赠品)吸引人2%2%2% 我几乎每天都收听广播我是一个电视迷 我几乎每天都读报纸2%我经常去电影院看电影 6%4% 我很注意路牌广告0%3%我认为看广告是浪费时间 杂志帮助我跟上最新潮流4%4%当播放我喜爱的电视节目时,我不会转名人推荐的品牌通常不会错换频道6%9%我没有时间读杂志我很注意候车亭广告我将阅读过的杂志保留起来,并且还会6%2%翻阅它们当电视播放广告时,我通常会转换频道2%8%广告格调低的产品,我不会去购买电视上

8、的广告和节目我都喜欢4%4%我不会改换我读的报纸广告是生活中必不可少的东西广告媒体观7%8%电影广告通常比电视广告好购买商品时,还是以有广告的品牌比较4%可靠8%购物观我常常对商场里正在促销的产品有购买欲 我往往是最早购买最新技术产品的人9%5%我非常重视商店的气氛,布置及格调我通常选择购买最便宜的产品8%5%在购物前,我常6%9%我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西7%我喜欢购买具有独特风格的产品7%购物时,我喜欢用现金付款选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明12%10%购物前,我通常会比较几家商店同类商品的对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会孩子常常会影响我的购物决策 去购买价格8%

9、4%7%购物观即使昂贵的香水或化妆品我也会购买3%与其他人相比,我的穿着更加时髦流行与实用之间我14%比较喜欢流行31%我喜欢被认为是时髦的人22%我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西流行倾向33%即使价钱贵一点,我还是喜购物时我不太注重品牌欢购买国外品牌8%7% 我更愿意购买国产品牌我喜欢尝试新的品牌12%16% 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多7% 使用名牌可以提高一个人合资企业产品的质量不及的身份原装进口的好15% 12% 我喜欢的品牌,我会一直使品牌观用它23% 目标群洞察之归属认同之痛 深圳人网站爱恨交加的情感常态1、2、3、4、5、6、7、8、深圳是一个年轻人的城市，也是最有活力的城

10、市。深圳是一个没有外地人，也没有本地人的地方。深圳是一个你来了以后有点儿失望，但又不忍心离去的地方。深圳是一个无论你有几套房子也找不到家的地方。深圳是一个你做自己的事没有人会干扰你的地方。深圳是一个你做自己的事没有人会帮助你的地方。深圳是一个不要看不起任何人的地方。深圳是一个你没钱也可能上的地方。9、深圳是一个你整天都很忙碌看起来很充实的地方。10、深圳是一个炒一盘田螺，一帮人就可以狂饮的地方。11、深圳是一个毫不掩饰一看便知的地方。12、深圳是一个没有纯粹没有经典没有地道的地方。13、深圳是一个全国男女比例最失调(女多男少)，却有最多比例单身男人的地方。14、深圳是一个让你时刻在受伤却不得不

11、强作坚强的地方15、 说深圳，只一个字:高。楼高,物价高,门槛高,学历高,机会高,诱感高.16、深圳不是，也不是。910 深圳人洞查之MSN访谈 新老移民观生命在此，怀恋别处1131岁 男在深圳10年公司老板10年前来到深圳，已在深圳买房；房价很贵、交通也不好，到处乱收费；深圳机会好，眼界宽广，商业化程度高 ； 很容易交朋友，关系和别处没区别；深圳市战斗过的地方，是阵地。45岁 男IT项目总监全家在深圳，父母也来了。城市漂亮，精英高手多；与国际接轨好，事业机会很好；人越来越多，人情味有点淡薄； 深圳包容性好，大家比较自由；32岁 男 在深圳10年已在深圳结婚、买房虽然定居深圳，却没有家的感觉

12、来的时候，周围没有老人、小孩， 没有一起长大的玩伴，缺少了最珍贵的儿童时期的回忆，朋友以商业的伙伴为主。25岁以上：矛盾的归属心态！当年只身南下，现在买房立家。他们在此上演了人生逆转，谱写了生命 ，缔造了深圳 。这里不是故乡，是同样无法割舍的生命之地。他们渴望在此找到爱与归属。 深圳人洞查之MSN访谈 新生代观这里是我的家12男，23岁，华工传播系，大四学生四岁入户，年轻而独立的城市城市规划好，空气好，职业发展前景好， 没有太多守旧的规则，时尚现代化为主导的文化氛围新一代人沟通比较好，老家亲戚感很淡男，20岁，华工金融系，大二生长在深圳，同学都会回深圳， 在深圳，不需要技巧就能融入新生活多元化

13、，包容度高，国际接轨程度高认为没历史不等于文化底蕴不深深圳吸引人的地方可以说是一种可持续感激给了很多不同于其他城市的机会男，21岁，华工海洋与船舶工程系，大二三岁到深圳，认为深圳不是一个广东城 市，深圳象一杯融合多方优势的鸡尾酒 有归属感：毕业后回深圳，始终是家； 有信任：同学朋友默契，特区内很和谐； 有文化：无历史底蕴，但有多元化熔融 自豪感：机会多，强人多，视野光阔接纳更多文化也是优势25岁以下，生于斯、长于斯。深圳就是他们的家！意味着情感、魅力和精彩未来。深圳有他们珍贵的童年记忆， 有他们的情感寄托，这里包容各种文化、平等愉快相处。深圳是他们的自豪。城市 目标群洞察结论之一城市灵魂之聚1

14、3这一个精彩、包容的蕴含生命精彩追求的爱无论新老移民，还是城市新生代都在渴求归属认同的肯定这，也是深圳城的需求。 目标群洞察结论之二“爱与精彩”在此连接延伸14历史注定：深圳移动承载了这样的使命。它将深圳的过去连接到现在，并连接到未来。它将五湖四海连接成一个整体，它将不同年龄、不同文化、不同性别、不同城市的人群迅速融合在一起。深圳移动20年就是爱与精彩的20年。第二篇一场席卷全城的庆典15 我们的主题站在城市与人性归属的高度爱与精彩无处不在16 我们的主题一场归属认同的庆典17“爱与精彩无处不在”的彼此认同融合连接深圳人驿动的心深圳移动品牌关爱品牌层面：移动生活引领者的必然责任和义务消费者认知

15、层面：移动就是情感与思想的连接、融合人性层面：渴求情感与归属认同主题的四个层面社会层面：要求认同与肯定这个城市 我们传播推广这是一场公益性的品牌活动，覆盖深圳泛人群。媒体组合策略：组合传播，唤醒归属认同1、联合大媒体，深度合作，快速唤醒“爱与精彩”的认同：以公益广告、联合栏目的形式引发广泛互动参与；2、创新使用户外媒体，点燃深圳人“爱与精彩”的以的士亭、邮报亭等户外媒体地面渗透，游击发布节奏策略：全城。1、两波段推进，渗透全年（2007年8月1日2007年12月31日）；2、形象推广与业务服务推广，常规媒体与品牌特色媒体交叉渗透。18 我们的广告演绎爱与精彩无处不在如何通过各种创意手段让“爱与

16、精彩无处不在”深入民心？19平面、影视广告创意概念时间我和我的深圳故事1、真正无处不在的爱与精彩，需要无数的故事一同。2、创意选取三种最具代表的深圳人，从他们口中讲述20年来事业、命运、爱情中各种各样爱与精彩的故事。3、创意表面是自己看自己的变化，实际是在暗示变化背后深圳移动所起的作用。202122 影视天才篇 城市的儿 没有水土不服 10岁成才、20岁成事、30岁成功 一切像是顺理成章 幸运？是有幸生活在这个城市 深圳20年,浓缩了别人40年的精彩 深圳移动20年爱与精彩无处不在2324 影视爱情篇一个人走下去两个人爱下去幸福离我很远幸福就在身边深圳20年,我生命的精彩深圳移动20年爱与精彩

17、无处不在25二十岁没有童话四十岁变身公主平面延展26创意媒体广告深化主题的内涵，让“爱与精彩无处不在”蔓延到深圳每个角落。27城市街道拐角28 传播执行第一波唤醒系列之媒体深度合作一、与深圳特区报发起全民互动：【活动形式】“我的爱与精彩”全民照片大征集让“爱与精彩无处不在”变成全民参与的事。征集“深圳人”自己或深圳发展的精彩图片，在网易网站和后期“移动通信20年”场地展发布，全市共享。1、数码照片发送网易主题专区；2、普通照片寄往深圳特区报社；3、随后发布特区报 “爱与精彩无处不在”系列形象广告。29报纸社区灯箱的士亭邮报亭30 传播执行第一波唤醒系列之媒体深度合作二、与深圳电视台联合推出“爱

18、与精彩”形象广告 为深圳移民精彩人生归属与喝彩，为成长于深圳的新生代文化融合喝彩；爱与精彩将一切连接融合成为深圳的灵魂。“爱与精彩”形象广告带有极强的公益性，可采用联合署名公益广告的方式在深圳电视台投播。31 传播执行第一波唤醒系列之媒体深度合作三、与深圳电台交通频道联合，开设特约电台栏目深圳可爱吗？房价高企产生“我爱深圳，深圳不爱我” 的失落。并由此引发深圳“爱与精彩”电台大PK。【活动方式】深圳“爱与精彩”互动谈话栏目【活动执行】通过主持人和听众互动，发起讨论。32 传播执行第二波行动系列之服务献爱心【活动一】深圳移动助你实现“爱与精彩”的连接爱与精彩主题营销之一：为家人加油动感地带用户，

19、充值100送100充值卡，话费赠家人； 爱与精彩主题营销之二：为朋友喝彩金银卡用户积分换手机+神州行卡，赠送给需要的朋友爱与精彩主题营销之三：给自己充电推出来往深圳与的特惠套餐爱与精彩主题营销之四：我为大家找精彩数据业务推广，彩信美食娱乐大征集，手机发送网易美食娱乐专栏。33广告创意范例：爱与精彩主题营销之一：为家人加油34 传播执行第二波行动系列之品牌献爱心【活动二】深圳移动“爱与精彩”电影进社区电影丛飞：展现深圳歌手的大爱之心备选：深圳人、深圳女人、偶像、 兄弟。这是一个可复制的地面行动，热闹的现场，引发露天电影的美好回忆。35 传播执行第二波行动系列之品牌献爱心【活动三】深圳电视台特约播

20、出反映深圳“爱与精彩”的连续剧1、希望之城：深圳人永不言败编剧：深圳电视台副台长马渝民2、阿容：塑造一个深圳的“阿信” 编剧：深圳作家梁佛金上述电影连续剧都为深圳电影局与深圳电视台所推重。36 传播执行第二波行动系列之服务献爱心【活动四】 “移动通信20年”场地展【展览主题】 “移动通信20年，爱与精彩20年”【展览内容】 1、移动通信工具的变迁2、移动的未来3、中国移动的社会责任与公益行动记录4、第一波“我的爱与精彩”照片展3738第五篇媒介计划媒介策略思路针对目标受众，通过媒体组合与创新， 用最小的投入，博取无处不在激发，引发全城关注与参与。39 目标受众分析：1、生于斯、长于斯的新一代深

21、圳人（约25岁以下） 深圳意味着情感、魅力、自豪2、对于移民于此的新老深圳人来说（约25岁以上）他们在这里上演了各种。尽管有各自的故乡情怀，他们仍然渴望在这里找到爱与归属。40涵盖/动感地带/神州行用户。 目标受众的娱乐休闲方式数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+41参与传统的娱乐休闲活动较多，但同时也热衷于的娱乐休闲活动项目%看电视是我最主要的娱乐方式51晚上我愿意呆在家中而不是外出47.6为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间44.7我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭39.7我喜欢到有文化氛围的地方去度假39.6生活中,休闲与工作应该划分得相当清楚32

22、.6卡拉OK是我最喜欢的消遣之一25.6我喜欢与朋友一起出去喝酒24.6我花很多钱用于休闲活动24即使再忙,我也要抽时间参加锻炼18.2为了保持良好的体形,我经常锻炼身体13.7 目标受众媒体/广告的态度数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+42%当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道45.6当播放电视广告时,我会转换频道42.5购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠41.3广告是生活中必不可少的东西41.0我不会改换我读的报纸39.6我没有时间读杂志32.4名人推荐的品牌通常不会错29.7我是一个电视迷29.5我几乎每天都读报纸27.6与电视相比,我更愿意从报

23、纸中获取信息26.2广告格调低的产品,我不会去购买20.7广告的影响力较大，仍较多接触电视及报纸，但关注度降低 目标受众的媒体倾向如何 户外、电视、报纸是接触得最多的三大媒体，能覆盖最多的受众117偏好度105接触率1001009998979792100867380604023142020户外媒体电视报纸杂志互联网电台电影数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+43 媒介传播策略第二阶段：“爱与精彩”在此传递主题营销第一阶段：针对深圳人渴求城市归属的情感需求，诉求深圳人的“爱与精彩”无处不在主题策略电视(公益广告)+报纸+ 户外+网站（电视+报纸+网站+电台） 深度

24、合作+户外创新媒介组合44运用贴近深圳人生活的媒体， 令传播主题深入民心，从而提升品牌美誉度。整合大众媒体，全方位传播 “爱与精彩”的无处不在， 增强品牌的亲和力和认同感。45通过电视公益片等唤醒深圳人“爱与精彩”的内心联想； 通过电台栏目展开深圳“爱与精彩”的讨论；通过报纸与网络联办栏目引发“爱与精彩”的互动参与； 通过地面媒体的创新应用，激发“爱与精彩”的美妙感受；通过业务推广，鼓励顾客用行动展示他们的“爱与精彩”。 报纸媒体策略#1-报纸媒体选择50454035302520151050阅读率深圳特区报深圳商报深圳晚报晶报南方都市报(深圳版)数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深

25、圳，目标群：15岁+46主流报媒阅读率接近，深圳特区报表现最突出名称出版周期发行量阅读千人阅读率半版彩色千人成本(000)(000)%价格(刊例价）人民币：元深圳特区报日报58077930205,990264晶报日报5807602783,870110南方都市报(深圳版)日报4207152678,900110深圳商报日报58063124185,400294深圳晚报日报5805912280,0601353027262422数据来源：中国市场与媒介：15岁+ 报纸媒体策略#2-版面选择 新闻版面的阅读率最高，可作为主要的沟通平台经常阅读的报纸版面圳，目标群47占比%国内新闻63.9 本地新闻62.4

26、 头版要闻59.4 社会新闻56.1 影视娱乐56.0 国际新闻48.0 家庭生活36.9 人物/名人35.6 港台新闻35.4 法律法制研究32.2 2007，城市：深体育报道30.1 占比%体育报道30.1 行业信息29.9 物业/房地产28.9 时尚/服装服饰28.8 /评论28.7 招生招聘23.0 休闲旅游度假22.5 天气预报22.1 经营管理21.5 读者来信21.4 户外媒体策略接触率%02040608010083户外投放建议7270第一阶段：接触率最高的候车亭媒体，进行广泛宣传；并在的士亭及地铁运用创新媒体第二阶段：着重点的覆盖， 以邮报亭、写字楼LCD为 主60434239

27、3939383736343417876654322248数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+ 电视媒体策略#1频道选择频道全天收视份额 深圳一套13%深圳二套7%深圳有线翡翠台6%中央电视台综合频道5%其他频道50%深圳七套5%广东电视台珠江频道4%深圳卫视(新闻综合 频道) 3%深圳四套4%深圳三套3%数据来源：央视索福瑞城市：深圳目标受众:15岁以上所有人49频道收视率%收视份额%深圳一套312.7深圳二套1.66.6深圳有线翡翠台1.45.9中央电视台综合频道1.25.1深圳七套1.14.8广东电视台珠江频道0.93.7深圳四套0.93.6深圳三套0.83

28、.5深圳卫视(新闻综合频道)0.83.4深圳电视频道收视较分散; 深圳一套、 二套和深圳有线翡翠所占收视份额相对较高建议选择频道: 深圳二套, 深圳一套及深圳有线翡翠电视媒体策略#2时段选择周一至周五收视趋势线收视率%收视高峰出现在深圳一套“第一现场”节目876543210第二个收视高峰出现在翡翠台晚间二线剧深圳一套深圳二套深圳七套深圳有线翡翠台876543210收视高峰出现在深圳一套“第一现场”节目收视率%周六日收视趋势线深圳一套深圳二套深圳七套深圳有线翡翠台数据来源：央视索福瑞 城市：深圳 目标受众:15岁以上所有人5018:0018:0818:1618:2418:3218:4018:48

29、18:5619:0419:1219:2019:2819:3619:4419:5220:0020:0820:1620:2420:3220:4020:4820:5621:0421:1221:2021:2821:3621:4421:5222:0022:0822:1622:2422:3222:4022:4822:5623:0423:1223:2023:2823:3623:4423:5218:0018:0818:1618:2418:3218:4018:4818:5619:0419:1219:2019:2819:3619:4419:5220:0020:0820:1620:2420:3220:4020:48

30、20:5621:0421:1221:2021:2821:3621:4421:5222:0022:0822:1622:2422:3222:4022:4822:5623:0423:1223:2023:2823:3623:4423:52 电视媒体策略第一阶段：常规广告（30”/15”）频道选择: 深圳一套+深圳二套+深圳七套+有线翡翠台时段: 晚间黄金时段投放量（投放一个月）：400个收视点（GRP），每天8-10 次广告，预计可接触70%以上的观众第二阶段：公益广告（15”）广告形式：以公益广告的形式，讲述深圳人通过努力找到精彩人生的故事，在故事，突显深圳移动与深圳人一起成长的社会公益形象频道选择

31、: 收视率最高的深圳一套时段: 晚间黄金时段投放量（连续投放三个月）：共450个收视点（GRP），每天2-3次广告，预计可接触80%以上的观众数据来源：央视索福瑞 城市：深圳 目标受众:15岁以上所有人51 网络媒体策略-定向投放163数据来源：IResearch52投放形式：设置主题专区第一阶段： “爱与精彩20年” 主题活动-开辟专区，征集手机照片第二阶段：“爱与精彩在此传递”- 专区介绍关深圳吃喝玩乐的好去处，并可投票选出深圳人心目中的最佳玩乐地点注册用户3.7亿，首页日流量： 2300万。首页、新闻、邮箱、游戏频道优势明显。重点区域为华南及内地发达城市， 可定向投放深圳地区 电台媒体策略#1频道