app企业形象整合传播计划

1、1Ogilvy & MatherAPP 企业形象整合传播计划5 July 20032Ogilvy & Mather目录.企业形象在中国我们的任务APP 在中国的定位具体行为的展现如何将企业定位呈现于社会大众广告策略广告创意作品媒介计划网页规划管理赞助活动效果评估.XIII. 奥美介绍3Ogilvy & Mather.企业形象在中国4Ogilvy & Mather“驱动消费者偏好的主要因素:-Higher Opinion (好的口碑) Appeals More (吸引更多人) Meets Needs (满足需求) Works Better (实用)Trusts More ( 更多人信赖)次重要因

2、素More caring (更多的照顾)Source: WPP Brandz Study, China5Ogilvy & Mather知名度实际接触的机会具体的行为6Ogilvy & Mather7Ogilvy & MatherUnilever - Food & Drink - China2010Score v Category0-10-204567Importance of factor8910WPP Brandz Study, ChinaMore caringSetting trendsBecomg successfulPart SuccTrust more essfulDifferent

3、Appeals moreWant to be seenBetter price/dealWoHigher opinionBetter qualityuld recommend Works betterMeets needs8Ogilvy & MatherKraft - Food & Drink - China302010Score v Category0-10-204567Importance of factor8910WPP Brandz Study, ChinaSetting trendsWorks betterMeets needs Better qualityHigher opinio

4、nDifferentWant to be seenRePart Successful Becomg successfulMore caringc to frAppeals more Trust moreBetter price/deal9Ogilvy & MatherNestle - Food & Drink - China100Score v Category-10-20-304567Importance of factor8910WPP Brandz Study, ChinaWant to be seenWould recommendBetter quDifferentalityBecom

5、g successfulMore caringSetting trends Part SuccessfulWorks betterHigher opinionTrust moreAppeals more Meets needsBetter price/deal10Ogilvy & MatherBristol Myers Squibb - Pharmaceutical - China2010Score v Category0-10-20456789Importance of factorWPP Brandz Study, ChinaSetting trBecomg successfulMoree

6、ndsHigherDiffcaringWould recommend Works betterAppeals moreMeets needsPart Successful Better qualityTrust moreBetter price/deal11Ogilvy & MatherMicrosoft - Information Technology - China30Part SuccessfulDifferentSetting trends20Higher opinionMore caringBecomg successfulAppeals moreScore v Category10

7、Trust moreWorks better0Rec to frBetter price/dealMeets needsWant to be seenBetter quality-10456789Importance of factorWPP Brandz Study, China“12Ogilvy & MatherKang Shi Fu - Food & Drink - China2010Better price/dealMore caringWorks betterMeets needsRec to frBecomg successfulScore v Category0Better qu

8、alityWant to be seenTrust morePart SuccessfulAppeals more Higher opinion-10Setting trendsDifferent-204567Importance of factor8910引述来自媒介13Ogilvy & Mather对合资企业的期望“主要针对普通中国人”新民晚报上海“希望成为中国的支柱产业”新民晚报上海“水准不低于欧洲”中国日报北京“对公共福利有更大的贡献”中国国际时代北京14Ogilvy & Mather“合资/外资企业亦是中国企业”15Ogilvy & Mather哪些是优秀的合资企业?“可口可乐; 联

9、合利华; 杜邦; 宝洁;上海大众”上海“IBM; 惠普; 柯达; 麦当劳; 摩托罗拉;汉高; 宝洁”北京16Ogilvy & Mather“与其他产业的大企业竞争”17Ogilvy & Mather. 我们的任务18Ogilvy & Mather让APP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌19Ogilvy & Mather与APP有共同利益的群体20Ogilvy & MatherAPP及其群体APP金光纸业Ogilvy & Mather21销售通路客户政府及政策制定部门金融业消费者产品品牌拥有者员工媒介“好的企业”意味着什么?Ogilvy & Mather22员工企业业绩; 培训奖励制度; 机会;

10、文化; 行为规范消费者产品相关性; 产品品质; 价值; 品质的一致性政府及政策决策制定部门正式手续; 税收 ; 个人接触; 遵纪守法; 员工福利计划; 顾问; 融入城市发展“好的企业”意味着什么?Ogilvy & Mather23金融业/ 产品品牌的拥有者品质和业绩的提升, 财务信誉建立媒介观念开放; 容易接触得到; 有公司文化; 坚守承诺客户市场价值/ 机会, 伙伴关系销售渠道有利益; 向往的品牌; 培训; 伙伴关系. APP在中国的定位24Ogilvy & Mather关于企业定位企业使命及定位企业的使命来自于: 全球范围的业务 我们的业务目标企业的定位是:我们希望被看成什么样的企业? 所

11、有决定的行为准则两者共同存在, 不可取舍25Ogilvy & Mather关于企业定位建立在企业的长期强项上目的是使得企业:-更具竞争性形象具有独特性26Ogilvy & Mather关于企业定位&Ogilvy & Mather27现实行动/需求 活动计划, 方案感觉传播沟通企业定位APP企业定位APP是一个富有责任心的森林管家28Ogilvy & MatherAPP是一个富有责任心的森林管家他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄,了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的. 他相信森林是大自然给人类的财富和资源,

12、人类可以利用. 但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林的利用,坚持这样的信念:不涸泽而渔先付出, 后索取他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 到社会, 带到社会上的每一个人.带他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各 种用纸.29Ogilvy & Mather森林管家的责任心意味着持续创造资源, 合理使用资源对环境保护的努力对社会公益事业的关心对提高中国用纸水准的努力对公司员工的责任.30Ogilvy & Mather. 具体行为的展现31Ogilvy & MatherA.多层防伪白板纸上海柯斯宁波32Ogilvy & Mather展现科技的能力打击防伪行为

13、, 造福大众, 支持政策, 建立企业形象.33Ogilvy & MatherB. 推广再生纸34Ogilvy & Mather鼓励企业全部或部分使用在生纸35Ogilvy & Mather展现APP在业界的领导地位36Ogilvy & Mather.如何将企业定位呈现于社会大众37Ogilvy & Mather两个主要优势APP 以环保为基础许多下属企业已经或正在经过环保认证造林APP 以质量为生命在高档纸品中占有较高市场份额品种齐全的产品质量的要求38Ogilvy & Mather两个切入点致力于社会责任环境保护/造林提供就业机会融入社会公益事业致力于中国用纸水准的提升弥补中国高档用纸市场的

14、空白提供高品质的产品先进的生产和管理理念39Ogilvy & Mather两个切入点质量的任务, 交给不同的产品品牌针对社会责任, 建立对企业品牌信赖感企业品牌与产品品牌的联接40Ogilvy & Mather企业识别的呈现目前我们所有的名称英文名称中文名称中国总部集团名称Asia Pulp & Paper亚洲浆纸金光纸业金光集团如何将企业名称呈现给大众, 又不使大众困惑41Ogilvy & Mather两者选择金光集团, 金光纸业或者金光集团, 亚洲浆纸42Ogilvy & Mather集团策略考量金光集团其他子集团APP子集团各自发展金光集团APP的独特性, 亚洲浆纸43Ogilvy &

15、Mather企业识别的呈现APP为主要视觉标志以“金光纸业”作为文字标志将“金光纸业”加到每一个包装物将APP和金光纸业结合在一起静态的呈现电视传播(End cut)建立“APP 中国”网址考虑使用户外广告增加露出度44Ogilvy & Mather.广告策略45Ogilvy & MatherAPP品牌描述APP是一个富有责任心的森林管家46Ogilvy & Mather森林管家他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄, 了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资源, 人类可以利用但

16、人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林的利用, 坚持这样的信念:不涸泽而渔先付出, 后索取他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带到社会, 带到社会上的每一个人他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.47Ogilvy & MatherAPP是一家世界著名的, 集林业, 纸浆,造纸为一体的大型纸业公司. APP隶属金光集团, 在新加坡注册成立,并在美国纽约证券交易所上市, 其产品包括林业及纸浆,工业用纸, 文化用纸和生活用纸四大类别,行销全世界四十多个国家和地区.目前,APP已经成为全球纸浆和造纸行业的主要领导企业之一.Ogilvy & MatherAP

17、P是什么?48支持点49实在的事实Ogilvy & Mather科学造林50APP和北京大学,林业科学院以及美国科研机构一起合作,采用基因工程,培育优良品种的树苗,在中国大面积种植树林,预计成林1850万亩,目前成林178万亩,执行种三棵,砍一棵的.Ogilvy & Mather注重环保APP在1996年就已经获得了从造林,制浆到制纸三方面的国际认证公司所授予的ISO14001环保证书,是业内最早的一家.目APP 集团中已经达成ISO14001认证的企业有7家,中国有2家.51Ogilvy & Mather高品质产品ISO9000质量管理体系, 以全面质量管理为架构, 从产品的构思, 设计开始

18、, 到产品的制造, 销售及服务等个阶段, 都有标准化的作业方式和品质检验流程, 确保产品的高品质. APP达成有18家, 中国有10家ISO9000认证的企业52Ogilvy & Mather品种齐全APP的产品主要有以下几类:纸浆, 文化用纸(打印纸, 复写纸, 文具用纸, 办公司用纸,) 工业用纸, (纸箱, 包装用纸), 生活用纸. 53Ogilvy & Mather先进的管理全员品质管理体系(TQM), 包括: ISO QMS 品质管理体系, ISO EMS环境管理系统, 安全工安管理系统,MBOS的领导管理, 远景, 效率, 策略,经营顾客心, 奥林匹克目标.54Ogilvy & M

19、ather语调与态度大气, 诚恳, 执著55Ogilvy & Mather.广告创意作品56Ogilvy & Mather创意概念之一守林人篇CORE IDEA以金光纸业的守林人对森林的珍惜, 了解和爱护, 表现出森林管家的企业形象.57Ogilvy & Mather旁白:我一呼一吸, 树也一呼一吸.整天在一起, 它的性子我最清楚. 在雨里, 你听得到树在长高.有些树变成了各种各样的纸, 不过会有更多的留下来陪我.种三棵树才伐一棵, 不出几年, 这里又是一座大森林!自然之子, 造化自然.58Ogilvy & Mather59Ogilvy & Mather60Ogilvy & Mather61O

20、gilvy & Mather62Ogilvy & Mather63Ogilvy & Mather64Ogilvy & Mather65Ogilvy & Mather66Ogilvy & Mather67Ogilvy & Mather68Ogilvy & Mather69Ogilvy & Mather70Ogilvy & Mather71Ogilvy & Mather72Ogilvy & Mather73Ogilvy & Mather74Ogilvy & Mather75Ogilvy & Mather旁白:我一呼一吸, 树也一呼一吸.整天在一起, 它的性子我最清楚. 在雨里, 你听得到树在长高.

21、有些树变成了各种各样的纸, 不过会有更多的留下来陪我.种三棵树才伐一棵, 不出几年, 这里又是一座大森林!自然之子, 造化自然.76Ogilvy & Mather平面稿77Ogilvy & Mather树桩篇标题：作者：守林人78Ogilvy & Mather79Ogilvy & Mather内文：有，这世界才活得下去。我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种.所以，金光纸业造纸，更种树，已经种了170万亩，马上还要种350万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！这样，不用多少年，这里就会是一座大森林！上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成个大公园！80Ogilvy & Mather：自然之子，造化

22、自然81Ogilvy & Mather树根篇标题：根作者：守林人82Ogilvy & Mather83Ogilvy & Mather内文：根，是属于土地的，我也是。我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的根在这里。84Ogilvy & Mather我也知道，金光纸业也离不开这片土地了。在中 国，他们造纸，更造树，已经造好170万亩了, 马上又要造350万亩！最后，我们会把中国变成个大公园！85Ogilvy & Mather：自然之子，造化自然86Ogilvy & Mather创意概念之二专家篇CORE

23、 IDEA金光纸业善用资源，就象优秀的水利专家, 经济专家, 能源专家对大自然及财富利用。87Ogilvy & Mather大坝篇, TVC(水利专家周全)A.88Ogilvy & Mather89Ogilvy & Mather旁白:给我一条大河，大地将获得灌溉和能源， 最后，我还将还给大地同一条河流。善用资源，大地将生生不息。金光纸业为今天创造高尚纸品， 更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。90Ogilvy & Mather大坝篇, 平面稿(水利专家周全)A.91Ogilvy & Mather92Ogilvy & Mather标题：“给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最后，我还将还给

24、大地同一条河流。” 水利专家周全93Ogilvy & Mather内文：善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树。在中国，金光纸业已经建成林场170万亩，在海 南，还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵，才 能伐一棵。94Ogilvy & Mather为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中碱的回收率达到99%，漏网的1%再用细菌吃掉.早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品, 也把青山绿水还给明天。95Ogi

25、lvy & Mather：造化自然，金光之道96Ogilvy & Mather银行篇, TVC(金融学家历以宁)B.97Ogilvy & Mather98Ogilvy & Mather旁白:给我财富，世界将获得进步的资本， 最后，我还将还给世界更多的财富。善用资源，世界将生生不息。金光纸业为今天创造高尚纸品， 更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。99Ogilvy & MatherB.银行篇, 平面稿(金融学家历以宁)100Ogilvy & Mather101Ogilvy & Mather标题：“给我财富，世界将获得进步的资本，最后，我还将还给世界更多的财富。”金融学家102Ogilvy

26、& Mather内文：善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念, 所以我们造纸, 也努力植树.在中国，金光纸业已经建成林场170万亩, 在海南, 还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵, 才能伐一棵。103Ogilvy & Mather为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这 样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废 水中，碱的回收率达到99%，漏网的1%再用细菌吃掉。早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方 面获得国际ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸 品，也把青山绿水还给明天。104Ogilvy & Mather：造化自

27、然，金光之道105Ogilvy & Mather风力篇, TVC(能源专家许克能)C.106Ogilvy & Mather107Ogilvy & Mather旁白：给我四面来风，地球将获得转动的力量， 最后，我还将还给地球四季的信风。善用资源，大地将生生不息。金光纸业为今天创造高尚纸品， 更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。108Ogilvy & Mather风力篇, 平面稿(能源专家许克能)C.109Ogilvy & Mather110Ogilvy & Mather标题：“给我四面来风，地球将获得转动的力量，最后，我还将还给地球四季的信风。”能源专家许克能111Ogilvy & Mat

28、her内文：善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树在中国，金光纸业已经建成林场170万亩，在海南， 还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵，才能伐 一棵。112Ogilvy & Mather为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这 样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废 水中碱的回收率达到99%, 漏网的1%再用细菌吃掉.早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了 我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。113Ogilvy & Mather：造化自然，金光之道114O

29、gilvy & Mather金光纸业企业形象SLOGAN的其他建议1） 量入为出，经营自然2） 绿色家园，生生不息3） 留下绿色，记录明天4） 森林银行的缔造者115Ogilvy & Mather.媒介计划116Ogilvy & Mather企业形象广告具有独特性企业形象广告不同于其他产品广告，具有其独特性在媒体使用习惯上就有着显著的差别形象广告全国性 普罗大众持续性 到达面广轻，但连续产品广告区域性 特定人群波段性 频次率高重，但短暂117Ogilvy & Mather电视为主、报刊为辅形象广告在中国：电视在企业形象广告中作为主媒体相对多的非黄金时段一定的曝光度广泛的节目选择报刊在企业形象广

30、告中作为辅助媒体大版面在创意允许的前提下，使用彩色稿软性的内容118Ogilvy & Mather别人的做法历史上有不少公司做过，例如公司宝洁公司安利公司飞利浦公司主要内容宝洁十周年诚、信我们可以做得更好造林造纸目的企业形象再现重塑企业形象树立企业形象使用媒体电视为主报纸为辅电视、报纸各一半报纸为主电视为辅建立知名度？APPSource: AC Nielsen AdQuest119Ogilvy & Mather更多的例子宝洁/联合利华/IBM/飞利浦国际品牌都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着 几秒的标版，维持强调企业形象长虹/康佳/白酒国内品牌持续性的中央电视台的投放其他全国性的

31、电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场宝洁十周年形象广告宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度(在很多城市出现3分钟广告)，主要使用非黄金时段，利用大量产品广告享受的免费广告点放在不同的时段120Ogilvy & MatherAPP的定位对媒体的考虑APP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌APP是一个富有责任心的森林管家121Ogilvy & Mather电视为了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合（1min和30sec）也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费 广告点，增加整合的购买效益2秒标版附在现有的分支产品的广告后Ogilvy & Mather为APP量身定做的广告套装122为了确

32、立全国性企业的形象，中央电视台是有必要被利用的媒体，并且这是及知识分子必看的频道，可选择放在新闻节目后凤凰中文台小莉看科学与发现(Discovery Channel)与电视台合作拍摄活动作基础题材片，尽量利用不同的广告123Ogilvy & Mather更可充分利用电视媒体媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的利用，如：人与自然、实话实说中央电视台有话大家说上海电视台城市话题广州电视台都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、 内容以参与节目，提高形象感染力124Ogilvy & Mather为APP量身定做的广告套装报刊、参考消息全国及北京，报、解放日报上海，南方日报广州固定在每月初刊

33、登，建立稳定性，有助于提升形 象选择各城市的主要报纸进行合作，出现环保文章 并配以广告125Ogilvy & Mather其他可以使用的办法户外广告媒体日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升 品牌形象利用上海和北京新机场概念推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的 位置和价格126Ogilvy & Mather最小预算的计划表1999Q32000Q1花费Q4Q2Q3中央电视台全国性电视15,000,000北京、上海、广州电视200GRPs/Burst5,280,0002秒标版附在所有分支品牌后报纸5,500,000总计25,780,000Ogilvy & Mather理想化的计划表199

34、9Q32000Q1花费Q4Q2Q3中央电视台/凤凰卫视中文台/Discovery Channel全国性电视24,000,000北京、上海、广州电视200GRPs/Burst9,240,0002秒标版附在所有分支品牌后开辟电视影院报纸5,000,0005,500,000机场看板立柱6,000,000总计:O4g9ilv,7y4&0M,0a0t0her长期投资是必须的企业形象广告的见效往往需要较长的时间,所以这是一个长期行为，必须坚持相当长的时期.129Ogilvy & Mather.网页规划130Ogilvy & Mather中国的一些企业品牌的网页网址首页:-卡 夫 杜 邦 飞利浦富士131O

35、gilvy & Mather132Ogilvy & Mather133Ogilvy & Mather134Ogilvy & Mather135Ogilvy & Mather136Ogilvy & Mather完整的架构讯息的提供引发兴趣去了解网页的广告吸引更多的人来了解互动关系交易生意的兴趣及成交137Ogilvy & Mather支持电子交易与顾客产生一对一的互动形成社区群体提供互动式的客户服务提供公司与产品的相关信息程序复杂度Ogilvy & Mather商业价值138.管理139Ogilvy & Mather140Ogilvy & Mather“品牌护盾”(管理工具)与电话行销，传立，奥

36、美广告，奥美互动通讯相互配合其中包括防范，处理及事后恢复品牌信誉三个阶段141Ogilvy & Mather142前期间后 应变计划 争取友人极具影响力 建立 /增进企业声誉 模拟情况 控制情势 就地解决勿使问题扩大 持续沟通 回应 维持关系 进行沟通 营造声誉Ogilvy & Mather.赞助活动143Ogilvy & Mather决定活动主轴每年持续性的全国活动144Ogilvy & Mather年度活动建议:环保行赞助自然保护区中央电视台森林生态报告认养公园纸品的活动145Ogilvy & Mather环保行组织环保业的专家、主要媒体等从长江源头出发，沿线考察各地环保情况并作出报道14

37、6Ogilvy & Mather赞助自然保护区赞助指定的国内自然保护区, 如:武陵源、九寨沟和庐山等147Ogilvy & Mather森林生态报告植树节前后，在中央电视台的天气预报后加播APP冠名的“森林生态情况报告”, 公布生态状况, 如森林被破坏和保护情况等.148Ogilvy & Mather认养公园认养全国10个城市各一个公园, 建造音乐演出舞台, 每年10月1日在10个城市的认养公园, 举行大型音乐会, 或每年一次邀请世界著名的乐团在10个城市巡回演出.149Ogilvy & Mather纸品的活动纸的故事和历史巡回展纸工艺品制作比赛民间剪纸艺人赞助环保纸品时尚秀150Ogilvy

38、 & Mather纸的故事巡回展与科技城合作在主要城市,将中国四大发明之一造纸术的发展历史做介绍和展出。151Ogilvy & Mather纸工艺品制作比赛以自然、人类与纸为主题发起全国性的纸工艺品制作比赛，并将比赛结果作展出。152Ogilvy & Mather民间剪纸艺人赞助在全国各地寻访杰出民间剪纸艺人， 赞助他们的艺术创作，传承保护中国剪纸艺术。153Ogilvy & Mather环保纸品时尚秀邀请国内设计名师，以APP生产的各种纸品为材料设计时装和配饰，并进行巡回时装秀。154Ogilvy & Mather互联网管理广告AP P品牌护盾具体行为155Ogilvy & Mathero建立 360 品牌广告零售促销产品发展视觉管理/IdentityTeleMarketing品牌经销商沟通忠诚度行销直效行销公共关系互联网络156企业内部沟通InteractiveOgilvy & Mather.企业形象传播活动-效果评估调研建议-157Ogilvy & Mather完整的调研企业形象传播活动新的企业定位期望的企业形象现在的企业形象Ogilvy & Mather158活动效果调查 企业内部- 基层干部员工 企业外部- 现有客户- 一般大众- 新闻媒体现状调查 企业内部- 经营管理层- 基层干部员工 企业外部- 现