广告文案写作5.ppt

1、广告文案写作,-袁高生,一、什么是广告文案？,所谓广告文案是指广告中的语言文字部分： 1、在平面广告中是指广告作品中的文字部分。 2、在广播电视广告中是指人物的有声用语言和字幕。,平面广告文案,影视广告文案,广告视频看病人送初元.flv,二、广告文案的创作过程-文案5步法,第一步- 收集 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。,文案5步法,第二步-咀嚼 咀嚼什么？,文案5步法,第三步-酝酿,文案5步法,第四步 顿悟阶段 - “尤里卡效应”,文案5步法,第

2、五步-检验,三、广告文案写作要求,1、了解广告文案的结构。 -具有代表性的纸质媒体文案的标准结构： 标题 正文 广告语 随文,例子：红牛平面广告文案,广告语： 轻松能量来自红牛 标题： 还在用这种方法提神？ 正文： 都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 迅速抗疲劳 激活脑细胞。,The Headline,2、标题,盖洛普调查机构数据：标题是大多数平面广告最重要

3、的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80。 如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80。,2.1 标题的类型,The Headline,利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式,1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信,给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看免费,我是如何在一夜之间提高记忆力的,站起来的滚筒洗衣机,为什么男人永远比女人年轻七岁？,两年里赚了35480美元,2.2成功广告标题的五条规则,有

4、个问题你不必问你的妻子,你害怕再英语课上犯错吗？,2.3 撰写广告标题的10条经验,1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品,2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。,3 在标题中写进你的销售承诺。,4 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。,5 写标题时 ，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。,6 在标题里把观点明确的亮出来,7 避免使用有字无实的瞎标题。,10 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他 自身，也在于他与图象的关系。,9 不要尝试没有标题的广告,8 尽量加入公司的名字,假想消费者就在你面前,你可能发现写下的东西,想象你现在是在给朋

5、友推荐你已经选用的一件商品 多说几遍，然后写下来,身临其境写作法,说能帮助你用口语表达，比起写 会更快的捕捉到思维 更快的找到表达的词汇和合适的修辞, # ,用TA的语言和TA说话,你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你在吃晚饭时和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案 。,北京某旅游公司的广告文案：只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈,只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈； 一两个平米的价格，欧美列国也回来了； 下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在； 几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价

6、钱； 但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。 生活在于经历，而不在于平米； 富裕在于感悟，而不在于别墅.,今年夏天，我和海南有个约会,今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你,2.4 标题的长度,6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。,6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多， 而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多,大卫奥格威,“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”,没有人读文案人们买杂志 为的是读文章而不是广告,这是一个时尚、信息化的时代。,有毛病？,3 正

7、文 3.1如何写好第一段,首先，要根据确定的标题来写第一段，第一段的内容是标题思想的继续。,如果你在买茶叶蛋，卖茶叶蛋的人对你说的第一句话是：,例子,如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。,(1) 第一段要尽量短,(2)延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者,(3) 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠,(4) 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。不要旁敲侧击 。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。,3.2 正文原则,3.3文案的长度,人们愿不愿意读文案和文案长度没关系,你写的越多，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案 （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）,长文案本身就是一种图象 它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象,错误的比喻,正确的比喻,文案,美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,健