《产品策略初探》PPT课件.ppt

1、產品策略初探,環境分析 經濟的 社會-文化的 科技的 政治的 產業分析 SWTO分析 評 估 結 構 優 勢 評 估目前績效 演 進 劣 勢 策略選項 資源需求 競 爭 機 會 威脅分析 企業分析 結 構 資 源 流 程 如何達到目的地? 人 力 文 化 該往哪裡去? 現在身處何處?,圖2-1 發展策略的流程,產品策略從何而生?,現在身在何處?,不論是有新事業構想、打算推出新產品或服務的創業者，還是一家已經擁有數百年歷史的多國企業，起點都是深入評估當前狀況，並仔細檢視有哪些趨勢會影響到自身的事業。,該往哪去?,這其實就是事業構想。 企業的目標是發展出一定數量的策略選擇向。 並從中選出最好的選擇

2、。,如何到達目的地?,第一步是對該區隔進行市場研究 第二步是必須了解配銷狀況 第三步是必須導入新的管理,產品策略,好的產品策略需要不斷的討論，才可已使企業成功，達到事半功倍的效果。,產品目標與策略體系,源於行銷目標 引申公司之目標 *產品策略應根據產品目標及外在環境 (包括產品生命週期及流行週期)釐定。 例：公司目標為營業額增加則疑定成長策略 1.兼併其他公司 2.增加公司的營業額,圖2-2 組織決策層級與產品行銷體系,高階 行銷 產品 管理層 管理層 管理層 公司目標 公司策略 產品目標 產品策略 產品戰術 調整價格 兼併其他 增加銷量 成 公司 導 入 改進產品技術 長 新 產 品 之新穎

3、度 產生創意 內部 擴張分配 發 展 成長 通 路 增加市場面 新產品 現有產品 新的程度 導 入 之積極促銷 新產品 行銷目標 行銷策略,決策層,層次之 連 結,產品策略的整體概念,欲了解全盤性產品策略觀點，必須透過確立商品定位與鎖定消費對象兩方面的過濾行為，才可能形成有效的產品策略。(例:牙膏p25) 競爭優勢的型式 低成本 存在差別策 略 廣 成本領導 差別化目標的幅 狹 集 中度 根據成本 根據差異化 圖2-4 波特的三種基本策略,基本策略,麥可波特認為，企業有三種基本策略可供運用： 1.低價製造者 2.產品差異化 3.利基玩家,低價製造者策略管的特徵,低固定成本。 減少浪費。 有效率

4、的組織結構。 獎勵制度來自於成本控制，會在整個工作團隊中廣為實施。 與供應商在契約上的協商態度強硬。,低價製造者策略,對價格敏感的消費者以低單位價格製造標準化的商品。,差異化策略,如果有家公司無法成為低價製造者，則必須有辦法對潛在的買家提出解釋，說明為什麼消費者應該花比較多的錢。 星巴克 豐田汽車,差異化策略的特徵,強調產品特色、優點，形成差異性。 注重產品包裝設計的改良。 討好最終消費者，因應日趨激烈的競爭。,利基玩家策略,利基玩家是針對市場上的某個特定部分，在策略設計中採用差異化。 (Timberland),利基玩家策略管的特徵為：,針對市場上某個特定部分。 了解顧客群的喜好。 設計中採用

5、差異化的公司。,策略的類型,整合(Integration) 市場滲透(Market Penetration) 市場開發(Market Development) 產品開發(Product Development) 多角化(Diversification) 合資(Joint Venturing) 撤資(Divestiture),*向前及向後整合稱 供應鏈管理,著眼於： 供應商 製造商 配銷商 間的連續關係 尋求：創新方法 以使 收益 、 成本 最新研究：電子商務和使用網際網路所帶來的 領域,*水平整合-購併,目的：間接達成營收的成長 原因:增加大小與規模,產品市場矩陣,既有,嶄新,產品,既有,嶄新

6、,市場,市場滲透策略 ( just do it ),滲透市場的關鍵在於對顧客的了解，如果落實消費著分析，就能知道增加市場佔有率的機會在哪裡。,加盟市場開發,進入新市場的技巧之一，是尋找能在財務上給予協助，並能在新地點經營事業的夥伴,加盟就是這種作法。,飯店及零售事業會採行 目的：突破零售商店的腹地範圍侷限於當地 許多公司共同採取的策略 1.有意拓展到新國家 2.留心文化上的差異和顧客市場,市場開發策略,全球化,全球 在地化,產品開發策略,開發產品對產品生命週期來說是必然的結果。,策略聯盟,如果我們與其他公司為了產品或服務而合作但並未創立新公司,我們可將這種安排稱之為策略聯盟,多角化策略,多角化的集團在今日已經不流行了,主要是因為企業要同時經營差異很大的多個產品獲市場區格,是非常困難的事。,三種主要方式創造價值：能力移轉 1.移轉相關製造、行銷、通路、物類管理及研究發展 2.移轉不同領域公司的技術，以改善現 有公司技術 3.最終目的：降低價值創造的成本,*多角化：將其投資分開在各種商品,多角化策略,合資策略,結合兩家以上現存事業的資源而產生的新組織,撤資策略,指賣出某產品線或某事業線,為了將資產從疲弱不振的事業中抽出，然後投資到獲利能力較佳的機會上。,發揮企業策略競爭力,1.別人難以模仿 2.禁得起考驗 3.深