海口市创意旅游策划及旅游地产项目

1、海口市创意旅游策划及旅游地产项目,谨呈：海口市旅游局,2,受海口市旅游局委托，世联为客户量身定做解决方案,项目一 海口市创意旅游研究,项目二 海口市游客服务中心和自驾车营地可行性研究,项目三 海口东海岸国家级旅游度假区项目研究,项目四 海口南渡江出海口大型旅游项目研究,世联解决方案,客户要求,要点一：项目发展现状分析 要点二：项目发展机遇和趋势研究 要点三：该类型项目的成功案例借鉴 要点四：项目总体发展战略 要点五：功能构成和重点项目建议 要点六：实施策略建议,3,我们充分利用世联知识库和外部资源展开本项目,世联知识库,行业专家访谈,行业研究,竞争者研究,案例研究,世联平台 世联专家顾问库 世

2、联类似项目成功经验,世联旅游专家 海口旅游协会 海口旅游景区负责人 海口旅游院校专家,中国旅游产业研究 海口旅游研究,三亚旅游研究 海南其他旅游城市研究,自驾车营地案例研究 游客服务中心案例研究 墨西哥坎昆案例研究 创意旅游项目案例研究,4,历时一个多月项目组取得了丰富的成果,大量的项目工作内容,完成的项目成果,领导访谈 旅游行业专家访谈 海口旅游景点负责人访谈 海口旅游景点实地调研 问卷调查 世联数据库 网络信息,信息搜集,海口资源评价 海口旅游发展现状评估 海口旅游未来发展研判 旅游市场容量估算 旅游市场问卷分析 旅游游客细分 旅游竞争者分析 案例分析,世联研究,海口旅游战略方向 海口旅游

3、重点举措 南渡江创意项目 东海岸创意项目 游客服务中心可行性研究 自驾车营地可行性研究 项目经济测算,战略成果,1,2,3,4,海口创意旅游战略研究,海口东海岸创意旅游项目研究,海口南渡江创意旅游项目研究,海口西海岸 游客服务中心和自驾车营地市场 可行性研究,5,全面推进旅游转型，建立海口新形象 海口创意旅游战略研究,专题研究一,6,市场细分概述,地区细分市场,游客细分市场,产品细分市场,国内市场 泛珠三角 广东 湖南 湖北 江西 云南 贵州 长三角 上海 江苏 浙江 京津塘 东三省 港台澳,国外市场 东南亚 韩国 日本 新加坡 马来西亚 泰国 菲律宾 印尼 欧洲 英国 德国 法国 意大利 俄

4、罗斯 澳大利亚 北美洲 美国 加拿大,高端游客 中端游客 大众游客 家庭伙伴游客 商务会议游客 散客游客 组团游客,海口滨海旅游产品 红色旅游产品 生态旅游产品 城市旅游产品 农村旅游产品 蜜月旅游产品 文化旅游产品 体育旅游产品 特种旅游产品 节庆赛事旅游产品 商务会议旅游产品,7,市场细分详述,游客群,高端游客 中端游客 大众游客 家庭伙伴游客 商务会议游客 散客游客 组团游客,定义说明,家庭年收入超过20万人民币 家庭年收入介于1020万人民币 家庭年收入低于10万人民币 指自发以外出旅游休闲为出游目的 指以参加公司企业、政府事业等会议为出游目的 不参加旅行社组团自发组织散客旅游 参加旅

5、行社组团有组织的旅游,8,本次汇报内容,第一部分 海口旅游现状评价 第二部分 海口旅游对标分析 第三部分 海口旅游机会 第四部分 海口旅游起点市场 第五部分 海口旅游战略方向,9,本次汇报内容,第一部分 海口旅游现状评价 第二部分 海口旅游对标分析 第三部分 海口旅游机会 第四部分 海口旅游起点市场 第五部分 海口旅游战略方向,10,经过多年培育发展，海口旅游发展逐步壮大,旅游人数 （万人）,1996年,“起步”阶段,“起飞”阶段,“腾飞”阶段,海南建省办经济特区，海口市成为海南省省会 海口将旅游业列为经济发展的重点产业 至1996年，海口已基本形成功能较齐全的接待体系，拥有宾馆饭店300家，

6、购物点10多处，观光休闲景点、景区12处 旅游收入年增长率约为9%,2008年,海口、琼山合并，海口旅游圈正式启动 先后获得“中国优秀旅游城市” 、“国家环境保护模范城市”和“中国人居环境奖”、“历史文化名城”等10多个称号称号的城市 明确旅游业是海口市的支柱产业，着力打造热带海洋世界、西海岸带状公园等景点 国家休假制度的调整，为海口带来假日经济 旅游收入年增长率为16%,充分发挥现有资源和竞争实力，利用后奥运时代带来的新的发展机会，不断提升,11,依托海南岛特殊的地理区位、热带滨海等条件,海南岛在中国的区位图,中国最南端的省级海岛,海南岛：中国唯一的热带气候区,游客选择海南旅游的主要因素,海

7、南岛,新奇,滨海,热带,生态,娱乐,12,以及自身旅游资源的多元开发,地文景观,遗址遗迹,建筑与设施,旅游产品,火山地质公园,海南月亮高尔夫球会 、海南台达高尔夫球会、海口美视五月花国际高尔夫球会等,旅游资源分类,人文活动,生物景观,东寨港红树林,康体游乐休闲度假地,动物与植物展示地,历史纪念建筑,火山与熔岩,植被,基本类型,地震遗址,海底村庄,历史事件发生地,琼崖“一大”旧址、秀英古炮台遗址等,废城与聚落遗址,文山古村、环火山原生态古村落,宗教与祭祀活动场所,西天庙,热带野生动植物园,五公祠、琼山书院、冼夫人纪念馆、李硕勋烈士纪念亭、海南解放纪念碑等,民间节庆,军坡节、换花节等,特色街巷,南

8、洋街,13,海口成为海南省两大旅游目的地之一,海南省旅游人数,海南省旅游收入,数据来源：海南旅游统计年鉴、海南统计公告,2007年海南省旅游人数构成,2007年海南省旅游收入构成,+10.65%,+16.39%,14,海口具有全国竞争力的旅游资源,滨海,气候,文化,生物,体育,地质,旅游资源,15,气候特征：中国唯一适宜全年度假的热带海洋性气候，被誉为“养生天堂”,资源特点,资源开发现状,资源开发潜力,资源现状,地处低纬度热带北缘，属于热带海洋气候，春季温暖少雨多旱，夏季高温多雨，秋季多台风暴雨，冬季冷气流侵袭时有阵寒 全年日照时间长，辐射能量大，年平均日照时数2000小时以上，太阳辐射量可达

9、到11到12万卡；年平均气温23.8，年无霜期346天，终年无冰雪,海口宜人的气候成为很多岛外人度假养老的首选地，成为银发一族的聚集地，被誉为“宜居城市、养老天堂”,对比国内外的滨海旅游城市，海口的四季温差变化不明显，气候条件具有较强的竞争优势,16,滨海资源：国内稀缺的高品质海水、沙滩和阳光,资源特点,资源开发现状,资源开发潜力,资源现状,三面环海，拥有海域830平方公里，海岸线全长131公里 海水平均水温25，最高34，最低17.2，海水透明度1米，最大达2米。浅海盐度29.631.8 大部分海底平缓，以软泥为主，常年风清浪平 东寨港红树林为国家级的红树林保护群，具有极高的生态价值,依托滨

10、海资源，打造假日海滩、白沙门海滩、西秀海滩、热带海洋世界、粤海铁路通道南站码头海滩、东寨港海滨海滩、桂林洋海滩等海滨风景区和游乐区 依托红树林生态资源打造东寨港红树林景区,在国内滨海型旅游城市中，海口的滨海资源具有较大的优势 东寨港红树林的稀缺资源将进一步提高其竞争力,滨海资源评价,海口东海岸,海口西海岸,东寨港红树林,17,体育资源：世界级体育旅游中心，全球高尔夫球场群,资源特点,资源开发现状,资源开发潜力,资源现状,琼州海峡、海滩、南渡江、南黎山等自然资源，满足摩托艇、攀岩、登山、漂流等体育活动的需求 可成片开发的土地及良好的气候和生态环境，为打造高尔夫高端体育产品提供基础 便捷的交通及四

11、通八达的交通网络为汽车赛事提供保障,美视五月花高尔夫,月亮湾高尔夫,举办横渡琼州海峡、环岛汽车拉力赛等运动项目 已开发东山高尔夫球场、美视五月花高尔夫球场、西海岸高尔夫球场等高尔夫球场 将西海岸沿线规划成以轮滑运动为主题、相关运动休闲项目相结合的开放式主题公园 骏豪集团将打造世界最大高尔夫球场群，并举办世界级高尔夫赛事 到2010年将建成600个游艇泊位,台达高尔夫,高尔夫 潜力高，具有先天的气候优势和国家政策优势，土地资源丰富 体育赛事 潜力高，政府的强力支持、适宜的体育赛事场地条件、海口旅游发展的基础 游艇码头 潜力高，适宜的滨海条件、全国高端人士度假胜地 其他运动项目 潜力中,18,地质

12、资源：世界级的滨海火山群资源,资源特点,资源开发现状,资源开发潜力,资源现状,火山口,火山地质公园,滨海火山群地质科研价值极高 城市火山群和滨海火山群均属于全国稀缺 火山口喷发形成的羊山地区属于火山地貌，规模绵延数千公里，为中国之最 火山群范围内的植被覆盖率极高，并伴有古、现代村落，生态价值和古村落价值较高,已开发 火山群数千平方公里，其核心区域的火山群已开发为世界地质公园，属于国家AAAA景区 未开发 火山群外围的火山群基本处于未开发状态 火山群外围的村落文明，包括羊山古村落建筑、羊山古村落宗庙等处于未开发状态，部分遗弃村落损坏严重,火山群 潜力高，但需考虑该类产品吸引的受众面较窄， 古村落

13、 潜力中，首先需要摸清村落资源，评估其价值，然后进行保护性开发 生态植被 潜力中，需要进行严格的项目环评，再考虑项目实施,19,文化：地域文化特色鲜明，但限于地方影响力，主要体现在“名人文化+红色文化+民俗文化”,资源特点,资源开发现状,资源开发潜力,资源现状,丘浚墓,海瑞墓,五公祠,海口历代保留纪念古人的优良传统，因此保存下多个历史文化名人纪念物，包括纪念馆、宗庙、墓地等，本地影响较大 海口多处保存红色文化，包括纪念碑、革命烈士墓地等，但影响力不大 军坡节、换花节等地方传统民俗节庆已举行多年，在海口本地具有极高的影响力,名人文化产品开发有丘浚墓、海瑞墓、五公祠等，评为国家AAA或AA景区，对

14、岛外游客有吸引力，未来将逐步向公众免费开放 红色文化产品较零散，多处于关闭状态，对岛内外游客的吸引力较低 民俗文化节主要吸引海口人，本地影响很高，但对岛外缺乏品牌价值,名人文化 潜力高，逐步开发成为代表海口文化的特色景点 红色文化 潜力中，摸清全市范围内的红色景点，开发成为海南省爱国主义教育基地 民俗文化节 潜力高，对全市范围内的节庆、寺庙进行整理、保护，需要高水平企业操作开发,20,生物：热带植物全国仅有，独具新、奇特点,资源特点,资源开发现状,资源开发潜力,资源现状,热带植物,热带植物,海口热带植物种类多，包括经济林木、果树、花卉、药用植物、油料、香精植物等等 海口热带植物具有多种观赏、药

15、用、经济等价值 植被覆盖率较高，具有鲜明的热带风情特点 海口本地缺乏稀有动物,海口野生动植物园 已开发海口野生动植物园，动物主要通过岛外引进；植物主要靠本地人工种植。但资源开发力度和水平存在较大的挖掘潜力 综合性生态园 依托海口热带植物，开发植物观赏园、生态游乐园，提供香料等购物产品 开发综合性的生态园，提供娱乐、餐饮、住宿、娱乐、度假功能,动物 潜力中，摸清游客需求，引进具有吸引力的野生动物 植物 潜力高，挖掘海口植物特色，可提供产品多元、种类丰富的热带植物园，具有生产、观赏、教育等服务,21,海口旅游资源 全国稀缺的热带滨海旅游资源,品质 低,高,气候 滨海 体育 地质 文化 生物,唯一性

16、，适宜全年度假,高品质的滨海资源，但弱于三亚,全球级的体育中心，具有政策导向优势,中国唯一的滨海型城市火山地质群,特色的本地文化，但缺乏强势影响力,热带植物资源，国内独具特色,评价,22,本次汇报内容,第一部分 海口旅游现状评价 第二部分 海口旅游对标分析 第三部分 海口旅游机会 第四部分 海口旅游起点市场 第五部分 海口旅游战略方向,23,案例研究MEXICO.CANCUN 墨西哥.坎昆,24,坎昆东濒加勒比海，是世界第七大海滩度假胜地 ，著有“加勒比海明珠”之称,Cuba,自身资源,坎昆位于加勒比海北部，墨西哥尤卡坦半岛东北端海滨，整个岛呈蛇形，是一座长21公里、宽仅400米的美丽岛屿，隔

17、尤卡坦海峡与古巴岛遥遥相对。该城市三面环海或湖，风光旖旎。 坎昆以其白沙滩闻名，其20公里长亮白沙滩为珊瑚风化而成,25,坎昆在挖掘本地特色基础上，注重生态保护和修复工作,自然保护原则： 河道与红树林受严格保护，除了正常的航道清理外，没有任何人为砍伐痕迹 区域隔离措施： 茂密的树林掩映道路和酒店等设施,很好地控制了度假酒店区内的轮廓线和天际线。沿着20余公里海堤，绿化带设计随着路形的变化或宽或窄，将道路对生态环境的影响减至最小 政府政策支持： 举办以“永续观光”为题的北美洲会议，重点在自然资源和本土特色的保存。解决旅游开发带给环境的冲击问题,优美的生态风光,坎昆开发面积的构成,26,发掘和整合

18、当地历史文化资源为坎昆旅游发展提供了持续动力,玛雅文化,文化资源保护 政府于70年代开始 强调对玛雅历史区域的 保护，并对其进行修复,文化资源整合 将岛上原有的圣米盖 里托古迹废墟与周边的奇 琴伊察、图卢姆等玛雅文 遗迹纳入度假者游览的范围,文化产品打造 用玛雅文化打造旅游 产品，吸引游客，数据显 示，其中30%的游客是受到 玛雅文化的吸引前往坎昆,27,依托海滩资源建立多元产品组合，满足各类细分市场需求，并提升游客度假的复合体验价值,28,政府高起点的营销和配套的完善实现坎昆旅游经济繁荣和城市快速发展,坎昆历年接待游客数（万人）,起步期 政府进行全面规划，建设旅游度假区 1972年政府开始在

19、该岛投资3.5亿美元修建了高速路； 建造了国际机场；在东海岸建造了华雷斯海港，开通了同加勒比海各国的海运。形成立体交通网络 邀请南斯拉夫总统铁托元帅访问坎昆，提高知名度,发展期 从美洲开发银行取得贷款继续进行基础设施建设，主要用于环境改善、古迹修复、饭店建设等 举办高尔夫赛事 1981年南北首脑会议在坎昆召开，更使其名噪全球,腾飞期 随着人口的膨胀，开始加大医院、学校等基础设施的开发,60年代,70年代,80年代,90年代,至今,发展历程,10万,100万,200万,300万,资料来源：新华网；,1989 年突破100 万人次,外国旅游者占52%以上,92年开始每年接待120万国际游客,当地游

20、客保持在每年39.52万人,1975 年正式接待游客，当年接待了10 万人次,仅有300多人的渔村,2002年接待游客300余万人,29,灵活的开发模式为坎昆旅游的发展带来稳定的现金流,分阶段的开发模式： 旅游产业起步期： 以政府为主导，根据区域规划，进行基础设施建设，提升区域形象 旅游产业发展期腾飞期： 选择政府与企业合作开发的模式，政府进行基础设施建设，并吸引国外资本，严格按照政府规划，保持世界一流的发展水平，针对不同客户群体的需求，开发酒店、度假别墅、豪华公寓等,坎昆现金流量,持续稳定的现金流为坎昆的可持续发展提供保证，2002年坎昆旅游创汇32亿美元，占墨西哥全国旅游创汇的40%以上,

21、现金流出,现金流入,起步期,发展期,腾飞期,5亿,10亿,20亿,30亿,1975年,1992年,2002年,资料来源：新华网；,单位：美元,30,五大关键要素的成功打造为坎昆旅游经济快速发展提供了持续驱动力,$500,$1000,坎昆游客度假期间平均花费（美元/人）,N/A,$600,$100,$128,$75,坎昆游客人均每天花费（美元/人/天）,$90,$128,$50,生态保护和文化资源挖掘：保护红树林免受人文砍伐，利用绿化隔离带减少生态环境影响，发掘和整合玛雅文化历史旅游资源，保证可持续发展 多元产品组合：依托海滩资源建立多元产品组合，提升游客度假的体验价值 完善的配套：通过政府规划

22、集中措施提高公共设施的现代化程度，产生旅游经济高效益 灵活的开发模式：旅游产业起步期以政府为主导，旅游产业发展步入正规后，政府与企业联合开发 高起点的营销：邀请具有国际知名人士并举办具有国际影响力的赛事及会议,坎昆各类旅游指标,为促进区域旅游发展，坎昆采取的重要举措,数据来源：新华网；,31,根据案例研究，以旅游为城市经济增长引擎，必须实现准确的价值定位并致力于打造五大关键要素,严格的资源保护,灵活的开发模式,高起点的城市营销,多元的产品组合,完善的基础设施,准确的价值定位，推动海口旅游全面转型,政府和企业密切协作 政府根据城市旅游的价值定位，采取不同的政策引导产业发展 政府和企业因地制宜决定

23、适宜的参与模式,评估本地自然资源和生态环境，指定开发原则 指定科学的资源保护规划 项目建设前，进行环境评价 引导当地居民参与生态环境保护,根据资源条件和城市总体发展情况，制定产业发展各阶段目标 根据产业目标和旅游企业、投资主体情况，鼓励灵活的开发模式 鼓励“旅游+地产”开发模式，提供政策支持,政府根据城市旅游发展目标，针对游客和投资者制定城市营销策略 政府鼓励旅游运营商等利益主体多方参与营销工作，共同提升海口旅游的知名度和美誉度,根据游客需求，提供有吸引力的旅游产品组合，尽量延长游客的停留时间 提供游客愿意消费的高端游乐产品，提高游客的消费水平 提供复合的旅游产品，平衡旅游淡旺季,规划并建设便

24、捷的城市-旅游区交通设施 为吸引旅游投资，早期进行土地整理和开发准备 为游客提供比较完善的信息、通讯、交通、住宿、医疗、娱乐、餐饮等设施,32,案例分析：三亚稳健推进“国际度假天堂”建设，实施多方举措，成绩斐然,出色的城市营销,具有吸引力的产品开发,积极完善度假区建设,制定资源开发规划,具体行动措施,通过城市营销建立了享誉世界的知名度 世界小姐选美总决赛 三亚城市推介会 三亚城市名片征集,依托一流的滨海资源打造具有世界吸引力的滨海度假区 亚龙湾 三亚湾 大东海,一流度假区为消费者提供完善的配套服务 高级酒店群 便捷道路系统 娱乐设施 游客服务设施,为资源高水准开发制定科学的旅游规划 三亚旅游规

25、划 海棠湾区域规划 亚龙湾区域规划,33,通过对标分析，我们发现海口旅游发展不尽如意，在某些方面存在差距,差,好,1 2 3 4 5,资源保护 开发模式 城市营销 产品组合 基础设施,海口 三亚 最佳实践,34,海口定位摇摆不定成为阻碍城市旅游跨越发展的前提性障碍,1987年,2008年,海南建省，海口未提出战略方向,海口大力发展房地产业,重点发展对外贸易,提出旅游作为城市支柱产业,提出“工业为中心，发展度假旅游和热带农业”,房地产 商贸 旅游 工业 信息软件 现代服务,经济实力,发展历程,11.8亿,35.01亿,35,海口旅游资源保护总体较好,但部分文化资源由于地处偏僻，未得到有效保护性开

26、发,滨海植物,生态植被,文化建筑,宗教寺庙,滨海岸线,火山地质,海口旅游 资源保护较好,海口热带生态环境得到较好的保护，特别是羊山地区生态环境脆弱，农民参与保护意识较强，生态植被极少破坏,海口历史文化遗产丰厚，各类宗教寺庙繁多，其日常的养护工作主要由本地村民和政府负责,历史古村、古建筑较多，但缺乏保护性开发，绝大部分处于自然状态,滨海红树林最具代表性，资源价值极高，现在基本处于未开发状态，资源保护较好,世界地质公园，面积宏大，火山口核心区开发为国家AAAA景区，地质地貌保护较好,海口滨海岸线较长，东海岸处于未开发状态，西海岸开发为旅游岸线、生活岸线和港口岸线，整体利用情况较好,36,对比旅游发

27、达城市，海口旅游开发模式比较单一,商业地产,景区开发和运营,旅游地产,海口景区极度缺乏商业配套，特别是特色的商业购物、餐饮、表演等地产项目。火山口地质公园仅有少量餐饮配套，缺乏住宿、娱乐等功能；海口热带动植物园提供餐饮功能，同样缺乏住宿、娱乐等功能,该模式提供了较好的平衡机制，保障投资商获得较充裕的资金，有助于景区的再投资和再开发，而海口旅游市场缺乏旅游景区房地产结合的旅游项目，已经开发的度假地产项目属于纯粹的房地产项目,海口景区开发数量较少，绝大部分景区运营情况盈亏基本平衡，但两个国际级AAAA景区入不敷出，采用单一的景区模式运营,37,海口城市营销力度较弱，城市形象混乱,海口市旅游局每年只

28、有几百万的费用，而且还包括了其他开销，根本不够城市营销，对比三亚更是少之又少,海口旅游行业专家,海口城市形象偏向养老、低端和热带观光,主要原因,政府城市营销投入少，重视程度不高 城市营销主题模糊，未在游客心中建立鲜明形象 旅游产品老化，吸引力不足，降低了游客对海口的印象评价,市场调研中游客对海口形象的描述,0,80,50,占被访者 比例,大众的,城市的,滨海的,热带的,脏乱差,38,产品开发单一，导致旅游市场吸引力较弱,产品缺乏吸引力,不满,满意,观光产品 火山口世界地质公园 热带野生动植物园 五公祠 海瑞墓 度假产品 高尔夫球场 农家乐,动植物园特色较弱，地质公园有效游客面极窄，对大众游客吸

29、引力较弱,高尔夫球场有效游客较窄，农家乐开发起步，且过于大众化，对游客吸引力较弱,其他相关开发要素 餐饮 服务 交通 购物,9.54%,58.92%,占被访者 比例,基本 满意,餐饮,服务,娱乐,购物,资料来源：问卷调查；世联分析,核心旅游产品,主要旅游配套,39,海口内外交通体系完善，主要景区的交通便捷性较高,海口-三亚多条高速通道连接,东线高速,西线高速,中线高速,东环铁路,海口市内形成网络化道路体系,海口主要景点分布,40,案例启示,1,2,3,4,尽快开展全市范围内的旅游资源调查评估，并建立资源数据库,创新旅游地产模式，积极引进国内外龙头旅游企业共建旅游目的地,政府出资重点在东南亚范围

30、内展开城市营销，建立城市旅游品牌,针对游客需求进行招商引资，丰富海口旅游产品，提高海口旅游吸引力,5,进一步完善东海岸、盈滨岛等度假区基础设施建设，推荐开发进度,41,本次汇报内容,第一部分 海口旅游现状评价 第二部分 海口旅游对标分析 第三部分 海口旅游机会 第四部分 海口旅游起点市场 第五部分 海口旅游战略方向,42,机会要点,对于海口旅游，近期最具吸引力的市场仍然是国内，远期国外是最具增长潜力的市场 国内最重要的细分市场 从地域而言，珠三角、长三角和京津塘市场最具发掘潜力 从消费力而言，中高消费者将成为海口主要的争夺客户 从旅游产品而言，海口在体育旅游和生态旅游等方面存在很多机会 从旅游

31、内容而言，观光仍然是近期市场的主流，但度假的比重将大幅度提升 从竞争而言，三亚是海口最直接的竞争对手，近期三亚海口是竞争关系，远期将趋向合作关系,43,市场细分概述,地区细分市场,游客细分市场,产品细分市场,国内市场 泛珠三角 广东 湖南 湖北 江西 云南 贵州 长三角 上海 江苏 浙江 京津塘 东三省 港台澳,国外市场 东南亚 韩国 日本 新加坡 马来西亚 泰国 菲律宾 印尼 欧洲 英国 德国 法国 意大利 俄罗斯 澳大利亚 北美洲 美国 加拿大,高端游客 中端游客 大众游客 家庭伙伴游客 商务会议游客 散客游客 组团游客,海口滨海旅游产品 体育旅游产品 生态旅游产品 文化旅游产品 节庆赛事

32、旅游产品 商务会议旅游产品 红色旅游产品 城市旅游产品 农村旅游产品 蜜月旅游产品 特种旅游产品,海口重要的市场,44,中国国内市场是海口旅游的主战场,2008年过夜旅游人数（万人）,5 10 300 400 500 600,市场增长率 （04-06年）,2万人,韩国（233.42）,日本（21.43）,新加坡（31.62）,美国（12.90）,澳大利亚（63.99）,印尼（8.9）,泰国（4.）,菲律宾（322.42）,马来西亚（17.61）,香港（约0）,台湾（约0）,300%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,国内大陆（8.09）,1,数据来源：2007年海口统计年鉴

33、,45,中国有望成为世界领先的旅游市场,2020 年世界十大旅游目的地 国家 接待人次（万） 市场份额 1995-2020增长率 中国 13710 8.6 8.0 美国 10240 6.4 3.5 法国 9330 5.8 1.8 西班牙 7100 4.4 2.4 香港 5930 3.7 7.3 意大利 5290 3.3 2.2 英国 5280 3.3 3.0 墨西哥 4890 3.1 3.6 俄罗斯 4710 2.9 6.7 捷克 4400 2.7 4.0 合计 70880 44.2,2020 年世界十大旅游客源国 国家 出境旅游人次（万） 市场份额 德国 16350 10.2 日本 1415

34、0 8.8 美国 12330 7.7 中国 10000 6.2 英国 9610 6.0 法国 3760 2.3 荷兰 3540 2.2 加拿大 3130 2.0 俄罗斯 3050 1.9 意大利 2970 1.9 合计 78890 49.2,资料来源：世界旅游组织,46,未来以东南亚为主的国外市场将最具增长潜力,100%=,585.64万,1073.83万,2007年,2015年,国内 （98.51）,国内 （95）,国外 1.49,国外 5,数据来源：根据2004-2007年海口旅游数据预测；海口统计年鉴,国内旅游人数稳定增加，但比重降低,以东南亚为主的国外旅游人数比重提升,第三、四航权逐步

35、开放，海口正在争取第五航权零突破 以东南亚为主的航线短期内将逐步开放，包括新加坡、韩国、日本、马来西亚等国 海口重点打造的旅游产品，如高尔夫对东南亚游客有较强吸引力,国内游客的数量将稳步提升 当前海口游客主要受海南省旅游吸引，交通过道而首选海口 海口未来游客挖掘的重点在于提高游客的利用率,47,珠三角、长三角和京津塘市场最具发掘潜力,以广东、上海和北京为代表的海口三大旅游客源地稳居前三名,2005-2007年海口国内游客来源,数据来源：海口市旅游局,48,源于不同区域差异化的旅游需求,海南岛,珠三角,长三角,京津塘,东三省,海口国内旅游的主要客源地,特殊的气候条件促使东北游客选择海口候鸟型度假

36、，选择原因 -海口气候条件 -海口较低的生活成本 -便利的交通,内陆生活环境导致京津塘游客倾向选择滨海城市，包括环渤海、江浙、海口等，选择海口原因 -海口与众不同的热带滨海旅游环境 -便利的交通 -体验中国最南端心态,长三角社会经济最发达，旅游度假出游率较高，高端的养生度假首选海口 -海口气候条件 -海口西海岸高端度假物业打造,珠三角社会经济发达，自然条件接近海口，散客自驾游倾向选择海口，选择原因 -适宜的距离 -海南独特的岛屿文化,49,中高收入的旅游消费者可承受的消费力更高,游客的家庭收入越高，潜在的消费意愿则越高,数据来源：问卷调查；世联分析,50,生态旅游、红色旅游和乡村旅游是国内大众

37、游客优选的旅游主题,2007年游客关注的旅游主题,0 5% 10% 20% 25%,19.68%,13.20%,11.23%,10.84%,9.97%,8.54%,7.10%,7.01%,3.51%,生态旅游 红色旅游 城市旅游 农村旅游 文化旅游 商务旅游 蜜月旅游 高尔夫 特种旅游,主题驱动因素,城市居民由于工作压力、城市生活环境等因素，追求与城市差异化的生态旅游环境 红色旅游团体主要为企事业单位，其次是为孩子爱国主义教育的家庭 数据表明，短假期，大多数城市居民首选所在城市内旅游 农村旅游即农家乐，也是城市居民选择差异化旅游的重要形式 商务旅游、蜜月旅游、高尔夫旅游和特种旅游的受众旅游群体

38、比较窄，旅游目的性较强,数据来源：百度数据研究中心,51,海口在生态旅游、商务旅游、高尔夫等方面存在很多机会,可能的机会,数据来源：问卷调查；百度数据研究中心,52,国内假期制度的改革对海口旅游发展存在一定影响,假期制度改革,对海口旅游的可能影响,对海口旅游发展的启示,带薪休假制度 累计工作年限计算休假日 5天10天15天 节假日制度改革 原来为： 五一三天假期 十一三天假期 改革为 五一一天假期 十一三天假期 清明一天假期 端午一天假期 中秋一天假期 春节放假时间提前至除夕,完善带薪休假制度，增加工作人群的休闲和旅游时间，提高游客出游率 ，有利于增加海口游客数量 原来七天黄金周对旅游收入的提

39、高价值不大（以2006年为例，黄金周游客占全年26，但旅游收入只占17） 两个长假拆分为四个短假和一个长假，将减少长假游，促进短假游 ，有利于海口吸引泛珠三角的中端客户,以广东为中心的泛珠三角进行重点旅游营销,可以吸引带薪休假游客，以平衡海口旅游淡旺季差异，尝试开发具有吸引力的夏季旅游产品,53,近期海口观光游仍然是主流,体验低,体验高,观光度假,游客数量 万,低,高,高尔夫游,地质地貌观光游 野动植物观光游 地方文化观光游 滨海观光游,农村游,商务会议游,1,10,100,400,50,54,未来度假游的比重将快速提升,游客度假需求越来越强,海口度假产品将逐步丰富,海口现有观光产品改造提升,

40、随着社会经济发展，游客已经不满足于简单的旅游观光，已具备较高的消费能力参加度假游 游客大多参观过全国优秀旅游景点，对旅游的要求越来越高,海口定位娱乐之都、品味支城，重点将开发体验式产品 自驾车营地、大型印象海南岛文艺演出、高尔夫等产品将尽快面市,海口已有的两个国家AAAA景区将完善住宿、餐饮、娱乐等功能，提升景区的度假功能,海口野生动植物园,火山口地质公园,海瑞墓,商务会议,五公祠,其他观光项目,高尔夫,观光游占主流,重点度假项目,超过1100万,2007年 2015年,其他度假项目,海口旅游发展趋势预测,585.65万,55,从游客数量看，三亚海口几乎对等；但从旅游收入看，三亚占海南省的半壁

41、江山,海南省各城市游客数量,海南省主要城市旅游收入,当前三亚是海口唯一竞争者：三亚游客的消费力远大于海口，可见海口的游客消费力存在巨大的挖掘潜力,56,海南省内，三亚和海口形成直接的竞争关系,商务会议游,文化观光游,候鸟度假游,海口,三亚,其他观光游,新婚蜜月游,体育运动游,城市关系,竞合 竞合 竞合 竞争 竞争 竞争 竞争,中档、中小规模,中高档、中大规模,地质、名人纪念祠堂,佛教文化,滨海度假游,低、中档酒店群 大众消费者为主,中高档酒店群 高中端消费者为主,全国大众消费者,全国高端消费者,热带滨海观光,热带滨海观光,大众消费者,高端消费者,高尔夫游客,高尔夫游客,滨海游、体育游 方面直接

42、竞争,文化特色、消费档次形成差异,主要的旅游主题,57,未来三亚、海口城市旅游走向合作是推动海南省旅游发展的必由之路,合作基础,旅游线路极大便于游客旅游 游海南，先海口再三亚 东线黄金旅游带 交通线路，缩短了城市通勤时间 快速通道：东线高速、中线高速、西线高速、东环高铁 资源特色，形成差异化的特色产品 海口：文化、娱乐、体育、养生 三亚：滨海、文化 游客消费心理，最短时间获得最大收益,必由之路,选择差异化的发展道路 差异化的城市主题定位 差异化的旅游客户定位 差异化的产品档次定位,58,本次汇报内容,第一部分 海口旅游现状评价 第二部分 海口旅游对标分析 第三部分 海口旅游机会 第四部分 海口

43、旅游起点市场 第五部分 海口旅游战略方向,59,市场要点,凭借优越的资源条件，海口旅游市场获得了长足发展，但未形成领先的市场地位 海口在打造高尔夫游方面显示出强大的优势，但缺乏长远规划 商务会议游成为海口重要细分旅游市场，但配套设置不足成为主要制约因素 海口在多数细分旅游市场发展不足，但存在可发掘的潜力 海口缺乏旅游拳头产品，未建立全国性的品牌形象 海口旅游开发多年，但未成功打造有吸引力的拳头产品 海口在中国主要的一二线城市未建立起品牌形象 当前竞争环境下海口旅游发展整体落后于三亚，在吸引高端游客方面弱势尤为突出 海口旅游在吸引高端游客方面存在较多不足 海口重点打造游艇码头，远期有望留住高端游

44、客,60,市场要点,凭借优越的资源条件，海口旅游市场获得了长足发展，但未形成领先的市场地位 海口在打造高尔夫游方面显示出强大的优势，但缺乏长远规划 商务会议游成为海口重要细分旅游市场，但配套设置不足成为主要制约因素 海口在多数细分旅游市场发展不足，但存在可发掘的潜力 海口缺乏旅游拳头产品，未建立全国性的品牌形象 海口旅游开发多年，但未成功打造有吸引力的拳头产品 海口在中国主要的一二线城市未建立起品牌形象 当前竞争环境下海口旅游发展整体落后于三亚，在吸引高端游客方面弱势尤为突出 海口旅游在吸引高端游客方面存在较多不足 海口重点打造游艇码头，远期有望留住高端游客,61,海口旅游市场获得长足的发展,

45、总体经济提升 中国经济正处于高速发展阶段，人均可支配收入持续增加，购买力增强 旅游业快速发展 2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破1万亿元，预计在2020年将成为世界最大的旅游目的地国，接待旅游者人数达1.37亿人次 自身资源优势 海口市作为中心城市，具有完善的城市接待设施、独特的地方文化、多样化的自然资源、组织集散客源的能力 休假制度的调整 带薪休假制度落实激发中短途旅游需求,海口历年旅游人数增长趋势,海口历年旅游收入增长趋势,单位：亿元,单位：万人,+8.98%,+11.68%,影响因素,数据来源：海口旅游局；三亚统计公告,62,但当前海口在主要旅游来源地并未取得稳固市场地

46、位,2007市场份额,开发潜力 -经济、人口等,1广东,20,10,5,2,15,弱 强,2上海,3北京,4浙江,5海南,6江苏,7山东,第一集团：领先市场,第二集团：生存市场,第三集团：挣扎市场,三四规则：第一市场份额4*第三市场份额,16.31（广东）4*10.80（北京）,根据三四规则，海口在主要的旅游来源地市场并不稳固,数据来源：海口市旅游局,63,与同类旅游城市对比，海口旅游也未获得领先地位,海南省主要旅游城市的旅游收入（单位：亿元）,中国主要滨海旅游城市的旅游收入（单位：亿元）,三亚,80.11,海口,海口,55.39,琼海,7.7,文昌,7.5,五指山,0.4,青岛,400.30

47、,大连,325.00,厦门,289.48,烟台,186.13,海口,55.39,数据来源：2007年海南省各旅游城市及中国主要滨海城市统计公告,64,细分旅游市场（1）-海口发展高尔夫旅游具有无可 比拟的优势和巨大机遇,优势,机遇,国家政策优惠,优越资源条件,四季运动气候,旅游产业基础,无可比拟的 优势条件,高尔夫迅速 普及,逐渐稀缺的 高尔夫资源,国外较高的 高尔夫游成本,海口航空开放,巨大的机遇,中国成为国际目的地,65,细分旅游市场（1）-顺应趋势，海口重点打造世界 级高尔夫群，但缺乏长远规划,市场巨大需求,海口资源条件,高尔夫旅游品牌,国家政策优惠,航空开放 （落地签、免税店、航权开放

48、等）,打造世界级高尔夫群,已开发： 美视高尔夫球场 西海岸高尔夫球场 东山高尔夫球场 月亮湾高尔夫球场 南里湖高尔夫球场 ,计划开发： 骏豪高尔夫球场 演丰高尔夫球场 ,数十个高尔夫球场 世界级高尔夫群,海口已具备条件开发高尔夫,但缺乏有效的规划控制,各区争先无序进行高尔夫招商,缺乏海口市高尔夫专项规划,地产开发商竞争无序,对环境影响缺乏有效评估,对市场需求缺乏有效分析,66,细分旅游市场（2）-商务会议游成为海口重要的细 分旅游市场,海口市主要旅游景点游客数量比重,商务会议,动植物园,火山口,五公祠,海瑞墓,0% 5% 10%,海口市商务会议及主要旅游景点消费力比重,商务会议,动植物园,火山

49、口,五公祠,海瑞墓,0% 1% 5%,9.8%,5.1%,3.4%,3.4%,1.2%,4.5%,数据来源：海口旅游局；访谈；世联分析,67,细分旅游市场（2）-但吸引高端商务会议游方面存 在较多不足,海口商务会议游客满意度调查,海口缺少水上运动、拓展基地等配套，开完会后，都找不到可以去休闲运动放松的去处 黄金海景商务会议客户黄先生,海口的酒店缺乏特色，城市二三星级酒店量居多，五星级酒店少，且类型单一 宝华酒店商务会议客户王小姐,海口商务会议游客深度访谈,数据来源：问卷调查；访谈；世联分析,缺少运动场所 33%,酒店无特色 17%,设施不齐全 16%,其他 10%,酒店会议厅面积小，设施陈旧落

50、后，无法满足我们商务会议客户的需求 黄金海景商务会议客户吴先生,68,市场要点,凭借优越的资源条件，海口旅游市场获得了长足发展，但未形成领先的市场地位 海口在打造高尔夫游方面显示出强大的优势，但缺乏长远规划 商务会议游成为海口重要细分旅游市场，但配套设置不足成为主要制约因素 海口在多数细分旅游市场发展不足，但存在可发掘的潜力 海口缺乏旅游拳头产品，未建立全国性的品牌形象 海口旅游开发多年，但未成功打造有吸引力的拳头产品 海口在中国主要的一二线城市未建立起品牌形象 当前竞争环境下海口旅游发展整体落后于三亚，在吸引高端游客方面弱势尤为突出 海口旅游在吸引高端游客方面存在较多不足,69,海口旅游开发

51、侧重观光游，并未获得游客的高满意度,火山口,动植物园,五公祠,海瑞墓,商务会议,高尔夫球场,自然观光 文化观光,海口游客的满意度调查,游客不满主要体现,游客满意度,以观光为主的海口景点构成,琼山书院 ,行业管理混乱,服务质量差,配套不足,品种单一,19.72%,11.11%,17.92%,17.72%,数据来源：问卷调查；世联分析,63%,37%,70,文化、体育旅游等细分市场上，海口具有开发的资源条件和市场支撑,可开发的条件, 资源条件： 海口拥有得天独厚的文化资源，包括五公祠、海瑞墓等历史文化资源以及军坡节、椰子节等民俗风情 拥有规模化的高尔夫集群和良好的滨海资源、生态景观, 市场条件：,

52、游客对各细分市场的偏好度,体育旅游,生态旅游,文化旅游,节庆赛事旅游,开发潜力,开发现状,海口细分市场的现状及发展前景,数据来源：问卷调查；访谈；世联分析,弱,强,强,71,市场要点,凭借优越的资源条件，海口旅游市场获得了长足发展，但未形成领先的市场地位 海口在打造高尔夫游方面显示出强大的优势，但缺乏长远规划 商务会议游成为海口重要细分旅游市场，但配套设置不足成为主要制约因素 海口在多数细分旅游市场发展不足，但存在可发掘的潜力 海口缺乏旅游拳头产品，未建立全国性的品牌形象 海口旅游开发多年，但未成功打造有吸引力的拳头产品 海口在中国主要的一二线城市未建立起品牌形象 当前竞争环境下海口旅游发展整

53、体落后于三亚，在吸引高端游客方面弱势尤为突出 海口旅游在吸引高端游客方面存在较多不足,72,海口打造系列的旅游产品，并未对游客产生较高的吸引力,各主要景点游客的平均停留时间,游客对海口旅游景点的选择,单位：分钟,数据来源：问卷调查；世联分析,各主要景点游客的人流量,单位：万人,海口,三亚,景点对游客的吸引力,73,海口旅游缺乏美誉度，并未建立起全国性的品牌形象,北京首选的十大旅游目的地,上海首选的十大旅游目的地,广州首选的十大旅游目的地,南京首选的十大旅游目的地,数据来源：百度数据研究中心；国内七个城市：北京、上海、广州、南京、武汉、西安、沈阳,在国内七个城市十大旅游目的地评选中，海口未占一席

54、,74,市场要点,凭借优越的资源条件，海口旅游市场获得了长足发展，但未形成领先的市场地位 海口在打造高尔夫游方面显示出强大的优势，但缺乏长远规划 商务会议游成为海口重要细分旅游市场，但配套设置不足成为主要制约因素 海口在多数细分旅游市场发展不足，但存在可发掘的潜力 海口缺乏旅游拳头产品，未建立全国性的品牌形象 海口旅游开发多年，但未成功打造有吸引力的拳头产品 海口在中国主要的一二线城市未建立起品牌形象 当前竞争环境下海口旅游发展整体落后于三亚，在吸引高端游客方面弱势尤为突出 海口旅游在吸引高端游客方面存在较多不足,75,海口旅游发展落后于三亚，在吸引高端游客能力方面的弱势明显,海口旅游落后于三

55、亚,三亚海口高端旅游设施对比,星级酒店,高尔夫球场,游艇码头,购物商场,海口与三亚旅游收入对比,单位：亿元,娱乐,数据来源：问卷调查；海口市旅游局；三亚统计公告,三亚,海口,+9.75%,+8.47%,-8.67%,-27.66%,-44.63%,76,星级酒店盈利能力差距尤其突出,海口与三亚各星级酒店的占比,海口与三亚星级酒店均价,海口与三亚酒店入住率,海口与三亚酒店数量及价格的对比,海口与三亚酒店经营状况的对比,单位：人民币元,-3.5%,+10%,数据来源：海口市旅游局、三亚统计公告,海口中低端酒店比例更高,三亚中高端酒店比例更高,77,市场要点启示,凭借优越的资源条件，海口旅游市场获得

56、了长足发展，但未形成领先的市场地位 海口在多数细分旅游市场发展不足，但存在可发掘的潜力 海口缺乏旅游拳头产品，未建立全国性的品牌形象 当前竞争环境下海口旅游发展整体落后于三亚，在吸引高端游客方面弱势尤为突出,海口必须加大投入尽快提升海口旅游的市场份额，建立海南甚至南中国市场领先的市场地位 海口必须集中力量于优势细分市场，尤其在“有资源、少开发”的落后细分市场 海口缺乏美誉度，必须通过拳头产品实现突破，并着重在经济发达区域进行城市营销 海口应认清自身的竞争优势，借此开发具有高端游客吸引力的旅游产品，以形成与三亚差异化的旅游特征,启示,78,本次汇报内容,第一部分 海口旅游现状评价 第二部分 海口旅游对标分析 第三部分 海口旅游机会 第四部分 海口旅游起点市场 第五部分 海口旅游战略方向,79,战略方向要点,海口旅游未来的主战场 集中力量主攻优势细分市场 实施客户锁定战略,80,利用机