提案及策略金威

1、广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展， 金威的市场扩张潜力较大万吨206年增长率=8%177152130深圳2132广州34二级城市* 三级城市*439901F03F05F* 以东莞为代表城市估算* 以江门为代表城市估算资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素深圳广州东莞江门价格 水质好 高质量品质 是纯麦制成口味 酒香醇厚 保鲜技术新鲜健康 健康 营养 新鲜/爽口 是纯生啤酒 新鲜百分百 生产日期 苦味适中 颜色清亮透明 公道的价格但深圳与周边市场之间存在着较大差异

2、- 啤酒消费者的地区收入差异被访人数，百分比100% = 213106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门资料来源: URC市场调研48182473948475439342813啤酒消费者的地区差异年龄被访人数，百分比100% = 21310621420550-60岁40-49岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门资料来源: URC市场调研7151216141828242835333251352725啤酒消费者的地区差异教育程度被访人数，百分比100% = 213106214205大专及以上中专/高中/ 技校

3、初中及以下深圳广州东莞江门资料来源: URC市场调研35149205049444541373620夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞41%35%江门深圳广州合计资料来源: URC市场调研182181733301529但夜店市场众多品牌的相互竞争加大金威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌* 百分比41%22171463蓝带珠江生力喜力青岛金威* 此题为多选题资料来源: URC市场调研其它被提及的主要品牌 蓝妹 太阳啤 嘉士伯 Corona 麒麟 三得利 百威金威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势深圳举例过去3个月饮用过的品牌百分比

4、过去3个月经常饮用的品牌百分比金威96%74%青岛珠江生力喜力资料来源: URC市场调研1631472442523但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱金威的原有优势深圳举例金威青岛深圳地区市场占有率百分比主要竞争对手的行动举措 积极拓展渠道青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率在商场使用堆头，现场促销等形式积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色 产品推广集中化重点推广青岛纯生啤酒50%40201519992000金威拥有多达28种产品，产品开发能力较强，但各品种定位模糊，市场效率低金威在深圳已经建立起强大的本地名牌认识， 并可进一步扩展到周边地区品牌认

5、知度（第一提及+其它提及）百分比东莞广州深圳江门资料来源: URC市场调研深圳999682金威青岛珠江江门908774珠江 蓝带 青岛 金威25广州979677珠江 生力 青岛 金威21东莞1007571生力珠江金威金威应建立六种核心产品品质健康特制金威新鲜分在性市场纯生普通同质性市场金威绿“绿金威”价格我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念啤酒描述对应的金威产品 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高

6、运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 夜场时尚型（新产品）一号 金威特制二号 保健型（新产品）三号 纯生四号 老金威五号 新“绿金威”六号* 仅针对深圳被访者各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量的百分比万吨，百分比100% =21323443一号二号三号四号五号六号深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)资

7、料来源： URC市场调研；麦肯锡分析11%13227791030281320281813122736419172012168核心产品概念顾客评价基数：所有被访者首选二选江门205人深圳213人广州105人东莞214人10%5%7% 10%一号二号3 13611三号33152325四号1127324五号24204717六号1822816三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合17%16%17193220162212146911%14%1082313182320151827核心产品概念顾客评价(场所)基数：所有被访者首选二选家庭220人夜

8、店136人饭店93人小吃店/士多162人16%6% 5%10%4% 10%11%12%一号二号81381281267三号2812191639123114四号152131373281139五号3219222317163212六号626142011231619核心产品概念顾客评价(年龄)基数：所有被访者首选二选18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人10%8%10%11%5%9%一号二号9143 13610三号321923253313四号16193241032五号232047172517六号12198161721核心产品概念顾客评价(收入)基数：所有被访者首选二选0-999元2

9、05人1000-1999元276人2000元169人13%13%13%9%10%8%一号二号6151011611三号421632172916四号93413221429五号201524162319六号11814261720金威啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号啤酒）价值定位营销策略：消费场合/ 主要针对各夜场或高渠道：档酒馆等消费场所， 覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商 产品定价： 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照， 适当提升30%左右广告立意： 突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引 入 一 定 成 分 ， 如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜 ”等,广告投放以

10、电视、时尚杂志为主促销开展： 以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销 的 方 式 ， 可 以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销产品描述：麦汁浓度： 10 - 11。口味： 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定)标识： 采用全新名称，可以英文名作为标识瓶装： 采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特包装： 区别于现有金威产品的包装设计 格式，追求醒目， 独特，出众目标消费群： 追求新奇时尚的年轻一族人群主要特 29岁以下，中征：高档收入(月薪在1500元以上） 的青年男女； 思想开放，追求时尚和流行， 如喜爱流行音

11、 乐，新奇运动 等； 讲求个性，精力充沛 常去夜场，喜欢去DISCO跳舞金威啤酒核心产品营销方案纯生（四号啤酒）价值定位营销策略：消费场合/ 主要消费场所是饭店和渠道：家庭，渠道覆盖广东地区的饭店和小吃店/士多等产品定价： 与同类纯生产品（如青岛纯生）相接近或略低 广告立意： 突出新鲜、爽口的特点，并寻求金威纯生与其他同类产品的差异性，如金威纯生的运动性，广告设计上可采用多种形式表现，譬如激烈运动后的啤酒饮用，各项户外运动，如爬山，帆船等必备纯生。广告投放可主要以报纸、户外广告等为主促销开展： 举行促销活动，譬如通过赞助体育活动、举办旅游探险等形式提高金威纯生的品牌认知产品描述：麦汁浓度： 1

12、1 。口味： 特别新鲜、爽口工艺： 纯生技术标识： 可沿用现有纯生金威的标识瓶装： 标准瓶640ml、小瓶、易拉罐装以适合不同场合的饮用需求 500ml瓶可考虑提升为“极品纯生”包装： 突出新鲜的感官效果，基本保持现有的形象目标消费群： 快节奏，喜爱户外运动，寻求品味的年轻人人群主要特 年龄在2030岁征：的青年 已获得一份较为理想的工作， 表现优异，事 业处于上升期 工作、生活节奏速度快，追求高效 爱好体育、旅游等活动，不断寻求新鲜事物啤酒口味图(酒精度苦涩度)干啤欧洲口味黑啤一番榨中国北方中国口味(从前)中国口味(现在)(新鲜度)(麦汁度)美洲中国南方清爽型(糖分)柔和醇厚清淡强力金威啤酒

13、口味较柔和，适合南方人品味普通青岛珠江普通珠江清爽型中国南方普通金威绿金威金威特制金威纯生金威特爽柔和醇厚清淡强力金威主要产品的定位年轻化产品消费群定位图高1喜力价格承受力23生力中45老金威青岛6珠江低18304050年龄金威整体品牌定位应强调事业之成功及提升金威品牌应 以老金威为中心 覆盖多种产品之可能的品牌定位举例 体现对事业及之提升 与个人历程密切相关有三重意义 提升事业 啤酒一升 伴你一生还可说“伴你一生”-更亲密特制老金威保健纯生成功/稳定新“绿金威”时尚型奋斗/创业探索/尝试生活的不同阶段 金威伴你升 金威伴你成功金威啤酒品牌战略实施工作计划纯生啤酒（四号啤酒）主要活动二月三月四

14、月五月六月七月负责人产品定位宣传 明确金威纯生的差异化特点 设计广告方案 设计产品促销方案 开展广告、促销活动产品线延伸 推出640ml绿瓶 推出小瓶、易拉罐 确定500ml的转型、提升方案渠道拓展 加大渠道覆盖（如进入夜场等） 设计渠道改善方案，推动销售产品经理市场部市场部市场部；销售部营销公司负责人产品经理市场部；产品经理销售部销售部END但金威品牌和其它国内和国际品牌相比仍在差距金威青岛喜力50年品牌历史本地全国全球品牌覆盖广告促销投入？宣传同时金威在广告促销的运用上缺乏针对性和有效性消费者相信程度高的宣传手段金威啤酒的广告促销投放1999年，万元广告宣传效果1-5分，5分最高“ 选用小

15、黑(柯受良) 作品牌代言人实在无法让我把金威和他联系在一起”“ 赞助夜间影院播出并不能收到什么广告宣传效果”“我不太清楚金威广告究竟要表达些什么内容”电视广告3.2免费试饮现场促销报纸广告抽奖/送礼品其它32.82.82.7高档个性啤酒(一号啤酒)商业名：待定 广东各城市夜场及高级酒店；如有条件可考虑超出广东地域市场覆盖 夜场及高级酒店消费群，着重年轻及高收入群体目标消费群 进口品牌竞争/相关产品 价格应超出进口品牌（如喜力）价格定位 可考虑有选择的或专营性的分销商渠道建设 现场促销是关键，推销上应给终端（夜店）充分的激励机制广告促销产品描述 类型：为高档场合用酒，特别是夜场 品味：应针对消费

16、群开发及调整，与特制不同 工艺： 包装：小瓶装；瓶形及瓶标 应重点设计，达到独树一帜， 高档，新奇，时尚，有个性 的形象目的价值定位：宴会社交啤酒(二号啤酒)商业名：金威特制 广东各城市，包括深圳广州及二、三类城市；小瓶装或听装可用于夜场市场覆盖 消费群层面较广，包括各年龄层，略高于高收入人群；场合重点在饭店；家庭及小吃店也可观。目标消费群在于宴会、喜庆、社交及商务场合 进口品牌目标消费群竞争/相关产品 保持白金威的价格定位价格定位 胶箱及低箱并举的方法增加渠道渗透力渠道建设 广告力度应在塑造产品的宴会、社交、喜庆及商务的形象， 因层面广泛需要制定广泛的媒体广告配合高强度的场所广告及促销广告促

17、销产品描述 类型：为中高档差异型啤酒； 国产酒的上乘 品味：浓郁，洒香醇厚，柔和口味 工艺：特制工艺 包装：白（透明）瓶，白底标，适合社交场合较浓烈； 高贵的形象，考虑调整设计以去除部分消费者“过份俗气”的感觉，小瓶装或中装针对市场价值定位：一种用于社交场合的尊贵啤酒；体现饮者的成功人生和高贵的社会地位，价格高，但略低于国外品牌深圳主流啤酒(三号啤酒)商业名：待定 深圳、广州及东莞等二级城市市场覆盖 目标城市中关注健康的人群，主要是年龄在30岁以 上，中等收入以上的人群，其消费场所主要在家庭， 小吃店/士多 珠江纯生型，青岛纯生型目标消费群竞争/相关产品 每毫升价格以当地的纯生产品为基准但相对

18、较高价格定位 先期可以重点在主要住宅区，办公楼附近的小吃店/ 士多铺货，并逐步扩大铺货率 可考虑用堆头来突出产品 利用胶箱、回瓶管理渠道 重点进行电视和报纸广告宣传，在商店推行免费赠饮等促销活动，着力宣传健康、纯净的产品形象。“取之天然，还之健康”渠道建设广告促销产品描述，10左右 工艺：开发新技术，在不影响啤酒口味的前提下，在啤酒中添加营养成分，或降低现有啤酒中某些成分的含量(如糖份) 包装：可以用区别于金威现有标识的品牌出现(如健康是金)， 避免与现有金威品牌的可能冲突。包装上突出健康形象,色彩清新(如金黄色)。减小瓶装容 积至250300ml左右价值定位：天然，纯净，营养，保健比珠江纯生

19、价格略高（极品）纯生(四号啤酒)商业名：纯生 广东各城市，包括深圳广州及二、三类城市市场覆盖 追求更高层次口味（新鲜）的消费群体 针对新鲜类关键购买因素：新鲜百分百，新鲜爽口，保鲜技术等 青岛纯生，珠江纯生目标消费群竞争/相关产品 与青岛纯生相似或略低价格定位 640ml绿瓶胶箱可与老金威共享渠道，增加压货力度渠道建设 促销力度加大以争取新的市场广告宣传上需找到差异性广告促销产品描述 种类：（中档）差异性细分市场 品味：新鲜，爽口柔和 工艺：纯生工艺 包装：现有500ml包装，绿色， 醒目，美誉度好，准备推出640ml绿瓶（应用胶箱）价值定位：独特保鲜技术和系统，最大程度地啤酒的鲜爽口感，比珠

20、江纯生价格略高深圳主流啤酒(五号啤酒)商业名：(普通)金威啤酒12(老金威) 主要为深圳市；原则上不在深圳外销售；一般也不进入夜场市场覆盖 深圳主流啤酒消费群体，在饭店、小吃店及家庭消费场所使用。目标消费群针对的关键购买因素为口味好、酒香醇厚、价格公道 青岛普通型(优质青岛)、青岛纯生、珠江纯生；绿金威为重复 产品竞争/相关产品 保持老金威的价格定位；应略高于或相当于优质青岛；将在保证市场份额的原则下考虑上调价格价格定位 利用胶箱、回瓶管理渠道；保证最大面积、最大程度的终端铺货、压货渠道建设 强调深圳人的认同感与忠诚度，结合深圳的勇于开拓、进取、广告促销创新的精神及成就带来的自信、包容、稳定及

21、保守。形象上与刚阳、有活力的男子汉相联系。在产品上强调口味好、品质高、使用一流的技术、设备及原料等。产品描述 类型：金威标志性产品为普通型啤酒 品味：保持老金威醇厚、较柔和的口味，12 工艺：保持老金威的传统工艺(来源于德国) 包装：基本保持顾客熟悉的老金威包装；红金色，喜庆传统气氛； 640ml实惠玻瓶；考虑增加有深圳人认同感的标记；瓶标应长期保持一致价值定位：可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒；适合主流消费的高品质啤酒； 价格与优质青岛相当低价位啤酒(六号啤酒)商业名：待定 深圳以外(关外)的广东省各城市；不在深圳销售市场覆盖 广州及东莞、江门等二、三类城市的主流消费群体，在饭店、小

22、吃店及家庭饮用。针对的关键购买因素为口味好、价格公道 珠江普通型(11 )、清爽型(10 )；青岛普通型、清爽型；为绿金威的取代产品目标消费群竞争/相关产品 以当地的主导产品一(珠江普通型)为基准，但略高，同时保持相近地域间保持的一致性价格定位 利用胶箱、回瓶管理渠道渠道建设 需要有推出新产品相对应的广告及促销力度。在早期借用经淡化的金威品牌。强调产品的口味、品质及使用一流的技术、设备及原料等，目标定位是普通型啤酒的上乘，好于珠江及青岛；”真正懂啤酒人的啤酒“广告促销产品描述 类型：为普通型啤酒深圳外老金威的替代产品 品味：保持或接近老金威的较醇厚、柔和口味，10-11 工艺：在品味保持与老金

23、威接近的前提下，改变原材料比例及有关工艺以降低生产成本 包装：高业名应谈化金威品牌，包装上应借用老金威的形象，但留有明显的差异， 颜色上避免老金威的红色及原先的绿色，设计就与普通型档次啤酒的实惠及金威的品质形象相一致价值定位：广东省名牌企业针对大众消费市场推出的口味好、高品质啤酒。金威啤酒品牌战略主要结论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 麦肯锡

24、根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：金威应至少建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略。对于非核心产品，金威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出。 金威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固和拓展。渠道重组过程中可能造成一定的改革成本可能的问题对金威的影响解决方法LegendLegend LegendHigh LowUnit of measureTextTextTextTextTextText*资料来源:TextTextTextTextTitle TextText

25、 Text但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度深圳举例金威青岛竞争对手的市场份额迅速上升百分比竞争对手的产品销售结构更趋势高档过去3个月各类产品销售占总量的百分比7650474114%12519981999纯生清爽型普通40%150夜店消费已成为啤酒消费的最大市场消费量夜店消费占总消费量百分比消费场次夜店消费占总消费场次的百分比广州42%深圳41东莞4135江门合计资料来源: URC市场调研8%2118173329但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱金威的原有优势深圳举例金威青岛深圳地区市场占有率百分比主要竞争对手的行动举例 积极拓展渠道青岛啤酒将可能进攻？店主体零售终端 运用每种方式提高渠道占有率在商场使用罐头，现场促销等形式积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色 产品推广集中化重点推广青岛纯生啤酒50%40201519992000金威拥有多达28种产品，产品开发能力较强，但各品种定位模糊，市场效率低由于价格上的优势，使金威的边际利润在全国处于领先地位元/箱*平均价格销售成本边际利润金威632934青岛*燕京* 以24件/箱计* 青岛全国市场销售平均价格资料来源:粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析191321134026金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现