新建茶馆屋项目前期策划报告[详细]

1、1,茶馆屋项目 前期定位策划报告,茶馆屋项目前期定位 策划报告,3,地块地理位置/技术指标,2、技术指标 净用地面积：6506 建筑面积：49316（含地下10280 ） 容积率：6.0 写字楼面积：37656 商业：1380 项目属于商务用地性质,1、地理位置： 长沙城市中心，劳动路、曙光南路与砂子塘路三道交汇西北处。,劳动路,曙 光 路,韶 山 路,砂子塘路,序,芙 蓉 路,4,项目开发思考点,单栋大体量的产品消化出路问题 办公用地性质决定了以商业、商务等投资性产品为主，同时，这正好是实现该项目价值最大化的方式,5,茶馆屋项目前期定位策划报告 之一：市场研究篇 之二：定位篇 之三：建筑规划

2、篇 之四：项目经济测算 之五：项目入市时机建议,目录,6,茶馆屋项目前期定位策划报告 之一市场研究篇,7,长沙房地产市场解读,01,1、总体市场背景 1.1宏观市场环境 1.2宏观政策分析 1.3长沙房地产市场总体环境分析 1.4未来宏观环境走势分析 1.5长沙房地产市场总体环境分析 1.6房地产新政分析 2、区域背景分析 2.1区域背景 2.2区域发展分析 3、区域公寓市场分析 3.1区域特征分析 3.2公寓户型面积特征分析 3.3公寓产品交楼标准分析 3.4公寓产品销售情况分析 3.5公寓产品特征及租金情况分析 3.6公寓市场总结,4、区域写字楼市场分析 4.120032007年6月写字楼

3、预售与销售状况 4.220032007年6月长沙市写字楼空置面积 4.3长沙2003-2007年长沙企业规模情况（长沙市 的中小企业从数量上说占有绝对优势） 4.4区域分布分析 4.5在售待售写字楼项目情况 4.6产品构成分析 4.7客户群体分析 4.8售价及租赁价格分析 4.9写字楼硬件配套情况 4.10市场总结 5、区域商业市场分析 5.1长沙商业发展概况 5.2长沙市商圈发展情况 5.3长沙市传统商圈的格局特点 5.4长沙市传统商圈的业态特征 5.5长沙市商圈的调查 5.6长沙市商圈的调查 5.7零售商圈状况比较 5.8五一广场商业中心地位稳固的市级商圈 5.9东塘商圈仅次于五一商圈的核

4、心商圈 5.10项目主干道周边商业调查 5.11项目周边商业调查小结,8,2007年四季度至今，商品住宅市场在紧缩性调控政策以及雪灾、地震、洪灾等自然灾害的影响下成交量出现大幅萎缩，成交价格增速也明显放缓。整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。 2008年我国主要城市房地产市场普遍低迷，出现供过于求、产品滞销的局面，业界称之为拐点。一线城市房地产市场降价销售已经成为众多发展商的普遍选择。房地产泡沫开始破裂。 土地市场降价销售，但依然持续低迷，土地流拍现象频繁； 在各大城市房产市场销售量严重萎缩的同时，九月份，房价调整已经在

5、全国蔓延，各地新盘普遍降价促销。,关键词：楼市降温，交易量萎缩，房价下跌,1 总体市场背景,1.1宏观市场环境,9,1 总体市场背景,1. 2 宏观政策分析,与此同时，为进一步规范房地产行业中各市场主体行为，引导我国房地产向良性健康的方向发展，政府在土地、金融、税收等各个方面采取了一系列紧缩性的调控政策。,2008年上半年主要政策概览： 土地政策 国务院，国务院关于促进节约集约用地的通知， 2008.1.3执行； 国土资源部，土地登记办法，2008.2.1执行； 国土资源部、工商行政管理总局，国有建设用地使用权出让合同示范文本，2008.7.1执行； 金融、税收政策 国家税务总局，关于房地产开

6、发企业所得税预缴问题的通知， 2008.1.1执行； 中国人民银行，存款准备金率年内第5次上调，至6月底存款准备金率高达17.5%； 中国人民银行和银监会，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，2008.6.28执行； 其他相关政策 国务院办公厅，民用建筑节能条例、公共机构节能条例，2008.10.1执行； 住房城乡建设部，关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知，2008.7.29执行；,政府在未来1-2年内将以细化前期政策为主，进一步通过规范政府、银行、开发商及购房者多方位市场主体的行为来达到调控的目的。,10,财政和货币政策同时调整 4万亿元资金力撬国内需求,利于扩大投资规模与优化结构并重

7、： 积极的财政政策，就是通过扩大财政支出，使财政政策在启动经济增长、优化经济结构中发挥更直接、更有效的作用。 利于以投资带消费以消费促增长： 扩大内需，眼前靠投资、长远靠消费。从十项措施可以看出，对于基础设施的投资可以为消费创造条件，而提高城乡居民收入、加大扶贫开发力度等更是直接拉动消费的举措。,1 总体市场背景,1. 2 宏观政策分析,在世界金融危机日趋严峻、我国经济遭受冲击日益显现的背景下，中国宏观调控政策作出了重大调整，将实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并在今后两年多时间内安排万亿元资金强力启动内需，促进经济稳定增长。,11,2004-2008上半年全市商品房施工/新开工/竣工面

8、积分析图,1 长沙总体市场背景,1.3 长沙房地产市场总体环境分析,施工面积和新开工面积保持持续增长的态势，2008年上半年增幅明显，接近2007年全年水平；竣工面积则相对比较稳定，历年增长幅度不大。相对于施工面积和新开工面积，竣工面积有逐渐萎缩的趋势。,12,从供销对比分析来看，2006-2007年供销基本平衡，2007年全市商品房、商品住宅供销比分别为1.05：1和0.95：1；2008年上半年这两个比例数据分别为1.62：1和1.65：1，出现供大于求的局面，销售形势较为严峻。,2006-2008年上半年全市商品房供销对比分析图,1 长沙总体市场背景,1.3 长沙房地产市场总体环境分析,

9、13,1 长沙总体市场背景,1.3 长沙房地产市场总体环境分析,近几年长沙普通商品房价格呈阶梯状上升，在08年价格达到峰值，08年各月成交单价集中在3700-3800元/平米左右，但从前所述成交却下降，呈现出价高量跌的态势。 究其原因为：受整体宏观经济影响，市场观望浓厚，刚性需求增加，郊区项目成交萎缩，中心区成交量比重放大。 随着市场恶化，成交量下降的同时，价格也将有所走低。 通过对周边省会城市对比，从长期来看，长沙未来价格仍有上升空间。,14,1 长沙总体市场背景,1.4 房地产新政分析,思达观点：需求决定市场,经济适用房不能解决全部问题长沙的城市常驻人口210万，流动人口180万。长沙的经

10、济适用房只针对城市低收入阶层常驻人口，而经济适用房不解决绝大多数人口的居住问题。 长沙经济高速发展连续两位数的年经济发展，长沙人均GDP已经突破了33711元,使长沙综合经济实力达中部城市中偏上水平。 刚性需求没有变近千万的市场需求，省会城市聚集效应，拉动住房需求。 城市中心物业仍将是投资置业热点这一点从上半年市场销售中得到体现。,15,为增强投资者和消费者信心，防止房地产市场大起大落，2008年7月22日，长沙市人民政府出台关于促进我市房地产业健康发展的若干意见，从土地、金融、税收以及开发报建等各方面提出相应的优惠政策，政策主要内容及影响分析如下：,1 长沙总体市场背景,1.4 房地产新政分

11、析,16,与2007年的房价过快上涨相比，目前中国房地产市场处在相对理性的阶段，并将逐步向健康的方向发展。业内专家认为，2008年下半年货币紧缩政策不会松动、楼市成交清淡局面也不会有太大改观。对于房地产企业来说，需要调整定位，加快促销和资金周转，保证资金链安全。从2008年发展趋势来看，主要体现在以下几个方面：,1、房地产调控力度进一步加强。,2、资源将向保障性住房倾斜。,3、企业并购和重组将成为年度主调。,4、供大于求，市场结构调整。,5、房价进一步下跌的可能性增强，房地产金融风险加大。,1 总体市场背景,1.5 未来宏观环境走势分析,17,2 区域背景分析,2.1 区域背景,城市中心区：集

12、中商业、商贸、文化、购物、居住于一体，聚合长沙城市标杆，随着大长沙战略的进一步实施，区域核心价值凸现。,经过百年沉淀，长沙城已成为名副其实的中部省会城市排头兵阵营 中心区域随即也成为了长沙未来发展的空间及精神的重要载体 配套逐渐成熟,开发节奏加快,成为长沙城市之名片!,中心区：商业/商贸/文化/购物/居住,18,政府的合力打造，政府政策的倾斜和扶持，使中心区开发快速进展；,中心区已从单纯行政力量带动发展到市场带动，写字楼开发已至高潮，商业、酒店等各功能物业也在发展中； 区域商业商贸较为发达，属于城市次级商圈，但项目周边仍以旧厂区为主，周边聚集了一定的中小企业实体。,2 区域背景分析,2.2 区

13、域发展分析,政府推动/市场带动/文化中心/复合效应,19,3 区域公寓市场分析,3.1 区域特征分析,目前长沙公寓产品主要分布于五大片区，以中心片区为核心，逐步向四周扩散，包括河西片区，四方坪片区，东城片区和南城片区等五大区域。,20,3 区域公寓市场分析,3.1 区域特征分析,21,3 区域公寓市场分析,3.2 公寓户型面积特征分析,目前市场上的小户型产品具体户型有单间、一房一厅、紧凑型的二房一厅和小复式。主力户型仍然是酒店式的单间，面积区间从30-70，其中又以42-60为主。,22,3 区域公寓市场分析,3.3 公寓产品交楼标准分析,随着市场小户型公寓竞争加剧，已由原无天然气管道、直饮水

14、等配套，正逐步过渡至智能化、便利性等方式来增加项目附加值，以图差异化,23,3 区域公寓市场分析,3.4 公寓产品销售情况分析,一房产品没有特别畅销和特别滞销的户型，主要是楼层对其影响较大，而面积较大的二房产品则消费者的接受度较低，相对销售速度较慢。 结构紧凑合理的65-70多平米的小两房在市场上相对稀缺，销售情况最好。这类产品总价低，功能齐全，在一段时间内有较高的需求。,24,3 区域公寓市场分析,3.5 公寓客户特征及租金情况分析,小户型公寓产品目前主力购买客户为年轻白领与周边投资客。,25,3 区域公寓市场分析,3.5 公寓客户特征及租金情况分析,对目前全市典型各等级小户型酒店公寓进行客

15、户资料分析，外地驻长沙人士住房预算在1000-1500元/月占据市场的39，1500-2000元/月占据市场的20，2000元/月以上占据41。,26,3 区域公寓市场分析,3.5 公寓客户特征及租金情况分析,现阶段区域的公寓消化速度较快，特别是项目软硬件配套设施比较好的 （例如：24小时热水,直饮水、集中商业配套、酒店式服务）。,27,3 区域公寓市场分析,3.6 公寓市场总结,长沙市公寓市场整体销售状况良好，市中心小户型公寓产品消化速度较快。中心板块凭借其优越的地段、成熟的配套以及较大的投资价值，整体销售价格较高。 公寓市场产品竞争主要集中在单间与一房产品上。产品面积的竞争主要集中在30-

16、45平方米之间的单间产品和40-60平方米之间的一房产品上。结构紧凑合理的65-70多平米的小两房在市场上相对稀缺，销售情况较好。 面积在50以下的单间户型大多数没有阳台和独立厨房的设计；小户型产品的交房装修标准以毛坯房为主。产品设计已趋向多样化。 公寓产品的主流客户主要是由投资客户以及买来做过渡用房的年轻白领构成，而由于长沙市房地产市场环境较好，也吸引了较多的外地投资客户。市中心小户型由于其地段、交通以及配套均较好，适合办公而吸引了很大一部分小型企业，即创业型业主。,28,4 区域写字楼市场分析,4.1 20032007年6月写字楼预售与销售状况,2003年至今，长沙市写字楼市场整体上处于缓

17、慢下降的趋势，写字楼市场的供应量正在减少，同时长沙市的经济又出于稳步发展阶段，说明未来的写字楼市场存在较大的空间。 2007年长沙写字楼预售面积开始上升，销售面积只有预售面积的1/3，可以看出新产品需要进一步细分市场、针对客户需求、进行产品设计及提升产品品质。 预计在未来12年内，随着长沙市场经济的快速发展，外地公司的涌入以及本土企业的成长，及政府对企业办公地点的管理逐步严格，公司对写字楼的需求量将会增大，市场操作空间进一步提高。,29,4.2 20032007年6月长沙市写字楼空置面积,4 区域写字楼市场分析,03年以后，写字楼空置面积明显增大，每年全市写字楼空置面积超过10万平米。04年达

18、到最高峰后，震荡回落，2007年6月写字楼空置面积已经低于10万平方米。,30,4.3 长沙2003-2007年长沙企业规模情况（长沙市的中小企业从数量上说占有绝对优势）,4 区域写字楼市场分析,按企业人数划分，50人以下的企业占到企业总数的73.90,按企业营业收入划分，营业收入在100万以下的企业占到企业总数的48.00,按企业固定资产划分，固定资产在50万以下的企业占到企业总数的56.30,31,4.4 区域分布分析,4 区域写字楼市场分析,从2000年起，长沙市写字楼开始追求经济学上所说的“积聚效应”，逐步向市中心靠近。形成了以芙蓉广场为核心、五一路和芙蓉路为经纬的写字楼核心区。这一区

19、域一直延伸到韶山路等其他主干道，与长沙市城市总体规划(20002020) 中提出的长沙CBD“以中心绿化广场为核心，东起韶山路，西至蔡锷路，北起展览馆路，南至人民路”基本叠合。,区域分布特点：集中分布于城市主干道长沙市写字楼主要分布在中心板块的五一路，韶山路、芙蓉路、劳动路等城市主干道沿线，另外解放路、人民路与建湘路等有少量分布。,当前长沙写字楼的布局呈现出一种三横两纵“日”字形架构分布，涵盖了长沙及城市主要商圈，商务和商业环境都相对成熟。,32,4.5 在售待售写字楼项目情况,4 区域写字楼市场分析,目前在售写字楼项目多集中在城市核心区或城市主干道上,33,4.6 产品构成分析,4 区域写字

20、楼市场分析,酒店写字楼主要分布于五一路与韶山路交汇周边，专业写字楼则在芙蓉路与五一路交汇周边，商住楼则分布与芙蓉路沿线、火车站、潆湾镇商圈等区域，单位办公楼则随相关单位随机分布。,34,4.7 客户群体分析,4 区域写字楼市场分析,目前长沙推出的写字楼项目大都是针对个人工作室或部门承包人和实力雄厚、发展历史悠久的大公司，专门针对发展中的中小型公司和刚刚起步的小型公司写字楼较少，因为这两类客户定位难度较大，不易把握。 酒店写字楼客户群体主要为各大知名企业驻长机构；专业写字楼则为实力雄厚的大型企业、金融机构等；商住楼盘则为长沙大部分成长性企业、中小企业、国内其他知名企业的驻长办事处；单位办公楼则为

21、个体、小型私营公司租用。 跨国公司或一些较大的公司最关注的首先是办公地点的地理位置和写字楼的档次，其次相当重视周边的商务配套包括银行、餐饮、票务中心、商务中心等是否完善。物业管理则是该类型公司关注的第三要素。,35,4.8 售价及租赁价格分析,4 区域写字楼市场分析,2006年以前典型写字楼的均价,已经投入使用的高档写字楼，当年售价集中在5000-5800元/平米之间。,2007-2008年典型写字楼的均价,20072008年长沙写字楼市场销售价格整体相对2006年市场稳中有升。其中芙蓉区销售均价最高，维持在7000元/左右。华美欧国际、定王大厦、中天广场等一批高档写字楼的入市，市场价格得到进

22、一步提升。预计未来2年内，长沙写字楼价格将继续保持稳步上升趋势。,36,高档写字楼租金情况,4.8 售价及租赁价格分析,4 区域写字楼市场分析,已投入使用中的高档专业写字楼，2007年租金在45-60元/平方米/月。,37,4.8 售价及租赁价格分析,4 区域写字楼市场分析,中档写字楼租金情况,而处在第二阶梯的专业写字楼租金相应稍低一些，主要集中在40-35元/平方米/月之间。,38,2000-2003入市的中低档写字楼的租金情况,4.8 售价及租赁价格分析,4 区域写字楼市场分析,中低档写字楼由于受到形象，功能、物管水平的限制，租金主要集中在30元/平方米/月。,39,4.8 售价及租赁价格

23、分析,4 区域写字楼市场分析,2000年以前入市的写字楼租价,年代最老的写字楼呈现不同的态势：有的因其建筑设计的超前性和物业的合理服务，在现在仍能保持不错的租金水平；而另一些走向了衰退，只能以低于30元平方米、月的价格吸引租户。,40,酒店式管理写字楼租价,4.8 售价及租赁价格分析,4 区域写字楼市场分析,酒店式写字楼由星级酒店的服务、先进的设施和良好的形象支撑其相对较高的租金。其中个别突出的是在租金中包含了物管等其他费用，其余的租金大致在60-100元/平方米/月。,41,4.8 售价及租赁价格分析,4 区域写字楼市场分析,入驻状况分析,42,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场

24、分析,重要经济技术指标,单层面积集中在1500-2000平米，主力面积则为100平米左右单元格，建筑的层高主要集中在3.2-3.3米之间。,长沙市写字楼的硬件配套水平均比较低，中央空调的配置在写字楼配套设置中是最好的一项，不论是投资还是自用，写字楼的品质都至关重要。它包含了很多方面的内容：建筑立面、空间设计、办公区文化环境的营造、物业管理、电梯数量、采光通风等。同时例如空中花园、局部挑空空间、生态设计等等都能够提高产品的附加值。,43,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场分析,建筑幕墙及公共空间,长沙市场写字楼大堂空间尺度均不够大气，大堂高度集中在5米-8米，大堂面积集中在300平方

25、米，少量的在800-1000平方米。,44,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场分析,电梯、停车位,45,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场分析,在写字楼停车位的配比上，国内发达城市一般标准是100-200平方米配置一个停车位，而长沙是200-500平方米一个，远未达到国际标准。目前，大部分的写字楼停车场处于无序状态，管理机制落后。在建成的写字楼项目中，建鸿达现代、顺天财富中心、中天广场、亚大时代、名汇达大厦的车位比较紧张，而汇富中心、湖南文化大厦、维一星城国际、联合商厦、运达国际等写字楼车位配置较为合理。 目前长沙市中小公司拥有小汽车的比例约为37%,但是无论是否有车,

26、业主都对车位提出了较高的要求。根据市调访问结果，有近90%的业主需要车位。其中,需要一个车位的占57%,需要两个车位的占21%,需要三个以上车位的约占10%。 同时随着长沙经济的逐步发展，拥有小气车的比例会越来越多，这时停车位的配比，那将是写字楼价值衡量的一个重要指标。,46,空调系统,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场分析,47,智能化系统,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场分析,在长沙，虽然很多写字楼都称达到了5级配置标准，实际上智能化配置的不完善是普遍现象。目前长沙拥有级配置资质的写字楼仅中天广场、亚大时代、湖南文化大厦、恒隆国际、佳天国际新城、通程国际大酒店以及

27、运达国际等少数项目。如何配置合适的智能化系统是目前高品质写字楼急需解决的问题。,48,4.9 写字楼硬件配套情况,4 区域写字楼市场分析,物业管理,写字楼的物业管理直接影响写字楼使用时的品牌形象。香港的许多写字楼都是通过品牌物业在资产运营管理实现后期价值的，现在一些新建项目更是以能请到星级物管为自己项目升值的重要砝码，而酒店式管理的写字楼品牌价值提升最高。商住楼的物管多在2.0元以下，中档写字楼在2.0-3.0元之间，专业写字楼在3.0-4.0元左右，而酒店式写字楼的物管因一次性包含很多费用，多在十几元到二十元不等。,49,4.10 市场总结,4 区域写字楼市场分析,长沙市73.9%的中小企业

28、绝大多数集中在商住楼办公； 实力较雄厚的企业喜欢在酒店或者酒店管理公司管理的写字楼里办公； 市场上的写字楼硬件配置基本处于乙级水平以下； 同时近几年市场的消化量不高，随着城市经济的稳步发展及政府对企业办公地点管理的逐步规范后，未来长沙市写字楼市场还是有一定的需求，本项目需要在产品上寻求突破。,50,5.1 长沙商业发展概况,5 区域商业市场分析,长沙不光是湖南省经济、贸易、交通、金融和商业的中心，也是中部地区最大的商品集散地。长沙作为一个城区人口200多万的中部城市，经营面积超过1万平方米的卖场已达40余家，2007年实现社会消费品零售总额1037.03亿元，比上年增长19.8%，增幅居全国省

29、会城市第二。沃尔玛、家乐福、麦德龙以及易初莲花、大润发、深圳新一佳、大连万达、北京王府井、上海百联东方都开到了长沙。 预计到2010年长沙市社会消费品零售总额将达到1200亿元左右，长沙市将拥有适度水平的商业设施；人均商业服务业面积将由目前的0.9平方米增加到1.0平方米；其中人均零售商业网点面积从目前的0.46平方米增加到0.6平方米；长沙市商业营业面积达350万。,长沙市近年商业销售面积情况对比,近5年长沙房地产开发投资量趋稳的情况下，商业营业用房的销售面积却在05年达到高峰之后，急速回落，06年更是创下近年来的新低，随着长沙市经济的发展，07年市场销售面积有回升迹象。,51,5.1 长沙

30、商业发展概况,5 区域商业市场分析,长沙市2006-2007年商业开发情况,2006-2007两年推向市场的典型商业体量将迫近100万，市场竞争将呈现白热化的局面，目前长沙商铺投资市场普遍反映不佳，城市中心区的商铺售价一般在20000-30000元/之间，普遍采用返租销售的形式进行销售，当返租期限一般较长，达到10年以上。商铺投资市场的低迷，一方面是受到房价上涨，住宅投资回报利润高和周期短的市场冲击；另一方面是受到前几年产权式商铺运作失败的影响，市场信心受到打击。,52,五一商圈仍然是最热商圈，2006年至2007年推出与即将推出市场的商业项目达到6个，商业体量达21.7万平方米以上，稳居第一

31、位，成为各路商家必争之地。,5.1 长沙商业发展概况,5 区域商业市场分析,53,5.2 长沙市商圈发展情况,5 区域商业市场分析,长沙市已经形成了以最为繁华的五一商圈为核心，火车站、东塘、高桥、溁湾镇等商圈环拱分布的“一中心，多组团”的商业中心分布格局。,54,5.3 长沙市传统商圈的格局特点,5 区域商业市场分析,长沙市现有商圈集中在城市的中心的五一商圈，旺盛的人流与消费习惯支撑起此商圈的庞大商业体量，同时有围绕唯一市级商圈五一商圈向外扩散的趋势。五一商圈业态丰富，百货业趋向饱和，同质化竞争激烈。 伍家岭商圈位于五一商圈以北，是长沙市北面唯一的一个商圈，由于历史原因的影响，伍家岭商圈逐步走

32、向没落，近期随着长沙市经济的发展，政府决定重振伍家岭商圈，将伍家岭商圈重新定位，进行更新改造。 河西消费主要集中在溁湾镇商圈，岳麓山风景区与沿江风光带打造等旅游资源成为商圈发展契机，发展空间大。 东塘商圈不断的更新换代，但发展受到立交桥制约，由于深国投、沃乐玛进驻雨花亭，范围向南延升。 火车站商圈已形成湖南省最大的电脑、电子产品集散地，交通优势明显，人流旺而杂。,55,5.4 长沙市传统商圈的业态特征,5 区域商业市场分析,商圈各业态发展不平衡：大型超市、家电卖场分布密集，社区型商业的发展滞后，基本上各个商圈每个超市的经营状况都很好，超市在长沙仍有发展空间。 传统百货转向购物中心：传统百货都是

33、在旧商圈中人流密集的地方，但因为业态单一逐渐退出竞争，被复合型的商业中心取代。 步行商业街对人流要求高：步行商业街必须布置在较高等级的商圈中，需要有一定人流保证，长沙最成功的商业街是黄兴路步行街，其它的经营状况一般。 电器等专业卖场吸引力大：在对商圈的人气要求不敏感，只要有品质，可以吸引较远的人群。 批发市场需要长时间的培育，形成消费惯性，对交通及基础配套的要求较高，且档次一般，容易使区域形象受损，目前长沙批发市场经营状况有好有差。,56,百货,5.5 长沙市商圈的调查,5 区域商业市场分析,57,超市,5.5 长沙市商圈的调查,5 区域商业市场分析,58,专业连锁卖场,HOBA,5.5 长沙

34、市商圈的调查,5 区域商业市场分析,59,5.6 零售商圈状况比较,5 区域商业市场分析,60,5.7 五一广场商业中心地位稳固的市级商圈,5 区域商业市场分析,五一商圈最初由居民聚居形成原始商业发展而成。位于长沙核心地带，高度集中的商务与金融配套奠定了其商业主导地位，商圈业态最为齐全，商业营业面积达50万以上。南北、东西两大城市主干道的汇集也是五一商圈长盛不衰的重要因素之一。五一商圈吸引了来自国内外的旅客，每日人流量达30-50万。 五一商圈历史悠久，是历来长沙商业中心，城市中唯一市级商圈，目前商圈内汇聚了6000多家商业品牌，年消费额逾千亿。 五一商圈业态齐全，以中高档次为主，经营状态良好

35、，圈内汇集了9家大型购物场所，三条商业步行街。是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、办公、旅游于一体大型商业中心。 五一商圈百货业趋向饱和，竞争异常激烈，百联东方与新世界百货走差异化路线，商圈以五一路为界，南盛北衰，百联东方的进驻有望复兴以北区域。 劣势：商圈内现有的商用物业，硬件设施比较陈旧，不符合现代高档商业发展需求，几家大的百货都是在现有物业的基础上改造装修使用。沿街商铺品牌的休闲化、中低档化明显，高档品牌的商铺难以生存，同时交通拥堵及停车设施的不足将影响五一商圈的发展。,61,5.8 东塘商圈仅次于五一商圈的核心商圈,5 区域商业市场分析,62,63,5.8 东塘商圈仅次于五一商圈的核心商圈

36、,5 区域商业市场分析,64,65,66,5.9 项目主干道周边商业调查劳动路东,5 区域商业市场分析,主要集中五金、电动车等生产用品类，其次为零售类，现状档次较低,67,5.9 项目主干道周边商业调查,5 区域商业市场分析,68,5.9 项目主干道周边商业调查砂子塘路,5 区域商业市场分析,69,5.9 项目主干道周边商业调查砂子塘路,5 区域商业市场分析,该段主要集中日用百货和娱乐休闲类商业业态，但规划档次相对较低,70,71,5.9 项目主干道周边商业调查曙光路南,5 区域商业市场分析,该段主要集中生产用品及娱乐休闲、餐饮类商业业态 但规划档次相对较低,72,73,5.9 项目主干道周边

37、商业调查曙光路北,5 区域商业市场分析,5.9 项目主干道周边商业调查曙光路北,5 区域商业市场分析,75,76,5.10 项目周边商业调查小结,5 区域商业市场分析,项目周边商业主要集中娱乐休闲、零售以及餐饮 其次项目周边仍有一定量的服装、精品等专卖店铺存在 项目周边商业档次有待进一步提升,77,茶馆屋项目前期定位策划报告 之二定位篇,01：区域分析/地块特征/SWOT分析 02：项目整体定位 03：各功能板块定位,78,01,1、区域分析 1.1 区域定性 1.2 区域价值衍生 1.3 区域特性细分 1.4 区域交通分析 2、地块条件分析 2.1 地块位置 2.2 地块现状 2.3 项目四

38、至 3、项目SWOT分析 4、项目综合评述,区域分析/地块特征/SWOT分析,79,1.1 区域定性,1 区域分析,区域特性： 东塘东南角赤岗冲片区 离东塘商圈距离不到2公里 与侯家塘商圈距离东塘距离大致相当,本区域定性： 副CBD辐射区域 副CBD后府,80,1.2 区域价值衍生,1 区域分析,81,1.3 区域特性细分物业分布,1 区域分析,82,1.3 区域特性细分区域特性,1 区域分析,通过对项目所在区域周边物业的调查，可以发现区域的一些特性： 1、老旧企业扎堆 在项目周边两公里左右范围内，分布有长沙锻压机有限公司、长沙阀门厂、长沙探矿机械厂等10多家机械类制造型中小型企业。 2、知名

39、企业聚集 以白沙集团为代表，项目周边分布有省冶金规划设计院、省电信公司长沙分公司、市公共交通总公司、市中级人民法院、潇湘集团等知名企业和国家单位。 3、老旧住宅区和家属区集中，新建小区不多 由于区域发展较早，因此目前区域内大多为企业家属区或老的住宅区；片区内新建住宅区不多，以福乐康城、名都凯旋城、以及在建的丽星景园、锦绣世纪为代表； 4、区域内商业、商务集中在东塘立交桥附近，目前项目周边商业商务氛围相对缺乏 除家润多超市外，项目周边商业分布主要以住宅底商为主，基本无大的集中商业；商务则主要集中在极少数商住楼内；,83,1.3 区域特性细分特征小结,1 区域分析,区域特性概括： 人口密集，生活配

40、套需求量大，商业发展前景好； 旧厂区、家属区聚集，片区整体形象不佳； 有一定商务需求，但难以吸引知名大中型企业； 生活、交通配套完善，片区内新建小区以舒适型居住产品为主，公寓产品相对稀缺，发展潜力巨大；,1.4 区域交通分析人流分析,1 区域分析,项目处于三叉路口，人流量相对集中，具有较好的商业价值,1.4 区域交通分析车流分析,1 区域分析,城市主干道和次干道环绕，交通便捷，商业价值大,86,2.1 地块位置,2 地块条件分析,处于三条城市干道交汇处，位于成熟住宅社区。到东塘副CBD中心商业区，周边生活和教育配套非常完善。,87,2.2 地块现状,2 地块条件分析,地块整体方正、平整，南北朝

41、向，有较大的沿街面,适合开发商业及商务物业。,项目西面是旧住宅。,项目南面是湖南纺织与旧住宅。,项目北面是旧住宅。,项目东临劳动路和曙光路。,2.3 项目四至,2 地块条件分析,项目周边环境较差,89,区位优势：与东塘商业区不到2公里距离，地理位置优越，城市价值显著； 交通优势：处于三条城市干道交汇处，周边路网发达； 配套优势：周边生活氛围浓厚，生活、教育配套齐全；,周边形象欠佳：项目周边老企业和老旧住宅区聚集，整体形象不佳； 噪音污染：东临城市主干道，存在较大的噪音污染； 景观资源缺乏：项目周边基本无可利用的优势景观资源；,Strength,Weakness,Opportunity,Thre

42、at,政策影响：整体宏观政策不明朗，存在一定的市场风险； 宏观环境影响：目前整体房地产市场处于调整期，消费者观望情绪浓厚，购房意愿不够强烈； 城市中心小户型较多，如何突围竞争市场，独树一帜，将是避开威胁的主要思考点；,土地稀缺：城市中心区土地的日益稀缺； 中心区成熟：中心区的各项功能的逐步成熟，城市价值整体抬升； 旧城改造机会：周边旧企业和老旧家属区拆迁将带来大量的消费群体； 商业价值：道路交汇处人流量大，且周边人口密集，可策划的商业价值大；,3 项目SWOT分析,90,1,2,3,项目交通非常便捷，将给本项目带来大量的客流;,项目处于东塘辐射区域成熟商圈内，周围配套齐全，生活氛围浓厚;,项目

43、地块小、周边环境较差，决定本案不适合居家类大户型住宅;,4,周边新建住宅小区不多，且多以居家型大户型为主，小户型产品极度稀缺，本项目面临绝佳的市场机会；,4 项目综合评述,91,02,项目整体定位,1、项目定位思考 2、项目定位 2.1 物业定位 2.2 形象定位 2.3 案名建议,92,做什么？,小户型产品,1 项目定位思考,93,从未来供应产品来看受国家政策90/70影响，同质产品增加，市场竞争加剧。,怎么做？,我们的出路在哪里？,1 项目定位思考,品质+服务 差异化/个性化,94,怎么做？,品质提升,服务提升,环境提升,价值提升,设计提升,个性提升,生活质感的提升,园林、景观的提升,生活

44、配套的提升,建筑风格的提升,产品空间的提升,产品品质提升包括：价值、环境、服务、设计、个性的提升。,1 项目定位思考,95,产品类型的差异化是突破传统价格的砝码,补缺方向二：特色商业,补缺方向一：高档商务公寓,在建设纯粹居住公寓的同时，补充一定的商务使用功能和商业配套功能，不仅吸引投资客、拉拢自住客，更能吸引商务置业者，符合商务型租客对物业的需要，进一步强化宜居功能和支撑投资概念。,1 项目定位思考,96,2.1 物业定位,2 项目定位,城市金三角个性商务价值综合体,97,2.2 形象定位,2 项目定位,首席5S 价值综合体,98,首席5S 价值综合体,Sparkle （活力） Space （

45、空间） Sunny （阳光） Service （服务） Style （风尚）,2.2 形象定位,1 项目定位,99,5S之一 Sparkle （活力）,形成项目内部的功能互补和配套完善，实现居住、商业、商务的和谐统一，构筑项目充满活力的生存价值链。,2 项目定位,2.2.1 形象诠释,100,5S之二 Space （空 间）,通过精巧、高实用率的建筑空间打造高价值的小户型公寓。,2 项目定位,2.2.2 形象诠释,101,5S之三 Sunny （阳光）,让室内及建筑公共空间拥有更充足的阳光，提升居住品质，并迎合青年客户群的阳光性格。,2 项目定位,2.2.3 形象诠释,102,5S之四 Ser

46、vice （服务）,提供高标准、周到细致的服务，提升物业价值和形象，让年青新贵倍受尊崇。,2 项目定位,2.2.4 形象诠释,5S之五 Style （风尚）,通过系统化的楼盘品质打造，引领独特的居住风尚，形成个性化的公寓生活风格。,2 项目定位,2.2.5 形象诠释,104,2.3 案名建议,2 项目定位,1、创富中心 2、5S 风尚国际,105,各功能板块定位,03,3、商业板块 3.1 项目商业主题定位 3.2 项目商业客户定位 3.3 项目商业形象定位 3.4 项目商业面积定位 3.5 项目商业业态建议 3.6 项目商业价格定位,1、公寓板块 1.1 项目公寓定位思考 1.2 项目公寓定

47、位依据 1.3 项目公寓主题定位 1.4 项目公寓客户定位 1.5 项目公寓户型定位 1.6 项目公寓价格预估 2、写字楼板块 2.1 项目写字楼物业属性 2.2 项目写字楼主题定位思考 2.3 项目写字楼主题定位 2.4 项目写字楼主题定位阐释 2.5 项目写字楼客户定位 2.6 项目写字楼形象定位 2.7 项目写字楼面积预估 2.8 项目写字楼户型定位 2.9 项目写字楼价格定位,106,关于项目产品定位的思考,商务公寓开发方向,住宅类型开发方向,酒店式公寓开发方向,1 公寓板块,1.1 定位思考,107,1.2 定位依据,1 公寓板块,108,1.3 主题定位,1 公寓板块,中心区高级酒

48、店服务式精品公寓,109,1.4 客户定位,1 公寓板块,周边项目客户分析,小户型公寓产品目前主力购买客户为年轻白领与周边投资客。,110,辐射客户,重点客户,核心客户,本区域企事业单位员工、周边原居民、投资客,东塘、侯家塘商圈私营业主，商圈内工作白领,市内中青年白领,1.4 客户定位,1 公寓板块,客户描述,我们的客户，他们： Sunny 、Style,25-32岁左右，以单身、两口之家为主。 年轻、阳光、有活力、有自信的一群人，每个人都拥有自己鲜明的个性， 他们受过良好的教育，具有成熟的价值观， 他们厌恶呆板的生活，追求变化与刺激， 同时，变化的生活中必须可以实现自我、品味、享受。,他们是

49、： 生活的前进者，长沙城市发展的中坚力量 一群为明天而活的人 一群即为家人亦为自己活着的人,112,1.5 户型定位,1 公寓板块,在项目内部设置居住公寓功能，满足目标客户群体的居住需要。,劳动路,砂子塘路,113,1.6 价格预估,1 公寓板块,1、以市场比较法估算价格： 参考周边项目目前价格水平，目前市场整体消化情况，预计本项目酒店式公寓均价为 4200-4500元/ 2、预计本项目于2009年入市，考虑市场上升及项目品质打造的附加值影响： 本项目入市售价4300-4600元/,114,目前长沙写字楼物业主要集中在五一路和芙蓉路交汇核心处； 长沙现有的商务楼宇无论硬件还是软件都距离甲级或5

50、A写字楼存在一定距离，中心区高层项目外观类同，欠缺真正个性； 项目处于城市副CBD辐射区域，周边企业、工厂、小型服务公司较多，有一定的商务氛围，但相对不足； 目前长沙出台措施，商住楼内办公可注册公司。,2 写字楼板块,2.1 项目写字楼物业属性,物业定位思考：,城市金三角个性商务办公旗舰,物业定位：,115,主题定位,特色 商务公寓,2 写字楼板块,2.2 项目写字楼主题定位思考,116,Boutique Business Apartment,个性精品 商务公寓 （BBA）,2 写字楼板块,2.3 项目写字楼主题定位,117,Boutique Business Apartment BBA商务公

51、寓五大内涵,1、设计与创意无处不在，倡导创意型商务与体验型商务 2、凸显国际化、未来化，空间富有弹性，可以适应未来多变的需要 3、眼之所见都是风景（空间与建筑小品），让商务充满趣味，可以给商务人士创造非凡的体验 4、根据业主偏好，提供精细化、个性化的贴心服务 5、具备较搞的投资价值和自用价值,个性商务人士的乐园,2 写字楼板块,2.4 主题定位阐释,118,为什么打造 Boutique 商务公寓 ？,1、全球领先的新型物业理念，可以为项目带来创新和差异化的“垄断价值”； 2、东塘商圈作为长沙知名度极高的传统商圈，其核心商圈的物业对全市消费群体有强大的吸引力； 3、长沙有一批符合Boutique

52、特征的消费群体，高收入、追求新观念、享受新事物； 4、项目地段适合打造Boutique商务公寓，邻近交通干道，有一定商务需求，但商务氛围不是很浓； 5、Boutique本意指精品商店，可以与裙楼商业互动，使项目整体和谐； 6、提升企业品牌，通过“独一无二”的项目运作，在塑造项目个性形象的同时，可以迅速提升房地产开发公司的企业品牌。,119,东塘片区主力购房者,Boutique群体,本案客户群,社会精英，收入丰厚 投资/自用,高薪雅皮族，个性/精致/时尚/品味,2 写字楼板块,2.5 项目写字楼客户定位,120,1、主要在东塘商圈从事个体经商，如经营服装、贸易等个体户，通过经营服装、外贸积累了丰

53、富的见识，思想和观念紧跟时代步伐； 2、他们拥有高收入，月收入1万元以上； 3、敏感而有洞察力、吸收新鲜事物、富于个性、精致生活，对充满个性和创新的物业情有独衷； 4、精明能干，对物业需求主要是商务功能，其次能满足居住、存放货物等功能； 5、充满激情，为事业拼搏，要求物业最好是临近店铺或事业场所，以节约时间提升效率； 6、要求物业实用的同时，也很关注物业的升值潜力和投资价值； 7、事业与本片区息息相关或者喜欢在这个地段生活的群体，这里是他们的奋斗地和乐园。,2 写字楼板块,2.5 项目写字楼客户定位自用型客户,121,1、东塘及其周边区域的物业投资爱好者，多次置业，有丰富的买房经验，主要关注物

54、业的升值潜力、出租行情等； 2、这些投资人士主要是附近的生意人士、中小企业主、大型企事业单位白领与高管、高级公务员，资金充裕,有丰富的社会阅历或较高的见识等； 3、敏感而有洞察力、吸收新鲜事物、热衷物业投资，青睐特色物业； 4、事业与东塘片区息息相关或者看好这个区域的发展前景。,2 写字楼板块,2.5 项目写字楼客户定位投资型客户,122,Boutique商务公寓， 领商务界,炫,注解一： “Boutique商务公寓”直接传达项目闪亮主题； 注解二：“炫”突出本案前卫的个性格调，进一步传达Boutique 的基 本精神； 注解三：“炫领商务界”，树立本案在长沙众多商务楼宇中别具一格 与“引 领

55、者”形象。,2 写字楼板块,2.6 项目写字楼形象定位,123,8 minutes，这是我与这个世界间的距离,124,2 写字楼板块,2.7 项目写字楼面积预估,1、区域发展有一定商业氛围，但非核心办公区域； 2、区域需求办公楼多为100-300不等，客户多为中小企业 3、项目作为商务用地。,写字楼开发面积研判：,建议项目写字楼规划面积2万平米左右。,125,市场需求,项目定位,户型定位,Boutique 商务公寓,商务/居住 弹性/组合 中小户型投资/自用 新颖时尚,竞品定位,普通商务公寓/服务公寓/商住公寓/写字楼/居住公寓,2 写字楼板块,2.8 项目写字楼户型定位定位推导,126,Bo

56、utique商务公寓 户型“单元”化、可自由拼合,2 写字楼板块,2.8 项目写字楼户型定位,基本单元面积50-100,127,区域内新房价格,区域房价发展趋势,项目价值,本案价格,区域内二手房价格,2 写字楼板块,2.9 项目写字楼价格定位定位思路,128,考虑到本案的高度个性与唯一性及片区价值， 根据思达操盘经验，预计2009年的开盘均价： 46004900元/,2 写字楼板块,2.9 项目写字楼价格定位,129,3 商业板块,3.1 项目商业主题定位定位思考,130,Boutique Leisure Park,个性精品休闲公园,3 商业板块,3.1 项目商业主题定位,131,Boutiq

57、ue，源自法语，指“个性化的精品商店”，已经风行世界。 Ladies，传达本案商业的消费群定位，在东塘商圈中形成差异化。 Park，指公园或乐园，强调本案的体验性和景观性。Boutique Leisure Park，以休闲为主题，富有个性化、趣味性、景观性、体验性，集购物、餐饮、休闲等为一体的“一站式消费中心”。,Boutique Leisure Park,3 商业板块,3.1 项目商业主题定位定位诠释,132,核心客户：东塘、侯家塘片区的中青年消费群体,重要客户：长沙其它区域的中青年消费群体,辐射客户：长沙大中学生消费群体,偶得客户：外来游客,3 商业板块,3.2 项目商业客户定位消费群定位

58、,133,在东塘、侯家塘及长沙其他区域从事商业多年，并有较高资金积累的生意人士； 生活在东塘及周边区域的高收入群体，热爱并看好该区域； 长沙其他区域及外地热衷投资商铺的专业买家与炒铺群体。,3 商业板块,3.2 项目商业客户定位商铺购买群定位,134,惊艳长沙首座休闲公园,惊艳长沙，突出本案特色的个性化商业对长沙的震撼； 首座休闲公园，强调本案将开创休闲商业新时代，树立领导者形象。,3 商业板块,3.3 项目商业形象定位,135,3 商业板块,3.4 项目商业面积建议,结合项目周边商业调查，在确定项目商业面积的时候，我们主要考虑以下几个方面因素： 项目周边缺乏大中型集中休闲类商业； 项目周边居住人群密集，学校、医院以及其他大中型企事业单位聚集，在消费数量和质量上有一定保证； 从项目自身地块条件、体量和初步规划上思考，项目商业将由集中商业和沿街商铺组成； 因此，建议项目商业面积大致如下：,裙楼集中商业：约6000；零散商业：约1000,136,一楼：建议特色精品店、品牌服饰、个性主题商店等 二楼：日韩料理、茶艺、高档中西餐饮； 三楼：美容、美体、健身等；为项目居住和商务人群提供配套的食堂 商业裙楼顶部：书吧