四 营销管理.ppt

1、市场营销管理过程,需求测量与预测/市场细分/市场定位,市场机会分析,选择目标市场,设计营销组合,管理营销活动,环境分析（SWOT)/,4Ps(product/price/place/promotion,计划/实施/组织/控制,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,第四章营销管理,第一节产品策略-Product 第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理,营销管理,企业以最有效的经营方式，把企业的产品销售出去，

2、并获得预期效益的过程。具体应用是市场营销组合策略,产品策略 -Product 价格策略 -Price 促销策略 -Promotion 渠道策略 -Place,在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维奥格尔维,第一节产品策略,一、产品整体概念 产品是指能提供给市场、供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 核心产品 有形产品 附加产品,第一节产品策略,二产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直

3、到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 产品市场生命周期包括四个阶段。即：导入期、成长期、成熟期、衰退期。,第一节产品策略,销售额,利润额,时间,金 额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期,产品市场生命周期各阶段的主要特征,第一节产品策略,（一）投入期策略 总思路：借助品牌延伸效应、足够的促销力度、鼓励中间商进货，加快产品扩散速度，确立有利的市场地位。 1、高价高促销策略：快速撇脂策略 2、低价高促销策略：快速渗透策略 3、高价低促销策略：缓慢撇脂策略 4、低价低促销策略：缓慢渗透策略,市场需求潜力大小；潜在竞争威胁大小； 需求弹性大小； 产品特色。,（二）成长期策略,总策

4、略就是要延长产品的成长期。 1、提高产品品质，增强产品竞争力 2、开拓新市场，扩大销路 3、树立品牌形象，培养消费者偏好 4、调整产品价格，一方面吸引更多消费者， 另一方面阻止竞争者进入。,（三）成熟期策略,1. 市场改良 （1）寻找新的目标市场； （2）刺激现有顾客，增加购买频率； （3）树立新的产品形象。 2. 产品改良策略：改进品质、改进性能、改变风格、改进服务，巩固市场地位 。 3. 营销组合改良策略：即通过改变定价、扩展销售渠道及改变促销方式来延长产品的市场寿命。,（四）衰退期策略,延续策略：继续沿用以往的策略。 集中策略：简化产品线，缩小经营范围，把资源集中到最有利的目标市场、最有

5、效的销售渠道和最具竞争力的产品品种、款式上，同时缩减销售费用。 榨取策略：压缩费用，精简人员、取消广告、削价。 转移策略：抽资转向。,延长产品生命周期的方法,1、从促销角度：使用多广告、多推销等惯常使用的方法 2、从改变产品角度：改变产品设计，发展多用途，增加产品功能 3、从不改变产品角度：寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 4、从渠道角度：开拓新市场，吸引新顾客,第一节产品策略,三新产品开发策略 全新产品 是指使用新材料、新技术、新结构与新原理制成的产品 革新产品 是在老产品的基础上，采用新的工艺方式，使产品结构更加合理，有助于节约成本，促进经济放益。 换代新产品 是指在原来产品基础上，重新

6、采用新材料、新技术生产出的产品。 地域新产品,第一节产品策略,四、产品组合,1.产品项目：性能、规格、式样等方面与其他产品有明显不同的任何一款产品。 2.产品线：指一组相似或相近的产品项目。 3.产品组合概念:指一个企业所经营的全部产品系列的组合方式。,第一节产品策略,产品组合具有一定的宽度、深度和相容度 宽度是指产品线数目，宽和窄 深度是指产品线中的每一产品有多少品种，深和浅 相容度是指各条产品线之间在用途、生产技术、销售渠道、市场取向等方面的相关程度,课堂练习,以天津顶新集团或其他企业为例，从宽度、深度、关联度等方面分析其产品组合的特点。,天津顶新集团产品组合,方便面,饮料,饼干,红烧牛肉

7、面 香辣牛肉面 麻辣牛肉面 酸辣牛肉面 鲜虾鱼板面 香菇炖鸡面 葱烧排骨面 麻辣排骨面,.产品组合策略类型,多系列全面型 美国通用电器产品：从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体以及高新材料。 市场专业型 针对特殊市场，如农业机具 产品专业型 某一产品不同系列，鞋帽店、灯具店、 有限产品系列型 某一产品单一系列，泰奇八宝粥系列,第一节产品策略,.产品组合评价方法（BCG矩阵）,基本原理a 将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度在坐标图上进行再组合。 以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个

8、象限。,第一节产品策略,.产品组合评价方法（BCG矩阵）,依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（ ）”。保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。,第一节产品策略,基本原理b,BCG矩阵 Boston Consulting Group Matrix,不同象限的战略选择与战略实施,1. 问号类产品（？） 投入期： 处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，而后者则说明在市场营销上存在问题。利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 选择性投资战略： 采用智囊团式或项目小组结构;选拔有规划能力、敢冒风险、有才干的人负

9、责。,第一节产品策略,不同象限的战略选择与战略实施,2. 明星类产品 （） 成长期：指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，可能成为企业的现金牛产品。 扩大投资战略：采用事业部形式的组织结构；选拔对生产技术和销售都很内行的人负责 。,第一节产品策略,3. 现金牛类产品（￥） 成熟期：处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群。无需增大投资，为企业回收资金。 收获战略：适合于事业部制组织结构；选拔市场营销型人物来负责。 4. 瘦狗类产品 导入或衰退期： 处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。处于保本或亏损状态负债比率高。 撤退战略：减少批量，转移剩余资源；整顿产品系列，最好与其它事业部合并

10、，统一管理。,第一节产品策略,例：一家自行车公司,三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：,第一节产品策略,第四章营销管理,第一节产品策略-Product 第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理,第二节、价格策略,一、价格理论简介 价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量 1.价格组成 商品价值C+V+M C-转移价值 V-创造价值 M-剩余价值,2.供求平衡点价格 3.需求弹性系数,二、制定价格方法,1、成本加成定价法 2、盈亏平衡点定价 3、

11、变动成本定价法,三、定价策略,撇脂定价Market-Skimming Pricing 渗透定价Market-Penetrating Pricing 跟随定价 机动定价 差别定价 心理定价策略 (Psychological Pricing 折扣定价策略(Discount Pricing) 新产品定价策略,第二节价格策略,(一)新产品定价策略 1撇脂定价策赂 其适用条件是：市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利润；在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。 2渗透定价策略 其适用条件是：市场需求对价格极其敏感；生产成本和费用会随经验增加而下降；压价不会引起潜在的竞争。 3满意定价策略 其适用条

12、件是：对于生产或生活的必需品，采用满意的定价策略比较好。,第二节价格策略,(二)产品市场寿命周期定价策略 1导入期的定价策略 可采用撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。 2成长期的定价策略 采取价格上调的目标价格策略。 3成熟期价格策略 成熟期价格策略是竞争价格策略 4. 衰退期定价策略 衰退期价格策赂是维持价格和驱逐价格。,第二节价格策略,(三)折扣价格策略 折扣价格策略是在原定价格的基础上给予一定 的百分比的减让。 1金额折扣 2数量折扣 3累计折扣 4非累计折扣 5付现折扣 6推广让价 7运费让价 8季节折扣 9旧货折价、折让 10功能折扣,第二节价格策略,(四)心理价格策略 1非

13、整数价格策略 以零头数结尾的价格策略。是针对求廉心理消费者的策略。 2整数价格策略 指把产品的价格定为整数。常用于选购品和高档名贵产品。 3声望价格策略 声望价格策略，是指凭借企业和产品在消费者中的声誉，把产品价格定高一些。 4招徕价格策略 是指企业故意将某一种或某几种商品在一定时间内减价出售 5互补产品价格策略 是指在使用价值实现上相互补充的不同产品。例如，照相机和胶卷,第二节价格策略,避免价格战,两个前提 一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)； 二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。,海尔和联想的成功,当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品

14、竞争转化为服务竞争”的战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。 联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择，以及分销增值系统的管理能力。战略和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。,海尔和联想的困境,而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。 这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。,问 题,1、如何看待中国彩电和其他行业的价格大战？ 2、请指出下列公

15、司的产品定价所使用的策略： 撇脂定价还是渗透定价 麦当劳 / IBM / DELL,第四章营销管理,第一节产品策略-Product 第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理,第三节、分销渠道策略,一销售渠道的概念 1.分销渠道是指产品所有权从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通道。 2.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是各级经销商或代理商 3.经销商-获取产品及其所有权，承担风险 4.代理商-委托从事销售业务，不拥有所有权，不承担风险,第三节渠道策略,制造商,第三节渠道策略,二、

16、分销渠道的类型 1直接分销渠道 即商品生产者直接把产品销售给消费者或用户。 2间接分销渠道 即商品生产者通过中间商把产品销售给消费者或用户，在生产者和消费者或用户之间有中间商介入的分销渠道。即产销分离。,第三节渠道策略,第三节渠道策略,三、分销渠道的选择,间接分销：适宜于消费品。 中国大多数家电企业如长虹、科龙、格力、创维等。对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。 直接分销：适宜于产业用品。 个案：联想特许专卖店。 产销联合体：公司式、管理式和契约式。 神舟电脑采用的是麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。,第三节渠道策略,消费品分销渠道设计基本模式,模式1

17、厂家直销-三株、百威啤酒,超市,模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅,模式3 农贸批发市场向周边自然辐射,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识,第四章营销管理,第一节产品策略-Product 第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理,比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。 厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干

18、净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。 这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。,独树一帜的啤酒促销策略,第四节、促销策略 一、促销的概念和作用 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有以下几层含义： (1)促销工作的核心是沟通信息。 (2)促销的目的是引发、刺激消费者购买行为。 (3)促销的方式包括人员促销和非人员促销两类。,促进销售手段类型,人员推销 非人员推销 广告 营业推广 公共关系,第四节促销策略,六、促销组合策略及选择,所谓促销组合，就是人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的搭配结合。 企业的促销组合策略，就是根据有关因素，选择促销手段，分配促销力量，形成协调的促销组合以最少的资金获得最有效的营销目标的各项活动过程。,企业在设计促销组合策略时应考虑的因素,产品性质 促销的总策略 产品市场寿命周期,产品市场不同寿命周期阶段与促销策略,第四章营销管理,第一节产品策略-Product 第二节价格策略-Pric