礼品培训--如何做好大客户营销方案.ppt

1、如何做好 大客户礼品营销方案,刘明晖 Version 1.0 2010.5,礼品基础知识,礼品营销基础知识,礼品营销方案制作,本期重点,礼品营销方案案例展示,因 需 而 生,从礼品谈起（礼品基础知识篇）,几个问题,赠送过的礼品种类（3种）,赠送过的最贵的礼品和目的,礼品的来源渠道,你认为自己赠送的最成功的礼品,?,几个问题,你自己接受过的礼品（3种）,接受过的最贵的礼品和目的,礼品的来源渠道,自己最喜欢或依然珍藏的礼品,?,礼品 Gifts,互动过程,人,礼品产生于互动之中,人,沟通信息,交换信息,礼品 Gifts,送礼人 Giver,礼赠过程,受赠人 Recipients,通过礼品传递心意,

2、为送礼人回馈价值,礼赠过程,礼赠过程定义,礼赠过程是在人和人（一方同另一方）互动过程中，送礼人按照自己的礼赠需求，将礼品赠送给受赠人的过程整个过程。 送礼人通过礼品传递心意，受赠者通过礼品感受送礼人的心意，同时为送礼人回馈价值。,礼赠行为需求产生阶段,礼赠准备阶段,礼品赠送阶段,礼赠行为产生结果,引发的礼赠的特殊事件（主动、被动） 礼赠性质（目的性、礼仪性、商业性质、回赠） 希望达到某种目的，传达某种信息 设想预期达到的礼赠效果,礼赠过程,礼赠行为需求产生阶段,礼赠准备阶段,礼品赠送阶段,礼赠行为产生结果,礼赠对象的确定 自我身份认定 礼品包含信息确定 礼品的确定（种类、价值、方式、包装 ）,

3、礼赠过程,礼赠行为需求产生阶段,礼赠准备阶段,礼品赠送阶段,礼赠行为产生结果,礼赠时间 礼赠方式 礼赠场合 礼赠礼仪,礼赠过程,礼赠过程,礼赠行为需求产生阶段,礼赠准备阶段,礼品赠送阶段,礼赠行为产生结果,积极成果 负面效果 没有效果（是否再次礼赠的必要）,礼品 Gifts,送礼人 Giver,礼赠过程,受赠人 Recipients,通过礼品传递心意,为送礼人回馈价值,礼赠过程,?,观,感,礼赠 目的,礼品 种类,礼品 包装,礼品作用,礼品 涵义,颜色 外形,赠礼人,受赠者,彼此关系,档次价值,受赠者对礼品传达信息的“观”和“感”,由观而感,礼品的本质,作为一种特殊的信息媒介，一种物品成为礼品

4、后就包含了大量的内在信息,礼品的本质,?,礼品作为赠礼人与受赠者之间的信息媒介与桥梁 一定重视礼品所传达的内在信息,赠礼人的个体及身份社会信息,礼赠目的,赠礼人与受赠者之间的社会关系、熟悉程度,赠礼人对受赠者身份地位的认证及尊重程度,赠礼人对于礼赠要达到的效果的重视程度,赠礼人对受赠者的性格、喜好等个人因素等的了解程度,礼品自然信息、价值、作用及涵义,礼品是什么,?,心意,礼 自 心 生,送礼品就是送心意,礼品的本质,礼品的定义 什么是礼品？ 礼品是在礼赠过程中，送礼人无偿赠与受赠者用来 传递信息、表达情感的媒介。,什么是礼品？ 免费 所有的礼品，无论用什么形式赠送，主观上均为免费赠与。而送礼

5、人 不对受赠者带有直接的价值要求。 目的性 所有礼品需求产生于人和人之间的礼赠互动之中，这种互动是带有 目的性的。没有目的性给予的物品，不叫礼品。 传递信息 作为礼赠行为中送礼人和受赠人之间的媒介，礼品要起到信息传递的 作用。无论你送什么给受赠人，受赠人都会根据你赠与的物品感受你要表 达的信息。,?,作为礼品 并不是所有物品都能装进这个礼品盒里的,礼赠文化起源,礼品相关属性,礼赠相关要素,礼品和商品的区别,礼赠文化起源 泱泱中华，自古以来就以“礼仪之邦”著称于世。从远古时期感恩父母、祖先的祭祀活动，古代的民俗风情，到现在的人文关怀。随时间的推移，几千年来，已慢慢形成一种礼仪文化。 “礼尚往来”

6、、“礼多人不怪”、“来而不往非礼也”千百年来已经成为中国人的文化传统。,礼赠文化起源,礼赠文化发展,祭祀牺牲、附属国进贡,民俗风情、礼节交往、特有目的,增进情感、维系关系、信息传播、 公关促销、人文关怀,起源,古代,现代,礼赠文化起源,礼赠场合,礼品内涵,礼品种类,礼赠目的,礼赠习俗,礼赠理由,礼赠对象,礼品价值,品牌策略,宣传活动,营销计划,业务推广,您在礼品选择时是否考虑了这些问题？,礼赠送对象 社会属性：消费者、用户、商业客户、公关对象、内部员工 自然属性：年龄、性别、职业、消费水平、层次 关系属性：陌生人、亲友、熟识、商业关系、公关对象、上下隶属 礼赠目的及理由 目的:广告、产品推广、

7、公关、品牌、表彰、情感表达 理由:嘉奖、庆祝、纪念、假日促销、积分回馈 礼品的种类、内涵及价值 种类：工艺、消费品、装饰、文具、电器 内涵：寓意、思想性、艺术性、趣味性、纪念性 价值：限量稀有、定制、珍贵、普通、廉价 礼赠的时间及间隔 礼品赠送的时间：事件前、事件中、事件后、 产品购买前、购买后，商业活动前、活动中、活动结束，公关前、公关后 礼品赠送的间隔：积分、年度、节日、活动周期,礼赠相关要素,礼赠的场合 上门、约会、卖场、活动地点、公司领取、邮寄 礼赠的习俗 节日、民俗、地方习俗 礼品的多样性及用户需求 单一礼品、分类礼品、礼包 确保接受礼品的用户均为直接礼品使用用户，至少满足接受礼品的

8、用户为间接礼品使用用户。 与营销计划、宣传活动配套（商业） 选定的礼品，因该与将要进行的产品业务推广，宣传效果配套，以达到最大的推广传播效果。 礼品的独特性 礼品的独特性是礼品信息区分的内在需求，可以用来进行信息区分和品牌区分。同时更可以让受礼赠者认为礼品是为自己订制的。 与赠礼人或企业品牌相符 选定的礼品，应该符合赠礼人的身份或企业品牌的特质，充分表达出礼品内涵。,礼赠相关要素,礼品的特性 高品质 礼品品质要优于一般的商品，一般礼品均选用同一种类商品 中质量最优的 内涵深刻 作为一种礼赠信息载体，礼品必须具有较深的内在含义或可 以联想到某种特殊含义 稀缺性 礼品均具有一定的稀缺性，过于大众的

9、商品很难成为有价值 的礼品 新奇性 新奇性的礼品更容易被受赠者接受，同时会给受赠者留下更 深的印象 便携性 礼品要便于携带以便进行赠送 包装精美 礼品比较一般商品更强调产品的包装，一般商品成为礼品后 往往要进行二次包装 个性化 根据赠礼人和受赠者的喜好不同，个性化的礼品会体现对受 赠者的尊重以及赠礼人的个性和品位 组合搭配 经过组合搭配的普通商品具有了更多的价值和含义，从而形成 的礼品更能体现其价值和对受赠者的关怀和体贴。,礼品相关属性,礼品相关属性,礼品的分类,礼品需求分类,团购礼品,个人礼品,标志礼品 纪念礼品 交际礼品 商务礼品,表彰礼品 福利礼品 福利礼品,广告礼品 买赠礼品 积分礼品

10、 促销礼品,礼仪礼品 用于仪式、礼仪的标志性商业礼品 纪念礼品 用于会议，展览，重大纪念事件的礼品 交际礼品 用于日常的普通商务礼品 表彰礼品 评先、竞赛、表彰给与受奖者奖品 福利礼品 节日，奖励员工的福利性质礼品 广告礼品 附带广告文字，传递企业品牌信息的礼品 促销礼品 配合促销活动，赠予消费者的礼品 积分礼品 用于提升消费者积极性和忠诚度的礼品 个人礼品 用于个人情感表达及信息传递礼品,礼品相关属性,礼品按照需求分类可以下种类：,商务礼品,福利礼品,促销礼品,个人礼品,促销 价值较低，讲究实用的日常用品 广告 价值较低，讲究传播，保存的纪念品 公关 价值较高，讲究公关对象需求的特殊礼品 纪

11、念品 价值适中，讲究礼品内涵，工艺纪念用品 奖励 价格适中 讲究内涵或实用的相关礼品 福利 价格适中 讲究实用的生活用品,礼品的不同价值及特性,礼品相关属性,需求,供应,礼品的流通,礼品 生产企业,礼品 采购者,最终 消费者,礼品 分销商,生产,销售,采购/赠送,收受/使用,礼品和商品的区别,礼品需求的独特性,礼品不同于商品，需要满足“双需” 购买者和最终使用者 需求、价值是分割的,礼品 采购者,最终 消费者,传递信息，表达情感,达成合作，创造价值,情感价值需求高 功能价值需求较低,情感价值需求高 功能价值需求较高,感受关爱，使用功能,礼品和商品的区别,买给自己 满足单一需求 直接实现产品价值

12、 无信息传递功能 功能性和实用属性为主,礼品和商品的区别,商品,礼品和商品的区别,礼品,买给别人 满足“多需” 间接实现产品价值 转递信息功能为主 文化和情感属性为主,关注要素： 品牌 质量 价格,关注要素： 品牌 质量 价格 包装 定制 稀缺性 新奇性 文化性,礼品营销基础知识 （礼品市场）,礼品 Gifts,送礼人 Giver,礼品市场模式,受赠人 Recipients,赠送礼品,接受赠送,表示感谢,接受认可,礼品供应商 Supplier,需 求,礼品市场,供应/服务,赠送,渡让产品功能属性,渡让礼品文化属性,给生产企业创造价值,为采购者回馈价值,受赠人 Recipients,礼品 供应商

13、 Supplier,礼品市场模式,企业 团购市场 BGM,个人 礼品市场 PGM,送礼人 Giver,供应/服务,赠送,渡让产品功能属性,渡让礼品文化属性,给生产企业创造价值,为采购者回馈价值,受赠人 Recipients,礼品 供应商 Supplier,礼品企业,企业 团购市场 BGM,个人 礼品市场 PGM,礼品 供应商 Supplier,礼品企业,生产商 生产研发型,分销商 批发流通型,服务商 终端服务型,市场对礼品的需求的特性 多样性 数量大 重复性不高 情感性非常高,企业用户市场,甘肃,广西,福建,内蒙古,黑龙江,吉林,山西,台湾,浙江,江西,安徽,海南,青海,贵州,资料来源：IMI

14、市场调查机构,据IMI市场调查机构对15城市调查，89%礼品用户认为目前礼品供应与市场脱节，与用户营销需求脱节,商务礼品市场现状,企业用户市场,市场导向,服务导向,专业新闻宣传,专业活动推广,专业创意设计,专业市场调研,专业数据提取,专业营销方案,与市场调查挂钩,与消费者 挂钩,与营销计划挂钩,与宣传活动挂钩,与业务推广挂钩,与市场调查脱节,关系导向型供应商,与消费者 脱节,与营销计划脱节,与宣传活动脱节,与业务推广脱节,产品导向型供应商,缺失市场调研,缺失科学数据,缺失营销方向,缺失整合宣传,缺失配套活动,缺失创意设计,礼品市场现状,礼品整合营销时代,企业用户市场,服务整合产业,礼品市场发展

15、方向,强品牌,强服务,强专业,礼品产业,供应/服务,赠送,受赠人 Recipients,礼品 供应商 Supplier,礼品产业价值链,企业 团购市场 BGM,个人 礼品市场 PGM,礼品市场,礼品产业,设计公司,广告公司,金融企业,咨询企业,媒体杂志,展会企业,B2B信息网,外围协助,信息服务,成长支持,礼品研究院,礼品协会,礼品营销基础知识 （礼品整合营销）,1、做礼品的厂家成千前上万，礼品选择过多，不知道该送什么好？2、企业大了，开展礼品营销要经过众多部门，部门之间沟通协调成问题。3、赠送礼品随机，不知道赠送礼品后对营销产生的效果如何。4、礼品赠送了，销售却没有增加。5、客户告诉我，我赠

16、送的礼品他不喜欢，或者他早就有了。6、礼品好买，能和活动配套的就不好选了。7、负责公司广告和礼品的服务公司不同，之间沟通不畅。,越来越多的企业已经把礼品营销，作为一种重要的营销手段。在以往的礼赠活动中，常常会遇到过以下问题？,一件理想的礼品对赠送者和接受者来说，都能表达出某种特殊的愿望，传递出某种特殊的信息。礼品是一个宣言，它既宣告了你与接受者的关系 送礼是一门艺术也是一门学问。 送礼是一件好事，送好礼确实一门难事,礼品的本质是媒介 我们需要像做广告营销一样开展礼品营销,广告营销与礼品营销的比较,礼品营销及PR公共关系管理,以礼品 树立品牌信誉Build Brand 在广告“审美疲劳”的年代，

17、礼品公关能够有效地直指人心,以礼品 增加传播影响力 Integrated Communication 通过礼品营销，引导舆论领袖和忠诚用户，建立口碑，增强品牌正面传播力量,以礼品 管理客户关系 CRM 礼品整合营销有助于培养、建立与客户持久的感情，吸引更多人参加品牌形象的宣传,以礼品 创造体验营销Experiential Marketing 礼品公关将品牌内涵生动、准确地传递出去，吸引客户群体的参与,商务礼品,注重礼品市场消费者行为研究,个人礼品,企业,消 费 者,个人,采购,需求,采购,需求,采购,需求,采购,需求,无论何种渠道，礼品最终到达最终消费者手中，他们的需求最终具有决定性影响,挑选

18、礼品，自己喜欢就好。 礼品是赠送给别人的，是要对方高兴，而不是自己 礼品好就行，包装不用花大多钱。包装一定要奢华，礼品就是看包装 精心挑选包装 礼品是赠礼人的形象，包装是礼品的形象，恰当的包装能使礼品发挥更大的功效 礼品数量加倍，效果就会加倍，多送效果好 不同场合，不同的礼品，数量加倍，效果不一定加倍 送了礼，受赠者就一定买帐 送了不适合的礼品，还会有适得其反的结果，效果达不到，有时还要损害企业形象。 节约成本，操作简单，一种礼品送天下 一种礼品送给所有的礼赠对象，是送礼的大忌，多半不能起到效果 价值高的礼品，效果一定会好 礼品太贵了，受礼者反倒尴尬，适当的礼品才能起到最好的效果 选好礼品就可

19、以了，礼赠方式、礼仪不用太费心 选好礼品只是完成了礼赠过程的一半，好的礼赠方式和礼仪可以达到事半功倍的效果,礼品营销误区,根据礼品营销的范围和用途划分，礼品营销主要涉及四大方向,商务礼品,福利礼品,促销礼品,个人礼品,四大需求 基本功能比较,四大需求 礼品功能比较,客户关注核心,商务礼品,福利礼品,促销礼品,增值,关爱,共赢,?,促销篇 增值,促销礼品是联络客户，促进销售，提升品牌的重要礼品营销手段。正确使用促销礼品的意义重大，在对的时间，送给对的人，才能促进销售，为您创造更多价值。 促销礼品是通过促销礼品的价值来向消费者主张更多的价值。简单的说企业采购促销礼品的目的不是为了花钱，而是为了增值

20、的。,促销篇 增值,促销礼品需要满足的需求 具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念； 能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐； 有吸引力，新奇而不平凡； 具有良好的情感性； 进行促销的产品相关性好。,促销篇 增值,促销礼品，企业选购要素 消费者需求：文化背景，年龄，喜好，习惯，消费能力等； 企业自身情况：企业理念和品牌理念，促销目标，管理状况，拟投入资金，人员条件等； 市场因素：销售渠道，产品进入时期，成熟状况，地域特点等； 促销品本身因素：外观，材质，工艺水平，工作质量，使用性能等； 时间因素：促销时机，设计周期，生产周期，运输周期，季节特点等。,促销篇 增值,可口可乐 选购促销礼品要注意

21、的因素 消费者需求： 学生、家庭、职业年轻人群、中老年人、游客 促销目标： （1）新品推广 （2）增加品牌忠诚度 （3）增加销量 可口可乐企业理念及品牌理念,促销篇 增值,可口可乐 选购促销礼品要注意的因素 市场因素、推广渠道： 大型超市、便利店社区商店、自动贩售机、餐饮渠道、团购客户 促销方式： 揭盖有奖，捆绑销售，抽奖，积分，现场活动赠送，加钱换购 应时应节： 5月-10月暑期促销，5.1 10.1 中秋节 春节(CNY)家庭促销,礼品营销方案制作篇,为什么要做礼品方案？,产品,服务,产品介绍,礼品方案,卖产品？,满足礼品营销需求！,什么是礼品方案？,方案并不等同于产品介绍，它需要包含对要

22、解决的问题的分析，得出的结论，解决方法，实施步骤。具体到礼品方案的话，它应该包括方案要解决的问题即礼品营销选题、选题调研分析、方案阐述、方案实施及后期工作等。更简单一点礼品方案就是要说明白为什么送你推荐的礼品，送哪些礼品，怎么送效果好这些问题。,礼品方案 = 礼品解决方案,礼品解决方案，主要用来解决客户商务、福利礼赠和 礼品营销问题。,什么是好的礼品方案？,需求 + 体验 + 可操作性,好的礼品方案 =,?,需求 + 体验 + 可操作性,消费者,企业,客户,礼赠需求 礼品营销需求,受赠需求 礼品功能需求,营销目标 达成销售,通过方案有机整合三方需求,需求 + 体验 + 可操作性,我们能帮客户做到的 快捷 方便 舒服 客户需要的 省时 省事 省心,平面设计形神结合 检索快捷方便 最先给客户看最需要的信息（信息分重要程度排列） 信息全面 替客户考虑，帮客户工作,需