董千里物流市场营销学第二版第1章.ppt

1、1,第1章 物流营销学概论,本章学习重点 市场营销的形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容,物流市场营销学（第二版）,Institute of Logistics & supply chain,2,引导案例,2009年3月10日国务院印发国发20098号文件物流业调整和振兴规划，要求各地区、各部门切实按照这部规划的要求，做好统筹协调、改革体制、完善政策、企业重组、优化布局、工程建设等各项工作，确保这部规划目标的实现，促进物流业健康发展。 规划设定的目标是：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集

2、团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。,Institute of Logistics & supply chain,3,2009年3月10日国务院印发国发20098号文件物 流业调整和振兴规划。规划设定的目标是：力争在2009年 改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到 2011年，培育一批具有国际竞争力的大

3、型综合物流企业集 团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、 安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流 服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提 高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大， 物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提 高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。 同期国务院审定并原则通过十项产业振兴规划。在十项规划 中，物流业是唯一的服务业。可见物流业在产业振兴中的重 要地位。,Institute of Logistics & supply chain,4,1.1 物流市场营销概述,市场营销的基本概念 1市场的

4、涵义 指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、钢铁 交易市场、集贸市场等； 指商品交换关系和交换行为的总和，可以用于泛指市 场及其交换信息、价格信号和政府对市场的引导作用； 其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。 2市场的分类 对于物流服务需求主体而言，有生产者市场、消费者 市场、政府市场等。 对于物流服务销售的区域而言，有国内市场和国际市 场。 对于物流企业服务的特定对象市场，有产品或行业物 流。,Institute of Logistics & supply chain,5,3市场营销的含义 菲利普科特勒对市场营销的解释是“市场营销是个人 或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值

5、以获得其所 需之物的一种社会过程”。 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性 经营销售活动。就一般的市场营销而言，其目的是满足消费 者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换； 其手段是综合性的营销活动。,Institute of Logistics & supply chain,6,物流市场营销的含义 1物流及其服务的本质认识 国家物流术语标准给物流的定义是“物流（Logistics） 是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中 可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、 配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”国内也有学者将 物流表述为，为物品及信息

6、流动进行系统设计、运作和管理 的综合服务过程。后一种表述，反映了物流高级化发展的需 要。 美国物流管理协会给物流的定义是“物流是供应链运作 中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产 出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动 和储存所进行的计划、执行和控制过程”。,Institute of Logistics & supply chain,7,2物流市场营销的内涵 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行 的综合性市场营销活动。综合性市场营销活动包括战略性、 战术性和过程性等不同层次的物流营销活动。 战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定 位，其核心任务是

7、开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。 简称为战略性物流市场营销的4P 。 战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以 外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场， 后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。 过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流 设施设备和物流服务人员。,Institute of Logistics & supply chain,8,3研究物流市场营销问题的必要性 为了增强核心竞争力，企业流程重组势在必行。 物流企业在市场竞争中面临着多重竞争压力。,特别提示1-1 物流通过系统设计、运作和管理创造服务价值 物流服务的本质是提供和创造客户所需

8、要的价值，这种价值是物品及信息流动所需要的系统价值和价值增值。这种价值提供的实现可以通过物流系统的设计、运作和管理的综合性活动来实现。而在这一过程中，物流服务价值增值的幅度依设计、管理和实务运作而递减。但是，物流服务过程的每一个因素都可能影响到这一价值增值过程。,Institute of Logistics & supply chain,9,特别提示1-2 13 P +7C+4V+4R=客户需求 物流战略营销的4P（探索、细分、优选和定位）需要考 虑3C(顾客、竞争和变化）因素；战术市场营销的4P（产品、 定价、渠道和促销），还需与4C（客户、成本、便利和沟 通）、4V（差异化、功能化、附加价

9、值和共鸣）和4R（关 联、反应、关系和回报)结合起来。,Institute of Logistics & supply chain,10,图1-1 物流企业“多层复合战略三角形”结构,Institute of Logistics & supply chain,11,1.2 物流企业及其营销的目的和任务,物流企业 1物流企业的含义 企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、 自负盈亏、独立承担民事责任、从事商品生产和交换的经济 组织。作为物流企业必须是至少从事运输（含运输代理、货 物快递）或仓储中任一经营业务，并能够按照客户物流需求 对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进 行

10、组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行 独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 2物流企业的类型 按照国内物流企业的形成过程可以划分成5大类型。 （1）传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供 商。,Institute of Logistics & supply chain,12,（2）民营资本发展起来的物流服务提供商。 （3）国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流 服务提供商。 （4）大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务 提供商。 （5）中外合资的物流服务提供商。 3物流服务提供商的业务类型 物流企业作为物流服务提供商，其种类较多，根据提供 商所拥有的资产及服务

11、内容一般可以划分为以下几种： （1）局部物流服务提供商。这类企业一般使用自有物流 资产来为客户提供单一或部分物流的功能性服务，其主要经 营资产为卡车车队、仓库或两者都有。 （2）网络物流服务提供商。这类企业通过所掌握的运输 网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系,Institute of Logistics & supply chain,13,统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服 务、管理服务，各运输或仓储环节的物流经营资产一般并非 自己拥有，但能通过合同、租赁、联盟等方式获得使用权或 将业务转包出去。这一层次物流服务市场进入壁垒相对较 高，可利用自己的网络或联盟

12、力量参与，竞争者相对少一 些，受市场冲击力相对较轻。 （3）集成物流服务提供商。这类企业拥有集成物流信息 系统和一定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客 户提供基于网络化、系统化的物流服务。这类服务注重专门 服务对象，特别强调有效的客户响应，注重与客户的长期关 系的建立和维持。与客户的关系通过信息技术、信息共享等 实现，甚至可以做到客户的业务发展到哪里，基于供应链管 理中的物流服务就提供到哪里。这类服务需要供需双方建立 稳定的合作关系，一旦合作成功，受市场冲击就比较小。虽,Institute of Logistics & supply chain,14,然有时因业务需要物流企业也会向其他

13、业者承租设施、设备 或转包业务，但是他们能够利用其所掌握的信息技术来调度、 控制相关物流资源向客户企业提供系统的物流服务。 4第三方物流企业 第三方物流一般用来指专业化物流的典型业务模式。有 时也用来称从事第三方物流业务的经营者，即通常所指的第 三方物流企业。 国家标准物流术语给第三方物流的定义，第三方物 流（Third Part Logistics，3PL）是由供方与需方以外的物流 企业提供物流服务的业务模式。这类企业能利用电子信息技 术和应用服务商提供支持等手段，来实现客户需要的集成化、 效率化、个性化的物流管理。 第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的 物流服务，能够运用自身专

14、业物流功能或者通过一系列的代 理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”物流服务。,Institute of Logistics & supply chain,15,第三方物流企业与客户企业的关系 第三方物流企业是伴随着客户企业（货主企业）将物流 业务整体地外包给外部企业而成长发展起来的。第三方物流 承接物流业务整体委托，并以第三方物流运作模式来实现客 户企业物流需求目标，它需要提升系统规划设计和物流资源 整合能力。理解第三方物流有4个层次： （1）第三方物流服务提供的主体是第三方，既非生产者 自身或货主，也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所 有的。 （2）第三方物流的服务是建立在现代技术基础

15、之上的物 流活动。 （3）第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系， 并以合同这一调整和约束现代经济活动行为及关系的法律形 式为基础得以体现。 （4）第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。,Institute of Logistics & supply chain,16,物流市场营销的目的、地位和任务 1物流市场营销目的 物流市场营销的目的可体现为以下几方面： 通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项 目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的 信任感，以获得提供物流服务项目的机会。 通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创 造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流

16、企业与客户共 享物流服务所创造的价值。 通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份 额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提 高物流企业在市场上的竞争地位。 2营销活动在物流企业的地位 由于物流服务是需要客户反复购买、使用的服务，因此,Institute of Logistics & supply chain,17,认识、维持和发展客户群体对于物流企业的生存与发展十分 重要。物流活动是跨行业、跨部门、跨区域运作的业务，又 是涉及规划、监控的管理过程，所以物流营销和管理是物流 企业重要的经营问题，是关系到物流企业能否获得使企业发 展的必要业务量的关键所在。 对于物流企业而言，物流营

17、销既涉及战略问题，又涉及 战术问题。典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战 术性营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注， 战术性营销受到中层和运作层管理者关注。 3物流企业的营销任务 物流企业进行市场营销活动的一项基础和重要任务就 是要开发、维持和发展特定的客户群体。 物流营销的中心任务是通过营销活动达成交易或交换， 体现为物流服务的销售实现。,Institute of Logistics & supply chain,18,物流营销活动要了解物流市场需求，进行物流市场研 究，对物流市场进行细分；根据物流企业资源、优势、劣势、 机会和风险进行物流市场定位；精心设计能够满足客户需求

18、的物流项目，提升物流在物流项目策划方面的实力；通过大 市场营销等方式，开发新市场；宣传物流企业、宣传物流服 务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象。 物流企业通过营销活动要获取、扩大物流业务，维持和 巩固物流市场占有率。,Institute of Logistics & supply chain,19,1.3 物流市场营销的发展,市场营销的发展阶段 市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观 点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，营销观念 的变化大体经历了生产导向、销售导向、市场导向和社会导 向4个阶段。 1生产导向阶段 生产导向时期是在19世纪末20世纪初，这一时期关

19、注 于产品市场，生产作业效率低，以产定销。背景：生产能 力低、供不应求；目标：销售量、利润。这个时期延续约50 年的时间，产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增 加产量、降低成本来获取巨额利润。,Institute of Logistics & supply chain,20,2销售导向阶段 1930年1950年，经历了资本主义第一次经济危机，出 现生产相对过剩现象。这一时期关注于市场产品，产品的 促销与推广。随着生产力的发展，进入了销售导向时期。主 要背景：生产力有较大改善，其目标主要是销售量、利润。 3市场导向阶段 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速 发展，产品普遍供

20、过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方 市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期。手段与 方式：强调顾客导向、整体营销和顾客满意。企业必须以顾 客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体 营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需 求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促 销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改,Institute of Logistics & supply chain,21,进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销 理念发生了质的变化。 4社会导向阶段 这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以 顾客为中心，以

21、满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼 顾顾客、社会和企业自身3方面利益，在满足顾客需求、增 加社会福利中获利。这就要求物流企业承担社会责任，协调 企业与社会的关系，求得企业的健康发展。,Institute of Logistics & supply chain,22,物流营销理念及发展 物流营销理念发展分为三个阶段: （1）大规模营销是销售者大规模生产、大规模分销和大 规模促销单一产品，以图吸引所有消费者的营销方式。 （2）产品多样化营销指生产及销售两种或多种具有不同 特色、式样、质量与尺寸的产品，在物流服务中体现为多样 化服务项目和质量水准。 （3）目标市场营销指销售者将整个市场划分成许多

22、不同 的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场作为目标市 场，针对该目标市场拟定产品、服务及营销策略并组织实施。,Institute of Logistics & supply chain,23,1.4 物流市场营销学的性质、内容及发展,物流市场营销学的性质与特点 市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理 原理基础上的应用科学。具有以下特点： （1）内容的综合性。物流是一个涉及运输、仓储、货代、 联运、制造、贸易、信息等业务的复合型行业，具体业务 内容比较复杂。相应的营销知识既需要通用性原理，也需要 专业性知识，需要将营销内容与物流学、管理学、计算机技 术与应用等学科知识融合起来，带有

23、综合性特点。 （2）学科的边缘性。物流营销的学科涉及管理学、经济 学、心理学、物流学、物流工程学、计算机网络技术、国际 贸易与物流实务等学科知识，因此具有边缘性的特点。 （3）理论的实践性。物流营销是应用性学科，营销知识 应用于集成物流系统规划设计、运营组织与管理、全程实时 控制等管理技术与方法。,Institute of Logistics & supply chain,24,市场营销学的主要概念 主要注意以下几个方面： （1）需要、欲望和需求：需要是没有得到基本满足时的 缺乏状态。欲望是人们想得到基本满足的愿望。需求是有货 币支付能力的愿望。 （2）产品：产品是能够满足人们某种需要的任何东

24、西。 （3）交换、交易与关系：交换是提供某种东西作为回报 而获得所需之物的过程。交易是交换的单元，是具体的交换 行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联系。 （4）价值、成本与满意：顾客总价值是顾客从产品中获 得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （5）市场营销系统：企业的市场营销系统是由生产供应,Institute of Logistics & supply chain,25,商、企业（产品生产者）、销售商（营销中介）、顾客（商 品消费者）这样一些参与整个市场营销过程的环节的有机组 合。 （6）市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的 最普遍的因素。 （7）市场营销组合

25、：指企业为了满足目标市场需要而加 以组合的可控制变数，即战术性市场营销组合的4P，产品、 定价、渠道和促销。,Institute of Logistics & supply chain,26,物流市场营销学所关注的行业需求与发展问题 1物流业所服务行业的关注焦点 不同行业从第三方物流（TPL）获得不同的收益，聚焦 不同行业对物流服务的关注点也有一定差异。 （1）汽车行业的物流需求主要关注点是利用第三方物流 减少库存水平。 （2）服装和织物行业的物流需求主要关注点是缩短产品 生命周期。 （3）消费电子行业的物流需求主要关注点是降低物流成 本。 （4）家电制造业物流需求关注点涉及多方面，虽然中国

26、家电企业在制造成本方面具有优势，但是交易成本却很高。（5）食品饮料行业的物流需求主要关注点是绿色物流、 冷链物流。,Institute of Logistics & supply chain,27,2客户企业物流需求个性化的要求 3构建物流企业物流服务系统的要素 物流网络（Logistics Network）是物流过程中相互联系 的组织与设施的集合。它包括了信息网络、经营网络和设施 网络的集成。构建物流企业物流服务系统的要素主要有： 物流设施 物流装备 物流工具 信息技术及网络 组织管理 4物流业从初级走向高级阶段的发展趋势 物流业从初级阶段走向高级阶段所体现的产业升级。物 流内涵从分散走向集

27、成，从实务运作走向集成管理，使物流 业逐步成为一个新的复合型产业。物流高级化发展体现在物 流业集成化、专业化、系统化和网络化的发展趋势。 （1）专业化经营是指物流企业在海、陆、空、邮、集装 箱、多式联运、储存、分拨、配送、信息处理等方面拥有大,Institute of Logistics & supply chain,28,量经验丰富、业务娴熟的专业人才和高级管理人员，使整个 物流市场运转规范、操作流畅。 （2）网络化经营是指物流企业在国内外各大城市、港口 有自己的分支机构或可以信赖的相互代理关系的网点，网络 化经营可以支持客户的制造、销售物流网络体系。 （3）规模化经营是指物流企业在人、财、

28、物方面应具有 相当的实力，是可以集船代、货代、航运、铁运、空运、汽 运、仓储于一身的综合型物流企业。规模化经营可以获得经 济规模效果。 （4）信息化经营是指物流企业能够依托互联网和内联网 建立综合物流信息网络进行物流业务运作，能够通过多种信 息技术提供充分的信息服务，对内、对外信息及其物流业务 能够以计算机之间的联结网络为基础进行物流活动监控和管 理。物流信息流动与处理的工作质量之高低，关系到物流及 其服务质量的好坏和物流企业的形象及声誉。,Institute of Logistics & supply chain,29,1.5 物流营销学的任务及学习方法,掌握营销基本知识 从事物流营销的人员

29、，需要具备广博的知识结构。需有宏伟的志向，很多高级管理者就是从营销员起步管理者业生涯的，它是人生职业生涯的一个重要的台阶。 熟悉营销基本技能 物流营销的综合技能主要有以下几方面： （1）设计调研方案实施的技能。 （2）语言表达与提炼技能。 （3）灵活的待人处事技能。 （4）良好的心理调节机能。,Institute of Logistics & supply chain,30,本章小结,重点介绍了物流、物流市场营销、物流企业的基本含 义，分析了不同的物流经营主体类型和不同的物流服务类 型，为进一步针对不同物流经营主体设计和选择物流营销策 略奠定了基础。需要通过设计物流营销实训方案，使学生生 通过

30、角色扮演等方式学习物流市场营销应掌握的知识和技能。,Institute of Logistics & supply chain,31,复习思考题,1物流市场营销的含义是什么？ 2不同行业对物流需求有什么特点？ 3如何把握物流市场需求？ 4“多层复合战略三角形”结构的“3C”要素与供应链物流价值增值是何关系？ 如何掌握市场营销基础理论和基本技能。,Institute of Logistics & supply chain,32,能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）,1市场基本涵义有哪些？ 2物流市场营销的涵义？ 3战略性物流市场营销组合要素包括哪些？ 4战术性物

31、流市场营销组合要素包括哪些？ 5过程性物流市场营销组合要素包括那些？ 6物流企业的类型有哪些？ 7物流企业经营类型有哪几种？ 8集成物流商有哪些经营特点？ 9物流市场营销与企业经营活动是什么关系？ 10物流市场营销新概念有哪一些。 请把各小题分数相加，如总分介于42-50分之间，请继续下面的题目；如介于33-41分之间，请对不足之处进行针对性复习；如果在32分及以下，请重新学习本章相关内容，建议您在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。,Institute of Logistics & supply chain,33,多选题,制定物流市场营销策略考虑的3C指的是（ ）。 A.战略 B.顾客

32、C.竞争 D.变化 E.战术 决定需求的要素主要有（ ）。 A.用户 B.资金 C.购买欲望 D.支付能力 E.存款 “多层复合战略三角形”结构中的“3C”要素指的是（ ）。 A.战略 B.客户企业 C.竞争者 D.本企业 E.战术,Institute of Logistics & supply chain,34,复习思考题,1物流市场营销的含义是什么？ 2不同行业对物流需求有什么特点？ 3如何把握物流市场需求？ 4“多层复合战略三角形”结构的“3C”要素与供应链物流价值增值是何关系？ 如何掌握市场营销基础理论和基本技能。 阅读参考材料 董千里物流企业运作与实务北京：人民交通出版社，2005,Institute of Logistics & supply chain,35,案例讨论,跟着品牌客户走新科安达物流服务的宗旨 新科安达后勤保障有限公司位于深圳市蛇口，是由中国深圳招商局与新加坡合资的第三方物流企业，外方股份占51%，是中国第一家由外方控股管理的物流公司。在北京、天津、上海、广州、武汉、成都等地建立了6个区域配送中心；在宁波、上海外高桥、北京怀柔、沈阳、乌鲁木齐建立了16个配送中心，送达城市273个。到2000年公司拥有20个区域配送中心（网络作业点）、6个仓储作业点、6个运