(一)广告效果研究概述.ppt

1、广告效果研究,参 考 书 目,1.樊志育著广告效果研究.中国友谊出版公司 2.江波 增振华著广告效果测评.中国广播电视出版社 3.胡晓云著从引进到建构日本的广告效果研究与实践.浙江大学出版社. 4.杰拉德J泰利斯著广告效果评估中国劳动社会保障出版社.,第一章 广告效果研究概论,广告真的有效吗？,背 景,绝对伏特加,名字太噱头,瓶形不中用，也不好看,产地不正宗,99%本地伏特加,芬兰伏特加,斯莫洛夫伏特加（俄国）,瑞典伏特加,绝对牌伏特加,美国市场,一 广告效果研究,一、广告效果的定义、分类和特征 1、定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即

2、时的或者是长期的综合性影响。,（1）从广告效果发生作用的范围角度划分 广告的经济效果 首先，有助于提高消费者的整体需求水平，提升国家GDP。 其次，在商业活动衰退时，发挥平抑作用。 再次，刺激竞争，促使企业生产出更好的产品，采用更高效的生产方式，进而推动经济发展。,2、分类,广告的社会效果 广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。,思 考,广告对青少年的影响 广告中的女性形象分析,广告中男色现象分析,（2）从广告效果的表现形式角

3、度划分 传播效果：指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。 销售效果：指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。 心理效果：指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。,广告的心理效果一般划分为四个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果和广告行动效果。 （3）从广告效果产生的时间角度划分 即时效果近期效果长期效果,3、特征,（1）复合性 一方面，广告信息传播方式的复合性。 另一方面，广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响。 案例链接：央视标王现象 （2）迟效性（满足受众的需求和欲望） （3）累积性（用同一声音说话） （4

4、）间接性和两面性 （5）竞争性,央视标王,1994年，11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”。,历届标王沉浮录,第一届孔府宴酒：命途多舛 第二、三届秦池：黄粱一梦 第四届爱多VCD：来去匆匆 第五、六届步步高VCD：终结“浮躁” 第七、八届娃哈哈：多元发展 第九届熊猫手机：深陷囹圄 第十届蒙牛：牛气冲天 第十一届宝洁：“教父”转型,三、广告效果研究 的历史进程,1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代） 代表理论： AIDA法则：Attention-Interest-Desire-Action AIDMA法则：A-I-D-Memory-A AIDCA法则：A

5、-I-D-Conviction（确信）-A AIDAS法则：A-I-D-A-Satisfaction（满意）。 AISAS法则：A-I-Search-A-Share(分享口碑),2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）,代表理论：DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），“制定广告目标以测定广告效果”，提倡广告目标管理方式。 Awareness-comprehension-Conviction-Action,RHColley认为：,广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。 目的与目标不同，目的是

6、概括的，笼统的；而目标是限定的标的，必须以数字作具体的表示。广告目标必须以数字明示，在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收到的效果。 广告传达信息，可分成五个阶段，即未知-认知-理解-确信-行动等。此五个阶段又被称为沟通光谱（Communication Spectra）。 广告的目标，来自营销目标；营销的目标，来自企业目标。上目标与下属目标间，呈目的与手段的关系，因此，如果期望使市场占有率从10提高到20的话，以广告促使产品知名度从50提高到60为目标是必要的。,科利“6M”广告目标确定方法,（1）商品（Merchandise）：我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ （2）市场

7、（Markets）：我们所要影响的人们是谁？ （3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？ （4）讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？ （5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？ （6）测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？,3、第三阶段（20世纪60年代末至今）,此阶段称为系统研究时代，广告效果测定更加全面。 计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。 广告效果事后测定的准确性大大提高，事前测定的发展越来越迅速。 代表理论：整合广告效果模式； 新广告模式,整合广

8、告效果模式,这一模式中，将与广告效果有关的信息分为四个类别：,各个程序之间的相互关系： 广告发动型的“直接反应”关系 广告信息品牌认知购买行动 欲求发动型的“存取反应”关系 欲求信息品牌信息购买行动,第二节 广告传播效果测定,广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。 广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。,从传播层次上进行的划分，可把广告效果划分为传播效果、经济效果和社会效果，目前在测定广告效果时广泛使用。,一、传播效果 即社会公众接受广告的层次和深度。 它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准

9、确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。,注意程度：即人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意可分为有意注意和无意注意。 有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要时还需要一定努力的注意。 无意注意：自然发生的，即没有任何目的、也不加任何努力的注意。,广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视无意注意。,理解程度：一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。,记忆程度：记忆是人们对过去感知的事物重新在头脑中出现。, 反应程度：一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是与信落实

10、有关商品的详细情况。,二、经济效果 即企业在广告活动中所获得的经济利益。 它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。,三、社会效果 即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。 它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。,第二节 广告传播效果测定,一、广告效果测定的作用和内容,确定广告的有效性和被接受程度。 确定广告信息是否已被宣传对象接收到。 搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解。 广告信息在诱导购买行为中的作用。

11、,1、作用,2、内容,广告本身： 标题 图片 文字内容 版面设计 制作质量 创意,传播媒介 时间安排 预算,其他内容：,二、广告效果测定的标准,应把广告传播效果、经济效果和社会效果三方面进行综合衡量。,为什么不能只用经济效果来衡量一则广告的效果是好是坏？,广告只是影响销售额的诸多因素之一，其他如产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。所以不能只用经济效果来衡量一则广告的效果。 广告对销售额的影响是长期的，广告对销售额的影响是具有滞后性的。 广告效果测定是间接的。,所以在进行广告效果分析时，应注意 在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他

12、方面如产品本身质量等因素，来进行检查。 每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。如已达到某个媒介的饱和状态，此时的广告费的投入不再会产生相应的效益。,传播效果的事前测定,文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。,残象测试法。此种方法多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相

13、吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。,专家意见综合法。此法又称德尔菲法。是指将设计好的广告作品，逐个交给与广告活动有关的1015名专家进行评审，请他们在规定的时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。之后组织者以匿名的方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果。经过3至5轮背靠背反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判定标准。若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个。,二、判断测定法,非常赞成,赞成,不知道,反对,竭力反对,选择具有代表性消费者，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。,三

14、、机械测定法,即运用各种生理仪器对广告作品中各要素进行综合测定。主要方法有： a.皮肤电反射测定，又叫生理电流计测定。具体做法是在被测试者看到或听到广告作品的同时，通过监视仪，观察被测试者的情绪对电流变化的影响，据此检测文案的可行性。 b视向测定。通过视向仪测定被测试者观看广告文案的顺序和时间长短以及瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案的吸引力。,c瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品，借以判定广告作品的辨别度和记忆度。,用机械方法对选定的样本户进行调查。具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW，另一个是日

15、本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter。,ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭电视机上安装一个记录装置Transponder，各Transponder通过电话线连接到ARBITRIN本部并与计算机联网，每隔一定时间启动这个装置就知道样本家庭的收视状况，如是否在看电视，看的是哪一个台。这些资料经计算机统计打印出结果或将每刻的视听率显示在电光表示板上，供广告主选用。,电通视听测验器的原理是安装在被调查家庭的电视机下部，能把电视机内每一分钟所发生的电视台发振周波数自动记录出。据此调查者便可知道收视时间及电视台代号。它使用胶带纪录，一刻不停地正常行走，每周回收一次用计算

16、机即可统计出视听率。,广告讯息事前测试商业性服务公司（电视广告事前测试服务 ）,Research System公司：ARS劝服力测量系统。这是用来事前测试Aquatred轮胎广告的一个系统。ARS系统从几个市场中招募了8001 200名受试者，让他们观看嵌在电视节目中的广告。在观看之前和之后，调查人员分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖者，然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品。劝服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数和收看后选择试验产品的受试者人数。在试验广告播出三天之后，调查人员给一部分样本打电话，测量他们对广告的回忆度和理解度,盖洛普公训InTele测试。这种测试要求受

17、试者在自己家里观看夹带有六条试验广告和六条正常广告的录像节目，测试在十个不同的城市进行，男、女受试者共150名。调查人员告诉受试者他们正在观看一个备选的电视新节目，然后，在看过节目的第二天，调查人员进行电话采访并记录他们对节目中的广告的回忆度，然后，受试者再观看只含有试验广告的录像，并向调查人员提供他们对每一条广告的认知、喜爱和总体反应情况,故事板录像测试。故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备广告，然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后，逐一对他们进行面访，提出的问题涉及到广告的劝服力、喜爱度、可信度以及其他特点。故事板录像测试可以充当评

18、判试验广告的依据，为其他同类产品提供测量基准,感知调查服务。感知调查服务运用眼球动向跟踪摄影机对各种形式的印刷广告进行评估，眼球动向跟踪摄影机可以跟踪受试者的目光在印刷广告上的运动方向。调查人员允许那些与目标受众画像相吻合的受试者按他们喜欢的时间长度观看广告。摄影机记录下他们的目光在某些广告元素上停留的时间长度、顺序和掠过其他元素时的时间长度和顺序，以及停留在文案上的时间长度和顺序。事后的面访可以探明广告的回忆度和喜爱度、主要观点的感知度、购买兴趣和产品形象,ASI：印刷。ASI通过全国性杂志或自己的仿真杂志载体Reflections向广告主提供印刷广告事前测试服务。这种测试在美国的五个市场中

19、进行。调查人员向受试者讲明他们正在参加一项民意调查，然后发给每人一本杂志在家里读，第二天，调查人员实施电话采访，判断试验广告的回忆度和其他因素。调查人员要求受试者再看4条广告，然后要求他们对这4条广告的特点进行评估，同时列出自己对产品的兴趣,故事板录像测试。故事板录像测试在仿真杂志载体Looking at Us上对所有的印刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员告诉受试者他们正在考察某种新杂志的试刊。对个人的面访在大型购买中心进行，要求受试者在广告的劝服力、产品独特性、可信度、竞争力，以及自己对广告的好恶和对标题的反应等方面做出评判,机械调查准确性高，目前已受到各国调查界的重视。世界著名的广告调查公

20、司如美国的ARB公司、尼尔逊公司，日本的电通公司以及我国台湾的益利公司、润利公司等都采用收视率即时联机调查。一般在电视广告播出15分钟后，就能得到收视率数据；每60秒更新数据一次；每30分钟完成最后统计数据的确认与显示。,第二节 传播效果的事后测定,事后测定是广告活动结束后，有关方面对广告做的综合评估，这是广告效果测定时最常采用的一种方法。虽不能再改变广告活动的方针，但却可以知道此次广告活动发挥的效益及存在的不足，为再次广告活动的策划提供第一手材料。,一、注意率测定法,1、认识测定,测定的结果 看过该广告 读过一部分 概略地读过 未读过,测定目的： 消费者是否看某则广告？ 有多少消费者看过？,读者率=,读过该广告的人数,全体被测人数,2、视听率调查,测定目的：广告电视的收听收看情形。,测定方法： 回忆式调查法：由随机抽样方式抽出调查对象，调查员访问被调查者，询问其所视听的节目。调查应昼缩短播映与调查之间的时间间隔。 日记式调查法：由被调查对象将每天所看的或所听的节目，一一填入调查问卷上。,三、回函测定法,形式：征求广告和有奖广告,征求广告：在广告一角的附图内写上：“将给您提供产品资料或送上样本、说明书，请把您的年龄、职业、地址等填上，并剪下此附图寄往某单位某部门。”，这种方法使关心商品的读者见到广告后即贴着附图的明令片，就能方便地获得关心者的资料，根据收到回函的多少可知广告