市场营销学导5 消费者行为.ppt

1、第五章,消费者市场和购买行为分析,2020/8/7,2,秋声赋,欧阳子方夜读书，闻有声自西南来者，悚然而听之，曰：“异哉！”初淅沥以萧飒，忽奔腾而砰湃，如波涛夜惊，风雨骤至。余谓童子：“此何声也？汝出视之！”童子曰：“星月皎洁，明河在天，四无人声，声在树间。” 余曰：“噫嘻悲哉！此秋声也，胡为而来哉？盖夫秋之为状也；其色惨淡，烟霏云敛；其容清明，天高日晶；其气栗冽，砭人肌骨；其意萧条，山川寂寥。故其为声也：凄凄切切，呼号奋发。,2020/8/7,3,秋色赋,秋天，比春天更富有欣欣向荣的景象。 秋天，比春天更富有灿烂绚丽的色彩。你瞧，西面山洼里那一片柿树，红得多么好看，简直象一片火似的，红得耀眼

2、。古今多少诗人画家都称道枫叶的景色。然而，比起柿树来，那枫叶却不知要逊色多么呢。 哦！好一派迷人的秋色啊！,2020/8/7,4,第五章 消费者行为,一、消费、消费者与消费者行为 二、消费者购买行为的影响因素 三、消费者购买决策过程 四、消费者购买行为类型 本章结构提示,2020/8/7,5,一、消费、消费者及其行为,1.消费 狭义的: 生活消费; 广义的: 生活消费+生产消费 2.消费者 狭义的： 个人与家庭 广义的： 狭义 + 组织 管理的：倡议者、影响者、决策者、采购者、 使用者。,2020/8/7,6,3. 消费者行为及其研究路径 是指消费者为购买、使用、处置消费物品所采取的各种行为。

3、 消费者行为研究路径是：,2020/8/7,7,Model of Customer Buyer Behavior,2020/8/7,8,二、消费者行为影响因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化 亚文化 社会阶层,参照群体 家庭 角色,年龄 自我 个性 生活方式,动机 知觉 学习 态度,2020/8/7,9,中国的文化与节日：,正月春节回家过年团圆 四月清明祭祖踏青 五月端阳祭奠屈原 七月七夕中国情人节 八月中秋赏月家人团聚 九月重阳登高望,2020/8/7,10,亚文化：,每种文化都由较小的亚文化组成，亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化. 国籍文化 宗教文化 地域文化 种族

4、文化 群体文化,2020/8/7,11,地理亚文化在家电产品购买行为中的体现,北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选,2020/8/7,12,社会阶层,同一社会阶层的人的消费存在类似性 链接：吉林省千万富豪生活方式调查 中国社会的分层：十层,2020/8/7,13,2020/8/7,14,社会因素,参考群体 1、按照与消费者接触的密切程度，分为： 基本群体：家庭、朋友、

5、邻居、同事 次要群体：专业群体、贸易协会 2.按是否存在正式的组织，分为： 正式群体和非正式群体 3、按消费者对群体的态度，分为： 崇拜群体：希望参加的群体 隔离群体：拒绝的群体,2020/8/7,15,家庭： 家庭生命周期 学生时代 蜜月期 父母时代 后父母时代 解体,2020/8/7,16,家庭的收入 家庭的价值取向 家庭的宗教信仰 家庭的模式,2020/8/7,17,2020/8/7,18,2020/8/7,19,2020/8/7,20,2020/8/7,21,个人因素,年龄 职业 个性 生活方式,2020/8/7,22,心理因素： 动机,2020/8/7,23,购买手机时考虑什么因素,

6、产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要,2020/8/7,24,三、 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process,2020/8/7,25,确认问题 问题认知由内部和外部刺激引起； 营销人员的任务是创造差距、引导欲望、处理问题。,2020/8/7,26,信息收集 了解消费者信息来源及其作用 营销人员的任务是恰当传播、进入消费者的选择集。,2020/8/7,27,2020/8/7,28,假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信

7、任程度，如下表。,例,产品评估,2020/8/7,29,购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 是否购买决策 产品类别决策 品牌决策 渠道决策 支付决策,2020/8/7,30,购后行为 1.满意/不满意 2. 产品处置,怎么办？,2020/8/7,31,消费者不满意时采取的方式,2020/8/7,32,目前购车者消费倾向,1、车族以青壮年为主，且男性比例较高。82.4%的轿车拥有者为26-45岁的青壮年，轿车族中男性占93.8%、女性占7%。,2020/8/7,33,2、质量是品牌的生命，服务是生命的保障。在问及485名消费者对质量、服务、价格、性能、款式、寿

8、命、经济性的关注程度时，36.7%的人把质量放在第一位；32.4%的人把价格放在第一位；关注性能、服务、款式、经济性、寿命的人数比例依次是14.8%、10.5%、3.3%、1.6%、0.4%。,2020/8/7,34,3 .信息来源: 23.5%的消费者了解轿车的信息渠道是广播，其余依次为杂志20%、报纸17.7%、电视17.3%、网络11.5%、户外广告4.3%、亲友2.7%、促销活动1%、其它1.8%；,2020/8/7,35,4. 在问卷所列的7个轿车购置地点中，汽车市场排在第一位，品牌专卖店排在第二位，另外汽车生产厂家的销售公司、汽车贸易公司也是轿车购置的主要地点。,2020/8/7,

9、36,5. 对于心理价位，超过五成的消费者愿意接受价格在3万元以上、10万元以下的轿车. 对于颜色，51.5%的消费者喜欢黑色车身的轿车，其余依次为白、红、灰、黄、蓝等颜色。,2020/8/7,37,消费者喜欢轿车的款式是：（一）样式：60.6%喜欢三厢轿车，39.4%喜欢二厢轿车；（二）车形：33%喜欢滴水形，23.3%喜欢甲虫形，20.8%喜欢鱼形，楔形比例为16.5%；（三）宽度：喜欢宽的比例为78.1%；（四）长短：喜欢长的比例为61.8%；（五）自重：喜欢重的比例为62.9%。,2020/8/7,38,讨论,大学生被 M-Zone所感动了吗? 青少年留恋网吧的动机? 在家上网与在网吧上网的背后动机有何差异? 访问一位店长,询问那些因素影响消费者的光临; 并与你