2第二章 实地调查方法之一：文案调查.ppt

1、1/54,2020年8月15日11时23分,第二章 市场调查方法之一 文案调查P34 (desk research/survey),明确文案调查的含义、目的和要求 把握文案调查的原则和范围 重点掌握几种常用的文案调查法,第二篇 市场调查与预测的基本方法,学习目标,2/54,2020年8月15日11时23分,片段一,3/54,2020年8月15日11时23分,第一节 文案调查概述,文案调查的对象 文案调查的原则 文案调查的利弊,4/54,2020年8月15日11时23分,问题： 如果要开办一个环保饭盒厂，应该收集哪些文案资料？ 从哪些途径可以获得这些资料？,5/54,2020年8月15日11时2

2、3分,资料-环境、产品、产品需求结构、竞争对手 途径-网络、图书馆、报刊、杂志,6/54,2020年8月15日11时23分,什么是文案调查？,是指通过搜集各种历史的和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。,MBAlib/互动百科 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,7/54,2020年8月15日11时23分,一、文案调查的对象,文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料,8/54,2020年8月15日11时23分,二、文案调查的特点,

3、与实地调查相比，文案调查有以下几个特点 第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。 第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。,9/54,2020年8月15日11时23分,二、文案调查的原则,相关性原则 时效性原则 系统性原则 效益性原则,10/54,2020年8月15日11时23分,(一)相关性原则,要重点收集与调查项目主题关系最密切的情报

4、资料，根据调查的目标要求，确定资料选择的范围和内容。,会计提供的信息应与信息使用者密切相关,11/54,2020年8月15日11时23分,(二)时效性原则,在收集资料时要考虑资料的时间背景，摈弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性。,12/54,2020年8月15日11时23分,时效性原则,喜欢看足球吗？ 喜欢看直播还是转播？,13/54,2020年8月15日11时23分,(三)系统性原则,为了准确反映调查对象的时间序列特征，必须保证所收集的间接资料是完整的、系统的。,14/54,2020年8月15日11时23分,系统（完整）性原则,故事：一个

5、口吃的人走到一家面馆 前，看到老板正在下面。老板热情的招呼他问“先生，吃多少面”？那个人说：“下、下、下。,下午来吃”,15/54,2020年8月15日11时23分,(四)效益性原则,文案调查的目的就是为了省时省钱。因此在进行文案调查前必须制定详尽的计划，确定资料的来源，计算出合理成本，最大限度地利用免费资料。,16/54,2020年8月15日11时23分,三、文案调查的利弊,（一）文案调查的优点 （二）文案调查的缺陷,17/54,2020年8月15日11时23分,（一）文案调查的优点,可获得超越时空条件的限制文献资料 避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差 方便实施 费用低廉,18/5

6、4,2020年8月15日11时23分,（二）文案调查的缺陷,时效性较差 不够全面系统,19/54,2020年8月15日11时23分,第二节 文案调查的方法,文案信息的来源 文案资料的收集方法 文案资料的分析整理,20/54,2020年8月15日11时23分,一、文案信息的来源内部资料,市场调查部门汇编的资料 客户定货单 库存台帐 发货单,21/54,2020年8月15日11时23分,文案信息的来源内部资料,财务报表 销售报表 产品成本计算单 工艺流程图 员工汇报总结材料,22/54,2020年8月15日11时23分,文案信息的来源内部资料,啤酒和尿布的故事,23/54,2020年8月15日11

7、时23分,啤酒和尿布的故事,沃尔玛超市发生过一件这样的趣事。在一个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，这如果在一般的商店也许就会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。,24/54,2020年8月15日11时23分,啤酒和尿布的故事,他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并派出专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察，最后，这个现象的谜底终于水落石出：,25/54,2020年8月15日11时23分,啤酒和尿布的故事,原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在2535周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，

8、每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。,26/54,2020年8月15日11时23分,啤酒和尿布的故事,沃尔玛的管理者立即针对此现象采取行动：1、将卖场内原相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间；2、根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行了调整，使价格更具吸引力；,27/54,2020年8月15日11时23分,啤酒和尿布的故事,3、向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其它小礼品。通过这些策略，大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引了商圈内其它对手超市的同类顾客的光临。 该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。,2

9、8/54,2020年8月15日11时23分,啤酒和尿布的故事,启示： 信息是有价值的，但价值要自己去发现 内部资料的整理是发现信息的一种方式 执行力Just do it.,29/54,2020年8月15日11时23分,组合销售,啤酒和尿布的故事启示,30/54,2020年8月15日11时23分,组合销售,美国密执安洲有一家名为阿汉的小餐馆有个异常奇特的做法：经常光顾该餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住地址，在客户登记薄上注册，开一个“户头”，以后顾客每次到这里来就餐，餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。,31/54,2020年8月15日11时23分,组合销售,每年的9月30号，餐馆便会

10、按客户登记薄上的记载算出每位顾客从上年9月30日以来在餐馆的消费总额然后再按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客应得的利润分发给顾客。这样，餐馆自然就常常门庭若市。,32/54,2020年8月15日11时23分,组合销售,阿汉餐馆给顾客分红的方法虽然损失了一部分纯利，但却使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关，自己也是餐馆的一员。这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多回头客,33/54,2020年8月15日11时23分,组合销售,这种让食客成为“股东”的做法其实也是一种“组合”式的生财之道，不同的是前者是明显的“物质组合”，而后者是隐蔽的“人员组合”，两者都是以消费者心甘情愿的付出而给老板带来

11、了滚滚利润，何乐而不为呢？,34/54,2020年8月15日11时23分,（二）文案信息的来源外部资料,国家统计机关公布的统计资料 统计年鉴 行业协会发布的行业资料 图书馆里保存的商情资料 出版社提供的书籍、文献、报刊杂志,雅安城镇居民生活,36/54,2020年8月15日11时23分,文案信息的来源外部资料,专业组织的调查报告 研究机构的调查报告 国际互联网 百度 谷歌 雅虎 ,37/54,2020年8月15日11时23分,文案信息的来源外部资料,在线数据库 报刊索引和文献目录 其他厂商的商标、广告、报价单等 银行的经济调查、商业评论期刊 消费者信用数据,38/54,2020年8月15日11

12、时23分,二、文献资料的收集方法,文献资料筛选法 报刊剪辑分析法 情报联网法 国际互联网法,39/54,2020年8月15日11时23分,1、文献资料筛选法,文献资料筛选法，是指从各类文献资料（科研报告、会议文献、论文、专刊文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料以及地方志等）中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的一种方法.,40/54,2020年8月15日11时23分,2、报刊剪辑分析法,是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。,41/54,2020年8月15日11时23分,3、情报联网法,是指企业在全国范围内或国外有限

13、地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。,42/54,2020年8月15日11时23分,4、国际互联网法,是指调查人员通过国际互联网收集所需情报信息的一种方法。国际互联网有两个重要的信息源： 公司、组织机构、个人创设的推销或宣传他们的产品、或服务的网站。 由对特殊主题感兴趣的人织成的论坛。,43/54,2020年8月15日11时23分,三、文案资料的分析和整理,文案资料的评价 文案资料的归类 文案资料的统计,44/54,2020年8月15日11时23分,1、文案资料的评价,相关性评价 准确性评价 系统性评价,45/54,2020年8月15日11时23分,相关性评价

14、,即所收集的资料与调查项目主题关系是否密切(SPSS项目分析、因素分析) 资料的专门程度够不够格,46/54,2020年8月15日11时23分,准确性评价,即所收集的资料是否有误(SPSS信度分析) 资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁 与第一手资料的接近程度如何,47/54,2020年8月15日11时23分,系统性评价,即所收集的资料是否全面 资料是否针对与课题最有关的各个方面,48/54,2020年8月15日11时23分,2、文案资料的归类,即对文案”调查所搜集到的资料进行分组、汇总，使之条理化、系统化。因为通过各种途径获得的“文案”资料是零星的，分散的，只有通过分组才得到有价值的信息,49/54,2020年8月15日11时23分,文案资料的归类类型,按项目分组 按用途分