人大市场营销学课件3外部环境分析.ppt

1、第三章 市场营销环境,市场营销环境的研究方法 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析,第一节 市场营销环境的研究方法,市场营销环境的概念 是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 市场环境包括宏观环境和微观环境,战略分析与SWOT,安德鲁斯最早提出SWOT 外部环境分析 机会（Opportunities）和威胁（Threats） 内部环境分析 优势（Strengths）、劣势（Weakness）,第二节 宏观市场环境,一、自然环境,原料的短缺或即将短缺 能源导致成本增加 污染日益严重 政府对自然资源加大管理及干预力度,人口环境,总人口数 民族构成 年龄结构 收入分布 地理分布,中

2、国人口环境,需求两极分化 “吉尼系数”， A/(A+B) 中国目前已经超过0.45 城市化 工业化与城市化、农民工,政策环境,反垄断法规 劳工训练法规 税法 教育政策及相关思路 取消管制的趋势,中国政策特点,特点 朝令夕改 不公开、不透明 法规不健全 人治胜于法制 如：金融政策 没有关系就没有贷款 周正毅和孙大午 两种做法 搞定一个人。可能要犯罪！ 替政府分忧。企业利益与政府利益的结合,注意两点: 1、一项政策的真实含义 是什么？ 2、哪些要变化？,政治策略,提供信息 财务支持 选民培养,技术环境,产品创新 民间和政府研发费用的流向 技术应用 新的通信技术,破坏性技术,破坏性技术 Disrup

3、tive technology 电弧炉炼钢技术（小钢厂）与（传统炼钢技术）一体化钢厂 网上购物与柜台购物 数码照相与胶片照相,经济环境,通胀率 个人储蓄率 利率 商业储蓄率 贸易顺差或逆差 国内生产总值 财政赤字或盈余,宏观经济,今年两会，有来自世界31个国家、135个新闻机构的560名记者前来采访，比去年增长了10%，有记者开玩笑说，这个数字恰好与中国去年的GDP增幅相当。中国经济的发展，确实越来越吸引外国记者的目光，今天的记者招待会上就凸显这一点， 5月份消费物价上涨1.4%，15月份累计，居民消费价格总水平比去年同期上涨1.2%，物价处于平稳状态； 由于城镇每百人从业率从1990年的56

4、.44%下降到2005年的48.62%，按照1990年从业水平，2006年初时，应该工作而没有工作的城镇劳动力达4395万人，实际的城镇劳动力失业率高达16.36%。根据国家发改委的测算，2006年预计全年城镇需要安排就业总量约2500万人，而同时预计今年城镇可新增就业人员约1100万人，劳动力供大于求将达到1400万人，比2005年增加100万人。从当年413万大学生的就业态势看，供给比上年增加22%，需求却减少22%，失业问题日趋恶化。 宏观经济运行明显处在一个“高增长平物价高失业”的不良状态上。,中国经济,中国经济会否在35年后出现第一次全面的生产过剩危机？ 03年投资总体上保持了30%

5、的增速 1990年代平均，中国的投资率为35.0%，2001年为382%，2002年为422%，2003年接近50% 民营企业的投入产出效率要比国企高得多，产出高峰供给突然增长 美国吸引外资减低进口减低中国出口增长放缓 国务院：制止钢铁、电解铝、水泥行业过度投资,社会文化环境,妇女就业 教育水平 多种就业方式 宗教信仰 价值观念 消费习俗 喜好的产品和服务的变化,三节、微观市场环境,市场营销渠道,供应商,中间商,物流公司,营销服务机构,金融中介,企业,微观市场环境,竞争者,企业,愿望竞争者,属类竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,微观市场环境,顾客,微观市场环境,公众 金融公众 政府公众 媒介

6、公众 社区公众 社团公众 一般公众 内部公众,本章总结,营销环境的概念 微观市场环境 竞争者 公众,波特的地点理论,集群 钻石模型,波特的钻石模型,波特的钻石模型,生产要素 一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现，如人工素质或基础设施的良莠不齐 需求条件 本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求如何 相关产业和支持产业的表现 这些产业的相关产业和上游产业是否具有国际竞争力,波特的钻石模型,企业战略、结构和企业间的对抗 企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对抗 机会 政府,行业环境和分析,什么是该行业主要的经济特征？ 集中度、成熟度、国际化程度 竞争情况如何，竞争对手力量怎

7、样？ 是什么引起了行业竞争结构和业务层环境的改变？ 那个公司最强/最弱？ 竞争对手下一步会实施什么战略行动？ 在竞争中获胜的关键因素是什么？ 该行业是否吸引人？想得到多少超额利润？,中国行业环境,国家对不同行业采取宽严不同的进入政策 许多行业集中度低，甚至陷入恶性竞争的局面 不同区域的政策和投资环境差异较大 许多行业竞争不规范 建筑、房产,1980年以来中国制造业发展道路,世界产业分解转移,中国初次工业化形成的生产和配套能力(50s-70s),全球化、信息化、环保化：产业链延伸、产业融合和产业创新（技术创新）；装备制造业成为制造业发展新的增长点,产业分工,区域配置,新型工业化,国际化视野,国际

8、化对我国产业将产生何种影响？,疑问1: 微笑曲线_宏基施振荣,微笑曲线的提出背景,20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。 “微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在抛物线的左侧（价值链上游），随着显示器、内存、CPU以及配套软件等新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧（价值链下游），随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈

9、，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，即通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。实际上，“微笑曲线”这一现象不仅在计算机制造企业存在，在其他行业也普遍存在。,中国产电脑的附加值细目,大陆的IT制造产业是台湾的，台湾的IT制造产业还是台湾的,“台湾绝对没有条件将制造丢掉，因为台湾至今尚未在“微笑曲线”的两端，取得可以获得高附加价值的有利位置，和美国可以将制造完全移往日本，后来又转到台湾的情况完全不同” “台商无论如何必须在大陆掌握IT制造产业的主导权

10、，要做到“大陆的IT制造产业是台湾的，台湾的IT制造产业还是台湾的”。而且，台商必须让国际大厂如同“吃鸦片”一般，提供全球最佳服务，让他们非得倚靠台商的制造能力不可，这也是他赞成台积电一定要到大陆设厂的原因之一。不过，在此同时，台商要全力发展关键零组件和掌握产品与技术的专利。”,疑问2: 拉美化,外资推动下的经济发展 1990年代中期之前，苏州 一个十分健康的经济体 地方经济是“国有经济、乡镇经济与外资经济三分天下” “长城”电扇、“香雪海”冰箱，“虎丘”牌牙刷也曾是中国的一大品牌。 短短的十年时间后 国有经济由于其体制瓶颈而终于轰然倒地 苏南乡镇经济也一直陷于“国企病”症状而不能顺利向民营经

11、济转型 当苏州工业园区、苏州新区、昆山经济技术开发区等可以迅速给地方官带来业绩的“三外模式”大受欢迎之后，苏州就此沦落了。,替代产品 的威胁,新进入者 的威胁,买方讨价 还价的能力,供应商讨价 还价的能力,行业中相互竞争的 公司之间的竞争,Porter的五力模型,新进入者的威胁,汽车工厂的规模经济,(马克西西尔伯斯通曲线)根据马克西和西尔伯斯通对汽车生产线长期平均费用分析，就一种车型的生产批量同成本的关系而言：,供应商在行业内显示力量的手段为：,提高价格 降低产品的质量,强有力的供应商能够挤压行业里的利润率（如果企业无法消化增长的成本）,供应商在以下情况下有讨价还价的能力：,供应商的讨价还价能

12、力,* 要求更低的价格,* 要求更高的质量,* 在该行业内比较各企业，使其相互竞争,顾客在以下情况下有讨价还价能力：,买方讨价还价能力,评价替代产品的关键：,相对于行业内现有产品来说性价比更高的产品,2个例子:,替代产品的威胁,现有竞争对手之间的较量,激烈的较量经常在下列领域展开 争夺战略地位 利用价格竞争 发起广告战 增加消费者保证或服务 推出新产品 当公司受到压力或发现机会的时候发生 价格竞争经常导致整个行业情况恶化 广告战可能会提高整个行业的需求,但对于小的竞争者来说可能代价太高,低但稳定的回报,高而稳定的回报,低且风险高的回报,进入与退出障碍对行业利润的影响,高但风险也高的回报,替代产

13、品的威胁,Threat of New Entrants,新进入者的威胁,行业中相互竞争的公司之间的竞争,买方讨价还价的能力,供应商讨价还价的能力,Porter5力模型,互补者？ 政府？,行业的确定问题,行业结构处于不断的变化中，行业的边界也逐渐被打破 例如： 电话和有线电视通过不同的物理通道进行传递的，分属于不同的行业 英特网服务提供商和有线电视公司通过升级他们的网络，能够提供因特网语音服务 电信运营商利用新技术，通过原有的同轴电缆和新的网络，提供带有多媒体特征的数据服务,行业边界,哈默尔（Hamel）认为： 视行业边界为既定，然后思考如何在这些边界内对产品和服务进行定位，这种战略计划工作不是战略的，而打破产业惯例，重新确定产业边界确有可能带来战略的革命性创新,战略群组,行业内采取相同或相似战略的一组企业 目的：帮助企业了解它所在的行业，并分辨出最接近的竞争对手,行业分析之后是公司的竞争对手的有效分析,竞争者环境,行业环境,竞争对手分析,竞争对手,竞争情报：是指通过合法收集的有关竞争对手的目的、战略、假设和能力的的信息和数据,目标：什么东西驱动着竞争对手？ 战略：竞争对手正在做什么，能做什么？ 假设：竞争对