发个营销讲义表示歉意.ppt

1、1,绪 论,一、市场营销学的研究对象 市场营销学 亦称市场学 一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。 市场营销学： 宏观市场营销学主要研究营销系统的杜会功能与效率，道德 与法律角度的营销组合策略及社会（政府、消费者组织）对 市场营销过程的控制性。 微观市场营销学主要研究企业在动态市场上如何有效的营销 管理，提高企业经济效益，实现企业经营目标。 市场营销学的研究内容： 以消费者（用户）需求为中心的企业营销过程及其规律性。,2,二、市场营销学的形成及其发展 诞生在美国，从分配学、贸易学、推销术、广告术中发展起耒。 世纪初二战结束 传统市场营销理论阶段 、尚未形成完整的市

2、场营销理论体系； 、缺乏现代营销观念； 、研究活动局限在大学内，在社会上影响不大； 威斯康星学派（农产品分配为主） 哈佛学派（案例研究为主） 中西部学派（运用综合分析方法为特点） 纽约学派（侧重于批发、零售等机构研究为特色） 市场营销学还没有突破流通领域，进入生产领域， 即指导企业如何生产出适合消费者需要的产品。 二战后现在 现代市场营销理论阶段 传统营销理论：营销的任务是刺激消费者对产品的需求,3,现代营销理论： 营销的任务不仅是剌激需求，而且要影响需求的水平、时机 和构成，营销管理的实质即需求管理。 营销活动既实施于流通领域，又不局限于流通领域。 真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，

3、下伸到消费 领域。 年代由美传入目本、西欧、再台湾、东欧和前苏联， 年代进入中国。 三、市场营销学的讲究方法 传统研究法：产品研究法 机构研究法 功能研究法 管理研究法企业按照目标市场的需要，全面分析市场营销 环境因素，结合自身资源和目标，选择最佳市场营销组合，以满足 目标市场的需要，实现企业目标，提高企业经济效益。,4,所以，管理研究法是从管理决策角度来研究市场营销。 企业营销管理者的任务：善于安排市场营销组合，作出市场营 销组合决策，以适应不断变化的市场营销环境。 企业市场营销战略：目标市场 市场营销组合 年由美国营销学家鲍敦提出、后又由麦卡锡归纳的 ： 产品 价格 地点 促销 ,5,第一

4、章 市场营销学原理,第一节市场和市场营销的基本概念 确定目标市场 市场营销学核心理论 制定营销组合 一、市场的定义及其属性 美国市场营销协会的定义市场是一种商品或劳务的所有潜在 购买者的需求的总和。 美国著名市场营销专家菲利普科特勒的定义在市场营销者 来看，卖主构成行业，买主则构 成市场。,6,市场人口购买力购买欲望 市场形成的三个必备条件 市场类型： 消费者市场 按购买者属性分 生产者市场 组织市场 专卖者市场 政府市场 按商品属性分：消费品市场生产 资料市场 房地产市场 劳务市场 资金市场 技术市场 按购买方式分：现货市场 期货市场,7,二、市场营销的概念 市场营销指企业以满足顾客需要为中

5、心所进行的一 系列活动。也就是从消费者需要出发，组 织整体化经营活动，以适应和影响需要， 通过把能满足需要的产品和服务送到消费 者手中，来实现企业的经营目标。 概念的核心：、顾客的需要是市场营销的起点； 顾客需要的满足是市场营销的目的； 、市场调研、产品开发、定价、分销、 促销、售后服务是整体性经营活动； 、核心是实现交换。 三、市场营销的作用及其重要性 、实现企业产品使用价值且最终实现企业价值的唯一途径； 、企业把消费者需求、市场机会变成企业机会行之有效的方法。,8,第二节市场营销的任务和职能,一、生产消费的矛盾 市场经济和社会化大生产中，生产者和消费者之间存在七种矛盾： 空间分离 时间分离

6、 信息分离 商品估价上的差异和矛盾 对商品所有权的分离 产品供应数量上的差异和矛盾 花色品种上的差异和矛盾 二、市场营销机构的任务 市场营销机构：生产企业的市场营销部门 批发公司、零售公司、运输、仓储、广告和市场 研究公司等 市场营销机构的根本任务 解决生产者与消费者之间的固有 矛盾，使供给和需求相适应，使得社会生产与社 会需求之间得以平衡，满足社会需要。,9,菲利普科特勒提出不同需求状况下营销管理的任务： 、否定需求 扭转需求 扭转性营销 （负需求） 负需求正需求 、无需求 激发需求 刺激性营销 无需求正需求 、潜在需求 实现需求 开发性营销 潜在需求现实需求 、衰退需求 恢复需求 恢复性营

7、销 采取适当措施，使老产品开始新生命周期 、不规则需求 调节需求 同步性营销 （失衡需求 ） 调节需求，使产品、劳务供求一致、同步 、饱和需求 维持需求 维护性营销 设法谁持，防止下降趋势 、过剩需求 限制需求 限制性营销 （需求量供给量） 、有害需求 消除需求 抵制性营销 抵制有害产品或劳务的生产和经营,10,三、市场营销机构的职能 、交换职能: 采购、推销 、实体分配职能: 货物运输、装卸、仓储、送货等 、便利职能： 标准化处理、分装、流通加工、分等、分类等,11,笫三节 市场营销战略规划及营销管理过程,一、市场营销战略规划的意义 市场营销战略规划对企业的生存和发展具有决定性的指导作用，是

8、企业市场营销工作的生命线。 、使企业市场营销活动有一个总体设想和绕一的思路； 、为企业营销管理提供依据； 、为企业参与市场竞争，开拓市场，赢得市场，提供有力武器。 二、市场营销战略规划的制订 市场调研 目标市场定位 产品研究开发 产品定价,12,销售渠道 决策层和销售、财务、生产等人员 服务 合作，共同研究制订。 促销手段 三、市场营销管理过程 指企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营 销策 略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理 过程。 分析市场机会 选择目标市场 优化营销策略 控制营销活动,13,笫四节 市场营销观念及其演变,企业市场营销管理的指导思想是逐渐演变的，经历

9、了“以产定销”、“以销定产”、“产销结合”的转变过程。 一、生产观念 典型的卖方市场条件、供不应求时代的营销观念。 企业唯一的任务是改善生产技术、改进劳动组织，提高生产效率与产量，降低生产成本。 销售在企业经营中无足轻重 二、产品观念 企业只注重产品，认为只要产品价廉物美，不愁没有顾客。 因其在市场营销中缺乏远见，忽视市场需要的变化，哈佛大学 西奥多莱维特教授称之为“市场营销近视”。 所以是与生产观念类似的经营思想。,14,三、推销观念 产生于从卖方市场向买方市场的过渡时期； 企业应重视和加强促销工作，千方百计提高消费者对企业产品的兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。 经营观念上有

10、了进步，但只重视现有产品的推销，依然在“以产定销”范畴。 四、市场营销观念 买方市场和供过于求时代，卖主间竟争激烈； 以企业的目标顾客及其需要为中心，集中企业资源，进行市场定位，针对目标市场，确定市场营销组合，使目标顾客的需要得到满足，从而取得效益，实现企业目标。 是企业经营思想史上的一次革命。 以生产、卖方为中心以市场、需求、顾客为中心 按需生产、“产销结合” 需求引起供给，哪里有需求，哪里就有市场。,15,五、社会营销观念 年代以耒，市场出现：能源短缺、人口爆炸、失业增加、通货膨胀、消费者保护运动盛行等社会营销观念 所谓社会营销观念，即企业在市场营销工作中，不仅要把消费者的欲望和需求放在首

11、位，还要车视社会利益。 即企业的最佳营销决策 消费者的需要和利益 必须综合考虑： 企业利益与社会利益 眼前利益与长远利益 个体利益与整体利益 六、大市场营销观念 大市场营销观念 美国西北大学教授菲利普科特勒年提出： 在国际市场、国内市场不同地区之间，存在着高壁垒的对闭市场、保护型的特定市场。 由于存在市场壁垒、守门人，仅市场营销组合无能为力大市场营销 大市场营销企业为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，除了运用市场营销组合策略外，还必须使用政府权力干预和公共关系等手段，以博得外国政府或地方有关方面的合作和支持。,16,特定市场（高壁垒的封闭市场、保护型市场）： 巳存在的市场参与者、批准者

12、 歧视性法规 垄断协定 社会偏见 不友好的分销渠道 拒绝合作的态度 运用大市场营销策略： 市场营销组合 权力（） 公共关系（ ）,17,第二章 市场营销环境分析,市场营销环境企业一切营销活动的出发点、依据和限制的条件。 市场营销环境分析企业市场营销工作至关重要的战略任务。,18,第二章 市场营销环境分析,笫一节 市场营销环境分析概述 一、市场营销环境分析的意义 市场营销环境指与企业有潜在关系的所有外部力量和机构的总和。 市场营销环境又分宏观市场营销环境和微观市场营销环境 微观市场环境直接影响企业为市场服务能力的行动者，如供应商、中间商、竞争对手、顾客以及公众等。 宏观市场环境影响企业微观环境中

13、所有行动者的较大的社会 力量，包括人口的、经济的、政治的、法律的、社会文化 的力量。,19,市场营销环境对企业影响的两大特征： 不以企业意志为转移，具有强制性； 企业难以正确预测其未耒变化，具有不确定性。 二、市场营销环境分析的程序 、搜集营销环境信息； 、预测环境变化趋势； 、分析企业环境的机会与威胁； 、提出营销环境分析的结论。,20,第二节 市场营销微观环境分析, 市场营销微观环境包括企业内部微观环境和企业外部微观环 市场营销微观环境对企业营销活动影响最大、最直接 一、企业内部环境 企业决策层 企业技术能力 企业生产能力 企业财务状况 企业费用支付能力,21,二、供应商 供应商的供货能力

14、、数量、质量、交货期、价格 应对其进行资信调查和评估，确定最佳供应商 三、中介机构 包括中间商、实体分配企业、营销服务机构、金融机构等 要善于运用中介机构，以节约费用、降低风险、提高市场占有 率、克服自身力量不足，更好满足目标市场需求。 四、购买者 购买者组成：消费者市场、组织市场、国际市场 企业应对目标顾客进行细分，确定目标市场,22,五、竞争者 竞争者的目标和战略、实力状况、优劣势、管理背景等 竞争者具体又分：愿望竞争者 类别竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 六、公众 、金融公众 、媒介公众 、政府公众 、公民团体 、社区公众 、一般公众 、内部公众,23,第 三节 市场营销宏观环境分析,一

15、、人口环境对企业市场营销活动的影响 市场是由有购买欲望的、具购买力的人购成的； 人口的多少直接决定市场的潜在容量。 影响企业市场营销话动的人口特性包括：人口数量、年龄结构、地理分布、人口密度、文化、职业、种族、家庭构成等。 二、经济环境对企业市场营销活动的影响 主要指国家和地区的经济发展状况，消费者收入、支出，物价水平，消费信贷及居民储蓄等； 其中，可支配收入和可随意支配收入是影响消费者购买力和诮费者支出的决定性因素。 消费者支出模式符合 “恩格尔定律”,24,恩格尔定律： 、随着家庭收入增加，购买食品支出占家庭收入比重会下降； 2、随着家庭收入增加用于住宅和家务经营的支出占家庭收入比重大体不

16、变； 、随着家庭收入增加，用于教育、娱乐、交通、卫生保健等其它方面支出和储蓄占家庭收入比重会上升。 恩格尔系数： 购买食品支出占家庭收入的比重。,25,26,第四节 企业对环境威胁与市场机会的分析、评价,一、对环境威胁的分析与评价 环境威胁环境中可能导致企业市场地位被侵蚀的发展趋势的挑战。 环境威胁的分析评价： 针对具体企业的潜在严重性和出现可能性； 确定威胁的程度和性质，以采取必要措施。 分析评价的方法或工具环境威胁矩阵图 企业对环境威胁可采取的策略： 、反对策略 积极抵制，试图限制或者扭转不利因素的发展。 、减轻策略 通过对威胁的削弱和修正，减轻环境威胁的程度。 、转移策略 转移市场、行业

17、，实行多元化经营。,27,二、市场机会的概念及其分类 市场机会指在市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 市场机会的特征： 公开性客观存在，每个企业、每个行业都有机会。 时间性机会效益有时间性，机下可失，时不我待。 市场机会的类型： 、 表面市场机会和潜在市场机会 2 、行业市场机会与边缘市场机会 、大范围市场机会和局部市场机会 三、寻找和识别市场机会的途径 、从供需缺口中寻找 供需差额 结构差异 层次填补 、从市场细分中寻找 深化细分 交叉或多维细分,28,、从产品缺陷中寻找 、从竞争对手的弱点中寻找 、创造新的市场机会 四、企业对市场机会的分析评价 分析评价的必要性： 对市场机会本身

18、属性的评估，是否具有足够的量，并足以形成市场？ 本企业对该市场机会的实现能力？ 分析评价的步骤： 、分析具备的成功条件及能否形成市场； 、分析本企业在该市场的优势及具备能力条件； 、与潜在竞争对手拥有竞争优势相此较，最终确定是否机会。 市场机会矩降图 可能性大 可能性小 机会威胁矩阵图 为难 冒险 理想 成熟,29,第三章 购买者行为分析,第一节 消费品与消费者市场 一、消费品及其分类 消费品指为满足个人或家庭生活需要的物品。 工业品用于制造其他物品，或者需要经过加工再投入消费的物品。 消费品中又可分为：便利品、选购品和特殊品。 便利品 : 经常使用、随时购买且花时很少的物品。 如毛巾、肥皂、

19、牙膏等。 选购品 : 经常使用但又不是经常购买的价值较高的商品。 如服装、皮鞋、床单等。 特殊品 : 消费者有所偏爱的、并愿多花时间去购买的特殊物品。 如照相机、电视机、摩托车等。,30,二、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场 指个人或家庭为了生活消费而购买商品或劳务的市场。 消费者市场又可分为商品市场和服务市场。 三、消费者需求的特征 、需求的层次性 、需求的多样性 、需求的流行性 、需求的可诱导性 、需求的便捷性 、需求的连带性和替代性 、需求的周期性 、需求的创造性,31,第二节 消费者购买行为模式,企业市场营销战略计划的制订、市场服务方式与消费者购买行为直接关联 弄清消费者

20、购买行为必须回答六个问题：“O”研究法 买什么 谁耒买 为何买 如何买 何时买 何地买 购买行为模式： 对购买者的外界刺激：耒自企业的市场营销刺激 外部宏观环境刺激 购买者的黑箱：购买者个人特性 购买者决策过程,32,第三节 影响消费者购买行为的因素,一、文化因素对购买行为的影响 文化影响包括审美观、价值观、民俗传统等； 文化因素中又可分亚文化：民族、宗教、种族、地理等。 二、社会因素对购买行为的影响 （一）、社会阶层 社会阶层主要根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分。 不同阶层的人价值观念、生活习惯和诮费行为不同。 （二）、参考群体 参考群体是指能够影响一个人的价值观念、态度、行为的社会

21、群体。 参考群体可分：首要群体 次要群体（成员群体） 崇拜群体 厌恶群体（非成员群体）,33,（三）、家庭 家庭也是影响消费行为最直接、最密切的一个因素。 三、个人因素对购买行为的影响 （一）、年龄和家庭生命周期阶段 家庭生命周期的六个阶段： 单身期、新婚期、满巢期（、II ）、空巢期、鳏寡期 （二）、职业 （三）、收入 （四）、生活方式 指一个人在世界上所表现出的兴趣、观念以及参加的活动。 （五）、个性 指个人特有的、相对持久的实质性的心理特征。 四、心理因素对购买行为的影响 支配和影响消费者购买行为的心理因素： 动机 感觉 学习 信念,34,（一）、动机 、本能动机 直接产生于本能需要 、

22、情感动机 求新 求美 求奇 求异 、理智动机 求实 求廉 求安全 、惠顾动机 指消费者基于经验和感情而对特定商品品牌、商店产生特殊的信任和偏爱。 （二）、感觉 有选择的注意 有选择的曲解 有选择的记忆 （三）、学习 行为学习 符号学习 解决问题的沟通 情感的学习 （四）、态度 企业营销人员应巩固、强化积极态度；设法扭转和改变否定态度。,35,第四节 消费者购买决策过程,一、引起需要 二、寻找信息 消费者的信息过滤系统： 全集合熟知集合考虑集合选择集合决策 三、方案评估 、确认产品主要属性 、评估产品属性的重要程度 、品牌信念的评估 四、购买决策 决定购买品牌、购买地点和购买时间。 五、购后行为

23、 冷静反思：满意、不满意,36,第 五节 生产者购买行为分析,一、生产者市场及其特征 生产者市场又称生产资料市场生或产业市场,不是为个人和家庭消费而购买，而是为进一步加工制造产品或劳务，以便出租、出售并获利。其特征： 、购买者数量少、规模大，相对集中； 、其需求是“引申需求”； 、需求缺乏弹性； 、受经济形势和消费者市场需求的影响较大； 、专业化购买； 、直接销售为主。 二、生产者购买过程的参与者 使用者 影响者 采购者 决策者 控制者,37,三、影响生产者购买决策的主要因素 、环境因素 、组织因素 、人际因素 、个人因素 四、生产者购买行为的类型 直接重购 修正重购 新购 五、生产者购买的决

24、策过程 、认识需求 、确定需求 、说明需求 、寻找合适供应商 、接受和分析报价 、进一步评估和最终选择供应商 、正式订购 、使用效果反馈和评价,38,西方学者关于消费者购买行为的几种模式,一、马歇尔模式 经济因素模式 二、巴甫洛夫模式 又称“学习模式” 三、维布雷宁模式 一种社会心理模式 四、哈华德希思模式 四大变量综合作用模式,39,笫四章 市场细分与目标市场的选择,任何企业无论其实力多强，产量多大，要想满足所有的市场需求和顾客爱好，是不可能的。 第一节 市场细分概述 一、市场细分的含义 市场细分指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若于在需求上大体相近的购买者群，从而形成各

25、种不同的细分市场的市场分类过程。 消费者购买动机、欲望、和需足存在差异是市场细分的客观基础； 社会富裕化是市场细分的客观要求； 企业在市场竞争中集中力量于细分市场可使自己立于不败之地。,40,二、市场细分的作用 （一）、有利于发现市场营销机会 （二）、有利于企业开发新产品 （三）、有利于制订和调整营销战略 （四）、有利于企业更有效地使用企业资源，提高经济效益 三、市场细分的标准 （一）、消费品市场细分标准 、地理因素 、人口因素 、心理因素 、行为因素 （二）、工业品市场细分标准 、最终用户 、用户规模,41,四、市场细分程序 、根据企业目标和任务，选定产品市场范围； 、列举潜在顾客的基本需求

26、； 、选择市场细分标准； 、进一步分析各消费群体的需求特征； 、根据各消费群体的独有特征，为细分市场取名； 、进一步分析各个细分市场的规模和性质，并仔细了解各自的竞争状况及发展趋势； 、最后选定目标市场。 五、市场细分应注意的问题 、组合性 合理选取标准、因素，统筹考虑 、动态性 经常研究，动态调整 、实用性 从实际出发，与企业无关或无意义因素不予考虑,42,笫二节 目标市场的选择,一、细分市场的分析评价 、市场有否足够规模，是否存在潜在需求？ 、企业在该细分市场是否存在一定竞争优势 ？ 、进入该市场是否有利可图？ 、企业有否能力征服市场，满足市场需求。 二、目标市场营销策略 不同目标市场采取

27、不同的市场营销策略，一般有： （一）、无差异营销策略 将整个市场视为无差异的同质市场，忽视消费者需求间的差异 性。 采用大规模生产，降低生产成本和营销费用；但也容易引耒竞 争者。,43,（二）、差异性市场营销策略 将大市场细分为不同市场群，选择目标市场，采取有针对牲的市场营销策略。 能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的市场占有率，增加销售量。增强企业竞争力和应变能力。 将增加生产成本、经营成本和销售费用。 （三）密集性市场营销策略 企业选择有限目标市场，集中全力，实行专业化生产和销售。 较适合中小企业，可降低生产成本和经营费用。 目标市场狭小，风险较大。 三、选择目标市场营销策略应考

28、虑的因素 、企业实力 、产品同质性 同质性产品应取无差异或密集性市场营销策略 、市场同质性 、产品寿命周期 、竞争者的市场营销策略 、竞争者多寡,44,第三节 产品定位,一、产品定位的意义 产品定位企业给产品在潜在顾客心目中确定的适当位置就是产品定位。从本质上说，是消费者对产品的认同，而不是厂家的自我评价。 产品定位定企业营销活动中的战略性工作，目的： 为本企业产品在目标市场中获取竞争优势； 企业制订营销策略的基础。 二、产品定位的方法 一般可分：基本定位、特色定位、竞争定位。 基本定位指通过产品在市场上的价格表达的高、中、低档产品定位。,45,特色定位为产品创造差异，即在同档次产品中形成某种

29、独特优势，体现出与众不同的风格，以增强其竞争力。具体做法： 、成分定位 、功能定位 、使用者定位 、生产者定位 、情感定位 强调情感色彩，迎合目标市场的品位需求 、关联定位 竞争定位完全针对竞争者的并通过某种形式耒强调本企业在行业中竞争地位的定位方法。 、正位定位 正面竞争的定位 、侧位定位 与竞争者并存或追随的定位 、空位定位 避开正面竞争、占据市场空位的定位 三、产品定位的修订 在动态市场的产品定位,46,第五章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的概念 市场营销调研是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究市场营销信息资料，为企业制订市场营销战略提供

30、参考依据。 二、市场营销调研的类型 、探测性调研 指问题不明、无法确定调查内容，通过找知情者收集、了解以明确问题性质的一类调研形式。 、描述性调研 市场营销调所的主要形式 指对问题巳有初步了解，进一步评细调研，以便统计分析问题特征，为解决问题提供依据。 、因果关系调研 为弄清问题的原因和结果之间的关系的调研。,47,三、市场营销调研的内容 、用户研究 、市场需求研究 市场对产品的需求量和供求状况、市场潜在需求量、不同细分市场的饱和点和潜在能力、本企业产品市场占有率等。 、产品研究 企业现有产品的生命周期、老产品改进、新产品开发、产品包装、产品品牌等。 、竞争对手研究 本企业产品市场上有哪些竞争对手、竞争对手地位、优劣势、竞争对手发展趋势、竞争对手对本企业的对策和威胁等。 、价格研究 关联产品价格关系、同类产品比价、同类商品质量差价、地区差价、季节差价、批零差价、购销差价；价格与商品供求关系；定价方法与策略等。,48,、广告研究 广告媒体的选择、公众的反应、广告设计与制作技术、广告效果等。 、推销研究 包括企业现有推销力量、结构和数量；控制和调节；销售渠道和网点；促销手段的运用等。,49,第二节 案头调研与实地调研, 市场营销信息耒源：案头调研与实地调研 案头调研通过文献检索和委托咨询