4市场营销环境.ppt

1、2- 1,扫描营销环境,Chapter 4,2- 2,营销活动与营销环境,市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境，营销环境同时提供机遇和威胁。 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2- 3,宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。 微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。,2- 4,宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、

2、技术和文化等。,第一节 宏观营销环境分析,2- 5,人口的多少直接决定着市场的潜在容量 1.人口总量 (生活必需品) 2.人口的地理分布(生活习惯、消费习惯) 3.人口结构(年龄、性别、民族) 4.婚姻家庭状况（几世同堂、三口之家、妇女就业） 5.教育程度和职业状况,2- 6,年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：书籍、媒体 收入：住房、汽车,2- 7,人口发展 三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2- 8,所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看

3、作是达到了人口老龄化。,2- 9,二、经济环境分析,2- 10,经济环境研究包括： 1.经济发展阶段 2.消费者收入 3.消费者支出模式及消费结构 4.消费者储蓄和信贷水平,2- 11,1.经济发展阶段 发展中国家所处阶段: 传统社会阶段 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 发达国家所处阶段： 迈向成熟阶段 大量消费阶段,2- 12,2.消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 消费者收入包括:个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 货币收入与实际收入 货币收入：指消费者所获得的货币总量。 实际收入：指扣除物价变动因素后实际购买力的反映。,2- 13,3消费者支出模式及消费结构

4、 恩格尔系数 =食品开支/家庭消费总支出100% 食物开支占家庭消费总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；,2- 14,根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段： (1)贫困型消费结构：系数在60以上。 (2)温饱型消费结构：系数在50-59之间 (3)小康型消费结构：系数在4049之间 (4)富裕型消费结构：系数在30-39之间 (5)富有型消费结构：系数小于30%,2- 15,4消费者储蓄和信贷水平,储蓄 信贷水平,2- 16,三、自然环境 原材料日益紧缺。 能源成本增加。 污染增加。 政府在自然资源方面的干预加强。,2- 17,四、科学技术环境 科技发展对企业营销活动的影响：

5、 (1) 市场机会； (2) 威胁； (3) 改变了营销活动各个环节和营销活动的方式。,2- 18,五、政治法律环境 政府机构 法律法规 公众团体,2- 19,六、社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。 它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,2- 20,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的不可控制的较小社会力量。,第二节 微观营销环境分析,2- 21,驱动产业竞争的力量,潜在加入者,供应