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文档简介

1、第五章广告与文化,一、文化与广告文化,泰勒的解释是：文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的复合总体。,人类学者Linton将文化定义为“作为学习的行为和行为结果的结合体，它们的构成要素由特定社会的成员共同拥有并流传。,社会学家和人类学家通常把它定义为“一个社会或一些人共同承担的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义体系具体化的物质实体。”,文化不单指知识、信仰、艺术、道德、宗教，也包括行为习惯和技能。它是人们后天习得的，而不是天生的。,文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、

2、宗教、科学、艺术、道德等。,二、文化特征,文化的习得性 文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性,三、广告文化,广告文化是蕴涵在广告活动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、消费习惯等生活方式的总和，是以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播方式。,四、广告文化的性质,广告文化是一种经济文化 广告文化是一种社会文化,43届戛纳广告节主席罗杰的一句话使我们输得心服口服。他说:“我不能代表评委的观念，但我知道你们中国人对可口可乐、麦当劳的广告是很喜欢的，特别是你们中国的孩子。”,五、中国文化的核心价值观,1、中庸 2、重人伦 3、面子主义 4、重义轻利 5、

3、怀旧恋古 6、谦逊含蓄,六、文化对消费行为的影响,1、生活方式 2、价值观念 3、审美观 4、宗教 5、风俗习惯 6、流行,七、广告的文化策略,根据公众的文化性心态，在广告策划中，应该引进文化，利用文化机制来提高广告的文化品位，进而提高广告宣传的影响力。现代广告常见的文化策略主要有文化适应策略、文化包装策略、文化导向策略、广告的文化诉求等。,1、文化适应策略 主题内容上的适应 人物、动物形象上的适应 宣传用词上的适应 商标、图形上的适应 颜色运用上的适应,2、文化包装策略 文化搭台、广告唱戏 赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动,3、文化导向策略 策划公益宣传 倡导新文化,丰田霸道汽车广告,丰田陆地巡阳舰广告,立邦漆广告,八、跨文化广告传播,1、跨文化广告传播的概念 跨文化传播一词源于人类文化学家爱德华霍尔在1959年发表的沉默的语言一书。 跨文化传播是指信息在不同文化域之间的运动。它强调在信息编、译码中的文化背景因素。,2、跨文化广告传播的特点 源文化和目标文化的共享性差 各种文化差异不同 无意识的先入为主 不同文化的变异性增强,3、跨文化广告传播产生障碍的原因 文化符号的理解障碍 中西文化价值观的差异 宗教信仰的差别 法律规范的不同,4、跨文化广告传播的策略 利用文化共性来进行跨文化广告传

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