国际商务与国际营销(二).ppt

1、国际商务与国际营销(二),第四章国际贸易和国际营销环境,4.1 国际市场营销,4.1.1 国际市场营销界定 (1) 国内市场营销 (2) 国际市场营销 (3) 全球市场营销 (4) 国际和多国市场营销,(1) 国内市场营销,市场营销可以定义为在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。 市场营销的活动：了解市场，开发产品和服务，建立分销渠道，促销，售后服务。 市场营销管理：为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。,（2）国际市场营销,国际市场营销是跨国界实施上文中提到的一项或多项活动。 不同国家面对形形色色的需求、竞争和分销体系，企业的营销方案必须适应每个国家。 国际市场营销经

2、理主要负责如下工作： 国际营销 ，跨越国界进行营销； 国外营销，在外国开展营销； 多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。,(3) 全球市场营销,产品的促销、包装和品牌化在不同国家各有不同，甚至在不同市场上的商标设计、展示和使用都不同。 世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。 全球营销在着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的差异性。 国际市场营销与出口：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。 出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国

3、外市场销售适合于该市场的商品的过程。,(4) 国际和多国市场营销,国际市场营销指的是一家企业在国外市场从事市场营销活动的过程。 国际营销经理的一项重要工作就是为企业对想进入的市场设计出一套合理的市场营销方案。为了支持企业在市场上的活动，营销人员应该研究每个市场，并制定合适的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。,国际市场营销、国外市场营销和多国营销的任务存在的不同：,4.1.2 国外市场营销的原因,(1)规模经济 内部规模经济：通过内部成本的减少实现的利益。 科技 财务 管理 商业 风险承担 研究和开发 技术经济 外部规模经济，当一个产业集中于某一地区，位于该地区的企业就会具备某种优势。它能

4、够降低企业的生产成本 。,（2）市场拓展,人口规模 人口增长率 人口分布 收入水平 收入分配 出口,（3）新市场,获取大量关于各个潜在市场的信息，才有助于做出是否进军市场的决策。,（4）竞争,国内 国外 蓝海战略,（5）风险分散,提供单一产品的风险。 如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就下降了。 考虑产品生命周期。 产品组合 企业声誉,（6）经济条件,国外经济状况。 国内贸易周期中的具体阶段。,（7）技术因素,技术在不同的国家占有不同的地位。 廉价劳动力VS先进而昂贵的机器。 企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，了解什么时机引进新的技术最为经济。 企业也必须了解竞争对手的

5、技术水平、成本、质量和产量。,4.2 国际市场营销环境,4.2.1 社会和文化 国际市场营销人员必须认识到不同社会中的文化影响因素。 （1）物质文化 （2）语言因素 （3）宗教信仰 （4）教育 （5）社会组织,4.2.2 法律环境,（1）法律渊源 习惯法 普通法 伊斯兰法律 犹太法,（2）国际法律 国际法律通常是关于内隐和外显协议的体系，这些协议把国民紧密联系在一起，并使其遵守公认的价值观和标准。 国际法律三个不同的分支： 国际公法 国际私法 超国家法,4.2.3 政治环境,包括任何影响企业运营的国内和国际政治性因素。 （1）运营限制 （2）歧视性限制 （3）直接抵制行为 （4）国际关系 （5

6、）稳定性,4.2.4 经济,（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销 （2）货币流通的影响 （3）财富和收入分配 （4）通货膨胀的影响 （5）国际收支平衡 （6）负债水平可能会影响和阻碍国际营销 （7）技术环境,第5章 国际市场调研,5.1 国际市场营销调研 5.1.1 市场调研 主要解决的问题（P.121） （1）界定问题 要注意到国外市场具有以下特点： 国外市场远离本土国家； 顾客使用的语言、货币和习俗不同； 他们对公司管理方式一无所知,首要的问题是掌握国际市场信息。 公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。,（2

7、）选择方法,如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要： 决定向哪个或哪些国家销售产品。 企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式。 进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。 国际营销情报p123表5-1,（3）调研设计,获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。 收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。,（4）实施调研,一手数据收集。 优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。 不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。 研究机构 公司网络和个体接触,（5）分析数据,对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。 统

8、计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。,（6）报告和展示,展示统计数据的四种主要方法 数据表格 曲线图 饼状图柱状图 诸如象形图和统计图等图表。,5.1.2 国际市场研究方法,（1）跨文化调研 （2）多国调研 （3）扫描国际市场 （4）营销情报竞争者行为、消费者行为和环境。 （5）职能调研,国际化企业对于自身财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。 数据。包括：内部和外部数据 制定决策所需要的信息。 信息收集活动的有效性。,5.1.3 调查技术,（1）需求模式分析 人均国民收入 国家整体经济水平 生产结构与消费模式,（2）多因素指数 间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所

9、研究的市场潜力的相关程度。,（3）类比研究法,截面数据法 用一个国家的消费模式去推断另一个国家的消费潜力。 时间序列法P130,（4）回归分析法,回归分析可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。 试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。,5.1.4 市场信息,（1）二手数据 它不是由需要这些数据的企业亲自收集的，而是其他组织或团体收集的。 内部信息 政府公布数据 贸易统计数据 数据库 在线数据资源、电子商务和英特网营销 万维网,电子商务,电子商务，可以定义为支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。 主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。 灵活、高效地连接内部

10、和外部数据处理系统，加强伙伴关系，更好地满足消费者的需要。,网络营销,网络营销也称网点营销、在线购物，是互联网中产品和服务的市场营销。 它降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本 它将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。,网络营销方法,在搜索营销中使用“一对一”式。 吸引具有特殊兴趣的顾客。 对于目标客户需求的了解。 区域定位。更加具有针对性。 根据不同的顾客拥有不同内容的选择。 不同内容的自动发送。,在线商务的优势,网络营销成本低 研究人员可以容易地取得数据，,网络营销的局限,技术上的限制。 消费者感受上的限制。 对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服。,安全问题,在线交易中，信息安全对公司和消费者都很重要。 消费者是否能收到他们购买的产品。,电子商务对产业的影响,网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响。 越来越多的银行有能力通过网络从事业务。 网上交易越来越流行。 对于广告也的影响也是深远的。,（2）一手数据调研,实地调查的方式问卷形式 统计调查 抽样调查 调查中要注意的问题 考虑国家之间的文化差异。 考虑调查的具体手段。,5.2 国际市场细分和选择,5.2.1 初级市场 未经加工的初级产品体积巨大，价格也相对便宜，到二级市场就会转变成高价值的产品。 客户通常都大批量购买，销售者必须保证按时按质交货。市场竞争激烈。,