第四章 市场营销概述.ppt

1、第四章 市场营销组合,随着社会商品经济的高度发展，如何开拓市场，满足市场需求，进而取得最大经济效益，是现代企业经营发展的一个重要问题。因此企业需要依据内外环境的条件，对市场进行正确地分析研究，选定目标市场，运用各种营销手段，制定正确的市场营销组合，达到企业预期的经营目标。,4-1 市场营销概论 一、市场营销学概述 1、概念：是一门研究以满足市场（或顾客）需求为中心，开展各项经营活动的企业经营活动的科学。是为适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门新兴学科。,2、产生和发展 大体分为三个时期： 形成时期：19世纪末到20世纪30年代，在大学内的一般理论和推销方法的研究。 应用时期：20世纪

2、30年代到二战结束，企业开始重视产品推销和市场，由方法研究转向流通领域的研究。 革命时期：研究突破流通领域，扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正满足为止的全部过程。,3、研究内容： 市场营销学的核心内容是从市场营销观念出发来研究目标市场和市场营销组合，强调企业的一切活动必须以消费者需求和利益为中心，合理配置利用企业内部资源，以最优方式满足消费者需求，取得最大经济效益。 二、市场营销观念 是企业领导人对市场的根本态度和看法，是领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。,随着资本主义经济的发展和市场营销学的充实、演变和发展，市场营销观念大体上经历了四个发展

3、阶段： 1、生产观念：生产导向，生产什麽就卖什麽，如何有效组织生产，提高效率，增加产量，降低成本，典型的卖方市场。 2、产品观念：只要产品好，不愁卖不掉，努力提高产品质量，“酒香不怕巷子深”。 3、推销观念：生产什麽就努力推销什麽，加强销售力量，建立销售网点，大力广告宣传。,4、市场观念：市场需要什麽我就生产什麽，营销导向，具有前瞻性。 5、社会营销观念：不仅注重企业的生产和发展，还要注重与社会环境的和谐发展，承担社会责任,4-2 市场营销研究 一、市场的概念 1、市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐渐形成的。是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。 市场是商品交换的场所，是由

4、时间、地点、买卖双方、可供交易的产品、交换条件等条件形成的进行商品交换的场所。 市场是一种经济关系，参与市场交易的当事人（生产者、消费者、中间商）都有各自不同的经济利益，也就有不同的交换目的和动机通过市场反映出来。,2、市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力、购买欲望三个主要要素构成。 购买者：构成市场的最基本的要素，哪里有人哪里就有需求。 购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，是由消费者的收入决定的 购买欲望：由消费者的心理需求和生理需求引起的购买商品的动机、意图和欲望，其大小是决定消费者把潜在的购买力转变成现实购买力的重要条件。,3、市场的分类 市场所在位置：国内、

5、国外市场 商品的流通环节：零售、批发市场 购买目的：工业品、消费品市场 市场经营对象：商品、技术、劳务、金融 国家对市场的管理程度：计划、自由市场,二、市场营销环境 是指影响企业营销的最普遍的外在因素的总和。给企业带来营销机会，使企业得以发展。同时也可能给企业带来威胁，阻碍企业的发展。 1、政治环境：国家政策、社会政局 2、经济环境：消费水平、投资政策、财政政策 3、社会环境：人口、教育水平、宗教信仰 4、技术环境：技术进步、发展动态 5、竞争环境：同行业、替代行业竞争对手的规模、数目、市场占有率,三、消费行为研究 是为探索顾客千差万别的消费行为中的规律性，为制定有效的营销策略服务的，分为：

6、1、消费品购买行为 是指个人或家庭为满足自己生活需要购买商品的行为，目的是直接消费。 内在或外在的刺激 消费需求：消费者对某种商品或劳务的欲望或需求。,购买动机：推动人进行各种活动的愿望或理想 影响因素： 经济因素： 社会因素：宗教信仰、文化水平 心理因素：个人兴趣、爱好 动机的种类： 感情动机： a、情绪动机：由情绪影响产生的动机 b、情感动机：集体感、道德感引发的动机,理智动机：建立在人对商品的客观认识之上，分析、比较后产生的动机，具有客观性、周密性、控制性 惠顾动机：通过感情和理智的经验结合，对特定商品品牌产生信任和偏好 购买行为：购买动机支配下的购买活动 何时购买：受季节、节日、消费地

7、区等影响 何处购买： 何处做出购买决定 a、耐用品、半耐用品：家中决定 b、日用品、食品：现场决定,何处实际购买： a、日用品：就近购买 b、耐用品：大商场 如何购买：购买时应考虑价格、服务、质量等 由谁购买：多人参与，身份不同，如提议者、影响者、决策者、购买者、使用者,2、工业品购买行为 工业品购买行为与消费品购买行为的区别主要表现为： 理智型购买：以预算计划和既定政策为依据，以保证购买的可靠性和经济性 购买数量大，次数少：购买者均有一定的库存能力，为大批量、少次数购买提供条件 购买决策复杂：谈判、可行性研究 购买有特定要求：数量、品种、质量、配套性等 租赁式购买：部分付款,四、市场细分化和

8、目标市场的选择 1、市场细分化： 根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费群体，并在此基础上确定企业的目标市场，其中每一个消费特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。 市场细分的实质是识别出具有不同需求的消费者群体，消费者的需求、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。,2、市场细分的意义 有利于确定目标市场和制定有效的营销策略； 有利于发现良好的市场机会，提高市场占有率； 有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益； 有利于集中有限的资源更好的满足消费者的需求,3、市场细分化的依据 消费品市场细分的依据：地理、人口、经济、心理 工业品市场细分的依据：地理、用户状况、用

9、户要求、购买特点,4、目标市场的选择 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业投其所好和为它服务的那个顾客群。,目标市场选择策略,目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考： 1）市场集中化 2）产品专门化 3）市场专门化 4）有选择的专门化 5）完全市场覆盖,目标市场营销策略,在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。,1）无差异市场营销 所谓无差异市场

10、营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。 企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。 可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装。,最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的

11、频繁变化显得缺乏弹性。,2）差异性市场营销 差异性市场营销策略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。,优点：企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的挖掘，提高销售总量。 不足：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。,3）集中市场营销 集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细

12、分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功范例。,集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地挖掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成集聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。 这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。,5、市场营销组合 是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的

13、任务、目标和外部环境，对企业的可控因素（产品Product、价格Price、促销Promotion和渠道Place，4PS）加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。 市场营销组合的实质是以系统理论为基础，把影响市场营销效果的各可控因素相互配合作用，产生集体效应，导致企业市场营销总体效果最优化。,市场营销的“5C”理论： 顾客（Customer）：“买方”市场出现，企业以消费者为核心安排企业的生产营销活动 成本(Cost)：消费者所愿意支付的成本 便利(Convenience)：消费者的便利性 沟通(Communication)：与消费者的沟通 环境(Circumstance)：消费环境,

14、人生的5C： 1. Courage=勇气 2. Competence=专业能力 能力是你的本事和专业，要事先发掘你自己的专长。但是，并不是你读什么，未来的职业就是什么。 3.Communication=有效沟通 4. Cooperation=合作及统御融合能力 5. Commitment=承诺要靠得住, 有责任心，答应就要做到.,4-3 市场营销产品策略 企业市场营销是以满足顾客的需要为中心的，而顾客需要的满足是通过向他们提供适销对路的产品来实现的。因此，企业如何确定合理的产品组合策略、开发新产品策略和产品的商标及包装策略，以最大限度地满足顾客的需要，这是产品策略研究的主要内容。 一、产品概念

15、 1、产品是人们为满足需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料，是企业物化劳动转移和活劳动凝结的结果。,第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。,第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此企业要获取竞争优势，吸引消费者购买自己的产品，就必须在产

16、品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。,第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识

17、，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。,二、产品生命周期理论 一种产品在市场上销售状况和获利能力随着时间的推移而发生变化，经历着从诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这就是产品生命周期理论所揭示的规律性，研究这一理论，对于制定正确的产品策略、改进老产品、发展新产品、制定产品经营策略具有很大意义。 1、概念：是指某一工业品以试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰、退出市场的全部过程所经历的时间，可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,金额（元）,2、产品生命周期各阶段主要特征： （1） 投入期：新产品试制成功投放市场

18、试销的阶段。 a. 顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢 b. 批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至亏损 c. 大量广告宣传、销售费用高 （2）成长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。 a、销售量迅速增长；,b、成批生产，生产成本显著下降； c、销售成本下降利润上升； d、出现同类产品，开始竞争； （3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。 a、销量达最高点，销售增长率开始下降，直至为负数； b、同类产品更多，竞争最激烈； c、生产批量大，成本低，利润最大； d、市场需求饱和；,（4）衰退期：产品老化，转入产品更新换代的阶段。 a、新产品进入市场； b、市场销

19、售量下降，价格降低竞争焦点。 3、产品生命周期各阶段的营销策略： （1）投入期：尽可能短时间内占领市场。 a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场； b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁；,c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有了解的产品。 （2）成长期：迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。 a、扩大生产批量； b、打造名牌； c、开拓新市场，扩大销路。 （3）成熟期： a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展；,b、防守型策略：实行优惠价格，提高服务质量，维持巩固现有市场； c、撤退型策略：开发新产品，开发新市场。 （4）衰退期 a

20、、维持或缩小策略：市场尚有需求，可适当保留生产； b、延长寿命策略：增加功能、降低成本、开拓新市场； c、开发新产品，淘汰老产品。,三、新产品开发 新产品开发是市场需求发展变化的客观要求，也是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。 1、新产品的要领和分类 （1） 概念：指在原理、结构、材质、用途等一方面或几个方面相对于老产品具有新的改进和提高的产品。,（2）新产品的分类： 按新颖程度分为： a、全新产品：用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新材料、新技术等特征，如：数码相机； b、换代新产品：在原产品基础上部分采用新技术、新结构、新材料，使产品的功能、性能、经济指标等有显著

21、提高，如：微波炉； c、改进新产品：从原产品基础上派生出来而形成的，只对产品的结构、材料、品种等作出改进，如：小瓶矿泉水、易拉罐啤酒。,2、新产品的开发方式： （1）独立开发：适用于技术经济力量雄厚的企业；如春兰空调、海尔冰箱 （2）科技协作：同其他公司、高校等机构共同开发，如“协和客机”； （3）技术引进：引进技术、购买专利，如“奥迪轿车”。,3、新产品的开发方向： （1） 多能化：功能齐备； （2） 微型化：体积小、重量轻； （3） 符合“三化”标准：产品系列化、部件通用化和标准化； （4） 节能； （5） 成套化：门类齐全、相互配套。,4、新产品的开发策略： （1）补缺策略：生产其他企业

22、不生产或尚未生产的产品； （2）创新策略：富有特色，独特功能； （3）组合策略：以原产品为中心，开发系列产品，配套产品，延伸产品； （4）仿制策略： 5、新产品的开发程序： 产品构想方案筛选试制试销市场分析市场检验投放市场,四、产品组合策略： 1、概念：是企业所经营的全部产品的结构形式，包含三个要素： a、产品组合的广度：企业生产和经营的产品线的数目，如海尔冰箱、彩电、手机等，充分发挥企业的潜力； b、产品组合的深度：同一产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种数，如：14寸、21寸、25寸、29寸等型号彩电，满足更多市场需求； c、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、销售条件中等

23、方面相互关联的程度，提高企业的市场地位。,2、产品组合策略： （1）多系列全面性策略：尽可能提供市场所需各种产品，有广度、有深度； （2）市场专业性策略：向某个特定市场提供所需的全部产品，如工程机械； （3）产品专业性策略：生产某一产品，满足各目标市场，如手表； （4）有限产品系列专业化策略：以有限或单一产品满足有限或单一市场的需求； （5）特殊产品专业性策略：利用专业特长生产特殊产品。,五、产品的商标策略： 1、商标：由产品文字名称和图案记号构成的，用来区别一个产品和市场上其他企业生产的同类产品的标记，代表产品的质量和特性。 2、作用： （1）有助于宣传推销； （2）有利于扩大产品销售； （

24、3）促使企业提高产品质量； （4）便于消费者识别和监督。,3、商标的设计： （1）造型优美、构思新颖、印象深刻； （2）体现企业或产品的特性和风格； （3）易读、易记、易识别； （4）具有独创性，避免雷同； （5）符合法律规定。 4、商标策略： （1）统一商标策略：便于新产品进入市场，节约销售费用； （2）个别商标策略：避免质量较低产品对品牌的影响； （3）不使用商标策略：,六、产品的包装策略： 1、包装的作用： a、保护商品； b、提高产品身价； c、促进销售； d、便于使用。,2、包装的设计： （1） 包装质量同商品价值相一致，如点心； （2） 包装便于携带和使用； （3） 显示商品特点和

25、风格 （4） 图案美观、生动，符合消费心理； （5） 文字设计可回答消费者最关心的问题。,3、包装的策略： （1）类似包装策略：同企业产品的类似或统一包装； （2）关联性包装策略：工具箱； （3）再使用包装策略：如杯状包装； （4）附赠品包装策略：“旺旺”； （5）多样性包装：依据地区或顾客喜爱进行包装。,4-4 市场营销的价格策略 企业产品价格是否适当，直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，同时又影响企业的收入和利润。如何确定合理的产品价格，以满足市场需求，并获得良好的经营效果，是价格策略研究的内容。 一、影响价格的因素： 1、商品的成本；,2、商品的供求关系： （1）价格与需求量的关

26、系： 价格降低，新用户加入，原用户购买量，需求量增大。 （2）价格与供给量的关系： 价格上升，新企业加入，原企业增大产量，供给量增大。 （3）供求关系对价格的影响： 商品供过于求，价格下降，生产者退出或减产，同时需求量增大，达到平衡；商品供不应求，价格上升，生产者加入或增产，同时需求量减少，达到平衡。,3、价格需求弹性： 产品的价格发生变化，对不同产品需求量的变化幅度是不一样的，价格需求弹性反映商品的需求量对价格变化反映的灵敏度。,（1）Ep1 富有弹性，贵重产品，奢侈品，高档品，不易被替代的商品； （2）Ep1 缺乏弹性，生活必需品； （3）Ep=0 无弹性需求； （4）Ep 完全弹性需求（

27、完全竞争市场中存在）。,4、市场竞争： 按市场的竞争程度划分市场： （1）完全竞争市场：买卖双方对产品价格没有任何影响，都是价格的接受者，要求产品同质，无差异且生产者极多； （2）完全垄断市场：指某产品被一家企业所控制且无替代品，企业可自由定价； （3）垄断性竞争市场：同一产品被不同厂家生产且产品间具有差异性，企业即是价格的接受者，又是价格的决定者； （4）寡头垄断市场：某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，产品价格由几家大企业协商定价。,二、企业的定价目标：利润最大、市场占有率、投资收益率、防止竞争等。 三、定价方法： （1）成本加成法； （2）收支平衡定价法，最低定价； （3）按质

28、论价 （4）需求定价 （5）参照定价,四、定价策略： （1）撇油定价策略：价格较高，短期获利； （2）渗透定价策略：低价渗透，扩大市场占有率，排斥竞争； （3）奇数定价策略：定价准确； （4）心理价值定价策略：“求名”心理； （5）折扣和让价策略：鼓励购买； （6）习惯定价策略： （7）差别定价策略：不同地区、不同时间、不同顾客； （8）价格保证策略。,4-5 市场营销促进策略 激发购买欲望，影响消费行为和结构而采用的促销方式。 一、广告： 借助于一定的广告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动。 1、作用： a. 传递信息； b. 刺激需求； c. 指导消费； d. 促进竞争； e. 丰富文化 2、种类：介绍性、揭示性、说明性、比较性、分类性 3、广告媒介：视听媒介、印刷媒介、户外媒介； 4、广告媒介的选择：范围、效果、支付能力。,二、人员推销： 一种通过与顾客的人际接触来直接销售