国际市场营销 第五章.ppt

1、际市场营销,第五章 国际政治、法律环境,跨国公司介绍：伟创力,关于伟创力,伟创力公司总部设在新加坡，是一家致力于为汽车、工业制造、医疗及科技企业提供创新性设计与制造服务的世界一流电子制造服务供应商（EMS)，2006财政年度总收入达153亿美元。伟创力通过其遍布五大洲逾30个国家的厂房设施网络为客户提供电子产品的设计、建造、运输及维护服务。这种全球化规模为客户所提供的完备的设计、工程，以及核心电子制造与物流服务，垂直整合零组件后，透过降低客户成本、缩短产品上市时间，进而让客户的经营最优化。,市场专注化的领导管理,伟创力为达到营收成长的目标，激活组织再造，将公司划分为以市场区隔为导向的不同事业部

2、，以创造更多的价值与创新性给我们的客户，增进我们的竞争力，并增大市场占有率。此一导向提供OEM客户们中心化核心服务的经济规模，如制造、采购、物流以及信息科技，以及客制化、特定市场的能力，包含设计、制造、物流考虑以及原始设计制造(ODM)服务。此外，这些市场定制的服务，同时因应不同产业别的OEM客户需求，垂直整合我们具成本效益的零组件解决方案并提供强调产品设计的独特性、制造、以及特别物流考虑。透过这样的市场专注化的领导管理策略，伟创力更能实时反应市场情况，提出快速、灵活的决策。,垂直整合的端到端解决方案,身为世界级的EMS提供者，伟创力在世界范围内所提供的全方位供应链服务可简化全球性产品开发过程

3、，帮助我们的客户大大缩短产品开发时间，实现成本缩减。我们的垂直整合服务为客户所提供的整套设计、制造及物流解决方案全面贯穿于产品从初始设计、批量生产、测试、分销直至售后服务及支持等所有环节。透过设计、建造与运输服务的集成化有助于我们为OEM客户的最终消费者提供完整的成品。 伟创力具备业内领先的全球化设计服务能力，拥有逾6,000名产品设计工程师，可提供全球性的设计服务、产品及解决方案，充分满足各种不同的客户需求,涉及领域包括集成电路设计、部件与软件开发，以及测试与工程化服务等。,掌握国际政治风险的性质 了解国际政治风险的预测评价方法 掌握国际法的内容，国家与主权的含义以及诉讼与仲裁的形式 了解与

4、国际法律环境相关的国际营销问题,学习目的：,第五章 国际政治、法律环境,中海油反思优尼科事件:对国际政治阻力估计不足,“中海油去年竞购优尼科未果，主要教训是对国际政治阻力估计不足，的确失去了一次可以实现跨越式发展的绝好机会；但企业在竞购过程中的难得经历，将是中海油进一步国际化的宝贵财富。” 在27日的“中国企业走出去国际论坛”上，中国海洋石油总公司投资部总经理肖宗伟演讲时如是说。肖宗伟说，2008年，中海油将建成具有国际能力的综合型能源公司；在此基础上建设一个国际一流的能源公司。 显然，在竞购优尼科未果大半年后，中海油依然坚持自己的国际化目标。而此次论坛上的讲演，也是中海油首次公开披露对迄今自

5、身国际化最大胆尝试的反思。,跨国并购：为什么是优尼科？,2005年6月22日，中海油正式宣布竞购美国有100多年历史的老牌石油公司优尼科，由此揭开了“优尼科事件”的序幕。此举在国际市场引起轰动，也震动了美国朝野和普通民众。 中海油为什么选择跨国并购？“这是实现企业跨越式发展、快速建立国际级能源公司的需要。”肖宗伟说。 当时为何选择优尼科为并购对象？肖宗伟指出了以下几个“2/3”：优尼科原油储量和产量与中海油相近，但当时市值仅为中海油的2/3，存在较大升值空间；优尼科分布在亚洲、里海地区的优质油气资产占其总资产的2/3。这些地区靠近中国市场，中国文化更能发挥作用；优尼科公司登记储量中2/3为天然

6、气且增长空间显著，还有约10亿桶储量的天然气因市场未落实原因而暂未登记储量，在中国的液化天然气市场落实后可以很快增值。,教训深刻：对国际政治阻力估计不足,事实上，早在2005年2月27日，优尼科就向中海油提供了初步资料，邀请其作为友好收购的候选公司之一。而在至中海油正式宣布竞购的4个月时间里，中海油正式启动了初步评价、详细尽职调查、评价等工作流程，与优尼科展开了密切接触。在竞购对手美国另一家石油企业雪佛龙2005年4月4日报价后，中海油进行了深入研判并于6月22日正式宣布参与竞购，于次日也公开回应出价。 然而，这个“你情我愿”、互利共赢的“友好收购”，却引发了美国部分国会议员的过分反应，称此举

7、危及美国能源与安全，要求美国政府从中干预。正是非经济的因素，造成了其后遭致大部分国际舆论批评的“优尼科事件”政治因素迫使中海油不得不退出竞购，优尼科最终落入雪佛龙囊中。 谈及此处，肖宗伟说：“现在看来，我们当时对国际政治阻力估计不足，丧失了一次稍纵即逝的绝好机遇。” 具体来说，当时收购未果的主要障碍是，“没有充分预估到，美国这个世界一流强国上百年来形成的极度自负、充满强烈荣誉感的民族主义自尊心确确实实受到了打击，美国国会和很多美国人对中国公司的收购表现极度的惊愕和恐惧”。 当然，肖宗伟也客观评价说，与美国国会的“百般阻挠”相比，美国政府相对“克制冷静”。 如，布什总统当时面对国会的压力只是表示

8、，美应帮助中国寻找替代能源、提高效率，减轻对国外石油的依赖，这“符合美国经济和国家利益，有助于减轻全球石油供应和油价的压力”。,收获良多：市值飙升、知名度提升,深刻的教训，对于中海油的国际化来说，无疑是一笔宝贵的财富。肖宗伟认为，中海油竞购优尼科虽最终未果，除了教训外收获亦是良多。 40天内中海油市值增加80亿美元。从2005年6月22日正式宣布竞购，到2005年8月2日正式宣布撤出，中海油公司市值大幅飙升，从220亿美元增加到300亿美元，净增80亿美元。股价共上涨33%。 中海油知名度迅速提高。世界主流媒体连续一个多月对中海油进行了大量报道，最集中是英国金融时报单日刊载5篇关于中海油的文章

9、。 “国际媒体对中海油竞购的评价，多为中立和正面的。”肖宗伟进一步表示。他提供了如下一组数据：在6月23日至8月10日期间，华尔街日报、金融时报、华盛顿邮报等主要媒体，对中海油的报道数量高达355篇，其中78%为态度中立和正面，仅有22%为负面。 锻炼了队伍，积累了经验。肖宗伟说：“整个竞购过程中，我们对国际市场游戏规则的严格遵循，进退自如的出色表现，得到了国际资本市场的一致好评。通过竞购锻炼了国际化发展的人才队伍。” “所有这些宝贵的经历与收获，将为今后中海油进一步国际化提供充足的动力。”肖宗伟说。,政治环境,政治环境的构成 1政府和政党体制 2政府政策 3民族主义 4政治风险,1政府和政党

10、体制,政府 政党,2政府政策,影响政府政策的原因 （1）政权的频繁更替 （2）暴力事件、治安混乱和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教对立,（1）政权的频繁更替,泰国政权更迭情况,在东南亚主要5个发展中国家，泰国的政治发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。1932年至今，泰国共发生了21次政变，其中14次成功。同一时期，21位首相相继组建了48届内阁，其中24届内阁属军人政府，8届是军人为主的政府，16届为文官政府；其间共通过了15部宪法。从1932年到现在，泰国有80%的时间处在军人的统治之下。 泰国已有700多年的历史和文化，原名暹罗。公元1238年建立了素可泰王朝，

11、开始形成较为统一的国家。先后经历了素可泰王朝、大城王朝等王朝。 由颂提领导的政变军方于2006年9月日晚间以“迅雷不及掩耳之势”发动军事政变，并迅速接管泰国政权。颂提宣布担任临时总理。一个名为泰国国家管理改革委员会的军事组织随后宣布，废除年制定的泰国宪法、解散泰国宪法法院、解散泰国议会上下两院和由看守政府总理他信领导的内阁。随后，泰国王正式任命颂提为国家管理委员会主席，素有干政传统的泰国军方十四年后再次走向前台。,1932年以来泰国主要政治事件回顾,1932年6月24日 泰国发生不流血政变，导致建立君主立宪制，并成立议会。 1938年12月 军方领导者銮披汶颂堪出任总理一职。 1947年11月

12、8日 披汶通过军事政变夺回权力。此后军政府统治持续至1973年。 1971年 陆军元帅他侬吉滴卡宗执掌大权，废除宪法，解散国会。 1973年10月14日 学生领导的40万名抗议者推翻了军政府。 1976年10月6日 对学生抗议者的镇压使军政府重新掌权。 1977年3月26日 泰国军政府挫败一场由差拉希兰亚西里将军领导的政变。差拉和约300人在政变中占领了4处政府和军事建筑。 1977年10月20日 海军上将沙鄂差罗如领导了一场不流血政变，政变成功后任命江萨差玛南为总理。,1980年3月 温和派军政府领导者炳廷素拉暖挫败数起政变图谋并加大了政治开放度。 1981年4月1日 小股军人企图推翻总理炳

13、廷素拉暖的政府。 1985年9月9日 一些退休的军官试图发动政变，但遭到挫败。 1991年2月23日 时任陆军总司令的素金达甲巴允上将发动不流血政变，推翻以差猜春哈旺为总理的文官政府，建立了由阿南班雅拉春总理领导的过渡性的文官政府。 1992年5月 抗议者聚集在首都曼谷的街道，要求恢复文官政府。数十人被杀害。 1992年9月23日 泰国民主党领导人川立派当选总理，结束了最近一次政变以来持续数月的社会动荡。 1997年7月2日 泰国贬值泰铢，触发亚洲金融危机。 1997年11月6日 迫于政治、经济压力，总理差瓦立永猜裕辞职。 1997年11月9日 川立派重新当选总理。 2001年1月6日 电信业

14、巨头他信西那瓦赢得议会选举，成为泰国第23任总理。 2005年1月5日 他信政府成为首个经选举产生、完成4年任期的政府。 2005年2月6日 他信创办的泰爱泰党重新赢得议会选举，并组建自君主立宪制以来第一个单党派政府。 2006年2月24日 在反对者要求他信下台的呼声中，他信宣布解散议会并展开新一轮议会选举。 2006年4月2日 他信在选举中获多数选票，再次当选总理。 2006年9月19日 泰国军方发动政变。,泰国反政府组织人民民主联盟（民盟）的支持者日晚封锁了泰国国会大楼，要求颂猜总理辞职。日清晨，泰国警方施放催泪弹驱散民盟支持者，引发骚乱，造成多人受伤。日下午，民盟要求颂猜总理在时前解散国

15、会下议院，否则将采取果断措施。最新的冲突使得泰国混乱的政局再次升温。,日本首相福田康夫日晚突然宣布辞职，成为年以来第位辞职的首相。以下是最近多年日本首相更迭录。 竹下登，年月任自由民主党总裁，月任首相。由于牵连利库路特“黑金”案，年月发表声明辞职。 宇野宗佑，年月当选日本第任首相，上任仅个月便因涉嫌与艺妓有染而被迫辞职。 海部俊树，宇野宗佑因“桃色丑闻”辞职后，海部俊树年月当选自民党第任总裁，继而成为日本新首相。海部致力改革，但因党内压力于年被迫下台。 宫泽喜一，年月至年月任自民党总裁。年月至年月任首相。党内反对者附和在野党，国会通过内阁不信任案。此后议会选举中，自民党失利，宫泽下台。 细川护

16、熙，原自民党成员，年月组建日本新党。在除自民党以外的党联合执政中出任首相。后自民党以细川涉嫌不当交易为由抵制国会议程，细川年月宣布辞职。 羽田孜，原自民党议员，后领导反自民党的执政联盟，年月当选首相。两个月后，社会党脱离执政联盟转向自民党，羽田内阁倒台。 村山富市，与自民党组成执政联盟后，年月成为日本将近年内首位社会党出身的首相。后因不堪重负，年月主动把首相职位让与时任经济产业大臣的桥本龙太郎。,日本政权,桥本龙太郎，担任经济产业大臣期间与美国贸易谈判采取强硬态度，受到国民称赞。他年月就任首相后大力推行改革，但过紧的财政政策使日本经济陷入低迷，年月因自民党在参议院选举中失败而被迫下台。 小渊惠

17、三，年月至年月任自民党总裁。年月日出任首相。上任时因民众支持率不高而不被看好。但小渊以和蔼的“平民”形象赢得支持，顺利实施一系列措施。小渊在任上猝死。 森喜朗，小渊猝死后于年月上台，但民意支持率始终低迷。自民党议员本打算在年月选举中迫使他下台，但森喜朗年月主动要求选举新首相并于月下台。 小泉纯一郎，赢得自民党总裁选举后年月就任首相。年月日再次当选自民党总裁，年月日总裁任期满后卸任。 安倍晋三，被视为小泉接班人，年月自民党总裁选举中以绝对优势当选，上任初期支持率一度达到，但因内阁大臣屡曝丑闻和政策不得民心而逐渐下降。年月日，安倍突然宣布辞职。,3.民族主义,1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2

18、.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自慰队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用,例：如果你每买100元日货，你就会,中日关系处于低潮的原因,军国主义思想抬头 首相参拜靖国神社 反华教科书问题 东海油气田开发,民族主义,民族主义是一种民族自豪感和团结心 只买本国货 限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒,民族主义,思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？ 非常可乐 奇强洗衣粉 农夫山泉,（一）国际政治风险的概念,5.1.1 国际政治风险的概念, 源泉及种类,第五章 国际政治、法律环境,5.1 国

19、际政治环境,政治风险是由政治原因引起的经营危机 政治风险不同于政治不安定 政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机：对外国企业的各种限制措施，国有化，外汇管制，恐怖袭击，战争等,美国“9-11事件”,第五章 国际政治、法律环境,5.1 国际政治环境,5.1 国际政治环境,第五章 国际政治、法律环境,（二）国际政治风险的源泉,政治主权：一个国家通过对外国企业采取多种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望的一种手段。 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和政治阴谋，罢工等形式。,（三）国际政治风险的类型,第五章 国际政治、法律环境,5.1 国际政治环境,鲁特（Root）教授 政治政局不安定风险(革

20、命、颠覆、骚乱、外来侵略) 所有权及控制风险(国有化、干预、强制售卖) 运营风险(进口限制、税收、地方政府、价格控制、罢工） 转移性风险(股息、技术转让、利息、酬金、汇率）,5.1.2 国际政治风险的预测评价方法,第五章 国际政治、法律环境,5.1 国际政治环境,定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法） 定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。（在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判断工作）,第五章 国际政治、法律环境,5.1 国际政治环境,5.1.3 国际政治风险与协商力,（一）产业特性与国际政治风险,第五章 国际政治、法律环境,5

21、.1 国际政治环境,有关人民健康和国家安全的产业，如食品、药品、饮料、资源采伐、通信、银行等，国际政治风险可能性较大。 对于垂直整合度高，R&D水平较高，和某些尖端技术产业，国际政治风险较小（化学、炼油）。,合资企业比独资企业国际政治风险小。 越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风险的可能性越小。如：IBM企业。 产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可能性越小。,（二）企业特性与国际政治风险,第五章 国际政治、法律环境,5.1 国际政治环境,二、法律环境,（一）影响跨国公司国际营销活动的法律体系： 1.母国法律 2.国际经济法律 3.东道国法律,二、法律环境,（二）东道国法

22、律对营销的影响，企业如何应对？ 产品 价格 分销 促销,世界广告对广告的法律限制,“广告”必须可信 虚假广告 对比广告 限制为某些产品做广告。 思考：香烟如何营销？,香烟广告语,中华：爱我中华。 大红鹰，胜利之鹰。 将军，弹指间，尽显将军本色。 利群，让心灵去旅行。黄山，感受黄山，天下无山。 白沙，这一刻，我们飞了起来。 鹤舞白沙，我心飞翔 。 红金龙的，思想有多远我们就能走多远。 新时尚、新梦想、新石家庄。 天外有天，红塔集团。 日出东方，天地辉煌。骆驼香烟， 为了一支骆驼，我愿走一里路。 KENT健牌美国的自由女神。 MARLBOROMan Always Remember Love Bec

23、ause Of Romantic Only！男人只记住浪漫的爱！,香烟广告：游走于合法与非法之间,2005年10月19日 ：新京报 监测的387条烟草广告中就有351条涉嫌违法，而且主要都是在电视媒体上，违法率高达90.7。继去年11月“鹤舞白沙，我心飞翔”烟草广告语被叫停后，电视媒体上又出现了大红鹰的“大红鹰胜利之鹰”、黄山香烟的“一品黄山天高云淡”、红金龙的“思想有多远我们就能走多远”等烟草广告语。 按照广告法的相关规定，被认定为烟草广告语的不能在电视、广播等大众媒体上变相发布、使用，但一些烟草企业常借宣传企业文化来变相发布烟草广告，上述广告语让消费者一看便知是与香烟产品有关。,5.2.1 国际法,东道国各种