广告战略策划.ppt

1、广告战略策划,广告策划的运作,营销目标,广告目标,市场调查,广告战略,广告策略,产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略,广告策划方案,广告效果评估,广告战略 P41,广告战略是根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。 广告战略策划是对整体广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对整体广告策划具有总领性作用。,脑白金的广告战略,目标：进入中国礼品市场 时机：生命周期 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 内容表现：从保健品到礼品 媒体：从报纸软文到电视和户外,广告战略构成 P42,制定广告战略目标 选择广告战略时机 选择广告战略地区 选择广告战略表现（主题） 选择广

2、告媒介,广告战略构成 P42,制定广告战略目标 选择广告战略时机 选择广告战略地区 选择广告战略表现（主题） 选择广告媒介,广告目标 P47,产品推广目标：提高产品知名度、美誉度 市场扩展目标：吸引新的消费者 销售增长目标：提高销售量 企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。,例1：家庭健康一把手阿净嫂,本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。 产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。 当时此类产品普遍属低档品、关心度低。,某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的

3、理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。,例2：旗人减肥品,活动策划：1月1日到3日 采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售. 后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。,例3：一个来自于泰国的国际性品牌红牛,“困了累了喝红牛” 中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70的市场份额 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一

4、直不温不火。,红牛经过市场调查，发现： 红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可； 但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝； 一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。 红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv,市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。,SARS期间，红牛策划：强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。 销量剧增：2003年4月份红牛的销量增长达到了49，5月份达到了3

5、0左右，6月份还是30多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到45万。,红牛超越挑战.asf,P43 广告战略核心思想,Segmentation 细分 Targeting 目标 Positioning 定位,广告战略策划程序,宏观环境分析 竞争市场分析 产品与企业自身分析 消费者分析 市场细分 选择目标市场 进行定位,营销环境分析,环境分析,竞争者,消费者,宏观环境分析,一、人口环境,1、世界人口迅速增长,2、发达国家的出生率下降,3、年龄结构：趋于老龄化,4、家庭结构发生变化,市场需求变大,对儿童用品市场的威胁,医疗保健市场欣欣向荣,晚婚晚育，离婚率增高等,一、

6、人口环境,5、非家庭住户也在迅速增加,6、许多国家的人口流动性大,7、民族结构：多民族,小型公寓，房屋租赁,民族风俗，民族习惯,美国人口,婴儿潮一代（1946-1964） X一代（1965-1976） Y一代（1977-2000）,Curves健身中心 多芬 欧莱雅 玉兰油 Diane Keaton Christie Brinkley,品牌,代言人,Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店,定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。,丰田SCION,另类婚纱照,长虹彩电在农村市场比TCL卖得好,“长虹红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，

7、无法深刻记忆。 TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了 “王牌” 两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。,中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗 “中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”,二、经济环境,1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高,广告策划要点,品位化 品牌化 感性化 个性化,麦当劳.asf,上帝之吻,三、自然环境,日本汽车工业制胜之道,日本汽车工业,20世纪50年代开始学习美国 20世纪60年代的市场调查和预测 20世纪70年代世界石油危机 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。,四、技术环境,新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战,网购已成“假日新经济”主力之一,据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。 亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。,五、政治法律环境,六、社会文化环境,1、教育状况,2、语言文字