大学市场营销课件006

1、市 场 营 销 学,主讲：杜芹平 2009.2,教学进度表,考核方式 课外作业3次 课堂交流3次 课堂小作业N次 出勤率 统一期末考试 根据以上5项表现得到成绩,教学要求,教学方式 课堂讲授 案例讨论 课堂交流,教学目标 学得快 记得牢 用得上,教材&参考文献,教材 苏亚民，吕一林， 现代营销学（第五版），北京：中国商务出版社、首都经济贸易大学出版社，2007 参考资料 菲利浦科特勒，加里阿姆斯特朗，市场营销原理（中文11版），北京：清华大学出版社，2007 迈克尔波特，竞争战略， 北京：华夏出版社，2005 迈克尔波特，竞争优势， 北京：华夏出版社，2002 销售与市场杂志，销售与市场杂志社

2、发行,什么是营销？,非营销人员对营销的典型认识,营销推销 推销注重把产品卖出去，营销既注重卖 产品，也注重顾客利益。 好的营销就是要使推销成为多余的。,营销促销 促销注重快速大量地卖产品，营销既注 重资金的快速回笼，也注重品牌形象的塑造,营销炒作（山寨一条街、苏格兰打卤面、蒙牛OMP） 炒作注重概念的策划和传播，营销既注 重概念的策划和传播，也注重概念和营销组 合的有效整合。,营销忽悠（摆噱头、斩冲头、钓鱼） 忽悠注重企业自身的短期利益，营销既 注重企业自身的短期利益，也注重企业的长 期利益和社会利益。,蒙牛曾称OMP就是牛奶碱性蛋白MBP，其安全性得到了FDA(美国食品医药局)等国际权威机构

3、认可。然而据近日FDA给相关媒体回函称，FDA并没有专门对MBP作出过什么认证。 蒙牛从炒作 忽悠！是营销和公关的失败，更有CSR的缺失。,1.1 营销学的性质、对象和方法,营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学（Philip Kotler) 营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学；它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。,市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或者用户手中的全过程。它是站在卖方（主要是生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何

4、使产品有吸引力，定价合理。购买方便，是买好满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。,市场营销学的研究方法： 商品研究法 机构研究法 功能研究法 管理研究法 社会研究法 要将海外市场营销学的理论和方法、我国传统文化中的精华、我国现实市场营销的实践经验进行有机的结合。,1.2 什么是市场营销？,市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（AMA 1985年） 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换 市场营销就是：发现需求、满足需求、引导需求。,E.G ： MOTOROLA 手机进入中国市场； 房产：地理位置、交通

5、方便、房型、小区设施、环境、名人、空气； 宁夏华夏影视城：荒凉 昂立一号：清除体内垃圾 昂立美之知：做不生锈的女人 娃哈哈“非常可乐”：中国人自己的可乐 招商银行“一卡通”：网上银行,宝马：舒适 VOLVO：安全 完达山奶粉：45年的良心 韩寒： 少年作家、80后、叛逆 郭敬明：少年作家、80后、叛逆加颓废 月饼票：礼品、可买卖的有价证券 消费卡：礼品、可多次买卖的有价证券 克莉丝汀礼券：礼品、可买卖的有价证券,市场营销的核心概念,一、需要，欲望，需求 二、产品（商品，服务和创意） 三、效用，满意和质量 四、交换和交易 五、关系营销 六、市场 七、营销者和预期顾客,需要,需要,欲望,欲望,需求

6、,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销的核心概念及其相互关系,一需要： 指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望： 指对具体满足物的愿望。需求： 指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 市场营销人员只是影响消费者的欲望,二 产品: 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,产品包括： 实体商品（有形产品） 服务 （无形商品） 创意,三效用： 顾客从拥有和使用产品中获得的价值与取得产品的成本间的差别。满意： 产品所产生的表现所迎合购买者期望的程度。质量： 产品或服务所具有的满足顾客需求能力的结构和特性的总和。,四交换与交易：,获得产品的4

7、种方式： 自行生产、强行取得、乞讨、交换,交换： 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。,交换产生的条件：,至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心的,五关系营销：,是与关键成员-顾客，供应商，分销商-建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。,关系营销的最终结果： 建立起公司的最好资产-营销网，利润滚滚来,六市场：,对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。 市场= 人口+ 购买力+购买欲望,一个简单的营销系统：

8、 传播 行业 商品/服务 市场 （卖方的集合） 货币 （买方的集合） 信息反馈,七营销者与预期顾客：,现代营销系统中的主角和力量,环 境,供应商,企业 （营销者）,竞争者,最终用户 市场,营销中介,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。,80年代初,1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司

9、又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。,1989年,1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。,1991年,目前，公司仅洗发水就有5个品牌（海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、飘柔）。产品有100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。,宝洁公司是怎样 管理需求的？,1.3 营销管理,美国市场营销协会定义： 是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价，促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。,1.4 营销管理哲学,生产观念 产品观念 推销观念 营

10、销观念 社会营销观念 大市场营销观念 关系市场营销观念,课堂讨论： 试描述一项具体的营销活动，并将其归纳到某一类营销管理哲学中去。,生产观念,消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低廉的产品。生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 生产观念从企业自身出发，“以产定销”,产品观念,消费者最喜欢高质量，多功能和具有特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 产品观念会引发营销近视症,推销观念,如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和促销。 推销观念常用于推销非渴求商品（购买者一般不会

11、想到购买的商品），非盈利领域。 推销观念仍属于“以产定销”,营销观念,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念是以市场、顾客为中心， “以销定产”,推销观念和营销观念的对比,社会营销观念,组织的任务是确定诸目标市场的需求，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,大市场营销观念,企业必须综合协同地运用政治的、经济的、心理的以及公共关系的技巧和策略，赢得政府、立法机关、劳动工会、宗教团体和其他利益集团的合作和支持。,关系市场营销观念,企业必须发展产品（包括服务）营销与消费者之间的一种“紧密的联系关系”。,课外作业1：TOP企业分析,企业必须发展产品（包括服务）营销与消费者之间的一种“紧密的联系关系”。,请为某个行业（以制造业为主）中的某一TOP企业写出市场调研报告，调研报告内容如下： 该企业的名称及其主要产品 该企业主要产品的消费者特征 该企业主要产品的主要竞争对手 该企业各主要产品的年销售额