第三章-广告调查.ppt

1、广 告 原理,第二章 广告调查,广告调查概述 广告调查内容 广告调查程序 广告调查方法,荒岛卖鞋的故事？ 丰田汽车打入美国市场？ 万宝路香烟,第一节 广告调查概述,1广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动 有关的资料进行收集、整理、分析和解释。,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,2广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题” “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,3广告调查的作用 为编制广告计划提供科学的依据 为指导广告设计提供具体的资料 为做好广告预算提供了重要的参考数据 为

2、测定广告效果提供决策性意见,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛,案例：,第一节 广告调查概述,1广告调查的内容 关于广告战略的调查,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,1市场与环境信息 人口统计信息 包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,1市场与环境

3、信息 政治因素 主要包括政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等内容。,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,1市场与环境信息 经济环境 包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,1市场与环境信息 社会文化与风土人情 主要包括民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等内容,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广

4、告调查概述,1市场与环境信息 市场基本信息 包括市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,二、广告主信息 主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,三、产品信息 1、产品类别 即产品是属于生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和

5、特购品,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,三、产品信息 2、产品生产流程和技术 主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,三、产品信息 3、产品结构与外观 主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,三、产品信息 4、产品功能和利益 产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和

6、特定价值,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（三）、产品信息 5、产品价格 产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（三）、产品信息 6、产品生命周期 产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（三）、产品信息 7、产品服务 产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务包括产品销售服务，售

7、后服务，服务指标等,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（三）、产品信息 8、产品优势与前景 与竞争对手相比，广告主的产品所拥有的独特性和优势，以及这优势所保持的时间,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（四）、竞争对手信息 竞争者名称； 竞争者行业背景； 竞争者理念与战略意图； 竞争者内部管理规范； 竞争者市场状况； 竞争者营销渠道 竞争者的产品特征； 竞争者的产品前景； 竞争者的消费者信息； 竞争者的广告策略；,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（五）、消费者信息 一是相对稳定的消费者背景资料

8、，主要包括消费者的姓名、居住地、家庭人口、性别、职业等； 二是相对动态性的信息资料，比如消费者使用产品的满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息称为消费者生活态度资料。,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,一、受众的特性,1.人数众多。 2.成份复杂。 3.分布广泛。 4.变动频繁。 5.相对独立。 6.隐蔽匿名。,二、受众调查在广告运作中的作用 1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。 3.评价广告费用的效益。广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，以评价广告费用的直接效益，通常

9、以千人（户）成本（CPM）来表示,第一节 广告调查概述,（六）、广告媒体调查 收视(听)率(Rating) 开机率(Homes Using TV，简称HUT) 节目视听众占有率(share) ； 毛评点(Gross Rating points，简称GRPs) 视听众暴露度(impression) 到达率(Reach) 暴露频次(Frequency),二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,（七）、广告效果调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查,二、广告调查的内容,消费者,竞争,产品,市场,案例,百事可乐的攻击性广告 谈起攻击性广告，很多人就会想起百事可乐针对

10、可口可乐所做的一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。 役前，可口可乐一直是全球饮料行业中的龙头老大。百事可乐公司自1898年创办以来，有很长时间只能在市场边缘勉强生存。斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品定位于战后年轻的一代,他选用青春活力的青年男女做广告，打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个口号含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。,不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人都喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜的百事可乐的味道。同时，那些参与

11、测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。“试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大，经过讨论他们认为，可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方，把可口可乐的甜味提高。,没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了”。接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。,当前

12、，随着反不正当竞争法等政策的出台，上述百事可乐运用的攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止，但攻击性广告，绝对不能因此而被商家忽略。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，展开诉求的杀伤力最强的有力武器。攻击性广告最重要的一点，就是“卖点塑造”的问题。其卖点的主要寻找途径，就是在确定目标竞争者及产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手段，找出其相对薄弱的环节，并针对其不足，迅速确定未来的广告或其他传播行为，以期达到扩大市场的目的。,第二节广告调查程序,1确定调查目的 2初步调查 3拟定调查方案 4实施调查 5整理分析 6、拟写调查报告,一、广告调查程序,第

13、二节 广告调查的实施步骤,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施 调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,第二节 广告调查的实施步骤,1定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤 2市场调查方案设计通常是由计划书来体现的 3问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具 4市场调查通常使用抽样调查的方式,一、计划准备阶段,第二节 广告调查的实施步骤,1访员的招募与培训 2实地调查,二、调查实施阶段,第二节 广告调查的实施步骤,1核查问卷 2数据录入（常用软件EXCEL） 3统计分析（常用软件SPSS） 4调查报告撰写（序言、摘要、正文、结论及建议、附录）,三、分析报告阶段,第三节 广

14、告调查方法,定性调查和定量调查的比较,二手数据,文献调查法 1、文献调查的资料来源 内部资料与外部资料 2、评估文献资料的来源 综合性、专业性、准确性、可取性,（一）常用的定性调查方法,1焦点小组法 2访谈法,由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见,调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西， 面谈调查、邮寄调查、电话调查、消费者固定样本调查、网络调查,（一）常用的定性调查方法,3影射法,影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自

15、己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。 （1）文字联想法（Word Association Test）。 （2）文章完成法（Sentence Completion Test）。 （3）主题统觉法（Thematic Apperception Test）。,（二）常用的定量调查方法,1观察法,观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观,（二）常用的定量调查方法,2实验法,实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制

16、组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。,（二）常用的定量调查方法,3问卷法,调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况,广告调查问卷的设计,（一）调查问卷设计的注意事项 1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要

17、言简意赅，含义清晰。 3措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。 5.注意提问的合理性。,（二）调查问卷策划,1.问卷的结构 标题 对象 内容+调查问卷 开场白 调查目的、意义、填写指南与感谢 调查的问题。 结束语。调查者及表示谢意。,（三）提问方法,提问方法,封闭式提问,开放式提问,（2）多项选择法 例：您经常看的电视频道有哪些？ A 中央1频道 B 辽宁卫视 C 大连1频道 F 其他（ ）,1、封闭式提问,（1）单项法 例：您经常看报纸吗？ A 是（ ） B 否（ ）,（3）模糊选择问题 李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。 例如：您怎样认为“中国家

18、电行业已经赶上外国同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ）,语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常 态度热情态度冷淡 价格便宜价格昂贵 环境清洁环境肮脏 光线明亮光线灰暗 商品新颖商品陈旧,分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。 例如：中国航空公司的餐饮服务是： 极好（ ）；很好（ ）；好（ ）；尚 可（ ）；差（ ）；极差（ ）。,重要性量

19、表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。 例如：购买冰箱有无售后服务对您来说： A 完全重要（ ） B 很重要 （ ） C 有点重要（ ） D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ）,（4）排序法 例：您认为广告资讯应该着重强化哪方面的内容 （请根据您的重要程度由高到低排列）： 权威性： 参考性： 口咨询性： 口宣传性：,（5）比较法 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）： 品牌（ ） 价格（ ） 使用方便（ ）省电（ ） 价格 （ ） 质量（ ） 售后服务（ ）品牌（） 省电（ ） 安全（）,（6）相倚法 你是否记得其广告标语？ A记得全部 B记得

20、部分 C只记得一点点 D完全不记得 （跳到第6题） 5. 请选出其广告标语？ A3G，引领G3生活 BG3，引领3G生活 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A很明白 B大致明白 C模糊 D不明白,1. 你注意到哪些品牌的广告（多选） A大众 B联通 C美的 D奥迪 Epayeasy F天翼 GREXONA(舒耐) H百事 I马自达 J兰芝 K移动 2. 你是否有注意到移动3G的广告? A有 B没有（答题到此结束） 3. 你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选） A墨水 B手机 C品牌标志（3G） D品牌名称（中国移动）E标语 F其他,4. 你是否记得其广告标语？ A记得全部 B记得部分 C

21、只记得一点点 D完全不记得 （跳到第6题） 5. 请选出其广告标语？ A3G，引领G3生活 BG3，引领3G生活 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A很明白 B大致明白 C模糊 D不明白 7. 你喜欢这个广告吗？ A非常喜欢 B喜欢 C不太喜欢 D很讨厌 8. 你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？ A肯定会 B可能会 C不太会 D肯定不会 谢谢合作,2、开放式提问,（1）自由回答法,例：您认为广告资讯有哪些不足，有什么意见和建议？,问题的设计,1）自由式 问题不拟定答案，可自由发表意见。例如，您最喜欢的手机品牌是什么？ 2）语句完成式 提供一个不完整的句子，要求被调查者填空，一般用于广告到达率的调查或品牌知晓度的调查。例如，当我口渴时，我想喝 。 3）文字联想式 列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话，一般用于产品、企业命名的调查。例如，当您看到“可口可乐”这个词，您会想到什么？按顺序写下来：可口可乐： 、 、 、,4）是否法 一个问题两个答案，两者只能择其