管理学第二章环境分析.ppt

1、- 1 -,第二章环境分析,- 1 -,幻灯片制作: 西南财经大学工商管理学院,- 2 -,目录,一、企业外部环境分析 宏观环境分析 行业分析 行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 企业内部环境 企业独特竞争力分析 企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型,- 3 -,一 企业环境,1系统方法(systematic approach)系统管理理论学派: 把组织看作一个统一,目标明确, 由相关部分组成的系统,而不是单独对待组织的各个部门.这种观点使管理者把组织看作一个整体和一个更大的外部环境的一部分. 1) 把企业等各种组织作为一个开放的系统来看待. 2) 企业是由各种子系统

2、组成的整体. 3) 企业管理必须坚持系统观点.,- 4 -,一 企业环境,2权变方法（contingency approach，有时也叫情景方法, 情景管理论, 形式管理论, 情况决定论)-“看情况而定” : 管理者的任务是指出在特定的情况，特定的环境，特定时间哪种方法对实现管理目标最有帮助.,X,X,Y,Y,Z,依赖于,- 5 -,二企业的外部环境,外部环境的重要性 1) 企业的外部环境是企业生存的土壤，它既为活动提供条件，同时也必须因此而对组织的活动起制约作用 2) 对组织活动有着如此重要作用的环境是在不断变化的,- 6 -,什么是环境分析,两种观点 企业的 外部或宏观环境 行业和竞争条件

3、 企业的 内部或微观环境 企业承受力, 企业能力, 资源力量和弱点, 企业竞争力,- 7 -,二企业的外部环境,外部环境的分类 1)一般外部环境（general environment; macro-environment;indirect environment) 政治，法律环境 社会文化环境 经济环境 技术环境 自然环境,- 8 -,二企业的外部环境,2) 特定环境 (task environment; specific environment;direct environment) 顾客 竞争者 潜在竞争者 供应商 替代品生产商,- 9 -,目的：宏观战略环境分析,通过分析，考察预测与某

4、一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化 评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据,- 10 -,企业面临的环境层次,企业组 织内部,产业环境,政治力量,技术力量,经济力量,社会力量,宏观环境,- 11 -,外部分析,- 12 -,主要外部环境影响（PEST）,政治和法律环境,法 律 政 府 法 规,企业,技术环境,技术变革速度 产品寿命周期 新技术构想,经济环境,经济增长 货币与财政政策 利率 汇率 消费 投资 就业,经济环境,人口 地理分布 教育 职业和商业观念 生活方式 社会价值 自然资源 生态保护,Economic,Social,Po

5、litical,Technology,- 13 -,人口环境,人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别,家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居,- 14 -,经济环境,收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 支出 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势,影响消费者支出模式与消费结构的因素： 家庭生命周期所处的阶段

6、家庭所在地址与消费品生产、供应状况 城市化水平 劳务社会化水平 食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致,美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段,发达国家,发展中国家,- 15 -,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等

7、；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 消费时潮,- 16 -,政治法律环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控

8、制、劳工限制、绿色壁垒等等。,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。 各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。,- 17 -,科学技术环境,科学 技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有

9、利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影响： 改变了零售业态结构和消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营管理变化 引起企业策略变化,- 18 -,自然环境,主要指企业经营者所需要或受企业经营活动所影响的自然资源。企业活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。

10、人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业战略中实行生态、绿色等历年，都是维护全社会的长期福利所必然要求。,- 19 -,宏观环境方法,间接调查法 新闻媒介 文献资料 会议 直接观察法 试验法,宏观环境调查方法,宏观环境预测方法 （德尔菲法）,将预测内容写成含义十分明确的问题 聘请专家，请他们提意见 收集各位专家的意见，整理归纳 重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的观点为止,- 20 -,评估环境不确定性框架,简单与稳定状况,1、外部因素较少且性质 比较接近； 2、因素趋于稳定，如有 变化也比较稳定 如：软饮料罐装厂、啤酒 批发商、食品加工厂,复杂与稳定状况,1、外部因素较多且性质

11、 差异大； 2、因素趋于稳定，如有 变化也比较缓慢 如：大学、电器制造厂、 化工公司和保险公司,简单与不稳定状况,1、外部因素较少且性质 比较接近； 2、因素变化频繁且无预 见性 如：个人计算机公司、时 装公司、玩具制造厂,复杂与不稳定状况,1、外部因素较多且性质 相异； 2、因素变化频繁且无预 见性 如：电子公司、航空公司 、电子通讯公司,简单,复杂,环境复杂程度,稳定,不稳定,环境变化,不,确,定,性,- 21 -,对环境不确定性的处理,内部战略 范围选择 缓冲与调整方法 环境审视,外部战略 广告宣传 合同方法 招纳方法 联合方法 游说方法,- 22 -,目录,一、企业外部环境分析 宏观环

12、境分析 行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 企业内部环境 企业独特竞争力分析 企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型,行业分析： 1、行业竞争结构分析（波特五力竞争模型） 2、行业生命周期分析,- 23 -,产业竞争性分析,替代品（来自其它行业）,关键要素的供应者,消费者,潜在的新进入者,企业间的竞争,波特五力竞争模型,- 24 -,1.行业新加入者的威胁,进入障碍企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。 退出障碍迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。,进入障碍 结构性障碍： 规模经济 现有企业对关键资源的限制 行为性障碍： 限

13、制进入定价 进入对方领域,退出障碍 固定资产的专用性程度 退出成本 内部战略联系 情感障碍 政府与社会约束,- 25 -,障碍与盈利性,低,高,低,高,退出障碍,进入障碍,- 26 -,替代产品的威胁,新技术的出现 满足现有需求的可替代产品 消费者行为的变化 成本变化到替代品的选择 卡式带还是CD机 软件 饮料,- 27 -,2.顾客研究,顾客:顾客是指那些从企业购买产品或者服务的个人和组织 顾客在两个方面影响着行业内企业的经营： a) 顾客对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展便捷； b) 不同的用户的讨价还价能力会诱发企业间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。,-

14、 28 -,顾客研究,顾客的研究包括了两个方面的内容：顾客的需求研究以及顾客的讨价还价能力研究 A)顾客的需求研究: 总需求研究 需求结构研究 用户购买能力如何,- 29 -,顾客研究,B 购买商的讨价还价能力 购买产品占购买商全部费用中很大的比重 从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品 购买商的行业转换成本低 购买商的利润低 购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向，宁愿自己生产产品 购买商掌握供应商的充分信息,- 30 -,3. 供应商研究,供应商在两个方面制约着企业的经营： a)这些经济组织能否根据企业的要求按时，按量，按质的提供所需生产要素，影响着企业生产规模的进一步扩大。 b

15、)这组织提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。,- 31 -,供应商研究,2)需要分析一下因素： a)是否存在其它资源 b)供应商所处行业的集中程度 c)寻找替代品的可能性 d)企业后向一体化的可能性,- 32 -,供应商讨价还价的能力,供应者的集中程度 供应品的可替代程度 供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁 信息掌握程度,- 33 -,供求：力量平衡,- 34 -,4. 替代品生产商研究(供应市场),替代品生产厂家分析 替代品生产厂家的分析主要包括两个内容： a) 确定那些产品可以替代本企业提供的产品这实际上是确认具有相同功能产品的过程。 b)判断哪些类型的

16、替代品可能对本企业经营造成威胁。,- 35 -,5. 竞争者研究,a) 基本情况的研究 销售增长率 市场占有率 产品的获利能力 b)主要竞争对手的研究 c)竞争对手的发展动向,- 36 -,竞争对手的分析,竞争对手的长远目标 经营单位的目标、母公司与经营单位的目标 竞争对手的假设 竞争对手对自己的假设 竞争对手对产业及产业中其他公司的假设 竞争对手的现行战略 竞争对手的能力 核心能力、增长能力、快速反击能力、适应变化的能力、持久力,- 37 -,现有竞争者之间的竞争程度,有众多势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业具有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业种的总体

17、生产规模和能力大幅提高 竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别 行业的生命周期对企业的影响 行业的退出壁垒程度,- 38 -,潜在竞争者研究,潜在竞争者研究： a)规模经济:它表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经营过程中的各种耗费 b)产品优势 c)在位优势,- 39 -,企业视角：对策,- 40 -,行业生命周期分析,朝阳,夕阳,- 41 -,行业阶段：特点,- 42 -,产品寿命周期各阶段中的成功关键因素,- 43 -,目录,一、企业外部环境分析 宏观环境分析 行业分析 二、企业内部环境分析 三、内外环境综合分析：SWOT模型,行业内部结构分析： 1、市场结构的衡量 2、市场结构

18、与竞争 3、产业内战略群体分析 4、竞争对手分析,- 44 -,1、市场结构的衡量,市场结构市场中公司的数目和分布 方法一：N公司集中度比例 市场中N个最大的公司的市场占有率。通常用销售收入来衡量。 集中度曲线：由表示最大的1家、2家、3家直到最大的n家企业的产出占市场总产出的累积份额的点所组成的曲线。,- 45 -,集中度曲线,100,50,累计的市场份额,4,8,厂商数量,A,B,C,A的集中度高于B和C ，B和C之间没有比较明确的结论。,- 46 -,赫芬达尔指数（Herfindahl index）,含义：市场中所有公司市场份额的平方和。 计算赫芬达尔指数时，一般只考虑市场占有率大于10

19、%的企业。 在其他条件不变的情况下，集中度曲线向上越陡峭，集中度指数的值越大。 赫芬达尔指数比N公司集中度比例提供更多的信息。,- 47 -,2、市场结构与竞争,- 48 -,完全竞争市场,市场上有无数的买者和卖者 同一产业中每一个厂商生产的产品是完全无差异的 厂商进入或退出一个产业是完全自由的 市场上的每一个买者和卖者都掌握与自己经济决策有关的商品和市场的完全信息。 企业只能按边际成本定价，没有任何经济利润。,- 49 -,垄断竞争市场,一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。 纵向差异（Verticai Differentiation）：所有消费者对所提及的大多数特性组合是一致的或

20、偏好次序是一致的。 横向差异（Horizontal Differentiation）：由于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选择（给定价格相同）与特定消费者有关。 产品差异化允许企业对这些固定客户享有某些市场权力，即价格超过边际成本。,- 50 -,寡头垄断市场,含义：少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的市场组织形式。 传统的经济学不能很好地揭示寡头垄断市场上定产定价行为的本质，因它认为厂商个人的决策，就是在给定价格参数和收入条件下，最大化自己的效用。 而随着博弈论的推广和运用，决策主体的行为发生直接相互作用条件下的决策以及这种决策的均衡问题日益受到广泛的重视，博弈论对寡头垄断市场的定产定价

21、行为研究的两个基础模型：库诺特产量竞争模型、伯川德价格竞争模型。,- 51 -,外部因素评价矩阵（EFE）,EFE（External Factor Evaluation Matrix)帮助战略家归纳和评价外部环境信息。 步骤： 1、列出外部分析过程中确认的关键外部因素，分为机会和威胁 2、给每个因素赋予权重（01） 3、按企业现状对每个因素评分（1 4分） 4、求出每个因素的加权分数：分值权重 5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数,- 52 -,EFE实例,评分说明：4很好，3超过平均水平，2平均水平，1很差,- 53 -,竞争态势矩阵（CPM）,CPM（Competitive

22、Profile Matrix):确定企业主要竞争者相对于企业 的战略地位，分析主要竞争者的主要优势与弱点。,- 54 -,目录,一、企业外部环境分析 宏观环境分析 行业分析 行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 企业独特竞争力分析 企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型,企业内部环境：职能分析,- 55 -,职能领域能力分析,- 56 -,跨职能的综合能力分析,- 57 -,目录,一、企业外部环境分析 宏观环境分析 行业分析 行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 企业内部环境 企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型,企业独特竞争力分析：资源与能力,-

23、 58 -,竞争优势和价值创造,五种竞争力模型的前提是： 产业结构是公司盈利的重要决定因素 竞争优势： 赚取比同行更高利润的能力 David Besanko 竞争优势框架,- 59 -,公司的价值创造,创造价值的构成,B每一单位的商品对消费者而言的价值 P代表商品的货币价值 C商品成本,- 60 -,从价值角度看待竞争优势,创造的价值高于竞争对手，则在保证生产者剩余（企业利润）的同时，能提供更多的消费者剩余，从而增加企业的竞争优势 获得竞争优势的两类途径 第一类：通过更低的成本（C），达到相同或者更低的B，来获得成本优势 第二类：通过相同或更高的成本（C），达到更高的B，来获得产品的差异优势

24、注意：价值创造优势的应用程度，依赖于市场细分的规模和处于同一细分市场中消费者对替代产品的选择敏感程度，即交叉价格弹性,- 61 -,资源,资源企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要素。 MEI19世纪企业和国家经济发展的竞争优势来源主要依赖于原材料（Material），20世纪主要来源于能源动力（Energy），21世纪主要来源于以信息为载体的知识（Information）。,- 62 -,企业独特竞争力分析,含义：企业超越竞争对手并能获得较大利润的能力 特征： 稀缺性 难以模仿性 实体独特性、路径锁定性、因果模糊性、规模威慑性 持久性 获利性 替代性 优越性,- 63 -,企业独特的竞

25、争能力分析,独特竞争能力：使企业获得超过竞争对手，并获得较大利润的能力 独特竞争能力的来源： 企业所具有的资源（有形、无形） elements stay the same or change slowly,Moderately low uncertainty: large number of dissimilar external elements; elements stay the same or change slowly,Moderately high uncertainty: Small number of similar external elements; Elements ch

26、ange rapidly and unpredictably,High uncertainty: Large number of dissimilar external elements; Elements change rapidly and unpredictably,stable,unstable,homogeneous,heterogeneous,- 80 -,四 企业的内部环境,1、企业内部环境的重要性 1)组织的内部环境包括组织内部的资源拥有情况和利用情况 2)组织内部文化环境研究的意义 这种影响主要表现在以下三个方面： a) 从组织成员个人来看，组织文化影响组织成员某些心理需要的

27、满足，从而可能影响他们的时期和积极性的高低，进而影响成员个人及整个组织的活动效率。 b) 从组织成员群体来看，组织文化影响成员间的信息沟通。集体意识的形成，从而影响组织对成员的吸引力，成员对组织的向心力。 c) 从组织整体看，组织文化作为组织的整体特征，影响组织的外部形象，从而有利于或者不利于社会外界对组织的承认或者对组织活动的态度。,- 81 -,企业内部环境,企业,财务,研究 开发,营销,采购,会计,制造,- 82 -,五 研究环境的作用,环境研究可以提高组织决策的正确性 环境研究可以提高组织决策的及时性 环境研究可以提高组织决策的稳定性,- 83 -,六 SWOT 分析,定义：A sca

28、n of internal and external environment is an important part of strategic planning process. Environmental factors internal to the organization usually can be classified as Strengths and Weaknesses, and those external to the firm can be classified as Opportunities and Threats. Such an analysis of stra

29、tegic environment is referred as a SWOT analysis.,- 84 -,六 SWOT 分析,- 85 -,六 SWOT 分析,Strengths:A firms strengths are its resources and capabilities that can be used as a basis for developing competitive advantages Weaknesses:Absence of certain strengths may be viewed as weaknesses. Opportunities:The

30、external environmental analysis may reveal certain new opportunities for profits and growth. Threats:Changes in external environment may also present threats to the firm.,- 86 -,PEST分析,未来 的市场及 行业变化 趋势,政治因素 关贸总协定 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系,经济因素 商业周期 GNP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、

31、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资,社会因素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平,经济因素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估,Politics,Society,Economic,Technology,- 87 -,The Boston Matrix,Market Growth,Market Share,High,Low,High,- 88 -,GE Matrix,- 89 -,Annual market growth rate Overall

32、 market size Historical profit margin Current size of market Market structure Market rivalry Demand variability Global opportunities,Market Attractiveness,- 90 -,Current market share Brand image Brand equity Production capacity Corporate image Profit margins relative to competitors R & D performance Managerial personal Promotional effectiveness,Business Strength,- 91 -,GE Matrix-Strategies,Invest to Build Challenge for