第4章-汽车企业的市场营销环境...ppt

1、第四章 汽车企业的市场营销环境,何为营销环境,影响企业营销活动能力及其目标实现的各种 内、外部因素和力量。包括: 微观环境 与公司关系密切，直接影响到 企业营销能力的各种因素。 宏观环境 影响到整个微观环境更广泛的 社会因素。 内部环境 4M,企业内部环境 购买者行为 供应商 营销中介 竞争者 公众,1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境,企业内部,微观环境,宏观环境,营销环境的特征,1 客观性：客观存在 2 差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3 多变性：多变的因素为多种 4 相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影

2、响很大,市场营销环境因素,经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制 供应商企业中间商-顾客 技术环境 公众 社会文化因素 人口因素,一 市场营销环境的概念与组成,（一）汽车市场营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”汽车市场营销环境是影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素总和。,（二）汽车市场营销环境的组成,汽车企业内部环境,汽车企业外部环境,汽车市场营销 宏观环境,汽车市场营销 微观环境,汽车市场营销环境,二 微观环境,微观环境指

3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,1 企业,2 供应商,是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。,主要影响是： 供应方式； 履约程度; 供应数量； 所供应物资质量; 供应时间; 供应价格和价格变动方式,3 营销中间商,中 间 商,经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利,批发商,零售商,代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利,代理人,经纪人,制造商代表,4 顾客,顾客定义 购买或可能购买营销企业的产 品和服务的组织和个人 。,顾客市场,消费者市场,生产者市场,政府市场

4、,国际市场,中间商市场,最终需求,顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素,5 竞争者,6 公众,公众,公众是指对一个组织完成其目标的能力有 实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。,各微观因素中的人来自公众！,三 汽车市场营销的宏观环境,宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影 响的较大行 动者及其社 会力量。,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6个因素,1 人口,公司要关注的第一个因素是人口，因为市场 是由人组成的。,人口,人口爆炸性增加,出生率下降,人口老龄化,家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化,人口年龄结构,主要趋势,1）人口规模,人口爆炸是世界各国政府

5、及各种团体极为关 切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品 等等）有限，可能不足以养活这么多人 口，特别是无法维持大多数人所渴望的 那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰 正是那些最缺乏能力养活过多人口的国 家和地区。,）年龄结构,A、老龄化问题 B、出生率问题,）家庭类型,家庭组成阶段 未婚期 新婚期 满巢期 空巢期 孤独期,“传统家庭”：三世同堂,四世同堂,丈夫,妻子,孩子,祖父母,传统家庭,今天的家庭：,4）地域分布,区域分布不同，消费习惯差异很大,2 经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,购买力收入储蓄信贷,储蓄,将当前（期）收

6、入用于将来消费，因而会减少当期购买力,信贷,信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。,1）国家收入分配,各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。 一个主要的决定性因素是这些国家的产业 结构。 个人可支配收入=个人收入（税款+非税性 负担） 也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。,2）个人收入分配,个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持 生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入， 因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这 部分收入越多，人们的消费水平就越高，企 业的营销的机会也就越多。目前，我国个人 收入中可任

7、意支配收入的比例正在增大。,3 自然环境,自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 （一）自然环境的主要动向 1 原料短缺； 2 能源成本的增加； 3 污染的增加； 4 政府政策的变化。,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资 源和不可再生的 油价在1970年时每桶2.23美元 1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元 2006年突破每桶70美元大关 2008年油价突破每桶100美元大关,（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策 1 寻找代用品 2 节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本 3 加强“三废”的综合利用 4 利用价格机制调节资源的合理利用 5 材料资源

8、的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展,（三）环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念 1 企业在选择生产技术、原料、制造程序 时，应符合环保标准。 2 产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余 物，以降低对环境的不利影响。 3 在分销和促销过程中积极引导消费者在产 品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境 污染。 4 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节 省资源，减少污染。,4 科学技术环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每 一种新技术都会给某些企业造成新的市 场机会，因而产生新的行业；还会给某 个行业的企业造成环境威胁，使这个旧 行业受冲击或被淘汰。改变人类命运最 戏剧化的因素之一是科学技术。

9、 新技术引起企业市场营销策略的变化,产品策略由于科技迅速发展，新产品 开发周期大大缩短，产品更新换代加速。 2) 分销策略 （1）使大量特色商店和自我服务的商店不断涌现（个性空间）。 （2）从传统人员推销方式演变为自我服务方式（超市、自助餐）。 （3）现代企业的实体分配已不是以工厂为出发点，而是以市场为出发点（消费者需求）。,3)价格策略一方面降低了产品生产成本，从而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。 4)促销策略科技发展引起促销方式多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。 人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传 真电视

10、电话成为企业与顾客接触的有效广告媒 体；电视购物与网上购物正在发展与普及。,5 政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,6 社会/文化环境,核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。,区分核心价值观和次价值观,社会文化,次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或

11、舍取时所表现出来的标准。,社会文化,亚文化,是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。,年龄群 民族群 宗教群,种族群 教育群 职业群,四 营销环境分析 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,根据以上分析得出四种结果：,对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无 及。 微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利 润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐 失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短， 创造条件，争取突破性的发展。 对成熟

12、业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企 业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展 理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减 轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,案例：日本丰田公司应对环境变化的办法,1970年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的7年间投入了10000亿日元的资金和1万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装

13、了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。,同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了2倍。 一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：,“在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后

14、的趋向。” “做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的1974年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了150万辆，福特公司的销售数也减少50万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。”,“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法微型汽车，低微利润。”,“你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不

15、意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。” “严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。,我们不提供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9号以上的鞋。” “制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义。”,“于是派遣我们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快既装配出了一辆崭新的假日型汽车。他是一种前轮驱动和配有横置发动机的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎。”,练 习,1 某位顾客在选购29寸纯平彩电时，在长虹、康佳、创维、TCL、索尼、松下之间进行选择，最终选定TCL，则这些公司之间是（ ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 2 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而