2012年武汉金银湖1号营销策划竞标报告.ppt

1、21世纪置业 2012领袖金银湖之路！,金银湖1号,金银湖1号营销策划竞标报告,序言：21世纪置业在武汉,金银湖是汉口最佳的生态居住、旅游、休闲度假区，成为各大品牌开发商的关注重点,万科、顺驰、沿海、恒大、金地、保利、三江航江等品牌开发商相继进入金银湖开发，大大提升区内开发热度,南京21世纪投资集团秉承“人无我有、人有我新、人新我优”的超前理念，抢滩金银湖，以高品质住宅抢占一席之地,然而，21世纪置业在武汉却名不见经传，知名度不及21世纪不动产，更有甚者，答曰”21世纪经济早报“？,品牌知名度较弱,在业内口碑不高,pk,厘定平层豪宅新格局,1、项目印象,2、项目目标,项目印象,武汉近郊区湿地公

2、园中大规模主力大平层住宅项目,大平层,项目印象,金银湖1号， 30万方豪宅基因，厘定武汉平层豪宅新格局,1.平层大宅产品大都集中在一环线内，且邻近长江，拥有好的周边配套和一线江景,武汉大平层特点,2.武汉市平层大宅面积集中在250-350 区间,3.武汉平层大宅市场需求量太小!虽然现在卖得很好，但也只是昙花一现，刹那芳菲,金银湖1号,2012金银湖1号即将远航！,我们远航的使命。,价格目标,一期洋房实现均价6000以上,现状：区域价格厢休4200-5800元/平，本案有价无市,速度目标,现状：销售不畅，存货巨大,13年4月份一期清盘，二期入市,品牌目标,现状：无品牌知名度,使21世纪置业品牌形

3、象在武汉落地,思考： 淡市之下，一期洋房如何清盘？ 二期是继续大平层还是刚需产品为主？ 品牌知名度如何提升？,市场大势与客户研判,宏观政策,国务院不断重申，调控方向不动摇，限购政策不变，默许地方政策微调,4月13号：,召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。,5月22号：,在中部六省市会议上，国务院重申楼市限购政策不变，30余城市微调过关,全国多地微调楼市政策 33个案例仅有5例被叫停 全国已有33个地方政府尝试了微调，内容分别涉及限购、土地出让、普通住宅

4、标准、税费优惠以及购房补贴等，其中除了涉及放宽限购的5个城市外，其他28个城市的微调均获得了某种程度的默许。,宏观市场,中国一线城市北上广深，仅仅深圳在5月前2周的销售低于4月前2周的数据，其他城市均有15%以上的增幅,宏观市场,中国二线城市中，经过一轮“小阳春”后，整体市场再次进入“萎缩”状态,武汉市场,五月份武汉主城区楼市中，销售量开始步入下滑期,武汉市场,武汉市五月份主要楼盘开盘成交率有所回升，刚需盘受消费者追捧，星悦城356套房源开盘即售罄,宏观市场小结： 1、12年淡市弥漫，市场形势不容乐观； 2、受政策持续影响，在经过一轮“小阳春”后，市场成交量再次 “萎缩”； 3、以刚需产品入市

5、项目，受到市场热捧。,武汉恒大城,博大海蓝湾,金银湖片区群雄逐鹿图-三大板块同台竞技,万科高尔夫,银湖翡翠二期,水印桃源,金珠港湾,本案,金银湖别墅,金地格林春岸世家别墅,卧龙丽景湾三期,开来银湖鑫城三期,慧谷阳光国际公寓,祥生柏景湾,府上二期,西部板块,马池板块,高尔夫马城板块,航天兴隆国际,升华现代城,银湖水榭,沿海赛洛城,翠堤春晓,区域市场,区域市场特征1：金银湖是典型的外销型市场，客户群稳定，周边区域替代性较弱，未来竞争主要来自区域内部项目,金银湖,金银湖片区自身拆迁客户少，主要客群来自于老汉口城区刚需客群及有较强资金实力的改善型客群、硚口古田片区的拆迁户、吴家山及周边县市的客户。,核

6、心客户：汉口中心区,核心客户：硚口古田片区,可拓展区域：吴家山及周边城市,区域市场特征2：金银湖片区自分三个板块，各板块特色鲜明，板块之间价格梯度差明显,高尔夫马城板块,自然资源及形象最优 金银湖高端居住区,项目规模普遍较小，主打性价比，整体形象较弱,大盘云集，但配套欠缺,价格区间：6200-12000元/,价格区间：4300-6500元/,价格区间：5100-6500元/,中高端项目,中低端项目,区域市场特征2：金银湖片区自分三个板块，各板块特色鲜明，板块之间价格梯度差明显,高尔夫马城板块：区域形象最优、湖景资源最丰富，形成区内高端片区形象,金地格林世家别墅,万科高尔夫,银湖翡翠二期,卧龙丽

7、景湾三期,开来银湖鑫城三期,金珠港湾,翠堤春晓,马池板块：中小规模项目为主，性价比倾销，片区形象廉价低端,水印桃源,慧谷阳光国际公寓,航天兴隆国际,银湖水榭,府上二期,升华现代城,西部板块：大盘云集，距离遥远，配套欠缺，主打资源和大盘愿景,武汉恒大城,博大海蓝湾二期,祥生柏景湾,金银湖别墅,沿海赛洛城四期,区域市场特征3：大盘小配套，空有大盘之名却无大盘之实,万科、恒大等地产大鳄都入主金银湖板块，足以说明该区域未来具有较强发展潜力。,金银湖地区目前仍被定性为近郊居住区，居民购物娱乐仍需前往内环中心商圈。,但是整个金银湖板块并未大的商业项目入驻，大品牌开放商的进入并未给金银湖地区带来大盘的配套，

8、现有的配套仅以基本生活配套为限。,区域内缺少大型商业配套！,区域市场特征4：同质化竞争严重，“湖景战”和“价格战”层出不穷,金银湖区域的物业产品形态跟定位标准不同的三大板块相关联,高尔夫马场板块的楼盘多以别墅为主,西部板块的楼盘多以多层、洋房为主，其次为别墅,马池板块的楼盘多以小高层、高层及公寓为主,区域内主打湖景优势的洋房别墅类产品同质化严重，各项目间并无明显差异,由于缺乏足够的商业教育配套，各项目多从价格和湖景风光方面发力，试图突出重围，抢滩金银湖,区域市场特征5：部分产品设计较好，但整体上仍存在可提升空间,武汉恒大城二期A户型3室2厅1卫93,恒大城的93户型为紧凑型三房，同时附赠了一个

9、近7的入户花园，满足了部分刚需客户住三房的需求。,升华现代城的93的舒适性两房产品附送较大面积的入户花园，给住户带来较大的舒适度提升。,升华现代城D户型2室2厅1卫93.87,卧龙丽景湾三期B户型2室2厅1卫85,卧龙丽景湾三期高层B户型85紧凑型两房，有部分赠送面积，整体动静分离不够合理。,金银湖片区整体产品类型以洋房、别墅类为主，主要针对改善型客户设计，面积大，总价高，居住舒适。但因此也给老城区刚需客户造成了价格抗性。小户型设计上普遍赠送不大，整体上仍存在可提升空间。,区域市场小结及对本案的启示： 1、占位区域顶级：坚决摒弃性价比倾销和名不副实的大盘营造手段，坚决占位区域一线豪宅行列； 2

10、、产品全面发力：金银湖目前楼盘普遍以资源、价格为主要竞争手段，本项目未来应凭借产品全面发力，建立核心竞争的价值体系。,祥生柏景湾,博大蓝海湾,银湖翡翠,升华现代城,慧谷阳光,70,80,90,100,110,120,130,140,两房,三房,四房,在售项目面积区间,同质化：主力供应2房80-100、3房95-140，主要需求2房80-90、3房95-120,银湖水榭,府上二期,卧龙丽景湾,竞争分析,户型配比,本片区主力供应的户型多为两房，面积段在88-95,竞争分析,总价区间,本案三房四房总价区间远高于现有在售项目，高总价选择面更多,竞争分析,竞争分析小结及对本案的启示： 1、一期产品非主流

11、产品，面积区间大于市场上现有产品，所以营销层面的发力更显重要； 2、一期产品的总价区间也远高于同等项目产品，所以决定了本案客户寻找需要非常规渠道与执行力保障。,区域主要承接城市中高端、中端置业人群，从置业目的来看，以首次置业客户与首次改善客户为主,顶级人群,高端人群,中高端人群,中端人群,客户分析,首置客户年龄特点 ：他们多为年龄在25-35岁之间的青年阶层，以两口之家和小太阳之家为主。,客户置业次数统计： 初级改善首次置业改善升级客户,客户年龄统计：,26-30岁31-35岁41-50岁 51岁以 上20-25岁36-40岁,家庭人口结构： 2口之家42% 3口之家39%单身11%4口及以上

12、8%,客户分析,首置客户职业特点 : 他们是年轻的泛公务员，一般白领与小生意人，他们经济实力有限，对价格敏感度高 ,对生活的交通、配套依赖性大。,白领客户与小个体户是项目的主力客户，白领客户、管理层客户的比例50以上，该部分客户接受信息的渠道到，对新政敏感，支付能力相对较低,有年龄统计的客户主要集中在2640岁，平均年龄为29岁,25-30岁客户主要考虑自住，大多处于家庭建设 时期，支付能力主要靠父母资助,30 40岁的客户群支付能力较强其中个体户占了大部分,客户分析,首改客户年龄特点： 儿女成年以上家庭占比达50%，偏向于高龄化特征。,客户年龄统计：51岁以上41-50岁31-35岁26-3

13、0岁36-40岁,家庭人口结构：4口之家359%3口之家35%2口之家16%单身10%,客户分析,首改客户职业特点： 他们是泛公务员，医生与个体生意人，他们经济实力较强，对环境与物业要求非常高，通常家庭拥有15万元以上的交通工具代步。,公务员与私营个体户是项目的主力客户，该部分客户接受信息的渠道到，对新政敏感，支付能力相对较低,一般家庭拥有私家车代步的比例占50%以上,客户群体普遍经济实力较强，对环境和物业的要求都非常的高,客户分析,客户背景,黄先生 年龄：27岁 职业性质：吴家山物流中心职员 学历：大专以上文凭 购房情况：首次置业，想一步到位。 置业特征：自住 有无代步工具：暂无。 置业偏好

14、：对环境有一定要求。 个人情况：外地人，有一个孩子，爱人在汉口上班。收入中等，属于首次置业。受中心城区供应少一级价格因素，被迫外溢。,客户访谈摘要,金银湖片区不错，上班方便，环境也还可以，价格不贵。现在孩子出生了，做父母的当然想给孩子创造一个好的成长环境。90的户型，我很喜欢，首付不高，也是一个小三房，功能性比较齐全，可以一步到位。通透性也比市中心的房子好很多。 远一点没关系，毕竟城市在发展，只要交通规划好，以后肯定会有的。吴家山房价太贵，轻轨通车后，均价都是9000多。,置业要素：性价比，交通，升值潜力。,首置客户访谈,首次刚需置业，关心交通，重视城市规划，一步到位。有自己的想法的高学历群体

15、。为本项目核心客户群体。,客户背景,张女士 年龄：24岁 职业性质：汉口菱角湖万达白领 学历：本科以上学历 购房情况：首次置业。 置业目的：理性投资性置业。 有无代步工具：暂无。 置业偏好：注重性价比，交通。城市定位规划。 个人情况：本地人，目前还是单身，家里还有一个个弟弟。目前想自己买一套房，刚毕业不久，家里帮忙负首付。在意交通，强调性价比,客户访谈摘要,古田和汉口太贵，盘龙城又太远，上班不便利。金银湖区域价格适中，以后还有三条地铁线规划在附近，道路修的比较宽，整体的感觉比较好。 先买个小户型，就当理财。过几年地铁通车了，这个片区肯定会升值的。这比把钱放在银行划算多了。,年轻首置客户，受中心

16、区价格挤压的白领人群，重视性价比，理性，偏好舒适度，价值。,置业要素：性价比，升值，区域发展。,首置客户访谈,客户背景,孙先生 年龄：50岁 职业性质：个体商人 学历：文化程度中等，普遍高中学历。 经济能力：手上有一定存款，支付能力较强。 置业目的：改善型住房，需求大面积户型。 置业特征：属于首改型客户，有较强的支付能力 个人情况：本地人，有两个孩子，首付在50万左右。对生活品质有一定的要求，在意环境优美的小区环境。,客户访谈摘要,现在两个孩子都大了，早期购买的一套住宅已经不够住了，现在的环境也比当年要好了。准备换一套大一点的三房或者四房。 首付50万，这个价格在金银湖片区，我觉得挺合适。这个

17、价格，可以买到纯板式的住宅，物超所值。金银湖片区的整体绿化不错，交通也比较便利。不堵车，去公司开车15分钟就能到。,标准首改型客户，有较强支付能力，重视社区环境，交通情况，医疗教育配套。,置业要素：医疗配套，户型，舒适，交通。,首改客户访谈,客户背景,李先生 年龄：30岁 职业性质：医生 学历：硕士以上学历 收入：年薪二十万以上 置业目的：改善环境型客户 置业偏好：重视环境，交通情况，周围配套。 工作集中在本区域，有便利的交通工具。 对区域的抗性：有较强的地域性 个人情况：本地人，有一个孩子，首付没问题，有车一族。现在想换一个生活环境。,客户访谈摘要,刚毕业那会，手上钱不多，买了套小户型过渡。

18、现在收入高了，稳定了，车也买了。现在就想换一个好点的生活环境。市中心是比较繁华，但是太闹了，空气质量也不高，对健康不利。 金银湖规划很好，绿化面积高，空气清新，适合长期居住。现在我每天开车上下班，也就10分钟就能到医院，还不堵车。我很满意，就是周边的配套还比较少，希望能加快建设速度。,讲究生活品质，注意身心健康，生活情调较高，理性的看待区域发展。,置业要素：健康，有氧，快捷，方便。,首改客户访谈,从居民构成看，小康家庭和富裕家庭的比例都很高，主要以首次置业，以及首次改善性客户为片区主要客户群。 从承受总价看，低于60万和高于80万的客户比例很高 从需求面积看，主要为70-90平米两房和120-

19、140平米的三，四房为主。,客户分析小结,项目定位与客群选择,项目SWOT分析：发挥产品优势，借助营销发力，规避劣势和威胁,SWOT策略下的产品价值梳理,领袖气质与生俱来：墅级品质、豪宅基因、城市臻贵稀品,1,独有一线湖景资源：亲湖高端住区，墅级湿地洋房,2,中产阶级居住革命：城市花园、立体交通；低密度/高得房/稀缺性,4,配适高端圈层生活：景观，亲地、近水；退台私院，低密高适,5,打造鼎级建筑品质：四大奢配服务，五星级酒店管理模式,3,产品定位三步曲,第一步：从产品本身出发，思考产品定位。,项目产品定位,第二步：脱离物质层面，从客户心理寻找定位。,第三步：凝练产品定位。,第一步：从产品本身出

20、发，思考产品定位。,项目产品定位,一期花园洋房面积以140平，6000元/平估算总价，总价达80万以上，二期规划的137-263的大平层产品，总价也较高。 80万在市区可购买90平左右两房。,Q：是市区两房？还是郊区三房？,项目产品定位,市区两三房， 还是郊区洋房/大平层？,市区二房,郊区洋房/大平层,PK,金银湖1号区分与其它项目产品的关键也在这里， 同时，也是人们为何放弃市中心住宅而选择这里的理由。,脱离具体的产品形态， 建筑体现的应当是一种 价值，人性，享受的内涵。,项目产品定位,第二步：脱离物质层面，从客户心理寻找定位。,项目产品定位,因为，人人心中都有一片桃园， 都有一片阳光、草地、

21、天空。,项目产品定位,都渴望 宽阔，自然，湖光山色。,源自渴望追求优质生活的改善人群的居住倾向。,因此，金银湖1号为之而生。,项目产品定位,第三步：凝练产品定位。,产品定位于： 兼具建筑与资源价值， 充分尊重人居感受的家。,优HOUSE 定制墅级洋房空间,项目产品定位,关键词解析：品牌、产品形态、产品特色,因市场和人群 产品才会创新与开拓 而品牌的内核才能体现,项目客户定位,金银湖1号客户外溢型、经济实力较好、改善型,选择金银湖1号的客户属于片区内中高端人群，来自市区外溢或周边地市，多在30岁以上，具备一定实力，改善居住。,7000元/平 以上,金银湖区域客户 接受的单价（元/平米）,6000

22、元/平,富裕阶层,新富阶层,中低收入,5000元/平,中等收入,具有较强经济实力，被强势资源与产品品质所打动，置业目的为改善居住，满足其对资源的占有和家庭生活。,具有一定经济实力，看好周边居住环境以及未来的发展，置业目的为首次置业居住或首次改善居住，注重价格、环境、交通、配套等。,项目客户定位,核心客户（最关注居住感受）： 他们来自金银湖周边区域（如吴家山、古田、硚口等）或来自大汉口外溢，他们是企事业单位中高级阶层，科教文卫机构职员，或公务员，以及广大私营业主，多数在30岁以上，经济实力较强，追求优良的居住环境，完善的物业服务，有一定的生活品质要求。,重要客户（最关注资源占有）： 他们来自项目

23、周边或大汉口，甚至全武汉市，他们属于社会的有产阶级，拥有2套以上住房，购买房产的目的在于改善居住兼顾投资。,游离客户（最关注长期价值）： 他们来市内外、省内外其他区域，购房作为长期投资、养老或者平常第二居所。,客户构成：,营销概念及推广定位,21世纪置业钜献 定制墅级洋房空间-为传承理想而开拓进取,下一个 你是主角,定制墅级洋房空间，为城市主角量身打造,客群定位下的产品建议,花园洋房,相对于普通多层，洋房产品在居住品质上得到了明显的提升，因而获得相对独立的市场站位。,花园洋房产品在解决方案中的常见角色 1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。 2）成熟郊区化板块中的经济性产品。 3）成熟

24、城市板块中的改善型产品。 4）陌生区大盘的创新型产品。,本案花园洋房产品应属于陌生区大盘的创新型产品，应在居住品质上下功夫，体现产品力,花园洋房,本案花园洋房产品力提升关键词：情景、花园、洋房,内：情景,大面宽,入户花园,大露台,生活方式,花园洋房,外：花园,本案花园洋房产品力提升关键词：情景、花园、洋房,花园洋房,型：洋房,产品形象提升，或者表现为用材的考究和工艺的精致，更多的则表现为丰富的建筑形态和立面细节，使得住宅面貌焕然一新，与普通多层形成明显差异。,本案花园洋房产品力提升关键词：情景、花园、洋房,洋房产品卖得是“不是集合” 卖得是与集合住宅的差异度,一期洋房产品分析小结,花园洋房客群

25、定位,柒零年代,目标群体：企业中管、自由职业者、公务员等,时代：三十而立的社会中坚,需求：品质生活、温馨舒适居住,他们看重家庭，艰苦奋斗，努力工作，有些工作狂； 家庭是第一重要的，事业不光是谋生的手段，是实现自我价值和支持家庭的基石； 享受生活是必要的，但不一味贪图； 休闲娱乐和工作有紧密关系，但朋友和事业需要分开。,他们的意识形态自我拼搏,一群奋斗不息的社会中坚,他们的生活舒适、开放、追求自我,一种自然闲适的心态在生活,舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。 洋房客户沉稳、内敛，不张扬。不喜欢变化和新奇的事物，十分务实。 对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往，与朋友玩乐的社交需求主要

26、集中在对茶室和牌室的需求。 因工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适感，在家休息娱乐的占比最大，对休闲娱乐的空间（书房、客厅）要求较高； 外地旅游和户外运动的比重也非常高，崇尚自然环境、对户外空间的要求明显，（自然野趣、新鲜空气）景观打造、半户外空间设计、营销活动需要满足客户心理需求；,他们的消费观念品牌、体验、实用性,关注消费过程，远甚消费结果； 主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者 简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉 “他们消费意愿高，物质生活丰富，对吃穿的要求相对较高，追求名牌，一般选择在正式代理店和大型商场购买名牌；” 洋房客户私车拥有量至少60%以上，两辆车家庭占

27、比约2成,一种感官式体验消费观念,他们置业想法独立、实用、便利、升值潜力,花园洋房项目不能太远离城市，日常基本购物及公共交通需要得到保障； 花园洋房地块及周边环境要求绿化率较高； 花园洋房社区景观打造客户非常看重； 客户对户型设计的合理性要求最高； 企业知名度及物业管理水平客户也十分看重；,一种实用前瞻的置业想法,洋房客户资源渠道拓展,多点深挖,内外联动,传播旋涡,区域覆盖,老业主覆盖,调动合作资源,发起联动,借助客户会维系,多重渠道覆盖，召集“特种兵”，制造传播旋涡,CBD、江汉开发区企业推广 金银湖、古田、常青区域客户拦截 江汉中心大型社区扫楼,客户通讯 老业主活动 老业主生日,网络纸媒看

28、房团 小型房交会 主办方活动参与,银行、主流汽车4S店、餐饮等中端消费场所,老带新,方式一：攻击江汉、古田的企事业单位 重点攻击：汉口CBD、江汉经济开发区、常青、古田片企事业单位 采取方式：上下班期间定点派单+陌生拜访,准备项目宣传手册、产品宣传片 制作简易产品介绍PPT、资料等基本销售道具,根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域及企业,在新浪、搜房等房地产核心网站的中高端楼盘业主论坛中 发布项目产品信息及咨询电话,1、所有来电咨询的客户一律一一盘点； 2、在潜在客户所在区域进行陌生拦截拜访 3、利用已有客户资源深入挖掘背后的潜在客户,1、（攻击他们的娱乐区、消费区） 运动健身俱乐部、汽车

29、4S店、餐厅中的杂志刊广告，进行目标客群可能存在的消费区的推广；直接购买俱乐部会员、车主、旅行套餐咨询购买者等电话资源； 2、（攻击他们的理财区） 武汉市相关商业银行定点推广： 资料放置于贵宾理财室； 与证券、基金公司合作，相互交换资源：,方式二：攻击目标客群娱乐、理财区,方式三：攻击全市中心区域中高档楼盘 实施步骤： 一、拓展途径 1、寻找市区中高档楼盘，得到客户通讯地址，寄发DM、体现项目的小礼品。 2、外场所在小区内的邻居们，通过我们活动邀请她们一起参加，通过和物业沟通投递小礼品和DM 备注：DM或小礼品可以做成系列的卡片，让客户不舍得丢弃，有实用价值，能给客户带来惊喜并且值得珍藏。 二

30、、等待客户回馈信息，约见客户，主推项目高端品质和居住氛围。让这群客户喜欢我们产品并买单。如果本身无购买意向可以让其推荐朋友购买。,方式四：攻击汉口“2003-2010年交房”实力住区 针对目标区域内有代表性楼盘，直接到小区和客户活动场所接触客户争取陌拜,推广范围：汉口区域内，主要是近几年已经交房的高品质小区。 推广形式：主要以邮寄或派送标记公司形象纪念品、小礼物等。（要求：有一定实用价值并且精美别致、让人不忍心随意丢弃、最好做成一个系列产品，随季节变化能给时尚女主人或她的孩子带来惊喜的礼品）,方式五：巡展及定点推广,聚焦三大商圈：1、武广；2、菱角湖；3、江汉路,方式六：谍海战略（攻击在售楼盘

31、销售人员）,目标：打入敌人内部,通过竞争项目业务员、客服获取客户名单,方式：设立奖励机制,方式七：与二手房公司合作，开拓豪宅客户 搜寻市内二手房经纪人，私下与其合作，获取中高端客户资源,实施计划： 1、古田、金银湖、常青内二手房经纪公司，重点攻击挂出住宅出售的客户； 2、第二阶段重点攻击市中心二手房客户，重点寻找实力强劲的改善型需求客户,同质项目客户资源,数据库数据经过筛选后，由销售团队开始按照 直邮电话回访电话邀约 的步骤对目标客户进行介绍及引导，并最终将其邀请至项目现场来促进成交。,备注：在售项目主要 提供往年客户资源,方式八：客户资源一一回访，约见，不浪费任何一批客户,二期产品建议,原方

32、案产品研判,规划布局不乏亮点，合理利用地块，楼间距、侧间距都控制的较为理想,后排高层具有较为开敞的中央景观空间,前排高层具备楼王潜质，南北通透无遮挡，南向可远观金银湖，背面作用中央园林。,原方案产品研判,26,24,24,24,原方案产品研判,24,24,原方案产品研判,32,原方案产品研判,32,32,原方案产品研判,30,30,就本案市场占位而言，项目二期公寓楼产品应定性为现金流产品，可规划少量大面积产品后期推出实现溢价，项目二期整体主要面对刚需或首改客户。,原方案户型配比汇总,基于此种项目定位下的风险系数极高,目前中央定调，仅对一套房客户采取适度宽松的信贷政策，短期内取消限购无望。因此，

33、140以上的大平层投入市场之后所面临的风险可想而知 现有产品中，从户型套数来看仅有近30%的房源相对安全； 从总面积来看，更仅有16%的房源相对安全； 产品调整势在必行，否则近20万方的体量中，超过16万方都面临较大的销售压力，去化速度和资金链风险可想而知。,产品调整建议一：现有规划布局不变，建筑结构上全部调整为两梯四户，压缩单户面积，不损失容积率； 产品调整建议二：现有80-100产品过于注重舒适度，功能性并不突出，针对刚需客户尽量提升产品的实用性和附加值；,户型配比建议：,面积区间80-132，房型功能从小三房到大四房，涵盖市场主流刚需及首改需求； 其中69%的产品属于畅销户型； 仅13%

34、的产品属于溢价产品，销售速率相对较慢，待项目展示成熟，选择合适的时机推出，风险较低。,其他调整建议,现有户型拼合中考虑厨卫采光等因素，导致外立面增加了很多凹槽，建筑成本将会大幅提高。,建议采取经典品字形排列，外立面更规整，建造成本降低，边套户型也更加方正实用。,D,B,C,A,二期开发顺序建议,地块资源： ADCB,开发顺序建议： B-C-D-A,第一阶段：B地块平价入市，高赠送、低总价的现金流产品与洋房拉开价格落差，凸显性价比，确保公寓产品入市热销。,持销期,二期公寓认筹期,启动时间建议,2月,3月,4月,5月,6月,春节,工程节点,营销节点,二期动工,售楼部包装展示完成,取得已售许可证,洋

35、房持销+二期客户登记,蓄客 启动,二期 开盘,3月第二周 二期正式启动认筹蓄客,5月第二周 二期一组团开盘,入市时机建议：建议年后立刻启动二期工程，2-3月份为洋房销售的收尾和公寓楼产品之间的过渡期，该阶段除了完成洋房清盘工作外，可适当的对完释放公寓楼即将入市和基本的产品信息，积累前期客户资源，3月中旬二期推广出街，正式启动二期蓄客。,营销策略与执行,Q：淡市下清盘！凭什么？,刚性项目在享受政策“变相红利”的基础下，项目要实现洋房清盘目标，营销上必须出奇制胜！,营销策略,充分竞争的市场中，注意力经济是营销的核心出发点！,“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” -赫伯特西蒙（诺贝尔经

36、济学奖获得者）,2012年金银湖1号要实现洋房销售目标，必然要将注意力营销做足，方可在市场上名利双收，赢家通吃。,营销最IN法则1,把艺术与时尚完美结合起来：高调性的活动吸引注意力,武汉琴童与郎朗联奏”全城甄选盛大启幕“，跨界营销玩的就是艺术,配合优HOUSE产品说明会 以21世纪置业的名义，以金银湖1号的名义，将艺术带给江城 让青春定格在经典刻，让21世纪置业名扬江城,营销最IN法则2,将圈层leader示范效应最大化：20%的示范，吸引80%的注意力,现如今，大家关注leader，这个leader不是权威，而是某种生活态度的代言人！,意见领袖营销 21世纪置业品牌之旅摄影展,让媒体和意见领

37、袖客户感受21世纪置业的企业实力、产品力及物业服务,营销最IN法则3,五大客户必杀：吸引全部目标客群注意力,健身房、KTV、电影院、民政幼医院-消费行为模式下的精准营销 20场推介会，15个目标社区巡展 30个写字楼巡展 目标客群call客 江汉硚口工业园巡展,营销最IN法则4,用名流体验激发客户热情：上层体验吸引主流注意力,”优“生活体验活动-名流沙龙（现场小型酒会）,活动形式 与高端活动公司合作，在营销中心以小型圈层酒会的形式举办名流体验活动 利用活动公司导入意向客户，并邀约项目来访意向客户和媒体 借名流体验活动，扩大市场影响力，聚集人气,每一个小资都有一个窥伺上流社会的梦想，都迫切想知道

38、上流社会到底是个什么样子，现在金流湖1号让所有的猜测都停止！,营销最IN法则5,用网络圈子”网“住客户：网络渗透持续吸引注意力,微博营销-项目微博快速传播项目信息 项目网络事件传播和炒作,【西山林语再传佳绩，毛坯单价超精装恒大】6月之初，西山林语项目团队再传佳绩，大户型保持日均去化1套之速度，单价赶超对街精装恒大 武汉合富锦绣李浩 合富锦绣晏鹏 合富锦绣刘玄 合富锦绣地产,【星悦城闪耀再登场】客户进场基本完成，约六百人左右，356套房源，期待大卖！ 合富锦绣地产,营销最IN法则6,将售楼处变为品味与话题的秀场：高品位的案场吸引注意力,星巴克咖啡吧的服务 酷玩一族的体验场 现场举办现代艺术家作品

39、展,售楼处不再是纯粹的买卖场所，而是一处可以休闲、娱乐的体验会所！,关于售价,我们不是仅承诺一个数字，我们实打实的告诉您我们是怎么样做的,巢上城：面对盘龙城各项目贴身肉博，实现超过区域平台500-800元的售价！,我们不是仅承诺一个数字，我们实打实的告诉您我们是怎么样做的,西山林语：与恒大绿洲一街之隔，实现毛坯单价赶超精装！,先天条件西山林语毫无优势,我们是怎么做的？,多维度聚客“海盗计划”,一系列史无前例的客户策略,采用渠道铺排及抢夺对手，通过客户营销维系来盘活老客启动新客,抢拦截竞品客户、守点发单抢客； 夺新渠道推广+QQ群、论坛等直销渠道抢夺 拉复合渠道行销派单拉客，可打的士及时拉到案场

40、； 拓通过物料铺排和巡展，拓展定点客户资源； 养销售接待客户，通过短信、电话温情服务客户，配合现场丰富、高频次活动进行客户维系，扩大客户圈层以扩大老带新比例。,客户策略,定点抢客：在项目主要竞品周边使用行销拓客，进行竞品拦截。,客户策略,以下领域必然有本项目的拦截存在： 1、客户最集中的地方；2、客户最乐于接受的营销方式；2、主要竞争对手的主要营销领域,机场,CBD中心,盘龙城,杨汊湖,区隔干扰,领导者占位；市场价格标杆。,情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。,完善的营销价值体系；营销的创新与突破；针对性的营销策略.,客户维系,区隔干扰,重点拦截楼盘： 恒大名都、中城时代、名流人和天地、F

41、空港中心城、汉口湖畔等。,巢上城2011年成交途径显示，销使带客占总成交45%。,客户策略,客户策略,2011年全年一次到访成交客户占总成交的50%，充分体现合富锦绣高现场杀客能力！,快速杀客，实现当天成交 快速解决成交中的障碍 针对性的销售说辞与即时培训 出招常变,像快速销售品销售一样,定点抢客：在销售执行层面，缩短销售周期，让拦截上门的客户在当天成交。,防止客户在区域其他楼盘间反复！,新渠道夺客：在目标客群衣食住行出没的位置出现，抢夺客户信息资源方式，打入理想客户群体。,客户策略,行销拉客：,客户策略,客户策略,复合渠道拓展 走进社区 走进单位 走进商场 走遍大街,1,2,3,4,商业区外

42、展 在人流量大商超搭建展台登记客户（一桌、一人、一展架）,商街、写字楼派便签或台历 周五集中在写字楼集中区， 向上下班白领拜访礼品便签和折页 提升在车主、白领等目标客户群体内影响力,社区扫楼+横幅+外展,定点派单+扫街 定点新华下路、新华西板块、发展大道、枯嫂树路进行扫街（车、人、店全覆盖）,巡展拓客：“路演”式传播，引用IPAD为销售道具，以核心客户区域为目标进行针对性的拓展,核心目标： 杨汊湖武商量贩、汉正街家乐福,圈定手段： A）利用本项目工程营销节点及重大活动节点进行目标客群商圈路演，扩大项目影响力； B）利用相关优惠政策或客户馈赠，对该区域人群不断品牌及价值洗脑。,配合事项： A）重

43、大活动的支持； B）物料如路演ppt、笔记本电脑、IPAD等的支持； 预计费用：3万/次 客户目标：50批/次,客户策略,客户策略,活动养客：以各类活动、餐会、老带新优惠等方式进行客户维系，扩大老带新比例,客户策略,客户策略,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,旺市：营销活动阶段性集中,淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程,上升期、淡市期活动集中阶段比较,淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用,促销养客：直面客户利益，真诚性价比，利诱客户,客户策略,客户策略,促销1：一口价 1、2、4号楼79户型20层以上房源均一口价 促销2：老带新全面升级特权卡 促销3：促销大礼包 促销4：买房送装修,情感养客：让客户体会到尊贵感，以实现客户资源利用最大化,客户策略,客户策略,项目信息速递，每月固定时间，对工程进度及相关项目卖点信息定时通过邮寄发送给老客户和意向客户，提升客户对项目的持续关注度和购买意向； 加强及时服务，一方面现场活动信息及时邀请客户参加，另一方面对于到场客户要求在客户离开后一天之内由接待置业顾问向到访客户发送感谢短信； 持续客户维护，提供优秀的物业服务，同时每年有针对前期老业主的答谢活动与项目特色礼物,淡市期，老客户的作用尤其重要，通过销售代表更完善更贴心的服务让客户体会到尊