第十章 品牌定位 以农夫山泉为例.ppt

1、第十章 品牌定位以农夫山泉为例,1.产品含义分类及产品生命周期营销战略,2.品牌的含义及种类与商标的区别,3.定位的含义,4.品牌定位战略（方法和策略）,产品定义,指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。,美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的，(product life cycle)，简称PLC是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟

2、期和衰退期。,A.基础性产品（basic product）：指文化产品的核心利益借以实现的基本形式。 B.附加产品（augmented product)：消费者购买一文化产品时所能获得的全部附加服务和利益。竞争的重点,产品分类,产品生命 周期营销战略,产品,处于不同生命周期阶段的产品的特点及营销策略,品牌的含义,品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以将一个企业的产品和它的竞争者的产品区别开来。该含义包含六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和用户。,商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,个别品牌名称 2.统一品牌名称 3

3、.分类品牌名称 4.企业名称与个别品牌名称并用,品牌的种类,品牌,企业通过一系列营销方法，使自己的产品在目标顾客的心目中形成与其他同类产品不同的特殊形象。 推荐阅读：定位里斯、特劳特著，中国财政经济出版社，2002年版,定位的含义,品牌定位战略,品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。,品牌定位,类别定位,品牌定位类别,比附定位,档次定位,USP定位,比较定位,情感定位,功能性定位,文化定位,消费者定位,1.创造品牌核心价

4、值,2.与消费者建立长期的、 稳固的关系,3.为企业的产品开发和营销计划指引方向,品牌定位的作用,1.简介,2.品牌发展足迹,3.品牌荣誉,4.品牌定位,农夫山泉 股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。为中国饮料工业“十强”企业之一。,我们的足迹,1.“农夫山泉”品牌成立于1996年9月26日。,2. 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市，同年在上海同类产品的市场占有率排名已跃居

5、第一。,3. 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广 “农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，市场占有率迅速上升为全国第三。,4. 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。,5. 2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。,6.2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。,7. 2003年春季，推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。,8. 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮

6、打响”，震撼市场。,9.2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。,10.2010新装上市，并且解决“砒霜门”事件。,11.2011年推出了2011年首支饮料新品力量维他命水，主打用轻松的方式，补充日常所需维他命的概念,2000年，被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。,品牌荣誉,2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙,2002年，全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。,2003年，瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评并成为与中

7、国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。,2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。,2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。, 2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业 2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。 2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。 2008年5月，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。 2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

8、2009年，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。 2009年，被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商” ，天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。 2009-12-25农夫山泉技术中心被认定为浙江省省级企业技术中心 2010-02-22 农夫山泉再次被评定为AAA信用等级企业 资料来源农夫山泉官网 ,拿什么定位你， 我的农夫山泉！,差异化品牌定位,1.形象定位品牌名称,2.类别定位纯净水&天然水,3.核心价值定位独特性：水源地,4. USP定位预见消费者的需求,5.文化定位理念及其宗旨、社会责任,7.功能性定位尖叫运动、维他命等功能,6.情感定位“有点甜”

9、,一是自身的品牌价值产品本身的杀手锏。 二是有一家成功有实力的公司运作支持。 三是先进的管理之道及设备。 真正差异化来自何处? 首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。 主要差别因素有： 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 三是服务差别化和人员差别化。（服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。） 四是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。,小结：,如何获得成功？,品牌利益：体现顾客的地位和重要性，乘坐安全。,品牌属性：工艺精良、耐用、价格昂贵等。,品牌文化：有组织、有效率、高品质的德国文化。,品牌个性：体现使用者注重品质等方面的个性。,品牌用户：具有一定身份 和经济能力的人。,品牌六层含义,品牌价值：品牌客户、渠道 品牌价值成员 和母公司等方面采取的一系列联合行动,“四个不忘”,始终不忘“健康”的宗旨,始终不忘“兼济天下”的社会责任,始终不忘“差异化”的品牌理念,始终不忘“创造顾客”的市场法则,农夫山泉，为什么有点甜? 农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是”，而没有第三个词语。其实，农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。