第1章 消费者心理与行为学导论

1、2020/8/15,1,电话E-mail： ,淮海工学院商学院饶 曦,消费者心理学,2020/8/15,2,授课方式,理论讲授,案例分析,课外作业,2020/8/15,3,课程要求,认真完成作业,保证 出勤,积极 参与,2020/8/15,4,参考书目,美德尔I.霍金斯(美)戴维L.马瑟斯博(美)罗杰J.贝斯特. 消费者行为学(原书第10版)M. 机械工业出版社，2007. 美戴维迈尔斯.社会心理学(第8版)M.人民邮电出版社，2006. 美 Roger DBlackwell. 消费者行为学(原书第10版M. 机械工业出版社 2009. 美迈克尔R所罗门. 消费者行为

2、学(中国版)(第6版)M. 电子工业出版社，2006. 李东进. 消费者行为学. 机械工业出版社，2008 符国群. 消费者行为学(第二版). 机械工业出版社，2008.,2020/8/15,5,导入问题,2020/8/15,6,图 消费者行为总体模型,2020/8/15,7,消费者心理学,导论,外部影响,内部影响,消费者 决策过程,2020/8/15,8,消费者心理学,第9章 自我概念与生活方式,第10章 消费者决策过程,第7章 动机、个性和情绪,第5章 注意、感觉与知觉,第3章 家庭环境因素与消费者行为,第1章 消费者心理与行为学导论,第8章 消费者态度的形成与改变,第6章 学习、记忆与产

3、品定位,第4章 社会影响与消费者行为,第2章 经济文化因素与消费者行为,2020/8/15,9,通过本门课程学习,2020/8/15,10,第一章 消费者心理学导论,第一节消费者心理学的研究对象,第二节消费者心理学的产生与发展,第三节消费者心理学的理论来源与方法,实践活动,案例,2020/8/15,11,实践活动,2020/8/15,12,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强

4、生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用

5、者是不是同一个人？,2020/8/15,13,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。,结果：成效并不理想。 可能原因是什么？ 问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？,2020/8/15,14,

6、案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。,具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：

7、发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。,2020/8/15,15,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时

8、，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。,讨论： 如果第一次选择是否可以避免？ 如果第一次选择的结果是否会不一样？ 第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？ 你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？ 总体上，你对强生台湾公司如何评价？,2020/8/15,16,第一节消费者心理学 的研究

9、对象,2020/8/15,17,一、研究对象,、消费心理与消费行为,、消费者行为,、消费者,、消费,2020/8/15,18,、消费,2020/8/15,19,、消费,个人消费：指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少的条件。,通常讲的消费，是指个人消费。,生产消费：指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。,2020/8/15,20,、消费者, 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费者品（包括服务）的个人或家庭。, 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。, 本课程主要

10、从狭义的消费者角度来讨论消费者心理与行为。,2020/8/15,21,、消费者行为,2. 消费者行为的特点,1. 消费者行为的含义,2020/8/15,22,1. 消费者行为的含义,2020/8/15,23,1. 消费者行为的含义,它涉及了感知、认知、行为及心环境因素的互动作用；,它涉及到了交易。,消费者行为是动态的；,2020/8/15,24,2. 消费者行为的特点,消费者行为的非专家性和可诱导性,消费者行为的易变性和发展性,消费者行为的多样性和复杂性,消费者行为的广泛性和分散性,2020/8/15,25,、消费心理与消费行为,2020/8/15,26,二、研究意义,3. 有利于消费者优化自

11、身的消费行为。,2. 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。,1. 是营销决策和制定营销策略的基础。,2020/8/15,27,1. 是营销决策和制定营销策略的基础。,2020/8/15,28,第二节消费者心理学 的产生与发展,一、消费者心理与行为的三个研究阶段,二、消费者心理与行为研究的发展趋势,2020/8/15,29,一、消费者心理与行为 的三个研究阶段,1. 早期萌芽阶段（1930年以前）,2. 中期应用阶段（1930年-1960年）,2. 变革与发展阶段（1960年至今）,2020/8/15,30,1、早期萌芽阶段,2020/8/15,31,2、中期应用阶段,1951年，马斯洛

12、，需求层次理论,1953年，布朗，商标忠诚度,1957年，鲍尔，参照群体,1960年，美国心理学会成立了消费者心理常常分科学会,2020/8/15,32,3、变革与发展阶段,2020/8/15,33,二、消费者心理与行为 研究的发展趋势,1.由过去的一般表象研究逐步转为深入的理论研究。,2.逐步重视从宏观角度来研究消费者的心理与行为。,3.由简单的数量关系研究转向行为因果关系的研究。,4.逐步引入现代的研究方法与手段。,5.逐步转向多学科交叉、渗透性和互补性的研究。,2020/8/15,34,第三节消费者心理学的 理论来源与方法,二、消费者心理学的研究原则,一、消费者心理学的理论来源,三、消费者心理学研究的具体方法,2020/8/15,35,一、消费者心理学的理论来源,心理学,社会 心理学,社会学,人类学,经济学,理论来源,2020/