第4章讲 二手和定性调研.ppt

1、市场调研与预测 Marketing Research & Forecast 工商管理学院 二零一一三,安徽财经大学本科课程,本章学习要求,了解资料来源的涵义及类别 认识一手资料的作用及来源； 理解二手资料的使用条件与评价标准，了解其来源；掌握定性研究的使用条件与操作方法； 掌握观察法、访问法及实验法的内涵及各自的基本方法；理解实验法的外生变量来源与克服方法；掌握事先事后控制组实验组对照设计的操作方法。,第四章 资料收集（调查方法）,谢绝拷贝,调查设计案例Microsoft Word 文档 (2).doc,谢绝拷贝,一、数据来源 按获取资料的过程分类（P140） 原始数据（primary dat

2、a）：研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。又称一手数据。 二手数据（secondary data）：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目收集的数据。,第一节 资料来源与数据收集方法,第四章 资料收集（调查方法）,按信息资料的来源分类,内源资料 按信息资料来自于企业内外分 外源资料 全部对象的来源 按信息资料来源的范围划分 重点对象的来源 典型对象的来源 非固定对象 按信息资料来源的稳定性程度划分 固定对象 连续型、 间隔型,第四章 资料收集（调查方法）,二手资料来源又可从哪些地方获取？ 一手资料可以从哪些地方获取？,第四章 资料收集（调查方法）,二、数据收集方法对调研设计的适

3、用性,谢绝拷贝,第四章 资料收集（调查方法）,注：A方法非常适当；B方法还算适当；不适当,康泰克的代价,康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择，11年间康泰克在市场的累计销量已经超过50亿粒(截止到2000年底)，年销售额高达6亿元。但是2000年10月国家药品监督管理局(SDA)颁布禁止销售含有PPA(苯丙醇胺)的药物的通告，对中美天津史克公司更是当头一棒，据2001年9月6日的市场报报道，在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元人民币。与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市

4、场，瓜分康泰克退出的市场。 其实早在1987年前，美国食品药品监督局(FDA)就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克必成公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。但他们都没有考虑到此项研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含PPA的药物进行研究调查后，就迅速开始寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。虽然在沉寂了292天之后，中美史克

5、公司终于推出用PSA(盐酸伪麻黄碱)取代了PPA的“新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。 这些问题的原因是什么，其他企业应该从中得到哪些启示呢?,第四章 资料收集（调查方法）,第二节 二手数据收集,谢绝拷贝,一、二手资料的使用条件及评价 1、二手数据的使用条件： 二手数据是收集原始数据的先决条件，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。 意义：准确定义营销研究问题 为收集原始数据做铺垫 鉴定、证明实地调研资料的可信度 二手数据的局限性： 可得性、相关性、准确性、不充分性,我们的数据为您量身定做,第

6、四章 资料收集（调查方法）,2、二手数据的评价标准,收集方法、数据误差、收集时间、收集目的、数据内容、可靠程度 收集数据所用的方法 误差：数据的准确性 什么时间收集的数据 收集数据的目的 性质：数据的内容 可靠程度：数据有多可靠,第四章 资料收集（调查方法）,二、二手数据的收集方法-案头调研法,1、收集原则 先易后难、由近及远、先内后外 2、二手数据的获得方式： 自己收集：查找 索取 购买：各种统计、调查数据 交换： 接收： 数据挖掘,第三讲 研究设计与调查方法,第四章 资料收集（调查方法）,第四章 资料收集（调查方法）,二手数据的来源 1内部数据 生产及运营数据 出站物流数据 顾客服务数据

7、销售与营销数据 进站物流数据 2.外部数据 索引、指南、目录和摘要 行业数据：行业期刊，专业团体行业协会，私营企业的报告（如中国家电、电脑报），市场学会 政府来源：普查（经济普查，人口普查） 商业来源：专业调研公司，AC尼尔森 其他来源：研究机构或学术界的报告,第四章 资料收集（调查方法）,1.二手数据的适用条件表现在哪些方面？ 2如何评价二手数据？ 3查阅有关大学生学习闲暇时间的按排二手资料，并对其进行评价。 4、查阅有关某种产品的二手资料，并完成以下作业，分析某产品市场发展趋势；了解某种产品在某企业的发展历程和经营现状；了解此种产品的主要消费者及其特征。,第四章 资料收集（调查方法）,第三

8、节 定性研究方法,定性调研 ：以小样本为基础的无结构，调研结果不经量化处理或数据分析的调查研究方法。 调研目标是提供问题背景的看法与理解。 定性调研收集信息 常用于制定假设或确定研究中的变量，构成调研项目。,第四章 资料收集（调查方法）,定性研究方法,谢绝拷贝,定性研究方法,直接（非掩饰）,间接（掩饰）,专题组座谈,深度访谈,影射法,联想法,完成法,构筑法,表达法,第四章 资料收集（调查方法）,一、专题组座谈（P152小组讨论）,谢绝拷贝,第三讲 研究设计与调查方法,专题组座谈（focus group）是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 目的：通过听取调查对象

9、谈论研究人员感兴趣的话题来得到新观点。 小组讨论可用于： 专题小组讨论适合概念测试 专题小组讨论有利于了解人们如何使用产品以及产品对他到底意味着什么. 专题小组讨论有利于探索存在问题 以及人们对产品的抱怨 专题小组讨论有利于探索为什么人们对一种品牌有固定的看法,或他们为什么喜欢某种包装或广告的形式 专题小组还能用来指导调研人员在调查问卷调查中要包括哪些问题,小组座谈决策内容与描述特征：,主持人主持小组座谈,谢绝拷贝,对主持人的要求：沟通能力和丰富的专业知识 小组主持人的基本素质要求： 中立态度和理解力 敏感性 和蔼宽容 参与 鼓励 灵活,第四章 资料收集（调查方法）,小组座谈的程序,谢绝拷贝,

10、定义问题,定性研究目的,小组座谈的目的和要回答的问题,编写过滤问卷,起草主持人提纲,进行专题组座谈,重看（听）录像（音）并分析数据,总结结果和计划下一步行动,征集参会者,第四章 资料收集（调查方法）,专题组座谈的特点,优点：快、成本低、头脑风暴效应 不足；代表性问题、 群体会谈偏差问题 无结构、分析解释困难,第四章 资料收集（调查方法）,谢绝拷贝,探索性小组座谈：任务是界定问题，如形成产品概念、购买意向等。 临床性小组座谈：由于一个人的真实动机和感受在本质上存在于潜意识中，临床性小组座谈就是了解存在潜意识中的动机等，如产品偏好、产品概念的设计等等。 体验性小组座谈：使调研人员走向超级市场，成为

11、“活生生”的消费者去购买或使用产品，再就特定的问题进行座谈，如新产品概念的印象、对促销活动的反应、使用产品的环境等等。,第三讲 研究设计与调查方法,专题组座谈的分类与应用,专题组座谈的变形,谢绝拷贝,双向专题组（two-way focus group） 双主持人座谈组（two-moderate group） 主持人争辩小组（dueling-moderator group） 客户参与小组（client-participant group） 微型小组（mini group） 电话会议座谈会（telesession group）,第三讲 研究设计与调查方法,二、深度访谈法（P152）,谢绝拷贝,深度

12、访谈法（depth interview ）：是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由非常有技巧的访谈人员对单个被调查者进行深入的面谈，从而挖掘关于某一行为主体的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。 深度访谈的分类： 自由式（非指示性）访谈：被调查者有极大的自由作出任何反应，前提是不能偏离访谈者感兴趣的主题。 半控制性（半结构化）访谈：访谈者要设法使被调查者谈及话题清单或子领域清单上的全部内容。,第四章 资料收集（调查方法）,正确运用深度访谈,深度访谈法有利于了解人们为什么使用某产品以及他们为什么以一种特殊的方式来使用这个产品 深度访谈法可使营销者对顾客的生活或生意有更好的了解 深度访谈法对衡

13、量品牌形象基础有用 还能用来指导调研人员在调查问卷调查中要包括哪些问题,第四章 资料收集（调查方法）,深度访谈技术,谢绝拷贝,开放回答法（opened answer）：对于特别重要的问题，开始问起，然后随着被访者的回答深入询问。 焦点面谈法（focus interview）：对被访谈者施以某种刺激，例如放广告影片给被访者欣赏，然后询问被访者的反应、态度、联想等多方面问题。 追问技术：重复提问、重复被访者的回答、利用停顿或沉默、利用客观的或中性的评论、适当鼓励和支援受访者。,第四章 资料收集（调查方法）,深度访谈的三种常见提问方法,谢绝拷贝,搭梯子式提问：从产品特征到使用者特征，如动车及其乘坐者

14、的特征。 隐蔽式提问：不是一般性的观点，而是针对个人价值观的提问，如你要求孩子在看到小偷时如何行动？ 象征性提问：通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义，如，假设你处于这种环境，你会怎样处理？,第四章 资料收集（调查方法）,个人深度访谈注意事项,谢绝拷贝,避免权威感，让被调查者放松 客观公正，不可个人主观化 以寻求信息的方式来提问 不接受简单的“是”或“否”的答案 追问调查对象 启发式提问，尊重隐私,第四章 资料收集（调查方法）,深度访谈与专题组座谈的区别,谢绝拷贝,第四章 资料收集（调查方法）,三、投射法（P175）,谢绝拷贝,所谓投射法（projective technique）

15、是一种无结构的非直接询问形式，它并不要求被访者描述自己的行为，而要求他们解释他人的行为，在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到有关情景之中。 使用条件： 被访者回答时犹豫不决 由于某种原因，不愿表明自己的态度 表示故意或无意识的虚伪态度者 被访者不能决定自己的态度（动机、情感等）或无法表示态度,第三讲 研究设计与调查方法,1、联想法（association techniques）,谢绝拷贝,含义：提供给个人一种刺激，要求他们回答脑海中最先浮现的内容。最有名的就是字词联想法。 例：字词联想法在妇女对洗涤剂的态度研究,第三讲 探索性调研,联想法的应用,谢绝拷贝

16、,假设：联想可以让调查对象揭示他们对于有关主题的内在感受。 分析： 任何一个词作为答案的频率 给出答案之前流逝的时间 在一段合理时间内，对测试词没有反应的人数 对被调查者进行内容和态度分析,第四章 资料收集（调查方法）,2、完成法（completion techniques）,谢绝拷贝,含义：要求被调查对象完成一个不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。 例1：最喜欢逛街的人是 。 例2：一位女士在大街上看到别人与自己新买的外套一模一样，她回家向丈夫抱怨了此事，丈夫的反应是什么？,第四章 资料收集（调查方法）,3、构筑法（图片（漫画）测试）,谢绝拷贝,含义：要求被调查者以故事、对

17、话或描述的形式来构造一个回答。构筑法通常比完成法提供较少的结构，常用的方法有图片法和漫画测试法。,第三讲 研究设计与调查方法,第四章 资料收集（调查方法）,4、表达法（expressive techniques）,谢绝拷贝,含义：给被调查者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。常用的方法有角色扮演法和第三者法。 例1：顾客扮演经理处理消费者投诉。 例2：为什么许多人给家人准备的早餐营养总不均衡？ 你的好友为什么喜欢逛街？,第四章 资料收集（调查方法）,其它方法,照片归类法 消费者绘图法 叙述故事法,案例：混合蛋糕粉的故事 为了更深入的了解客户的产品，艾利克森广告代理公司

18、决定进行一些定性调研。它邀请了50名消费者来到公司，请他们简略的画出购买两种品牌蛋糕粉的消费者的形象，一种是皮尔斯牌，另一种是海因斯牌。受访者不约而同的将买皮尔斯牌的人画成穿着围裙的老奶奶，将买海因斯牌的人画成苗条的当代女性。 问题： 如果你是皮尔斯的高级管理人员，你将建议如何改变蛋糕粉的广告策划？为什么？ 还可以采取什么投射方法来确定消费者对这两种产品的观念？,第四章 资料收集（调查方法）,本节小结,主要内容回顾 建议阅读： 1D. A. Aaker，魏立原译，营销调研（原书第7版）中国财政经济出版社，2004年第1版。 2Naresh K. Malhotra，涂平 等译，市场营销研究：应用导向（原书第3版）电子工业出版社，2002年第1版。 1、如何评价二手数据? 2、从以下的题中选择一个在班级组织一次小组访谈 A。学生对大学现有课程设置和评价 B。学生对通过互联网交友或购物的看法 3、设计一份关于大学生网上购物的小组访谈提纲。 1、