企业文化在品牌建设中的作用（精品）[详细]

1、企业文化在品牌建设中的作用广西三环企业集团股份有限公司董事长 陈显彬 有人说:市场是无形的手,品牌是神奇的手.在世界经济日趋一体化的今天,发达国家以各自所拥有的世界级品牌,在全球市场到处攻城掠地.市场竞争模式,已经从单纯的价格竞争走向了 复杂的品牌竞争的高级阶段.在一定程度 上说,国与国之间的竞争就是品牌的竞争.品牌的建设已经引起了 国家的高度 重视,更成为企业界不断探索和实践的现实问题. 品牌在经济生活中如此重要,那么品牌建设究竟靠些什么？关键又在哪里？我国著名经济学家于光远曾经说过:“社会进步的基础是企业,企业发展的关键是改革,改革深化的方向是自主,自主经营的依靠是文化”.这句话深刻阐述了

2、 企业在社会发展中的地位问题,更阐明了 企业发展的关键问题,企业文化在品牌建设中起着根本性的重要作用. 企业文化是从西方管理学界引进我国的一个概念,我国管理学界和企业界诸多人士,对此也作了 大量研究和探索.下面通过回顾三环集团十几年来的实践,对企业文化在创建企业品牌方面的作用,作一些粗浅的探讨. 一、品牌建设的实践与体会 广西三环企业集团是一家以生产经营日用陶瓷为主营业务,集科、工、贸于一体的民营企业.集团以广西三环企业集团股份有限公司为母公司,其前身是1988年建成投产、资产不足400万元的北流炻瓷厂.1997年元月三环集团成立后,通过不断改革创新,促进企业不断发展壮大.目前拥有成员企业15

3、家,总资产达4.9亿多元,员工近万人,年产日用瓷2亿多件,主导产品日用陶瓷90%以上销往欧美、中东、东南亚等80多个国家和地区,三环的生产规模、销售收入和出口创汇居全国日用陶瓷行业第一位,创汇居广西出口企业第二位.三环集团先后获得“广西企业50强”、“全国五一劳动奖状”、“全国外经贸质量效益型先进企业”、“中国创名牌出口产品企业”、“中国优秀民营企业”等荣誉称号.今年八月,“三环牌”日用陶瓷被评为“中国名牌产品”. 经过十几年来的发展,三环品牌在日用陶瓷行业已具有一定的影响力,三环现象已经引起了 业界的高度 关注.回顾发展历程,总的来说,我们做法主要有以下几个方面: (一)以弘扬中国陶瓷文化,

4、做成国内领先、国际一流企业作为愿景和目标. 十几年来,三环通过合资、股份制改造、租赁经营、低成本扩张、战略联盟等举措,一直围绕着日用陶瓷主业进行发展,遇到多元化的利益不动心,遇到前进的困难不改心,迅速地促使企业由小变大,由弱变强.产能从创业初期年产460多万件扩大到目前2亿件,生产规模增长42倍;品种结构从单一的炻瓷增加到普通细瓷、高级细瓷、炻瓷、骨质瓷、镁质瓷等五大类,形成中餐具、西餐具、茶具、咖啡具、航空瓷用具、酒店瓷用具、礼品瓷具、艺术瓷具、微波餐具等九大系列2000多个品种;设计开发能力从无到有,年设计开发新品种1997年为50多种,现在达到1500多种;牌子从当初默默无闻,到在日用陶

5、瓷国际市场有相当知名度 的“GXKC”;三环的市场遍布欧、美、中东、南美、东南亚等80多个国家和地区,出口率逾90%以上.所有这些变化,都是我们一心一意抓住日用陶瓷这一主业不变的情况下实现的. (二)坚持创新,不断给企业注入生机与活力. 首先是进行体制和机制创新,解决企业发展的动力问题.三环的前身,可以追溯到1986年的北流第三瓷厂,它是由拍卖三家作坊式的国有小瓷厂从新组建而成的.拍卖所得的60多万元资金,对异地建设一家新厂来说,实在是杯水车薪.为了 解决资金问题,我们提出了 体制创新的办法,建立了 北流首家中外合资企业中外合资北流炻瓷厂,引进资金启动了 第一条生产线的生产.而后,在本地的企业

6、中率先实施劳动、人事、工资“三项制度 ”改革,充分释放了 企业内部的活力.我们又以航空瓷为突破点,打开欧美市场,走外向型路子,接轨世界上最成熟的西方市场经济,勇敢面对世界市场的挑战和洗礼,较早顺应了 中国改革开放的大潮,锻炼了 企业适应市场经济的体魄.1997年通过股份制改造,使企业实现了 产权明晰,解决了 企业发展中遇到的根本问题.此后,通过资本运营迅速实现了 低成本扩张,使企业一举成为全国同行业的龙头企业. 其二是通过技术创新,不断增强企业的核心竞争力.我们在北流最早采用宽截面隧道窑,引进先进的碳化硅匣钵生产技术,引进了 日本先进的练泥机和成型机,引进了 先进的燃气辊道窑、燃气隧道窑烧成技

7、术,成立广西首家陶瓷研究所、区级技术中心,相继完成了 日用炻瓷系列、釉下彩系列、釉中彩系列、陶瓷新器型系列、优质酒店瓷、象牙瓷、新骨瓷、高铝强化瓷等一批自治区技术创新项目;实施了 “高、新、特、异、齐”产品战略,适时推出三角、四方、椭圆等特异型系列产品.从2003年开始,我们又投入了 3000多万元,实施原料标准化及坯釉料的应用项目研究.近几年,集团公司每年投入的技术开发资金,都超过了 销售收入的3%,每年推出新产品超千个,不断适应市场的变化与需求,得到了 市场的热烈欢迎.近几年来,出口的国家和地区又增加了 20多个,单件产品售价平均提高了 15%左右,从2002年以来每年出口创汇增长率都超过

8、21%.2003、2004年连续两年跨入了 全国日用陶瓷行业,“广交会”出口成交额前茅的行列. 其三是坚持管理创新,不断适应企业发展提出的新要求,夯实企业发展的平台.面对经营环境不断变化和企业发展的新要求,我们大胆改革,逐步实现了 民营企业的“六破六化”:即突破产权结构的单一化,实现投资主体的多元化;突破业主制,实现公司治理的规范化;突破小而散的经营格局,实现规模上的集约化;突破技术含量低的格局,实现企业经济发展的超前化;突破用人制度 的家族制,实现人事管理和分配制度 的科学化;突破企业文化建设上的苍白状态,实现依法治企制度 化.这些管理上的突破,为三环的不断的发展壮大,提供了 坚实的基础.

9、其四是坚持营销创新,开拓市场提高效益.我们经历了 从为人做嫁衣裳到名正言顺登堂入室,从等客上门到主动出海,从一种瓷种到全面开花,从单一渠道到多管齐下,从面对面洽谈到电子商务等营销方式的改进,开创了 营销工作的新局面.我们的营销队伍从过去的几个人发展到现在的100多人.过去由别人代理销售,现在则建立了 从洽商、订单管理、报关、报验、船务、仓储、物流、售后服务一条龙的销售服务体系,能够对市场做出快速反应.我们不但在香港建立了 销售公司,还在欧洲建立了 海外分公司.过去只能去看别人的展览,现在我们则把展位办到了 香港、法兰克福和美国纽约、巴西等世界各地的著名展会上,亮出了 自己的名片,打响自己的品牌

10、,扭转过去只见其物,不见其人,只为别人养孩子,不跟父母姓的被动局面.我们已经和世界上的大型陶瓷经销商建立了 合作关系,产品打进了 英、美、德、意、日这些老牌的日用陶瓷生产强国.2002年到2004年,销售收入一直稳居全国同行第一;2003年2004年出口创汇也是全国同行第一;销售收入每年以超过10%的速度 增长.近几年,我们通过销售模式的创新,减少中间环节,使得这部分的产品售价提高了 15%以上,正是得益于这些创新,使得我们较好地抵消了 近年来煤、电、油、运等成本上涨的压力. (三)坚持诚信,努力建设三环诚信大厦. “人无诚不立,企无诚不兴.”在这方面,我们曾有过深刻的教训,诚信经营也为我们带

11、来了 巨大的收益.办厂初期,我们首次接了 一张外商航空瓷订单,由于质量问题产品倒进了 太平洋,客户还在生产现场当众砸烂了 不合格的杯子,最后挨了 客户的索赔.一肚子糖变成了 一肚子糠,搞得十分的难堪,教训十分深刻,使我们体会到了 诚信经营的重要性.为此,我们强调,为人做事必须诚实守信,并将“诚信为本”作为企业的宗旨,写进了 三环的员工手册.十几年来,三环始终坚持以诚信对待客户、合作伙伴、员工、股东及社会,努力构建诚信大厦,使得三环的发展道路越走越宽.2002年,一个日本客户第一次同三环合作,就定下了 2000多万件的订单,订货量之大实属少有.然而,由于应有客户提供的装饰物料和包装物料未能如期送

12、达,致使加工进度 受到很大的影响.但是,通过我们努力,让客户如约收到了 订货.此事使该日本客户十分动感,此后连续三年都把大单交给了 我们,每张订单量都超过2000万件.,三环集团作为中国外贸企业信用体系指定示范单位,参与了 广州宣言的发起.企业先后被海关评为A级企业、被中行广西分行评定为“AAA”级信用企业、被自治区国家税务局授予“诚信纳税人”称号,以及被中国出入境检验检疫协会授予“中国重质量讲诚信进出口企业”称号. (四)坚持以人为本,把员工作为企业的第一资源. 实践使我们深刻认识到,员工是企业的第一资源,作为企业资方,必须十分珍惜和爱护这个资源,并且与员工建立新型的合作伙伴关系.三环集团近

13、年投入500多万元改造和完善了 劳动保护设施,办厂至今没有拖欠过员工工资,员工的养老、失业、医疗等社会保险参保率较高,三环支付员工的薪酬、福利超过成本的35%.我们每年都免费安排员工体检一次,经常探望慰问离退休职工和济助困难职工.2004年,我集团有一位员工不幸患上重大疾病,危在旦夕,我们拿出30多万元抢救,但终因回天乏力,这位员工还是遗憾地离去.我们对这位员工留下的两个孩子按国家政策承担起抚养义务.我们还非常重视人力资源的开发,不断提高员工的综合素质,使人力资源增值.至今,我们已经投资了 120多万元兴建了 一座培训楼,建立了 企业的培训中心,并配备了 30多万元的标准电化教学设施设备,每年

14、还投入100多万元培训员工.与景德镇陶瓷学院合作建立陶瓷专业大专北流函授站,与中国企业家联合协会共同组建了 远程培训基地等,为提高员工素质、技能创造了 良好的条件.我们还引入了 员工职业生涯规划工作,把员工的个人职业生涯发展和三环事业的发展结合起来,构筑企业和员工发展双赢的平台.此外,我们还投入几百万元添置职工文化娱乐设施,建立了 万册图书阅览室,组建了 管乐队、轻音乐队和业余艺术团,企业各种文体娱乐活动开展得丰富多彩,大大充实和丰富了 员工的文化生活.正是因为企业多方方面创造条件爱护着员工,员工也积极支持企业,公司出现了 企业爱员工、员工爱企业的局面.2004年,三环被中华全国总工会授予“全

15、国五一劳动奖状”和全国“双受双评”先进单位. (五)饮水思源,企业必须负起相应的社会责任. 一个企业存在于社会,就应当为构建和谐社会的做出有益的事情.这不但是我们企业高层的愿望,也成为了 我们全体员工的共识.从1988年至2004年,三环集团十六年里累计上交税金2.3多亿元,累计出口创汇2.37亿美元.1995年和2000年,我们两次肩负北流市党委、政府的重托,将北流市瓷厂、北流市高档瓷厂这两个面临破产的国有企业先后成功解救,3400多名员工的生活就业得到了 保障.另外,对赈灾济困、社会公益、慈善事业、政府急需等活动,我们也是满腔热情、不遗余力.良好的社企关系,为企业树立了 良好的形象,为企业

16、品牌建设增添了 丰富的内涵. 二、企业文化在品牌建设中作用的理论依据及几个值得思考的问题 三环集团从一个默默无闻的小厂,经过十几年的发展,迅速成为中国日用陶瓷的一个知名品牌,企业文化的作用居功至伟,我们的做法是符合企业文化原理的,是有着其理论依据的. (一)企业使命和愿景是企业文化的首要内容. 三环集团提出了 以弘扬中国陶瓷为己任,把企业做成国内领先,国际一流企业作为愿景和目标,首先解决了 企业文化的首要问题.毛主席说过“人总是要有点精神的”.一个没有一定追求的国家是没有希望的国家,一个没有一定追求的民族,是没有希望的民族,对一个企业来说,更是如此.因此,把一个企业办成什么样的企业,这是任何企

17、业不能回避的问题,也是首先需要解决的问题.使命感指引走向,是旗帜问题.一个伟大的愿景,其感召力量可以凝聚公司的人心.一个企业没有好的愿景,就好像没有舵的船,在市场的风雨中会迷失方向,甚至会随波逐流,最终沉没.三环集团把自己定位在锻造一家国内一流,在世界日用陶瓷行业占有一席之地的企业,把弘扬中国陶瓷文化作为自己的追求.我们全体员工正是在这一使命的统领下,全力以赴,取得了 今天这个局面. (二)员工价值观的共同取向是企业文化的核心内容. 企业有了 愿景,接着就是如何实现愿景的问题.这其实就是企业价值观的问题,这是企业文化的核心.正如美国通用公司前总裁韦尔奇所说:“使命感将指引你向何处走,而价值观所

18、描述的则是引领你到达目的地的行动.” 三环坚持创新,不断给企业注入生机与活力,抓住了 事物发展的本质. 创新是事物发展的根本规律.社会要进步,企业要发展,就要按规律办事,就必须创新.江泽民说过,创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力.离开了 创新,企业必将成为无源之水、无本之木,别说发展,连生存都有问题.因此,企业要生存、要发展,就必须按规律办事,就必须创新.而企业创新的内涵是多方面的,有体制创新、机制创新、技术创新、产品创新、组织创新、管理创新、营销创新、文化创新等等.企业只有结合实际,综合考虑,扎实推进,才能实现真正意义上的创新,从而逐步形成和提升企业的核心竞争力,促进企业

19、发展. 三环十几年来的一系列创新活动,解决了 企业发展中遇到各种问题.通过体制创新抓根本,通过机制创新释活力,通过管理创新筑平台,通过技术创新上档次,通过营销创新求效益.我们的实践表明,在快速变化的当代中国社会,在科学技术飞速发展,全球一体化激烈竞争的今天与未来,面对复杂多样的市场需求,广大的企业经营者,只有把创新作为企业发展的永恒主题,在企业发展过程当中,有针对性地不断创新,才能适应时代发展的要求,否则只能被时代淘汰. 三环坚持诚信,构建诚信大厦,紧紧抓住了 市场经济的本质特征. 市场经济是“信用经济”,诚信为本是市场经济的重要保证,是市场经济的生命,在一定意义上说,没有诚信,就不会有市场经

20、济.市场经济愈发达,就愈要求诚实守信,这是现代文明的重要基础和标志.企业是市场的主体,企业是市场经济的细胞,如果细胞出了 问题,市场经济肯定也不会健康.当信用关系遭到破坏时,市场经济赖于存在的基础就不复存在,整个社会的经济秩序就会出现一片混乱,企业必然也得不到发展.近年,美国安然(Enron)公司和美国世通公司这些业界的巨无霸,突然之间就走向了 破产.位列“国际五大会计师事务所”之一的安达信会计师事务所也深陷其中,最终也走向了 破产.根源就是违背了 诚信的原则.在国内,比如银广夏、蓝田股份等企业,他们也栽倒在诚信问题上.因此,必须把诚信作为“立企之本”. 基于对诚信重要性的深刻认识,三环无论是

21、对合作伙伴、员工、股东,还是对国家、社会,都建立了 真诚可靠的信用关系,树立了 良好的诚信形象.诚信也是一笔无形资产,诚信也回赠给企业巨大的好处.由于诚信,与三环合作的伙伴越来越多.一些供应商认为,就是三环给的价格低一些,都愿意跟三环做生意,因为货款有保障.一些客户从我们办厂至今,一直是三环的铁杆客户,有的则在后来加盟到了 我们三环这个大家庭来.因此,缺少了 诚信磁场的巨大吸引力,任何漂亮言语都无济于事.三环产品先后荣获“全国用户满意产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”称号,企业先后被海关评为A级企业、被银行评定为“AAA”级信用企业、获得“诚信纳税人”、“中国重质量讲诚信进出口企业”等

22、称号.这些都是诚信办企业换来社会对我们的肯定. 三环把人力资源作为企业第一资源,抓住了 生产力的关键要素.在生产要素中,人是最为活跃的要素,抓住了 人的问题,就抓住了 生产经营的关键. 毛主席说过,“世间一切事物中,人是第一个可宝贵的.”邓小平说,“科学技术是第一生产力”.科学技术的发明创造以及科学技术的运用,最终还是要回归到人.因此如何对待人力资源问题,往往与企业的休戚与共.正如蓝色巨人IB米创始人托马斯沃森所说:“如果我们尊重我们的员工,并帮助他们自我尊重,那么,公司就一定因此兴旺发达”;松下电器创始人松下幸之助倡导“造物先造人”,无一不表明了 他们对员工的重视.也正是这些先进的理念,把他

23、们铸造成为业界的翘楚.人本管理的基本特征是企业将员工当做人来尊重和关心,关心他们的生存和发展.企业对员工不仅是雇佣和利用,更要对之进行关心和关怀,并以工作为契机实现企业和员工的双赢.三环的实践同样表明,三环的发展,离不开广大员工的贡献,尤其是在企业急剧扩张时期,更离不开一支强有力的员工队伍的支撑;我们在生产经营领域中的所有突破,都是广大员工聪明才智和汗水的结晶. 任何事物的存在和发展,都不是孤立的,而是和其它事物有着千丝万缕联系的.企业的存在离不开社会的支持,企业发展也应回报社会. “人坐在筐子里是抬不起自己的”.民营企业的发展、壮大,没有党的改革开放的路线,没有国家一系列鼓励和支持民营企业发

24、展的政策,没有地方各级党委、政府正确领导,没有股东、员工、客户、供应商的支持,没有金融部门的支持,没有当地百姓群众的支持,那是不可能的事情.一个企业的存在,不仅仅是赚取利润,更重要的是为社会,为这个我们所依赖存在的社会做出应有的贡献.这是企业存在的根本理由,也是一个企业应有的境界.在建设和谐社会的过程中,回报社会,关心社会疾苦,这是每一个优秀企业的责任和应有之举. (三)员工的行为规范是企业文化的重要内容. 企业文化要求,企业除了 锻造自己的核心价值观,指导企业的生产经营活动外,还要建立一套指导企业开展各种具体业务的规章制度 ,规范企业全体员工的行为,把价值观落实到具体的业务当中.三环集团十几年来,建立了 一套包括公司章程、法人治理规则、行政管理、人力资源管理、财会管理、生产营销管理、质量管理体系、安全环保管理、技术管理等制度 .这些制度 对于规范员工的行为,使企业生产经营各项工作规范化、有序化、法制化,保证企业的健康发展发挥重要的作用. (四)几个值得思考的问题: 一是认识企业文化是做出来的,而不是写出来的.企业文化绝对不是运用一些非常好的形容词,流行的名言、警句,把企业加以包装,不是挂在墙上为了 好看用来包装企业的价值理念,而更是一种实践的