2020年咨询-现代咨询方法与实务-精讲班-43、第五章市场分析一

1、 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ【大纲要求】五、市场分析(一)市场预测主要方法和特点。(二)市场战略类型与产品生命周期。(三)定性预测法。(四)因果分 析法。(五)延伸预测法。(六)竞争能力分析。(七)价值链分析。(八)投资组合分析。【内容精讲】第五章 市场分析第一节 市场分析概述一、市场需求预测(一)市场预测方法分类市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。1.定性预测定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未 来的趋势、规律、状态作出主观的判断和描述。2.定量预测定量预测是依据市场历史和现在的统

2、计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变 化规律并对未来作出预测。(1)因果性预测方法通过变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方法，主 要适用于存在关联关系的数据预测。例如居民收入水平的增加会引起多种物品销售量的增加。(2)延伸性预测方法是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。适用于具有时间序 列关系的数据预测。它是以时间 t 为自变量，以预测对象为因变量，根据预测对象的历史数据找出其中 的变化规律，从而建立预测模型并进行预测。(3)其他方法学员专用资料第 1页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （

3、会背就能过）2014 2016 2017 2018 2019 1. 移动平均法 2. 市场预测方法特点 3. 波士顿矩阵 4. 德尔菲法 5. 消费系数法 1. 波士顿矩阵 2. SWOT 分析 3. 一元线性回归分析 1. 波士顿矩阵 2. SWOT 分析 3. 产品生命周期 4. 弹性系数法 5. 德尔菲法 1. 价格弹性系数法 2. 简单移动平均法 3. 通用矩阵 4. 企业发展战略 1. 收入弹性系数法 2. 企业发展战 略 3. 产品生命周期 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，分析经济现象的各种数量关系，适

4、用于现实经济 生活中的中长期市场预测。有关预测方法体系详见图 5-1。 图 5-1 预测方法体系(二)市场预测方法选用不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。在实践中，多采用定性预测与定 量预测相结合的方法。常用预测方法的特点见表 5-1。 表 5-1常用预测方法的特点学员专用资料第 2页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过）预测方法定性方法定量方法因果分析延伸性预测(时间序列分析)类推预测法专家预测法征兆预测法点面联想法回归分析法消费系数法弹性系数法购买力估算法移动平均法指数平滑法成长曲线模型方法简介 运用相似性原理，对比类似产品发展过 程，寻

5、 组织有关专家，进行预测，综合专家意见，根据事物之间的因果联系，分析影响事物发生变化的内在联系的因素指标，作为 以调查对象的 资料为 基础，通过分析、判断、联想等由 运用因果关系， 建立回 归分析 模型，包括一元 回归、多对产品在各行业的消费数量进行分析，结合行业 运用两个变量之间的弹性系数进 通过分析社会 居民总 购买力， 和投向、导出对 某种产 对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值与移动 平均法相似，只考虑历史 数据的 近远期作用 运用数学模型，拟合一条趋 势 线，外推未来 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ【案例】背景资料某生产企业

6、主要生产 A、B 两类产品，目前市场对C 产品的需求在增加。据此，该企业拟投资建设 生产C 产品的项目。项目工作小组开展了下列工作：项目经理召集工作小组成员进行市场研究，大家讨论得出的主要观点有：定性预测不能给出明确的 市场需求量，因此在预测市场需求量时，应排除定性预测法。【问题】分别判断项目工作小组成员的观点是否正确，简要说明理由。【答案】不正确，定性预测也是一种有效的预测方法，不能排除，应该定性预测与定量预测相结合。 【案例】背景资料甲公司经营A、B、C 三项不同业务，为改进业务发展策略，甲公司委托乙咨询公司对其各项业务进 行分析。在对C 业务进行产品市场预测时，某咨询工程师认为一元回归分

7、析法是适于短期预测的时间序列方 法。【问题】该咨询工程师对一元回归分析法的看法是否正确？说明理由。【答案】不正确。一元回归分析法适用于短、中长期预测。一元线性回归属于因果分析法，不属于学员专用资料第 3页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过）找变化规律， 进行预测 得出预测结论 征兆指标进行预测 点到面来预测的方法 元回归和非线性回归等 规划， 预测需求总量 行预测 品的需求量 得平均值，作为下期预测值 不同，给与不同权值 事物的发展规律 适用范围长期预测长期预测长期预测短、中长期预测短、中长期预测中长期预测短、中长期预测近期或短期预测近期或短期预测短、中长期预测

8、数据资料需求多年历史资料需要多年数据数据最低要求 5 1O 个至少 5年数据精确度 尚好 较好 较好 较好 很好 很好 较好 较好 尚好 较好 较好 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ时间序列方法即延伸预测法。二、市场战略分析(一)市场战略类型市场战略是指企业为实现其经营目标制定的一定时期内的市场营销总体规划。一般而言，企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。如图 5-2 所示。 图 5-2 市场战略类型 1.总体战略(命题思路：掌握稳定战略、发展战略和撤退战略的适用条件，能为企业选择正确战略) 总体战略是明确企业的发展方向和目标，明确

9、企业应该进入或退出哪些领域，选择或者放弃哪些业 务。总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三种。(1)稳定战略稳定战略又称为防御性战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点的范围和水 平上的战略，包括无变化战略、利润战略等。(2)发展战略发展战略又称为进攻性、增长型战略，是指利用企业外部机会挖掘企业内部优势资源，以求得企业 更高层次发展的战略。发展战略是成长型企业的基本战略，根据侧重点的不同，可细分为：新领域进入 战略、一体化战略、多元化战略。新领域进入战略。是指企业为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，为培育新的增长点而 采取的产业拓展或者市场拓展策略，包括进入新的市场、

10、新的行业等，如一家生产制造企业进入新能源 生产企业，跨国公司进军新兴市场等。一体化战略。纵向一体化战略是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略，如手机研发公司 向下延伸到手机制造生产，向上延伸到手机生态环境的维护与 APP 的开发。横向一体化战略是企业为了 扩大生产规模、降低生产成本、巩固企业市场地位、提高综合竞争力而与同行业的企业联合的一种战略， 如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力，兼并一些地方的小型地产公司。学员专用资料第 4页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过） 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ

11、多元化战略。相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础，发现与现有产品或服务不同的新 产品和服务，如手机制造厂商拓展到数码、个人 PC 业务等。不相关多元则是进入完全不相关的行业， 如万达地产进军影视、旅游、电商等产业。(3)撤退战略撤退战略又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。2.基本竞争战略(命题思路：1.能区分成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。2.三大类战略 适用条件)基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。基本竞争战略 主要包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。(1)成本领先

12、战略指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最 低限度，从而逐渐成为行业中的成本领先者。其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品 的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。(2)差异化战略指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。 差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以 培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润。差异化战略包括产品质量差异化战略、销 售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。(3)重点集中战

13、略指企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区与特定的消费群体提供特殊的产品 与服务。重点集中战略与其他两个基本战略有所不同，成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个 行业范围内进行活动。重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比 竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领先的方法， 形成重点集中战略。重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。表 5-2 三种战略的特征和基本要求比较 学员专用资料第 5页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过）特征和要求 成本领先战略 差异化战

14、略 重点集中战略 产品多样化 较低 较高 特殊的多样化集中和成本领先集中 市场分割 有限的市场分割，产品面向大众市场和普通顾客 市场分割点多 一个或少数几个市场分割 所需特殊能力制造能力与物料管理能力要求研发能力要求高 在集中战略下的任何种 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ3.职能战略职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门如何组织为企业总体战略服务 的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目 标的途径与方法。【案例】背景资料某企业为所在地区国有大型制造企业。该企业所在地区实施“退城入园

15、”，企业必须对现有产品生 产线进行搬迁改造。企业在决策前委托咨询公司进行可行性研究。【问题】1.企业结合本次搬迁拟采用差异化战略，有哪些差异化战略可以选择？【答案】该企业可以选择的差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能 差异化战略、品牌差异化战略等。(二)产品生命周期及战略需求1.产品生命期的划分产品生命期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命周期传统上可分 为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图 5-3 所示，产品处于不同的生命期会影响企业的 学员专用资料第 6页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过）高

16、类的特异能力 优势 对供应商有较强的讨价还价的能力；同竞争对手相比，不易受较大的买者或卖者影响；可对潜在的进入者形成障碍 品牌具有忠实度，提高了买者对自己的依赖性，可以减少替代品的威胁 建立顾客忠实度，并能对顾客需求做出反映，能在其集中的市场中发挥自己的能力 劣势 技术进步使经验曲线优势丧失，并导致竞争对手的模仿； 容易忽视不同顾客的需求 进入成熟期后受到模仿的威胁 技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客，成本相对高 基本资源与能力要求持续的资本投资和良好的融资能力，工艺加工技能高，生产管理严格，产品易于制造和大批量生产，低成本的分销系统强大的营销能力，产品加工能力，创新能力，质量或技

17、术领先的公司信誉，悠久的产业传统或独特的技能组， 强调品牌、设计、服务和质量针对具体战略目标，由左边两个战略中的各项组合构成基本组织要求 结果分明的组织和责任，以满足严格的定量目标为基础的激励；严格控制成本 研发、销售部门密切配合； 重视主观评价与激励；要求轻松愉快的工作氛围，以吸引高素质的创造性人才 针对具体战略目标，由左边两个战略中的各项组合构成 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ战略选择。2.各阶段的主要特点【案例】背景资料某企业为所在地区国有大型制造企业。目前，该企业产品已定型，成本呈下降趋势，利润较高，市 场需求逐渐满足，所处行业增长速度减慢，竞

18、争日趋激烈。【问题】1.该企业产品处于产品生命周期哪个阶段？【答案】该企业产品处于产品生命周期的第三阶段成熟期。学员专用资料第 7页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过）阶 段 市场情况 竞争情况 企业策略 第一阶段导入期 产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模。 行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢。 需要付出极大的代价来培育市场，完善产品；可能会在行业中树立先入优势。 第二阶段成长期 产品市场需求急剧膨胀。 行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高， 产品质量提高，成本下降。 进入该行业的理想

19、时机。 第三阶段成熟期 产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，市场需求逐渐满足、行业增长速度减慢。 行业内企业之间竞争日趋激烈。 由于市场竞争激烈，企业进入门槛较高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。 第四阶段衰退期 可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。各企业所提供的产品无差异，质量差别小。 行业内的一些企业开始转移生产力，并逐步退出该生产领域。 不宜选择进入此行业。 第一课堂客服QQ：58779241 帮您制定学习计划，一年通关加客服QQ【案例】背景资料某大型国有炼油企业具有较强的研发能力。企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨，主要有 A、 B 两种润滑油产品，两种

20、产品所处产品生命周期的位置见图 1-1。 图 1-1 产品生命周期示意图【问题】根据图 1-1，判断 A、B 两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应的产品战 略。【答案】A 润滑油产品处于生命周期的成长期，产品有发展潜力，应是企业重点发展的产品，故适 用发展战略，追加投资、扩大产品规模。B 润滑油产品处于生命周期的成熟期，适用稳定战略，企业应维持其稳定生产，不再追加投资，以 便尽可能地回收资金，获取利润。【案例】背景资料甲咨询公司受A 企业委托，为其风电项目提供投资咨询服务。甲咨询公司搜集了 20012011 年国 风电装机容量发展变化数据(见表 4-1)。 表 4-1 我国风电装

21、机容量变化情况 【问题】根据我国风电装机容量变化趋势，判定当前我国风力发电机发展所处产品生命周期的阶段， 并说明理由。【答案】当前我国风力发电机发展处于产品生命周期的成熟期。理由：由表 4-1 的数据显示，我国 新增装机容量逐年增长，2001-2003 年缓慢增长，处于导入期；2004-2007 年急剧增长，处于成长期； 2008-2011 年增长逐步放缓，处于成熟期。 学员专用资料第 8页 /共 9页考前领取押题加微信：2120794886 （会背就能过）年度 200 1 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 我国新增装机容量 (MW) 41. 7 66.3 98.3 196. 8 506. 9 1287. 6 3311. 3 6153. 7 13803.2 18928 21630.9 我国新增装机容量 年增长率(%) 58.9