顾客购买心理分析与沟通技巧.ppt

1、张标林.联想中国 2007年10月26日 “联想中国版权所有”,顾客购买心理分析与沟通技巧,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 2 of 12,课程目标,了解顾客决策心理过程及步骤 找出影响顾客购买的关键因素 掌握与不同顾客沟通的有效技巧,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 3 of 12,课程大纲,第一部分、 顾客的购买动机,第二部分、顾客购买过程的心理分析,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,Placeholder-p

2、resentation title | 6 April, 2006,Page 4 of 12,“知己知彼，百战不殆” Know yourself and know your enemy, victory is assured. -孙子兵法,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 5 of 12,课程大纲,第一部分、 顾客的购买动机,第二部分、顾客购买过程的心理分析,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,

3、Page 6 of 12,第一部分、 顾客的购买动机,凡事都有动机，动机是引起和维持个体行为并使之朝着一 定目标和方向前进的内在心理动力，也就是直接推动个体 进行活动的内部驱动力。 一句话：动机就是人的一切行动的内在直接原因 ！,1、什么是动机？,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 7 of 12,2、联想专卖店顾客的购买动机是什么？,1、大家参加本次培训的动机是什么？,动机,心理动力,想做什么？（此时已不在乎对方的外表而是心的相融）； 3、准婚态的三个过程是占有欲、强烈地排他性和淡漠期; （恋爱到一定时间后对爱情的感受进入不

4、敏感状态，就是所说的“不过如此”“没啥意思”）。,第二部分、顾客购买过程的心理分析,从谈恋爱到结婚前的心理过程,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 20 of 12,在消费的过程中，虽然顾客的购买动机不同，购买商品的种类、数量不同，所耗费的时间和精力不同，但顾客在购买过程中的心理状态一般都表现为以上八个环节。,天龙八步,第二部分、顾客购买过程的心理分析,2、顾客购买心理过程过程之,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 21 of 12,顾客购买心理第一步：注意（

5、初恋） 是心理活动对一定事物的指向和集中,什么能引起男生注意？,什么能引起女生注意？,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 22 of 12,顾客购买心理第一步：注意 引起顾客注意的主观原因是人对当前事物的态度、心境、兴趣、 需要、经验、世界观等因素; 要充分调动顾客的注意，激发顾客购买欲，才能实现商品的销售.,思考： 联想专卖店如何能引起顾客注意？,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 23 o

6、f 12,联想专卖店如何能引起顾客注意？,例：福建国庆促销,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 24 of 12,顾客购买心理第二步：兴趣（吸引） 人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。,注意和兴趣是两种密切相关的心理活动 ； 顾客在注意某种商品的时候，会同时引发其他心理活动 ； 兴趣进一步推动顾客积极地区了解该商品的有关知识，认识该商品的功能、实用价值及对自己、对社会的意义等；,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 Apr

7、il, 2006,Page 25 of 12,思考： 联想专卖店如何引起顾客兴趣？,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 26 of 12,顾客购买心理第三步：联想 （多么美好） 是由一事物想到另一事物的心理活动过程,人类失去联想，世界将会怎样？ 看到空调，你会想到什么？ 看到电脑，你会想到什么？ 通过联想，顾客往往会突破时空限制，获得更丰富的有关商品知识，引发更强烈情绪体验 应善于运用各种手段激发顾客的联想，促成其购买行为,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presen

8、tation title | 6 April, 2006,Page 27 of 12,思考： 布置失去联想，店面将会怎样？,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 28 of 12,顾客购买心理第四步：欲望（奢望） 是人想到某种东西或想行使某种行为的要求， 即渴望满足而未被满足的需求。,在购买过程中，随着顾客联想的深化，顾客购买商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化又潜伏的状态转入活动状态，真正地起到推动顾客购买过程的作用。,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-pr

9、esentation title | 6 April, 2006,Page 29 of 12,思考： 联想专卖店如何激发顾客购买的欲望？,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 30 of 12,顾客购买心理第五步：比较（权衡） 就是两种或两种以上的事物辨别其异同或高低。,顾客对商品的鉴别都是通过比较这一过程去完成的。 通过比较，顾客要对商品的质量、功能、价格等基本属性方面表示肯定或否定的倾向性，即做出判断，为最终的购买抉择提供依据。 比较和判断是顾客购买决策的前奏，他对顾客购买与否起着决定性的作

10、用。,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 31 of 12,思考： 在顾客的比较阶段，店员应该如何做？,店员应适时地提供一些意见给顾客，帮助他做参考,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 32 of 12,顾客购买心理第六步：信任（信心） 即相信而敢于托付，是由人对某一事物的肯定性判断所伴随而来的一种情感体现。,如果顾客认定的选购对象正是自己想买的商品，或认定的选购对象能满足自己的消费欲望，体现

11、出自己的喜好需求和价值观时，顾客就会对该商品产生信任,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 33 of 12,测试：联想能让顾客的信任的理由？,联想连续10年在中国排名市场份额第一 2006年联想占市场份额的百分比34.7% 中国第一家国际奥委会全球合作伙伴 （The Olympic Partner) 联想生产世界一流品质的产品 ,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 34 of 12,顾客购买心

12、理第七步：行动（实施） 行动就是做出最终的选择。,对店员来说就是“成交”； 因此在此阶段应注意把握好顾客的成交时机。,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 35 of 12,讨论： 有哪些技巧能促进成交？,千万记住：“煮熟的鸭子”也会飞,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 36 of 12,顾客购买心理第八步：满意 （享受） 外在事物满足人的某种需要时，人所产生和表现出来的一种愉快的情绪体验。,

13、在购买过程中，顾客买到了称心如意的商品，或是在购买过程中享受到了良好的服务，顾客就会产生高兴、愉悦的情绪体验，即产生满意感。 具有满意情绪体验的顾客，大多会成为这一商店或这一品牌的回头客。 销售服务要努力为顾客创造满意的情绪体验，使顾客高兴而来，满意而归。,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 37 of 12,讲述： 有没有令你非常满意的购物体验？为什么满意？,第二部分、顾客购买过程的心理分析,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Pag

14、e 38 of 12,天龙八步,希望大家在店面销售过程中做到：一步到位、步步到位！,第二部分、顾客购买过程的心理分析大纲回顾,顾客购买心理过程之,课程大纲,第一部分、 顾客的购买动机,第二部分、顾客购买过程的心理分析,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 40 of 12,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,青年,老年,中年,少年儿童,1、从年龄阶段划分，有四大顾客群体：,Placeholder-presentation title | 6 April,

15、 2006,Page 41 of 12,干劲型,亲切型,表达型,工作,征询,发号施令,含蓄,人,奔放,成功的销售员不应该只拥有一种风格，而是应该能够熟练驾驭任何一种顾客类型。,分析型,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,2、从顾客个性划分，也有四类顾客群体：,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 42 of 12,3、少年儿童的购买心理特点,a.购买目标明确，购买迅速。 （多由父母事前确定，决策的自主权十分有限 ） b.少年儿童更容易参照群体的影响。 （在群体活动中，儿童会产生相互的比较，并由此产生购买需要， 要求家长为其购买

16、同类同一品牌同一款式的商品 ） c. 选购商品具有较强的好奇心。 （对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的 ） d. 购买商品具有依赖性。 （没有独立的经济能力和购买能力 ，父母不但代替少年儿童进行购买行为， 而且经常地将个人偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶 ）,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 43 of 12,问题测试： 儿童名牌知多少？ 娃哈哈、哈利波特、天线宝宝？ 现在小孩流行看什么电视？ 上幼儿园要多少学费？ 少年喜欢玩什么游戏？ 你知道一些少年嘴中的流行语吗？（

17、如：酷毕了） 等等。,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 44 of 12,演练：结合少年购买的心理特点，提炼出以下案例的沟通话术,案例背景：某日，一男性顾客带着一个8岁大的孩子来到联想 专卖店，准备为儿子买台电脑。 要求：1、你作为联想专卖店店员，将从哪几个方面与顾客沟通？ 来最快打动顾客？ 2、并请提炼出对应的话术。 3、分小组讨论，每组5分钟。,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page

18、 45 of 12,4、青年顾客购买心理特点,a.追求时尚 （往往喜欢追逐乃至领导时尚潮流 ） b.追求个性化 （喜欢在购买中体现自己的个性，喜欢标新立异，购买能反映自己个性的商品 ） c.注重感情和直觉，冲动性购买较多 （在购买活动中还是比较容易感情用事，凭一时的好感而迅速作出购买决策 ）,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 46 of 12,“80后”尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的” 要想彻底俘获“80后”消

19、费者，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。 品牌变脸第一招：包围生活方式 （案例：可口可乐）怎样来争取年轻一代消费者？可口可乐发现，网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。于是可口可乐，联手暴雪娱乐与第九城市的魔兽世界，展开对“80后”的营销攻势。去年6月，近万名年轻人聚集在上海新国际博览中心，共同体验可口可乐“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华派对。 品牌变脸第二招：赋予消费特权 （案例：中国移动的“动感地带”）针对80后消费群体的特点，“动感地带”确立“时尚、好玩、探索”的品牌定位，并且喊出“我的地盘，听我的”，用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-Z

20、ONE人”。登峰造极的表现是，人气天王周杰伦“无与伦比”北京演唱会，所有票全归M-ZONE人独享。 品牌变脸第三招：传播张扬自我 （案例：李宁篮球鞋）TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告青蛙篇。 品牌变脸第四招：偶像强力拉动 （ 案例：尽管神舟电脑）一向为主流品牌电脑商所不屑，但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线赢得市场。2005年，神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。,案例共享： 品牌如何打动80后消费者,Placeholder-presentati

21、on title | 6 April, 2006,Page 47 of 12,演练：结合青年顾客购买的心理特点，提炼出以下案例的沟通话术,案例背景：某日，一对18岁左右的男孩和女孩来到联想专卖店， 准备买笔记本电脑。 要求：1、你作为联想专卖店店员，将从哪几个方面与顾客沟通？ 来最快打动顾客？ 2、并请提炼出对应的话术。 3、分小组讨论，5分钟。,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 48 of 12,4、中年顾客购买心理特点,a.购买过程理智性强，冲动性小 （中年人经历广泛，生活经验丰富，

22、情绪反应比较平稳，多以理智支配自己的行动） b.购买计划性强。 （中年人大都是家庭经济的主要承担者，比较讲究计划，不易受参展群体的影响） c.购买商品实用化。 （中年人上有老下有小，家庭生活责任较重，因此更注重物美价廉，对新的事物的热情也不如青年人高）,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 49 of 12,讨论：中年顾客最关心什么行业的什么品牌？ 香烟？ 汽车？ 化妆品？ . 这些品牌你都了解吗？ 你可以把这些品牌跟电脑关联起来吗？,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placehold

23、er-presentation title | 6 April, 2006,Page 50 of 12,演练：结合中年顾客购买的心理特点，提炼出以下案例的沟通话术,案例背景：某日，一对35岁左右的夫妻来到联想专卖店，准备买 一台电脑。 要求：1、你作为联想专卖店店员，将从哪几个方面与顾客沟通？ 来最快打动顾客？ 2、并请提炼出对应的话术。 3、分小组讨论，5分钟。,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 51 of 12,4、老年顾客购买心理特点,a.习惯性购买心理强。 （留恋过去的生活方式，

24、具怀旧心理，对老商标和老企业比较偏爱，在购买时总是不加思索地按照习惯行事，很难被营业员所诱导。） b.老年人消费理性强。 （听力、视力、平衡力、反映敏捷性、智力、体力等都下降，不愿意购买复杂的产品，也不注重产品的漂亮和时尚，更看重质量和价格因素，很少冲动性购买。） c.要求服务周到方便。 （行动不便，心理也脆弱，要求获得良好协助和照顾，挑选和询问有关商品信息比较仔细、甚至罗嗦，要求营业员要耐心等候和解答）,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 52 of 12,案例讨论： 脑白金为什么卖的好

25、？ 它抓住了消费者哪些关键需求点？,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 53 of 12,演练：结合老年顾客购买的心理特点，提炼出以下案例的沟通话术,案例背景：某日，一60岁左右的男性顾客来到联想专卖店，准备买一台电脑，此顾客只懂电脑基本操作，家里儿子在外面打工。 要求：1、你作为联想专卖店店员，将从哪几个方面与顾客沟通？ 来最快打动顾客？ 2、并请提炼出对应的话术。 3、分小组讨论，5分钟。,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,Placeholder-presentation titl

26、e | 6 April, 2006,Page 54 of 12,课程大纲,第一部分、 顾客的购买动机,第二部分、顾客购买过程的心理分析,第三部分、不同年龄顾客群体的购买特点,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 55 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,沟通前： 别忘了，顾客都是人！ 沟通，应体现对人的关心和对人性的尊重！,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 56 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,沟

27、通技巧一： 是人，就都希望得到别人的理解！ 所以，必须站在顾客的角度进行换位思考！ 换位思考：就是将心比心，同样时间、地点、事件， 而当事人换成自己，设身处地去感受、 去理解顾客。,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 57 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,请用你们的手指 摆一个“人”字给我看！ 说明 我们在看问题的时候往往是从“我”的角度出发的 在跟顾客沟通时：多说“您”，少说“我”,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 58 of 12,第四部

28、分、与不同顾客沟通的高效技巧,沟通技巧二： 是人，就都希望能找到有共同语言的人！ 所以，必须跟顾客沟通他感兴趣的话题！ 共同语言：不是指说我们都讲中文或者都讲福建话，而是指有共同的价值观、人生观，共同的爱好，共同感兴趣的一切。 什么叫知己？ 有共同语言的人刚认识就可能会有相见恨晚的感觉！,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 59 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,你必须尽可能多的判断、了解顾客背景，从而寻找出共同语言 比如：,找出共同语言问问题法： 1 您家离这里远不远？（市内或市外） 2 您是XX地方的吗？（什

29、么街，小区） 3 您贵姓？怎么称呼？（为下次来做铺垫） 4 您看起来很面熟？（不要脸问法，但很有效果） 5 您应该也是做生意吧？（生意难做，互诉苦衷） 6 您看起来很象是老师？（针对戴眼镜，斯文）,天气 兴趣 新闻 旅游 名誉 家庭 球赛,前提是，你必须有足够的知识积累！ 所以，你必须了解小孩、少年、青年、中年、老人！,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 60 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,沟通技巧三： 是人，都喜欢别人的赞美！ 所以，必须赞美每一个顾客！ 赞美：成功的赞美能够建立良好的关系、形成亲和力、 奠

30、定沟通基础。,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 61 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,顾客希望听到什么样的赞美？ 1）听起来觉得舒服的赞美 2）真心实意的赞美 赞美顾客的三种方式 1)直接赞美 2)针对顾客的独特性进行赞美 3)中性赞美 分享：在联想专卖店经常用在顾客身上的赞美话术有哪些？,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 62 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,沟通技巧四： 是人，都希望别人认真听取自己的意见！ 所以，必须认

31、真倾听顾客讲的每一句话！ 倾听：在生意场上，做一名好听众远比自己夸夸其谈 有用得多。如果你对客户的话感兴趣，并且有 急切想听下去的愿望，那么订单通常会不请自到。 戴尔卡耐基,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 63 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,如何做到有效的倾听： 1、养成习惯：学会适时闭嘴； 2、全神贯注：若要有效倾听，就需要100%的专注； 3、准确核实：从倾听中找出重点或基本观点； 4、及时回应：以恰当方式做出反馈（眼神、点头、微笑） 5、巧妙提问：在倾听中适当的提问； 6、及时总结：倾听后及时归纳客

32、户观点。,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 64 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,沟通技巧五： 是人，都希望听的懂别人说的话！ 所以，必须用通俗化的语言跟顾客沟通！ 通俗化语言：店员应尽量避免使用艰深晦涩的语句，少用专业术语，在掌握产品知识后要善于将产品语言转化为消费者听的懂的利益语言，让他真真切切感受到我们提供的产品正是为他的需求所服务的。,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 65 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧,如何使产品

33、语言更加通俗化？ 1、打比方：多用比喻方法可以将难懂的技术性和抽象性的 理论具体化、形象化、生动化。 2、数字化：数字能给消费者一个直观准确的印象 要尽量用数字说服消费者，比如19宽屏电脑比17 屏可视面积大34%。 3、引导顾客体验：让顾客参与感受产品，亲手操作使用触摸 产品，直接让产品本身说话！ 分享：您在介绍联想电脑时能做到通俗化吗？,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 66 of 12,第四部分、与不同顾客沟通的高效技巧回顾,沟通技巧一：必须站在顾客的角度进行换位思考！ 沟通技巧二：必须跟顾客沟通他感兴趣的话题！ 沟通

34、技巧三：必须赞美每一个顾客！ 沟通技巧四：必须认真倾听顾客讲的每一句话！ 沟通技巧五：必须用通俗化的语言跟顾客沟通！,当你把以上养成习惯后，就达到了沟通技巧的最高境界：心中无剑！,Placeholder-presentation title | 6 April, 2006,Page 67 of 12,故事分享： 陈阿土的故事 陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。攒了半辈子的钱，终于参加一个旅游团出了国。 国外的一切都是非常新鲜的，关键是，陈阿土参加的是豪华团，一个人住一个标准间。这让他新奇不已。 早晨，服务生来敲门送早餐时大声说道：“GOODMORNING SIR！” 陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家乡，一般陌生的人见面都会问：“您贵姓？” 于是陈阿土大声叫道：“我叫陈阿土！” 如是这般，连着三天，都是那