关于白沙品牌发展的整体执行策略课件(PPT 195页).ppt

1、铸造有文化传承的白沙品牌 关于白沙品牌发展的整体执行策略,第一篇 什么是品牌？,1-1 品牌的基本特征 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第一篇 什么是品牌？,1-2 品牌的基本作用 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现） 品牌，是企业实现利润最大化的保证 （每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation

2、 Ad. 蓝色创意,1-3 品牌于形而上的意义 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义） 品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点 （人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1- 4 品牌建设的“堆土理论” 品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实 市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1- 5

3、关于品牌的结论 名牌只要不断叫卖就可以形成 名牌可以通过高额广告费造就 名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值 所以，严格意义上，名牌不是品牌！,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark) 麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955) 百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代) 可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931) 举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式 非常可乐核心价值民族的？城市或农村的？,第二篇 品牌传播的两个层面,2-1 品牌如何打动消费者？ 感性符号为品牌寻找一个感性（视觉或听觉

4、）符号，使之与品牌一一对应 心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-2 如何塑造品牌的附加价值？ 不是去解释我们的产品现在是什么？ 吸味好满足生理需求对手也能做到产品属性 而应宣传我们的品牌将会是什么？ “飞”的快感满足心理需求品牌独有特征品牌的价值,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-3品牌塑造成功的标准 为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号 在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,

5、2-4 品牌传播分析举例一 万宝路 (Marlboro) 香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、征服、雄性 品牌传播时间1954年开始,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例二 555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和清新 品牌传播时间10年以上,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例三 万事发 (Mild Seven) 香烟 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲轻松 品牌传播时间逾10年,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层

6、面,2-4 品牌传播分析举例四 IBM（国际商用机器公司） 形象联想e-Business电子商务 消费心理感受IT行业的技术领袖 品牌传播时间接近5年,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例五 英特尔 (Intel) 微处理器 形象联想“Intel Inside”符号及音乐 消费心理感受奔腾的、可信赖的芯 品牌传播时间1991年,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例六 诺基亚 (NOKIA) 移动电话 核心价值科技以人为本 使用心理感受人性化的手机 品牌传播时间超过5年,B

7、lue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例七 耐克 (NIKE) 运动鞋 形象联想J (Just do it) 消费心理感受命运操之在我 品牌传播时间近20年,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-5 国内香烟品牌传播举例,Blue Creation Ad. 蓝色创意,除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号,第三篇 做品牌还是做创意？,3-1 中小企业做创意 当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务 所以，中小企业重在产品推广，期望靠创

8、意一炮而红,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,Blue Creation Ad. 蓝色创意,3-2 大企业做品牌 当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！ 大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向 方向正确基础上，用创意去表现品牌个性,第三篇 做品牌还是做创意？,3-3 品牌发展需要一个渐进过程 提出品牌核心价值 通过广告向消费者准确传播 一次又一次地重复积累 在消费者心中建立明确的品牌联想,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-4 品牌塑造举例美的空调 品牌核心价值科

9、技创新改善生活 形象联想美的熊（解决理性产品的传播难题） 创意紧扣品牌策略用美的熊演绎产品技术利益点 实现品牌传播在消费者心中建立美的品牌价值,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-5 美的空调品牌传播效果（两年后全国调查结论） “美的熊”与美的空调有一一对应联想 “原来生活可以更美的”被消费者接受、引用 消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好) 消费者对美的空调印象：年轻、创新、引领科技潮流,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第三篇 做品牌还是做创意？,3-6 美的空调的“品牌屋”,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第三篇 做

10、品牌还是做创意？,3-7 品牌塑造举例绝对牌伏特加 消费心理感受快感源于超凡的想象力 形象联想瓶形、品牌名称(Absolute Vodka) 品牌传播创意由开始时的严谨准确，到后期的精彩爆发，有一个积累过程；因为有了前面长期铺垫，才有后来大创意诞生的空间,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第四篇 以策略更新品牌形象,4-1 品牌形象更新是很多企业面临的问题 企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有消费者年龄渐大 企业需要在原有基础上更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Cre

11、ation Ad. 蓝色创意,4-2 品牌形象要靠完整的策略来更新 品牌形象的更新，必须考虑原来已有的品牌资产，而不应全部另起炉灶，使企业经营风险过大 所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是一次全面系统的品牌出击,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Creation Ad. 蓝色创意,4-3 品牌形象更新举例美国RCA电视机 电视机的发明者，有40年成功历史，但忽略了创新 80年代，日本松下、索尼以外观精美、科技感抢市场 RCA形象严重老化，年轻一代少有问津 RCA在品牌形象更新时，必须考虑保住老顾客 RCA的广告费仅有日本品牌的约五分之一,第四篇 以策略更新品牌形象,Bl

12、ue Creation Ad. 蓝色创意,4-4 广告公司的品牌更新方案 分析A：产品优势相对日本产品，RCA简单好用 对策A：重新定位“最终，科技为人服务” 强调RCA不是技术的盒子，而是娱乐工具 分析B：形象资产一只沿用已久的小狗Nipper 对策B：新旧兼顾针对年轻人，引入狗仔Puppy,第四篇 以策略更新品牌形象,Blue Creation Ad. 蓝色创意,分析C：广告难点费用仅为对手的1/5(约1000万) 对策C：全年独家赞助电视节目“美国家庭幽默小 电影”，奖品为RCA电视机和摄录机 品牌更新效果： 1，电视节目收视率极高，相当于广告费放大了80倍！ 2，获得年轻群体认可，认为

13、RCA是 “一个主动创新的 电视机品牌”,第五篇 白沙品牌的整体规划,Blue Creation Ad. 蓝色创意,5-1 外界对前期白沙品牌广告的评价 准确归纳表达了白沙烟的价值，与消费者有所互动 在烟类广告中有突破，层次更深入，有专业感觉 消费者正在逐渐认识及记忆“飞翔的手势” “鹤舞白沙，我心飞翔”在消费者中有一定传播 但对目标消费群的指向欠明确,5-2 白沙品牌需要进一步强化提升 将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系 广告画面及人物氛围应具有年轻气质，从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展 象征飞翔的双手造型，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换该手势出现的背景，以适应品

14、牌时尚化要求，使飞翔意念与白沙紧密结合,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-3 白沙品牌最终将实现一次根本的飞越 白沙 优质香烟 口感 吸味良好 生理快感 抽吸时腾云驾雾 心理感受 象飞一样，无拘无束之自由状态 品牌飞跃 象征人类心灵与思想的自由,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-4 近期操作思路（今年之内） 品牌核心价值飞翔“鹤舞白沙，我心飞翔” 象征自由、无拘无束、（吸烟时）畅快的感受 视觉画面必须同时出现“飞舞的鹤” 和飞翔的手势， 目的是拉近品牌与飞翔的联系,Blue Creation Ad. 蓝色创

15、意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-5 中长期发展方向（一年之后开始） 品牌个性飞翔“鹤舞白沙，我心飞翔” 独有视觉符号飞翔的手势 消费心理感受（吸烟）飞一般的快感 “飞鹤”形象淡化，以手势为主进行全方位创意演绎,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,5-6 未来广告创意发展的品牌积累规定 分品牌的任何广告形式，都必须以“飞翔” 的意念，作为广告创意和形象的线索 各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第五篇 白沙品牌的整体规划,6-1 “飞翔”与白沙香烟品牌的多层次关联,Blue Crea

16、tion Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,统一的符号飞翔手势（及象征图案）,6-2 生活中可以联想到的 “飞翔” 手势 弹琴的手 / 音乐指挥的手 / 打太极的手 / 击掌庆贺的手 高山呐喊的手 / 敲手鼓的手 / 方向盘上的手 / 飞吻的手 篮球投篮的手 / 起跑线上的手 / 敲电脑键盘的手 芭蕾舞天鹅湖的手 / 舞蹈孔雀舞的手 若白沙飞翔手势能被广泛识别，即品牌成功之时,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,6-3 “飞翔” 之最高层次飞翔的心 历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有冲破束缚的天然倾向，都有一颗飞翔的心,Blue

17、 Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,中国文化泰斗鲁迅 / 法国哲学家萨特 / 美国科学家爱因斯坦 白沙追随天才的思索 美国名将巴顿 / 苏联领袖斯大林 / 英国首相丘吉尔 白沙景仰英雄的业绩 白沙推崇这些伟人博大的智慧与飞翔无羁的心灵,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,6-4 “飞翔” 作为白沙品牌识别的三

18、层理由 第一层理由符合消费者吸食香烟时的心理感受 第二层理由“飞翔”承继了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来发展设定了足够的空间 第三层理由“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第六篇 白沙品牌的发展空间,8-1 突破香烟广告特有的困境 香烟广告日益困难重重，国际品牌概不例外；从长远看，电视上完全禁止香烟广告恐难以避免 突破媒体困境传播品牌，对香烟品牌是一大挑战 必须发掘新的广告媒体，如万宝路赞助一级方程式赛车；沙龙网球赛；555越野汽车拉力赛等等,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8

19、-2 白沙广告传播及媒介选择原则,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,紧扣“飞翔”主题，创意广告表现、选择广告媒体、安排促销场地、组织营销活动 集中广告资源，强势推广白沙品牌；从整体上达到广告传播良好的性价比！,8-3 广告操作（之一）发掘机场、航空广告空间 理由：与“我心飞翔”高度吻合，与消费者心灵互动 选择全国各主要机场，全面铺开白沙广告： 登机牌背面广告 / 机场建设费背面广告 / 行李车牌广告 / 侯机厅及机上电视广告 / 航空杂志广告 / 机场灯箱广告 / 送客车车身广告 / 航空公司送票信封广告,Blue Creation Ad. 蓝色创意,

20、第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-4 广告操作（之二）与电视台合办“飞翔”娱乐节目 理由：变相登上大众媒体，让白沙的飞翔家喻户晓 选择强势媒体湖南卫视，合办“今夜飞翔”娱乐节目 一台消费者参与互动的飞翔主题晚会，每周五播一次： 用画面或照片描述飞、用手势或形体表演飞、用家庭摄像表现飞、用声音表现飞、讲飞的故事、看飞的录象节目、欣赏动物的飞、比谁摺的纸飞机飞得远设每周大奖/半年巨奖,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-5 广告操作（之三）夜店等消费场所攻心促销 理由：在香烟消费的时尚场合，完成品牌更新任务 选择省会以上大城市知名夜总会、酒巴、迪厅促销

21、夜晚年轻人在一起，要的就是无拘无束，要的就是飞！“黑夜里，让自己飞得最高”主题夜店促销： 制作发放以飞翔手势为画面的荧光胸章 / 其它发光的娱乐小礼品 / 荧光杯垫、台卡等 / 促销小姐免费赠白沙烟,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-6 广告操作（之四）网络促销引导网上售烟 理由：网上购物为收入良好的年轻一族，值得争取 建立白沙“我心飞翔”网站，并与8848等购物网站合作 网上售烟是针对 “白沙”、“白沙21” 、“银白沙”的消费者；促销活动如：买一送一、网上抽奖、网上送礼、网上链接广告、 网上飞翔创意大赛（赠送“飞翔之声”CD碟）,Blue Cr

22、eation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-7 广告操作（之五）白沙“我心飞翔”会员俱乐部 理由：开发白沙烟的数据库营销模式 重视个体消费者，与之进行一对一双向式沟通，菲莫公司的消费者档案达2600万个，可见是一种趋势 建立消费者档案库方式：烟包内置卡片，回函送礼收集名单、网上俱乐部报名、其它促销收集名单今后针对会员进行促销宣传，达成白沙品牌的口碑传播,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-8 广告操作（之六）白沙赞助相关体育竞赛 理由：赞助体育竞赛是突破限制的又一种广告形式 香烟品牌赞助体育竞赛：一要有相关性，二要有长期性 相关

23、性让人与品牌个性产生联想；长期性则保证了品牌与这项活动的一一对应联想。白沙赞助轻型飞机或滑翔机飞行比赛；或赞助全国水准的大型台球排名赛,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,8-9 广告操作（之七）为消费者着想，特色广告礼品 理由：广告礼品不在豪华，在于用心思和特色吸引人 香烟：切实考虑烟民在当今社会的处境，为其提供方便 如高档礼品：整合式便携烟具烟盒、烟嘴、火机以及小烟缸俱全，并附留言 “白沙理解您的处境，敬备便携烟缸，满足您随时想飞的冲动”。这类礼品从关心消费者细处着眼，能与消费者进行有效沟通，为品牌赢得美誉度,Blue Creation Ad. 蓝色

24、创意,第八篇 白沙品牌传播方式创新,9-1 企业徽标与飞翔手势的统一 两者统一，有助加深消费者对品牌的印象 在影视广告结尾，可由飞翔手势逐渐叠化为外型相似的企业徽标，增强品牌与飞翔的联系,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-2 促成白沙飞翔形象的抽象化传播 持之以恒、长久地推广白沙品牌形象，可以使白沙飞翔的手势逐渐深入人心，并渐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，这是白沙品牌推广的最高境界 举例：大众汽车平面广告系列 可口可乐系列广告,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-3 白沙 “飞翔”意念 之未来抽象发展 一本展开的书 / 一辆打开两边侧门的汽车 / 一条路向两个方向延伸 两片向上生长的树叶 / 钟表指向10点10分 / 交叉摆放的两面旗帜 所有由原点向两侧45度上方向延伸的画面，均为“飞”！,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第九篇 品牌塑造从今天开始,9-3 创作白沙品牌独有的关于飞翔的音乐 形象之外，声音是实现