12、产品生命周期各阶段策略.ppt

1、产品生命周期各阶段策略,第十二组 谢绚美 罗天星 施海燕,教材分析： 市场营销知识是由高等教育出版社冯金祥主编.教学内容： 产品生命周期策略是第六章产品策 略第二节的内容，本章节是市场营 销策略中的首要因素，本节内容的 学习为今后其它策略的学习打下坚实基础。,教学目标 1、认知目标：掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 2、能力目标：让学生能运用所学的知识进行简单 的产品策划。 3、情感目标：通过分析社会经济现象，做一个有 心人；增强团队合作精神,教学重点：产品生命周期各阶段的营销 策略 教学难点：针对不同阶段的特点灵活运用营 销策略 学情分析：职高学生学习能力较差、学 习兴趣不高 教学手段

2、：案例法、讲述法、讨论法,一、产品生命周期理论,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。,（一）产品生命周期的概念,产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期

3、。,(二)产品生命周期曲线,二、各阶段特点及营销策略第一阶段：投入期,1、特点 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。,2、投入期的营销策略 （ 1 ）利用原有名牌提携新产品的销售。 （ 2 ）利用优惠、免费等方式诱使顾客试用。 （ 3 ）争取中间商的支持，给其优惠或资助。这一

4、阶段的策略重点突出一个“快”字上。 在产品投入期，由于顾客对产品的不了解，因而有必要进行促销宣传，提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。,低,在产品投入期，由于顾客对产品的不了解，因而有必要进行促销宣传， 提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。如何处理 好价格与促销的关系，有以下四种策略可供选择：,3、案例分析,强调其产品的差异性 养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同

5、源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。,第二阶段：成长期,1、特点 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价

6、格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,2、策略 在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略： 1公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 2公司增加新样式和侧翼产品； 3公司进入新的细分市场； 4公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 5公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 6公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是 选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最

7、大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。,3、案例分析,龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发起的

8、“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。,爸爸的故事,第三阶段：成熟期,1、特点 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期，（2）稳定成熟期，（3）衰退成熟期。,2、成熟期的营销策略,（1）市场改良。 （

9、2）产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。 （3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。,第四阶段：衰退期,1、特点 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,2、策略 （1） 继续策略

10、继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销 渠道、 定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2） 集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中 获 取 利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企 业创造更 多的利润。 （3）收缩策略 抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费 用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速， 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 （4）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完 全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取 逐步放弃 的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,三、产品生命周期的其他形态,四、能力提升,国产手机在进入市场的过程中遇到不少困难，现在也有很大的障碍。在手机市场上诺基亚、爱立信、摩托罗拉等 几在国际厂商利用 自己