




版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、产品生命周期各阶段策略,第十二组 谢绚美 罗天星 施海燕,教材分析: 市场营销知识是由高等教育出版社冯金祥主编.教学内容: 产品生命周期策略是第六章产品策 略第二节的内容,本章节是市场营 销策略中的首要因素,本节内容的 学习为今后其它策略的学习打下坚实基础。,教学目标 1、认知目标:掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 2、能力目标:让学生能运用所学的知识进行简单 的产品策划。 3、情感目标:通过分析社会经济现象,做一个有 心人;增强团队合作精神,教学重点:产品生命周期各阶段的营销 策略 教学难点:针对不同阶段的特点灵活运用营 销策略 学情分析:职高学生学习能力较差、学 习兴趣不高 教学手段
2、:案例法、讲述法、讨论法,一、产品生命周期理论,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。,(一)产品生命周期的概念,产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市场上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期
3、。,(二)产品生命周期曲线,二、各阶段特点及营销策略第一阶段:投入期,1、特点 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。,2、投入期的营销策略 ( 1 )利用原有名牌提携新产品的销售。 ( 2 )利用优惠、免费等方式诱使顾客试用。 ( 3 )争取中间商的支持,给其优惠或资助。这一
4、阶段的策略重点突出一个“快”字上。 在产品投入期,由于顾客对产品的不了解,因而有必要进行促销宣传,提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。,低,在产品投入期,由于顾客对产品的不了解,因而有必要进行促销宣传, 提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。如何处理 好价格与促销的关系,有以下四种策略可供选择:,3、案例分析,强调其产品的差异性 养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况,强调其产品的差异性:首先,养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖;其次,运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值;第三,全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。一方面,利用中国传统的“药食同
5、源”、“医食同药”观念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别,强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。同时,策划了一系列的公益活动,比如:“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动,“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。,第二阶段:成长期,1、特点 当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价
6、格随之下属,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。,2、策略 在成长阶段,公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略: 1公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样; 2公司增加新样式和侧翼产品; 3公司进入新的细分市场; 4公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道; 5公司从产品知觉广告转向产品偏好广告; 6公司降低价格,以吸引对下一层次价格敏感的购买乱 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是,这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额,还是 选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上,它能获得一个优势地位,但要放弃获得最
7、大的当前利润,对此公司有希望在下一阶段得到补偿。,3、案例分析,龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知,开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛,因而养生堂公司便快速顺应市场的变化,及时调整品牌定位,适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位:“养生堂,为生命灿烂”,还未体现出明确的市场指向;接着便逐渐转向亲情定位:龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇,并配合开展“父亲的生日”征文活动,力图以“养育之恩,何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件,及时作出反应:”清晨六粒龟鳖丸,看球工作不耽误”,便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月,养生堂又发起的
8、“雄鹰计划”,将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序,针对备受关注的高考学生,具有持续的影响力。,爸爸的故事,第三阶段:成熟期,1、特点 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一起程度上增加了成本。 成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期:(1)成长成熟期,(2)稳定成熟期,(3)衰退成熟期。,2、成熟期的营销策略,(1)市场改良。 (
9、2)产品改良策略。也称为“产品再推出”,是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。具体包括:品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。 (3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。,第四阶段:衰退期,1、特点 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。,2、策略 (1) 继续策略
10、继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销 渠道、 定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。 (2) 集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中 获 取 利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企 业创造更 多的利润。 (3)收缩策略 抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费 用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速, 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 (4)放弃策略 对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完 全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取 逐步放弃 的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,三、产品生命周期的其他形态,四、能力提升,国产手机在进入市场的过程中遇到不少困难,现在也有很大的障碍。在手机市场上诺基亚、爱立信、摩托罗拉等 几在国际厂商利用 自己
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 供热应急抢险管理办法
- 便民流动摊位管理办法
- 急性创伤骨折患者的康复干预方案研究
- 共同体理论下的社区安全韧性建设路径探索与实践进路
- 矿山节能技术-洞察及研究
- 煤矿机电管理绩效评价与改进策略
- 历史焦点人物康熙帝研究
- 自动控制技术的应用与发展故事
- 机场商业投诉管理办法
- 煤矿突发事故应急预案
- 2023年医技类-康复医学(副高)考试历年真题荟萃带答案
- 改进维持性血液透析患者贫血状况PDCA
- 公司岗位职级管理制度
- 漏肩风(肩周炎)中医临床路径及入院标准2020版
- 光面爆破知识讲座课件
- 高铁站装饰装修方案
- DB4401-T 112.1-2021 城市道路占道施工交通组织和安全措施设置+第1部分:交通安全设施设置-(高清现行)
- 质量整改通知单(样板)
- 杭州市高级中学2022年高一新生素质测试(分班考)模拟试卷
- 《碳纤维片材加固混凝土结构技术规程》(2022年版)
- 智能建筑项目设计方案(模板)
评论
0/150
提交评论