市场营销学02(营销环境分析).ppt

1、第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节宏观营销环境 第三节微观营销环境 第四节环境分析与营销对策,1,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维护成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。(科特勒） 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,3,二、市场营销环境的特征

2、,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,4,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,5,案例1 石油危机下的汽车公司,20世纪70年代西方石油危机使美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。日本汽车趁机打入美国市场，因为日本汽车车型小、耗油低，很受用户欢迎，抢占了美国汽车市场相当大的市场份额。,6,充分发挥企业对市场营

3、销环境认识的主观能动性，积极地适应营销环境，甚至在一定条件下转变营销环境中某些可以被改变的因素，为企业创造良好的营销条件。,第二节 宏观市场营销环境,一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,7,一、宏观营销环境,宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。,8,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率 年龄结构和种族组合 地理

4、分布 家庭组成（家庭生命周期一般分为7阶段） 人口性别,9,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于：收入、价格、储蓄、负债及信贷。,三、经济环境分析,10,宏观营销环境,收入支出方式,恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,11,联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标,12,中国2011年恩格尔系数为：38.9%（33%）,宏观营销环境,储蓄,将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力,、收入的高低 收入本身就是影响储蓄的因素。收入越高，其他条件不变，消费者越可能多储蓄； 、储蓄利率 当储蓄越能

5、得到高的利息，消费者越愿意储蓄，反之反是； 、对市场物价的预期 当预期将来市场物价会增加时，消费者不愿意储蓄，因为这意味着储蓄不能保值货币，反之反是； 、消费心理或倾向变化 社会越是提倡、追求或崇尚享乐或奢侈生活方式并形成消费风气时，消费者就越不愿储蓄，反之反是（如为将来特定消费项目需要从现在大量积蓄）。,13,宏观营销环境,信贷,信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。,、借款利率 借款的市场利率越高，取得借款的成本越高，愿意借贷的人就会越少； 、对收入预期 对将来的收入预期越高，则消费者会认为有较强偿贷能力，就敢于借贷； 、借贷的方便性 包括提

6、供放贷的社会机构的多寡，限制条件如何。如借贷需要过多过严的担保和抵押条件，则借贷越缺少方便性，借贷就越少。,14,四、自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的 自然资源。 1）自然条件的变化 2）自然资源短缺 自然资源一般可划分为三大类： A、“无限”的资源。例如：空气、阳光、水等。 B、有限但可以再生资源。例如：森林、粮食。 C、有限但不可再生的资源。例如：石油、煤炭、铁矿石等 3）环境污染与自然灾害,15,案例： 气象信息的效益,1998年春天刚结束时，与往年一样，某罐头材料厂加足马力，大量生产做易拉罐用的特制铝皮。然而这一年雨季特别长，已经7月初了，天不但没有转晴的意向，反而连续

7、不断地下起了暴雨。这时，厂长果断下令，将特制铝皮的生产减少2/3。原来，厂长根据气象预测信息，这年夏天热的时间短，气温不会太高，易拉罐销量将大大减少，其特制铝皮将要大降价。后来，果然不出所料，该厂减少了损失。第二年初夏厂长从有关报道中得知，气象专家对这年夏季气候的预测是天热异常，于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐用特制铝皮成了紧俏货，价格上涨2倍，该厂获得了可观的效益。,分析提示：该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐用特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能

8、作用。,16,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 1、新技术的发展与运用促进了新行业的产生。 2、新技术有利于增强企业的综合实力 3、新技术加快了产品的升级换代，使产品生命周期缩短 4、新技术可改变零售商业结构和消费者偏好 5、新技术发展可缓解全球能源短缺 6、新技术在一定程度上可改变人类的价值观和伦理观念,17,案例：海尔环保双动力，真正不用洗衣粉,由海尔集团自主研发的首台真正不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机，以其高质量、优越性和低污染排放、保护生态环境、不损害人体健康，在家电行业首家也是唯一一家通过中国环境保护产业协会绿色之星产品验证，

9、获得了中国环境保护专用标识使用权，并被授予了绿色之星产品称号。,18,六、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,19,案例：百事公司进入印度,20世纪70年代后期，可口可乐和百事可乐相继去印度开拓市场。最初印度政府拒绝两大公司的进入，想要保护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须接受一些附加条件，如规定产品的出口份额。可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。 百事公司态度要好，他们答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品就地取材，如所需原材料的

10、水果和蔬菜等，以扶持当地的农副品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的50用来出口，为印度创造了大量的外汇收入。,20,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,21,案例：各国的文化差异,日本人：忌讳绿色，认为绿色不吉利；忌讳荷花，认为荷花是一种不干净的花；忌讳数字9和4，因为9在日语发音中与“苦”同音，4的发音与“死”同音。 美国人：忌讳数字13和星期五（黑色星期五）；忌讳用蝙蝠的图案作商标和包装。 英国人：忌讳用大象图案，认为大象是蠢笨的象

11、征；忌讳百合花，认为百合花意味着死亡。 法国人：认为黄色的花象征不忠诚；忌讳黑桃图案。,22,案例：失败的广告,立邦漆广告，2004年9月国际广告杂志刊登一则立邦漆广告作品，广告中一条龙在光滑的立邦漆面滑落，此广告引起媒体与公众的极大争议。 2004年11月，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾与香港，此事引起网民极大抗议。 某生产火腿肠的企业，采用有猪图案的包装，销往伊斯兰国家，引起当地人的极大不满。因为他们忌讳吃猪肉。,23,24,案例：麦当劳在印度,麦当劳因被指控在其出售的薯条炸制过程中使用了牛油，在印度被告上了法庭。在印度教经典中，牛是湿婆大神的座椅

12、，神圣无比。牛被印度教徒视为“母亲”。杀牛、吃牛肉都是对印度教的亵渎。 在法庭辩论时，麦当劳公司承认的确在炸制薯条时使用了“一点点”牛油。消息传出，立即在印度激起了抗议浪潮。印度人民党、印度教教派主义组织“湿婆军”和“八兰吉党”的支持者包围了麦当劳在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。,25,第三节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,26,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者

13、 公众,供应商 营销中间商,27,二、微观营销环境的因素分析,1、企业本身,28,2、供应商,成本质量控制,29,供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。,3、营销中间商,营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融

14、中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。,30,案例圣元奶粉的技巧,圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。,31,案例 海尔进入美国市场,海尔进军美国市场并不容易，美国人根本不认识海尔产品。1996年，海尔高薪聘请了美国人迈克成为海尔美国区的总裁，迈克认为，要让美国人认识海尔，最好的办法是让海尔进入沃尔玛。当时，沃尔玛在美国有2700多家连锁

15、店，每一家都摆满了来自世界各地的名牌产品。但是让沃尔玛接受这个陌生的品牌是很困难的，整整两年时间，迈克甚至没有机会让沃尔玛负责人看一眼海尔产品。直到有一天他想出一个办法，在沃尔玛对面竖起了一个海尔的大广告牌，这样，沃尔玛的高层每天都能看到海尔。功夫不负有心人，终于有一天，沃尔玛的采购高层对海尔产生了兴趣，开始约见海尔代表。进入沃尔玛以后，海尔产品从开始的一两种扩大到现在的几十种。,32,4、顾客,33,5、竞争者,1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同产品生产者。例如：空调企业欲望竞争者生产电视机、电脑等 2）属类竞争者：满足消费者同一愿望的可替代的不同产品生产者。例如：电热水器、燃

16、气热水器、太阳能热水器。 3）产品竞争者：满足消费者某种愿望的同类产品不同形式的产品提供者。例如家庭娱乐设备（大电视、摄像机、高级音响）。 4）品种竞争者：满足同一消费者欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。 5）品牌竞争者：满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的提供者。例如：空调产品有海尔、美的、格力等。,34,案例：戴尔与联想竞争,戴尔曾投放一则广告，被认为是戴尔与联想营销大战的导火索。广告的内容是这样的；售货员卖出一支冰激凌，被一位肥胖的中年人拿走，吃了一口才递给消费者。很多人认为，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜，他

17、们的产品比我的要贵”。而联想则拥有目前中国市场最庞大的分销商队伍，联想自然是不高兴的。,35,6、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,36,第四节 市场营销环境分析方法,一、环境分析的基本策略 1、消极适应 此种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。 2、积极适应 此种态度认为在企业与环境的对立统一种，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。 营销者积极地适应环境，主要表现在三个方面： 1）认为不可控的营销环境的发展变化是有规律的，可以根据他的规律来预测其趋势，及时调整营销计划与策略。

18、 2）把适应环境的重点放在研究环境发展变化趋势上，使得环境发生实际变化时，企业不至于措手不及。 3）通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求，以影响环境，创造环境。,37,二 、营销环境分析,1、环境威胁与市场机会 2、威胁与机会的分析评价,38,环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,39,2、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念,40,（一）威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,41,威胁分析矩阵,营销者

19、对环境威胁分析，目的在于采取策略，避免不利环境因素带来的危害。企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策：,42,反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。 减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。 转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。,43,电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； 由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； 已有竞争对手

20、开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解； 因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。 在这几种威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。,44,对付威胁的方法,45,小思考,某企业营销人员在经营商品过程中与顾客发生了矛盾，引起了其他顾客的反感。营销部经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。 营销经理对环境威胁采取了何种策略，为什么？,答：采取了减轻的策略。顾客是企业的“上帝”，顾客对营销人员不满，显然是企业环境威胁因素。营销经理向顾客道歉，目的在于得到顾客谅解，从而减轻或化解所产生的威胁。,46,（二）机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,47,机会分析矩阵,企业面临市场机会可采取以下策略： 1）扩张策略 2）