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1、国家形象与产品评价：基于调节因素的实证研究,欧洲研究中心 周 慧 20093310013 邓元兵20093310002,研究背景,在全球化及国际专业分工的发展趋势下，消费者面临包罗万象的本国和外国产品。以至在选购产品时，消费者面临着较以往更多的选择。在此情况下，产品的来源国国家形象在消费者产品评估中场扮演着重要的角色，国家形象(Country Image)已成为影响消费者决策的重要因素。 来源国相关研究的结果多显示，产品的来源国及来源国的国家形象(Country Of Origin Image)会影响消费者的产品感知与购买意愿。来源国形象的固有印象(Country Stereotyping I

2、mage)常成为产品评估的助力或阻力。,理论回顾,国家形象(country image)包含的层面极广，一个国家给消费者的印象常常经由该国家的经济发展状况、人文素质、历史背景以及其他方面的发展所构成。 最常引用的是Nagashima(1970)的说法，Nagashima将国家形象定义为：人们心目存在中对于某一个国家产品的图像(picture)、声誉(reputation)以及固有印象(stereotype)，并指出国家形象的形成，主要取决于国家特征、政治经济背景、历史、传统及代表性商品等因素，当该形象与大众传播、个人经验、国家意见领袖的观点产生互动，对于消费者行为将会有非常大的影响。 Scho

3、oler(1965)认为国家形象的形成是根源于历史及环境的因素，所产生对于一国人民或社会上某些组织、机构的态度，进而影响对于该国产品的评价。,Roth and Romeo(1992)则更进一步将国家形象定义为：消费者对于特定国家产品的制造力与营销能力的优劣感知，形成对该国产品的整体感知。 Papadopouolos等人(1990)以八个国家的消费者进行大规模的研究后认为，消费者对于来源国的感知包括三个部分： 1、认知(cognition)：包含了国家工业发展程度和技 术先进程度。 2、情感(affect)：对该国人民的看法。 3、消费者渴望与来源国互动的程度(conative),Erickso

4、n,，Johansson和Chao(1984)通过实证研究发现形象变量 (原产国)直接影响对产品的信念，而不是态度。 Chao(1989)研究来源国、价格与渠道对消费者评估质量感知与购买意愿的影响，指出此种影响是依特定产品而异，例如价格的折让可弥补电视之低质量感知。较高的价格会产生较高的感知品质及较高的购买意愿；而较高的价格同时代表着消费者必须做出较多的金钱牺牲，而会使其消费者购买意愿降低。 Han（1989）认为消费者会重新编码并萃取单个的信息性因素以便于在长期记忆中存储并再次提取使用。,提出问题,从现有文献来看，我们知道国家形象对产品在市场上的竞争力有影响，但大多是在研究影响国家品牌形象的

5、决定因素，鲜有研究国家形象如何对产品评价发生作用，如何提高产品的好评度。还比如很少采用多线索的研究方法，目前有关来源国形象研究的文献主要采用的是单一线索研究方法，即来源国是提供给受访者的唯一信息，这也在一定程度上影响了研究结果的准确性和可信度。 在国际市场上，影响消费者评价产品或品牌的因素很多，如价格水平、信任倾向，产品认知度、品牌名称以及售后服务等都可能影响消费者对产品的认知。显然，如果综合考虑产品评价的多种线索就可能得出不同的结论。并且来源国线索与其他线索之间还可能发生相互作用，如品牌效应和来源国效应，产品价格与来源国效应等。,调节变量： 价格水平 信任倾向 产品认知度,国家形象,产品评价

6、,控制变量： 品牌声望 产品质量 产品类型 售后服务,研究模型,提出假设,H1：高信任倾向的消费者相比低信任倾向的消费者而言，其感知到的国家形象与产品评价之间的关系较强。 因为对于高信任倾向的消费者而言，他们在接触一个国家的新产品时候，当他们得知这个产品的源产地的国家品牌形象是比较积极的，他们就会对产品质量给与较高评价。而对于低信任倾向的消费者而言，他们很难感受到其他事物的利他行为，所以即使是正面的国家品牌形象，也很难使他对产品立即做出积极评价，除非他们有过亲自消费体验。 举例：iPHONE,产自科技强国美国，产品一上市就受到消费者的追捧，获得好评。而中国模仿其功能造出的国产山寨机呢，即使都有

7、相似的功能，由于中国在这个产业的国家形象不如美国的，所以大部分依然会去选购美国的iphone，而不是国产仿品。,H2：价格水平调节了感知国家形象和产品评价之间的关系，当价格水平较高时，消费者感知到的国家形象与产品评价之间的关系较强。 当产品的价格水平较高时，消费者会倾向于根据其对产品的来源国的国家形象评价的高低做出购买决策，即当面对几个同类型的价格偏高的产品，消费者会依据不同产品的来源国形象来判断产品的好坏。,提出假设,提出假设,H3：当消费者对某产品的品牌认知度较低时，相比较品牌认知度高的产品，其感知到的国家形象与产品评价之间的关系较强。 当一产品的知名度很大，消费者都对这种产品十分了解的话

8、，大家都知道哪个好哪个差，很少会参照国家品牌形象来对产品进行评估而做出购买决策。,研究意义,本文通过实证研究，研究了国家形象如何影响消费者对产品做出评价，完善了此领域之前仅对影响国家形象的决定因素的研究。并从中得知国家形象效应对目标市场消费者与对该地相关产品或品牌评价有重要影响，在日趋激烈的国际竞争中具有十分重要的指导意义。 市场上消费者是从该国具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象的,中国品牌原产地形象提升有赖于所有厂商的共同意识和努力。有些国家在发展国家形象之时，往往会受到总体环境的限制，使得国家形象的提升必需历经非常长的时间。利用形象的提升，来增加产品价值的做法，非常适开发中国家

9、以及已开发国家，用来克服本身的负向国家形象。如今，国际营销已成为中国大公司的共同愿望,但目前中国品牌原产地形象对企业国际营销具有负面影响。那些外国市场具有强烈偏见的产品领域,惟有品质的实质性改变方能扭转形象。企业应当从全局着眼共同塑造国家的品牌形象。,参考文献,田升炳、陈启杰(2004)，国际化经营中的原产地形象研究综述，外国经济与管理，26(8)，25-29。 金镛准，李东进，朴世恒，原产国效应与原产地效应的实证研究中韩比较，南开管理评论,2006,2:44-51。 Nagashima,A.“A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes toward

10、 Foreign Products.” Journal of Marketing 34,no.1(1970):68-74. Narayana,C.L.Aggregate Images of American and Japanese Products: Implications on International Marketing. Columbia Journal of World Business,1981,16(Summer):31-5. Papadopoulous,(1993),What Product and Country Images Are and Are Not,Product2country Images: Impact and Role in International Marketing,3-38,New York: International Business Press. Roth, M.S. and J. B. Romeo. “Matching Product Category and Country Image Perception: A Framework for Managing Country-of-Ori